传统媒体与不同网络媒体对舆情反映的异同

    11月19日07:45:45，21世纪网发表新闻报道《致命危机：酒鬼酒塑化剂超标260%》[1]，报道中披露酒鬼酒“塑化剂超标”。由此传统媒体与网络新媒体对“白酒塑化剂”问题进行不同角度的报道并引发多方面的讨论。

    酒鬼酒所属公司方面对此作出了回应并随着事件的深入发出声音。11月21日晚间，酒鬼酒股份有限公司发布声明称：对近日发生的所谓酒鬼酒“塑化剂”超标事件给大家造成的困惑与误解表示诚挚的歉意，但是同时声称：国际食品法典委员会、我国及其他国家均未制定酒类中邻苯二甲酸二丁酯（DBP，俗称塑化剂）的限量标准，故不存在所谓“塑化剂”超标的问题。11月23日晚间酒鬼酒再度发布声明道歉，称将“积极整改，让消费者喝上放心酒。”随后11月25日公司负责人通过央视《每周质量报告》对外宣称，已初步确定塑化剂的三大来源：自动包装线上的小塑料管、塑料瓶塞以及2011年包装车间整修时使用的临时塑料输酒管。

    质检部门方面也及时对这一事件及时作出反应。11月21日下午，国家质检总局网站公布酒鬼酒样品的初检结果：塑化剂含量超标247%。11月22日《人民日报》的相关报道中质检总局相关负责人称，按照我国人均预期寿命，每天饮用1 斤，其中的DBP不会对健康造成损害，从而引发有关食品安全规范、专家权威性等问题的新讨论。

    此次事件也影响到整个白酒行业，“白酒股市蒸发逾500亿”的报道开始出现，在引起人们对整个食品行业有关“塑化剂”等食品安全问题的关注同时，经济领域对此次事件涉及“做空”白酒行业的报道和讨论也成为此次事件的一个组成部分。

    “白酒塑化剂超标”的报道最先由新闻网站发表，随着事件的发展，新闻网站、门户网站、社会化媒体等网络媒体与传统媒体均参与其中，并处于互动之中，构成了纷繁复杂的媒介图景。本文正是试图以这一事件为例探讨在网络媒介领域的三个问题：第一，门户网站、新闻网站、搜索引擎、社会化媒体等不同的网络媒体反映的舆情发展趋势是否一致；第二，传统媒体与以门户网站、新闻网站、搜索引擎、社会化媒体为代表的的网络媒体反映的舆情发展趋势是否一致；第三，传统媒体依托社会化媒体的平台，是否能够利用优势进行“媒介融合”。本文选取“白酒塑化剂事件”为分析样本，选取《人民日报》作为传统媒体的代表，新浪网、人民网、百度、新浪微博分别作为门户网站、新闻网站、搜索引擎和社会化媒体的代表，《人民日报》在新浪微博上的认证账号作为传统媒体进驻社会化媒体的代表。

 

    一、抽样

    从事发之日（2012年11月19日）到2012年12月31日，人民日报关于此事件的全部报道。[2]

    从事发之日（2012年11月19日）到2012年12月31日，新浪网、人民网全部标题含有“塑化剂”的与酒类有关的报道，只做报道量的统计。

    自事发之日（2012年11月19日）起，百度网站的“百度指数”[3]应用中的“用户关注度”、“媒体关注度”数据。

    从事发之日（2012年11月19日）到2012年12月31日，新浪微博平台的“微指数”[4]应用“热议度”数据。

    从事发之日（2012年11月19日）到2012年12月31日，《人民日报》认证微博（新浪微博）上发表的全部包含“塑化剂”的与酒类有关微博。

 

