传统媒体微博如何提高影响力

——基于对《人民日报》高转发量微博的内容分析

许瑞仪

2014年03月22日00:13 来源：人民网研究院手机看新闻

【摘要】

近年来，传统媒体相继推出了官方微博，但在对这一新兴媒介产品的应用上仍存在问题。传统媒体该如何打造官方微博，提升其影响力？本文通过对《人民日报》高转发量微博的分析，对于传统媒体官方微博提高影响力提出了有效路径和方法，以期对传统媒体的微博运营有参考和借鉴意义。

As numerous traditional media have rolled out their own official weibo in recent years,the application of the newly developed media product,however,remains to be problematic.How can the traditional media better build their official weibo to enhance its influence?By analyzing the characteristics of frequently forwarded weibo on People's Daily ，this article is intended to put up effective approaches and accesses for traditional media to achieving the elevation of weibo influence ,so that it can serve as a reference and consultation for their weibo operation.

【关键词】

人民日报微博传播传统媒体

People's Daily weibo broadcast traditional media

当微博对整个传媒格局产生深刻影响，传统媒体为抢占融媒时代制高点，竞相将微博作为传统媒体一个新的营销和传播平台，扩大自身影响力。

截至2012年3月21日晚24时，“人民日报”新浪官方微博已发布了7344条微博，粉丝数量超过了500万，刚开博8个月，已超过2012年排名第一的《南方都市报》，成为所有在新浪微博上进行实名认证的报纸媒体机构中粉丝数量最多、影响力最大的用户。

人民日报于2012年7月22日注册的新浪微博，日均发布微博量达30条。微博显然已成为其重要的信息发布和品牌建构平台。为鼓励编辑部和国内国外各分社记者编辑为微博投稿，报社还制定具体政策，让记者编辑的所有付出，皆能有所回报，并且规定，凡24 小时内微博转发量超过1000 次以上者，即有一定奖励。①人民日报官方微博为了赢得了网友的关注和转发用心运营，在选题和语言上都呈现出一定特色。

为了更好的观察和分析人民日报微博吸引网民的策略和特色，本文选取了近期三个月（2013年12月22日到2013年3月21日）的微博，且转发量在1000以上的，相较于传统媒体微博转发来说，这个转发基数是较大的，本文界定为“高转发量微博”，共922条微博，占到发布总数的38%，对其内容进行分类统计和分析。

一、人民日报高转发量微博的议题类型

通过对近三月人民日报官方微博发布的922条微博的内容分类和统计，可以总结出人民日报转发量高的微博的议题都集中在几个类型，这体现了其为了获得民众的支持和转发，会精心地选择话题：

1、热点时事和社会民生新闻类微博

在《人民日报》官微的新闻类微博中，包含热点时事类、社会民生类、经济科技军事类、文化教育类、国际新闻等。而转发量最多的是热点事件和社会民生新闻。

热点时事类转发量高的微博多是关系到民众切身利益，能引起人们普遍关注的公共新闻。从雾霾袭城、春运问题、“八项规定”禁止铺张、香港奶粉限带令、官员财产公示到两会、国务院机构改革、人大换届、春晚等等。《人民日报》正是利用微博发布消息的及时性，满足民众知情权，有效引导舆论方向。

社会民生新闻类微博会关注平民百姓的故事，宣扬平凡人的优秀品质，歌颂人性真善美。如：传菜工上北大、厨师学英语、救人医科女生、辅导高数的清洁员、80岁爬山背包客、90后千万富翁、智勇女售货员等等。也有些感人、励志、新奇事件，如全城吃面、连环让铺、百岁夫妻穿情侣装、幼儿园集体婚礼等等。

这些贴近生活、关注老百姓，往往得到高转发量。

2、新闻评论类微博

人民日报官方微博，突破了《人民日报》本身，自由度相对较大。不仅不回避并且经常播发批评性报道和评论，甚至是政治敏感信息，不如报纸一般一味宣扬正面，而是态度中立。对当下热点事件的评论集中体现在《人民日报》报纸评论摘录微博以及“你好，明天”和“微评论”两个栏目中。

“你好，明天”一般是对当天重大新闻的总结回顾，同时发出反思和期许。从情感色彩将这个栏目的微博分类，可以发现批评反思类的占到81%，而赞扬鼓励类的仅19%，这体现了网友的情感取向。他们更愿意看到有反思和批判的评论，而不会一味地接收正面宣扬信息。在这三个月中，“你好，明天”栏目共发布了89条微博，其中有53条转发率就过千，也就是每发表两条微博，就有一条得到高转发量，体现了此栏目的影响力。