    二、新浪网、人民网、百度、新浪微博的反映的舆情发展趋势比较

    1. 不同网络媒体反映的舆情发展趋势比较

    门户网站，是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。[5]综合性门户网站可以提供频道、目录等方式，帮助用户通向整合完成的新闻。新闻网站往往由专业的新闻媒体建立，由网站采写编辑新闻等网站内容，提供给连接到该新闻网站的用户。搜索引擎……发挥着传媒消息总汇的作用[6]。在由中国互联网协会主办的中国网站排名中,我们可以看到百度新闻位居新闻网站的第9位，虽然本文将搜索引擎与新闻网站独立开来讨论，但这一定程度上反映出搜索引擎也可以作为新闻传播的重要网络媒体。社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，具有以下几个特征：参与、公开、交流、对话、社区化、连通性。目前，最常见的社会化媒体有六种基本形式：博客、维基、播客、论坛、社交网络和内容社区。社会化媒体的最显著特点，就是其定义的模糊性、快速的创新性和各种技术的“融合”，随着新媒体技术的发展，社会化媒体的形式和特点也会随之变化，对于社会化媒体的定义也会有新的理解，但是无论怎样，社会化媒体最大的特点依然是赋予每个人创造并传播内容的能力[7]。根据原创性和用户卷入程度的不同，可以将门户网站、新闻网站、搜索引擎与社会化媒体进行区分（如表1所示）。其中，新浪网作为门户网站，并不具有独立新闻源，但是可以整合来自传统媒体和网络媒体的新闻，并制作索引方便读者阅读。人民网同样在自己的网站制作索引指向特定的新闻，但是在整合来自不同媒体的新闻之外，人民网拥有独立的新闻来源，更具有原创性。而百度提供新闻则是由用户引发的，直接由用户根据自己的需要搜索新闻并阅读，由用户主导，百度搜索只作为平台，“搜索引擎从形式上来看本身是不提供信息的,一般不直接产生内容”[8]。在用户的搜索引发下，百度平台才提供来自其他媒体的新闻，“同一主题的不同消息制造者和信息量,究竟需要哪种,由用户的搜索行为决定,用户成为信息传递内容的决定者。”[9]。微博之所以作为一种全新的媒体形式，鲜明的特点是其具有实时互动的功能，兼具内容发布与互动功能，既是媒体，又是网络社区[10]。微博则既可以作为发布新闻的平台，也可以作为讨论新闻的社区，在原创发布和讨论的过程中，微博用户可以成为独立的新闻源，承担传者和受着的角色，在使用中，由用户进行主导。因此，百度和微博能更好地反映网络舆情，而新浪网与人民网的上的报道部分，则更具有新闻传媒作为舆论主体而发出的舆论声音。

表 1 不同网络媒体分类

 

	无独立新闻源	可有独立新闻源
网站主导	新浪网	人民网
用户主导	百度	新浪微博

 

    将2012年11月19日至2012年12月31日中新浪网、人民网上标题中含有“塑化剂”并与白酒相关的报道进行统计，并以日为单位记录新浪微博的“热议度”与百度的“用户关注度”，得到表2。通过数据处理，将衡量的数值统一到可以比较的大小维度[11]，作图（图1）进行比较。

表 2不同网络媒体舆情发展统计

 

日期	新浪网 （报道篇数）	人民网 （报道篇数）	微博 （热议度）	百度 （用户关注度）
2012-11-19	29	12	68317	9580
2012-11-20	97	20	177745	50063
2012-11-21	114	16	145141	25588
2012-11-22	133	60	478767	19322
2012-11-23	86	44	109446	9774
2012-11-24	8	5	21148	3633
2012-11-25	6	2	19200	3452
2012-11-26	45	18	31422	5870
2012-11-27	33	19	31422	4552
2012-11-28	19	13	16026	3656
2012-11-29	11	7	17904	2511
2012-11-30	7	7	19261	1891
2012-12-01	2	3	13650	1205
2012-12-02	1	1	17912	1167
2012-12-03	8	7	41570	1921
2012-12-04	12	11	36595	2262
2012-12-05	9	11	14501	1305
2012-12-06	9	4	8284	1431
2012-12-07	17	14	17940	1498
2012-12-08	7	4	5258	904
2012-12-09	3	1	17101	918
2012-12-10	28	16	80868	7191
2012-12-11	55	31	34447	3305
2012-12-12	39	26	64071	1874
2012-12-13	51	33	93329	4117
2012-12-14	34	37	101899	6236
2012-12-15	14	6	11002	2106
2012-12-16	2	1	12492	1627
2012-12-17	10	7	32849	2616
2012-12-18	4	1	32114	1342
2012-12-19	5	2	16781	1149
2012-12-20	0	0	8814	994
2012-12-21	7	3	8740	1057
2012-12-22	1	1	21130	8620
2012-12-23	3	1	19414	3691
2012-12-24	9	8	24636	5821
2012-12-25	1	4	17143	3346
2012-12-26	4	3	8785	1619
2012-12-27	11	4	10247	1312
2012-12-28	4	0	7365	1029
2012-12-29	2	0	6406	867
2012-12-30	1	0	4890	810
2012-12-31	0	1	35000	850
总计	941	464