如1月7日在山西潞安天脊苯胺泄露引发爆炸事故后，官微发表这一条：“【你好，明天】隧道爆炸隐瞒不报，苯胺泄漏拖延迟报。如此视人命如草芥、将法规当儿戏，背后是一些地方官员瞒天过海的侥幸心理、自保乌纱的苦心算计，唯独不见视民如伤的情怀、实事求是的担当。然而，真相永远只有一个，掩耳盗铃只会使事态恶化、公信透支。权力属于人民，人民需要真相。晚安。”得到了45530次转发。体现在此类公共性事件中，网民更倾向于听到媒体有态度有反思的评论。

同样，人民日报官方微博常转发母媒体《人民日报》报纸上刊发的评论，并附有链接。在转发量高的这类微博中，批评反思类也占绝大部分。

1月15日《人民日报》发表的一篇评论《群众利益，改革发展稳定的结合点》得到其官方微博的转发，并进行观点提炼：“【稳定不是“搞定摆平”】改革是最大红利，但如果红利难以体现在公众切身利益上，就会丧失动力。发展是硬道理，但如果发展损害了公众权利，硬发展就没道理。稳定是硬任务，但稳定不是简单“搞定摆平”，我们需要的稳定，是积极的稳定。不积极推进改革，不解决问题矛盾，稳定就难以长久。”这条微博得到17014次转发。

可以看出这样的评论既保持了官方媒体客观、理性的态度，又为公众争取利益，有助于建立公信力。此外，文字的精炼深刻体现了博文团队良好的语言素养，也增强了民众对其观点的接受度和信服度。

3、服务类、情感类、公益类微博

除了发布一些新闻性微博，官博还会发一些服务类、情感类、公益类的微博，包括人生态度生活方式、安全健康咨询、工作体会、情感感悟（包括亲情、友情）、风俗节气、公益信息等，具有贴近性，也已成为提高粉丝黏性、覆盖面和影响力的重要方式。并且这类微博所占比例也很高。

健康类微博转发量在这类“软性内容”中最高，仅次于热点事件和社会民生类，高达93条。2月17日，人民日报微博发表了这样一条“【睡多睡少都危险？】一张“睡眠时间”对阵“死亡危险率”的图表在微博上被疯转。图表显示，睡眠时间在6.5—7.4小时之间，死亡率最低；少于4.4小时或高于9.5小时，死亡危险率会翻倍增高。医学专家表示，该图表有一定合理性，掌握睡眠时间有利于长寿。睡得好是学问，@生命时报”，竟引得了21693次转发。不仅如此，近乎所有健康资讯的微博转发量都在1000次以上。我们发现这些实用知识在微博上常常会受到意外多的关注。

情感感悟类的微博也在转发量排行榜中占有一席之地。如这样一条“【爸爸妈妈，你们不要老】网友@桦树林华泽林写道，“返程前，瞥见偷偷抹泪的父亲，我慌忙别过身去，听到了母亲无奈的安慰。” @姚晨说，每回离家回京前，都会莫名与爸妈发火争吵，直到送别完，内心却在嚎啕大哭，一遍遍叫喊着：爸爸妈妈，你们不要老……或许这都是父母与孩子之间表达爱的方式。”得到了26961次转发。粉丝们需要的不仅仅是官微对于新闻资讯的提供，也需要这样的情感共鸣。

与此相似，人生态度和生活方式类的微博中多是“心灵鸡汤”般的语录，能引起普遍的共鸣，真正打动了网友内心深处最柔软的部分，自然而然会轻易被按下“转发”。

公益性信息如寻人、帮人、救人、捐助等通过微博这样的平台也得到了更多关注。如在“304盗车案”中，为了寻找皓博发的12条微博中就有7条达到了1000以上的转发量，其中最后一条为：“#皓博睡吧# 36个小时后，我们有了你的消息，最不愿听到的噩耗。你还没来得及长大，甚至还没看到人生第一次春暖花开。你被很多人关心过，只可惜，这些关心没能强大到足够保护你。小皓博，睡吧，不用再惊慌，伤害你的坏人会受到惩罚，我们也会尽力，把这个你还不曾了解的世界，变得更好一些。” 竟达到184754次，成为截至3月22日人民日报官方微博中转发量第一的微博。

二、人民日报高转发量微博的语言特色

在转发量高人民日报微博中，除了新闻类的仍保持简洁准确的新闻语言，评论类微博精炼深刻的评论语言，其他类型的微博还具有如下语言特色：

1、语言风格清新，生动活泼，甚至喜欢“卖萌”，文艺小清新。通过微博改善母媒体原先“刻板形象”，体现亲民姿态，以广大网民喜闻乐见的方式说话。

如官微会用“卖萌”的语调吐槽一些“职场压力大”等等日常问题，很好的切合了粉丝的心理。2月13日发表了这样一则微博：“【一眨眼，假期就……快没了】每次放假，天天就是：睡睡懒觉→看看电视→玩玩微博→点点鼠标→逛逛空间→摸摸手机→发发信息→吃吃饭饭……哎哎→太无聊了。可是，想看的书还一页未翻，想做的事还止于计划表上。此刻，还有多少童鞋赖着不肯上床睡觉，因为再睁眼就又少了一天。”站在粉丝的角度轻松调侃着生活状态，引发共鸣，得到4054条转发。体现了官方微博的贴近性，有利于打通体制内与民间两个舆论场。

2、在言语中体现互动性倾向。这也是吸附网民的手段之一。

2月8日发了一条“明天就是除夕了，今天还要上班的_______青年冒个泡呗。。。”许多粉丝纷纷转发并且互动，达到13773条转发量。

转发量大的微博中许多会出现有关互动的提示性话语，如在新闻事件微博的后面喜欢添加“你怎么看？”；、在娱乐性微博后常加“你更喜欢哪个”；还有一些服务性或者卖萌性的微博也会提示“请收藏保存好这条吧”、“有这样回忆的人默默转发吧”、“同意的请转起”、“转发后@的第一个人要给红包”等等。

同时，互动类栏目“微议录”会选取一些网友留言，并发表类似“感谢@云游西京 @洁兮明兮 @梅花党 @夏云霓 @史璞 @伊姜熹等网友就民生问题发表微议”这样的语句。虽然栏目本身的转发率不是很高，但是这样的反馈调动了网友对其他微博的参与性，使微博和粉丝间形成良性互动。

三、传统媒体官方微博可以从中吸取的经验

从人民日报高转发量微博分析中，我们可以发现许多值得学习和借鉴的地方，传统媒体官方微博可从以下几点努力提升影响力。

1、拓宽信息渠道，力求博采众长。

传统媒体不能仅仅把微博当做母媒体的“传声筒”，否则在选题和内容上会有所局限，不能完全满足网民的需求。

可以看到，人民日报官方微博的来源及类型是多元的，可以初步进行如下分类：原创分享类、母媒体推广类、本报记者消息类、通讯社机关单位消息来源类、其他媒体转播类、转发跟进类。②

从统计数据可以看出，其官微并不完全是对于母媒体《人民日报》新闻的推广报道，跳脱出了“门户微博”的局限。而是会整合各方资源，如“其他媒体转播类”就达到24%，“通讯社机关单位消息来源（新华社及其下属媒体）”也达到7%。因此它整合了包括新华社、各级机关报都市报、各类新闻网站、以及各单位组织等资源，让其发布内容更多样化，类型覆盖面广，满足网友不同的心理需求。兼收并蓄、博采众长也使其成为一个多元化的舆论场。

同时值得注意的是，在所有转发量高的网友中还存在一小部分“网友来稿”，这打破了主流媒体掌控话语权的形象，将网友声音通过官方话筒发出，体现了其对于民声的倾听和重视，这也是其他传统媒体微博可以尝试的。

2、直面问题，大胆亮出观点，从而化解“对抗式解读”。

随着信息环境的开放与我国受众独立判断意识和能力日益增强。传统媒体应当意识到，“掩、堵、盖”等刻板做法已经难以适应现代媒体，唯有开放、兼容、理性的态度才能实现好的传播效果。

英国文化研究学派的学者霍尔在《编码/解码》一文中曾提到“对抗式解读”。对抗式解读是指受众完全明白信息给出的字面意义和内涵隐义，但是却偏用一种与之完全相反的方式解码，因此使得解码的结果与编码者所欲传达的意义完全背道而驰。③

主流媒体过去“高高在上”的架子和信息中隐含的霸权意识，会引发读者对传播产生抵触情绪，对新闻信息存在不信任和多元化理解，产生“对抗式解读”。对抗式解读在过去没有畅通的渠道明确的表达出来，可在媒体全盛时期这类问题日益明显，不可回避。

回看《人民日报》官方微博，微博中不少观点新颖，勇于面对问题，不少提法思想开放。这样就淡化了政治教化性，减轻了受众对主流媒体新闻的逆反心理和抵触。网民对此类微博回复也偏多。就能很好的化解了“对抗式解读”。

如同人民网舆情监测室副秘书长单学刚所说：“人民日报微博从不回避现实社会的矛盾，敢于就敏感话题发言、表达观点是其鲜明的特征。人民日报微博一改传统官媒话语方式的做法也赢得了知名意见领袖和广大网民的积极回应，在微博平台上转变了部分人的“刻板印象”，加强了影响力和渗透力。”④

3、平衡好“硬性内容”和“软性内容”的关系

传统媒体微博应注意在“硬性内容”（热点新闻、言论批评）和”软性内容”（服务性信息、情感类内容等）的平衡问题。

通过对人民日报微博的研究发现，对于微博这种新的发布渠道，适当增加“软的内容”更容易引起人们的关注。在对2012年12月22日~2013年3月21日人民日报发布的922条新浪微博的转发量进行排序后，前30名中有12条微博内容是属于服务类情感类公益类的“软”性内容。这在一定程度上证明，“治愈系”软性内容是一剂吸引微博受众的良药。