 

图 1网络媒体舆情发展趋势

 

    由图2可以看出，总体而言，新浪网与人民网的报道强度与网络环境中公众对“塑化剂”议题的关注与讨论的趋势较为接近，其报道在一定程度上较好切合了网络舆情涉及的热点问题。而百度的曲线相较其他网络媒体较快地到达顶点，而降低的速度稍慢，表明在搜索引擎这一平台上，公众对“塑化剂”这一议题的反应最快也最明显，在这一网络平台可以较快地了解公众所关心的内容，这可能是因为搜索引擎能更定向地聚集大量的信息，并且在议题出现初期，新闻网站与门户网站还在新闻的准备、核实、整合等阶段，而微博的“热议度”则更注重在获得信息基础上进行讨论，因此，在新闻报道等各类信息还不充足、并未充分展现的时候，搜索引擎是提供并自动地初步整理信息的最佳平台。在网络传播中，网络信息会迅速地“无用化”，即使是用户所需求的网络信息, 也存在着“饱和定律或边界效用”问题, 这就是说, 随着接收者需求的实现, 虽然网络信息的客观价值没有改变, 但接收者的效用价值却因为他已接受了同类信息而降低。[12]而从上图可以看出，网络上对于信息的关注度与讨论的热情确实会处于较快的衰减中。

 

2. 百度反映的用户、媒体关注趋势比较

图 2  2012年11月至2013年2月17日“塑化剂”于百度上用户关注度、媒体关注度

 

    基于用户使用搜索引擎进行搜索而计算的“百度指数”，在一定程度上反映了用户对搜索对象的关注，依此可以在一定程度上反映该网络用户群体中的舆情。从上图可以看出，对于“塑化剂”及其相关事件，公众的关注度在2012年11月下旬达到高潮，之后较为快速地失去关注焦点，在12月波动着稳定下来，该议题趋于边缘化，媒体关注度方面，在11月与12月，媒体关注度与用户关注度趋势基本吻合，可见媒体的关注点与公众的关注点吻合，媒体较好地反映并应对了网络舆情。而在2013年1月，在公众的关注度趋于沉寂时，媒体对这一议题依然保持了一定热情，很有可能，是对于容易衰减的公众舆论进行理性的、深度的补充。在百度这一网络平台上，已经可以看出更突显用户作用的网络媒体与更关注新闻提供的网络媒体（包括在网络上提供新闻的传统媒体）在对议题的关注上既存在着同步性，在长期发展中又在不同阶段具有不同的关注侧重。

 

    三、《人民日报》与网络媒体的舆情发展、议程趋势比较

    将《人民日报》自2012年11月19日至今的有关“塑化剂”的报道加以统计得到下表。

表 3《人民日报》报道统计

 

	标题	日期	版面	报道类型
1	我国尚无白酒塑化剂含量标准	2012-11-21	第8版 社会版 （头版导读）	传播事实
2	还有多少酒中有鬼？	2012-11-22	第9版 视点	发表评论
3	注意抽检　严控塑胶瓶盖	2012-11-22	第9版 视点	传播事实
4	酒鬼酒样品DBP最高检出值为1.04毫克/公斤	2012-11-22	第9版 视点	传播事实
5	塑化剂危害取决于摄入量和时间	2012-11-22	第9版 视点·热点解读	传播事实/科普
6	商品有“鬼”谁来打	2012-11-26	第8版 视点·来论	发表评论
7	一周热点排行榜 5【尊重知情权，才有公信力】	2012-11-27	第23版 新兴媒体	发表评论
8	我们身边还有多少塑化剂	2012-11-29	第17版 民生周刊·民声	发表评论
9	经济企稳回升 股市何时止跌（热点聚焦）	2012-12-03	财经纵横 18	传播事实
10	1000亿元买来什么教训	2012-12-10	第19版 产经广场·各抒己见	发表评论
11	茅台公司回应塑化剂疑问 称茅台酒塑化剂未超限	2012-12-13	第9版 视点	传播事实
12	表弟不敢喝白酒	2012-12-17	第17版 经济周刊·经济茶座	发表评论
13	专家，有话请好好说	2012-12-19	文化博客	发表评论
14	酒中是否有鬼	2012-12-19	第10版 经济时评	发表评论
15	专家为何被“拍砖”	2012-12-20	第14版 观点·议言广场	发表评论
16	怎样管住食品里的“塑化剂”	2012-12-27	第13版 社会版 （头版导读）	传播事实

 

 

 

   

 

 

 

 

    《人民日报》发表相关报道与否来和百度网站的百度指数应用所提供的“用户关注度”、新浪微博的微指数应用所提供的“热议度”进行比照[13]，发现人民日报发表相关报道的日期与百度搜索较多以及微博热议叫热烈的日期并不十分吻合，这说明，在时效上反映网络舆情的议题方面，《人民日报》并没有完全做到切实紧随议题网络舆情热点的变化，尤其是相对于其他传统媒体而言，较晚地第一次发表有关“白酒塑化剂超标”的报道，而此时，在网络上，这个议题已经进入到最为焦点的阶段。

图 4 2012年11月“塑化剂”于百度相关检索词

图 5 2012年12月“塑化剂”于百度相关检索词

 

    从议题角度考虑，有关塑化剂作用、塑化剂的危害等方面，《人民日报》较快地进行了科普性的回答，将公众较为关注的议题中的分问题进行了回答。传统媒体在是时效上与网络媒体保持一致受到版面、印刷、人员等各方面的限制，但是在内容和议题的选择上，应当与网络舆情相切合，了解网络上的热点和焦点所在，进行有针对性地剖析。

 

    四、《人民日报》与其官方微博的议程比较

    将《人民日报》在新浪微博上的认证账号发表的微博中，含有“塑化剂”内容的微博进行梳理，得到表4，发现在信息发布较为自由且允许海量存储的网络平台上的《人民日报》官方微博实际上发布的数量并不如《人民日报》纸质媒体本身。

    从发布时间来看，官方微博利用网络媒体的优势，较早地转发了来自《解放日报》的有关“白酒塑化剂”的报道，制作标题，以问句的方式吸引注意力，同时提供链接，以立体化的方式提供了完整的新闻信息。

    从报道类型看，《人民日报》官方微博的11篇报道中有3篇主要传播新闻事实，7篇主要发表评论，包括以专题的形式整合网友的意见达到互动目的，这与《人民日报》“各抒己见”、“新兴媒体”等具有较好的一致性。另外一篇具有科普意义，同样较好地切合了公众对塑化剂了解的需求。

    《人民日报》此段期间的16篇报道中，包括科普性质报道在内，共7篇报道主要传播新闻事实，其余9片主要发表评论。在面对“质量”问题以及“政府职能部门”责任等领域的议题，《人民日报》充分利用其平台，发表新闻舆论，实现对舆情的反映。而《人民日报》微博发表的评论中，就有3篇来自《人民日报》，而微博也充分利用了其内容的简练性，发表简要而有力的评论，同时，利用常规发布微博的栏目【你好，明天】发表评论，既摆脱“评论”的大框架，又能发表意见，增强亲和力和思想性。黄艳（2011）发现，对比电视广播等，纸媒对微博平台的参与度更高，他们参与微博的形式基本可以归结为：1.发布媒体本身的自采消息；2.转发其他媒体的重大消息和社会新闻；3.活动预告与读者互动。在2012年11月19日到2012年12月31日期间，该官方微博共发布11条相关议题微博，覆盖了这多种形式。《人民日报》微博较好地利用微博平台，讲究时效地转载其他媒体的重大消息，并发布媒体所自有的精彩评论，同时通过原创和栏目设计、长微博图片等方式在保持与《人民日报》的一致性同时，以网络媒体的灵活提供适合网络的内容，以更好地把握、反映舆情。

表 4《人民日报》认证新浪微博账号发布微博统计

 

	题目	日期	图文	链接	来源	转发	评论	报道类型
1	【微议录：改革要共识，要决心，要行动】“	2012-11-22	图 长微博	无	原创	104	53	专题 互动观点
2	【微评论：酒鬼到底有没有鬼】	2012-11-21	无图	无	转载《人民日报》）	265	152	评论
3	【酒业4协会：白酒生产过程不产生塑化剂】	2012-11-20	无图	链接至新闻来源（就业协会网站）	原创 （链接至新闻来源）	285	125	事实
4	【白酒中为何检出塑化剂】	2012-11-21	图 长微博	无	文字来源（新华社）	488	209	事实
5	【白酒塑化剂普遍超标？】	2012-11-20	报纸截图	链接至解放日报电子版	转发《解放日报》认证用户微博	604	107	事实
6	【你好，明天】	2012-12-12	图 （无关）	无	原创	814	401	评论
7	【1000亿买来什么教训】	2012-12-10	图	链接至人民日报博客	转载《人民日报》	937	387	评论
8	【微评论：三聚氰胺驰援塑化剂，请不要挑战常识】	2012-12-14	图 表情	无	原创	1061	595	评论
9	【远离塑化剂】	2012-11-21	图 长微博	无	原创	1766	329	科普
10	【你好，明天】“	2012-11-21	图 无关	无	原创	1989	502	评论
11	【专家这是怎么了？】	2012-12-19	图 长微博	无	转载《人民日报：专家，有话请好好说》	5773	1077	评论

 

    五、结论与不足

    网络媒体虽然在用户自主性、卷入度、内容原创性等方面不尽相同，但是，具有较高的同步性，能较为快速地反映舆情，发表的舆论也能较好地切合舆情热点，而且网络媒体也同样具有信息较快衰减的特点，因此需要在传播周期时刻关注舆情的变化，加以反映、加以引导。其中，搜索引擎作为公众主动寻找议题相关信息的平台，能较好的预示总体舆情发展趋势。传统媒体虽然在时效性上无法实时反映网络舆情的发展，但是在充分把握网络舆情的热点、焦点所在的前提下，可以安排自己的版面，通过评论、科普、传播事实等方式来发表新闻舆论，反映网络舆情，而对于网络信息传播迅速的同时信息迅速衰减的问题，传统媒体可以充分利用深度报道等方式，对逐步“消失”的议题进行补充，并对网络舆情进行反馈和引导。同时，传统媒体利用网络媒体的平台，特别是社会化媒体的平台，既可以在内容和议题上与在社会化媒体上活跃的公众进行互动，也能与在社会化媒体的平台上反映的舆情较好地接触并以网络特有的方式整合网络资源以及传统媒体的资源，进行改编，以网络媒体的形象进行传播。

    本文有许多不足之处，本文选取的事件首发于网络上的新闻网站，不同于突发事件、灾难事件等，并不能突出体现不同媒体在时效上的区别，同时，选取的数据来自百度和新浪微博的统计，可能存在网络媒体自身的屏蔽等数据不完整问题。在对比分类中，尤其是不同媒体间反映的舆情方面，应当引入更多的内容分析，对于舆情的消极、积极，媒体立场的中立性等进行反映。此外，人民网与人民网在微博上的认证账号、以及人民网、《人民日报》的记者在微博上的认证账号等，都可以纳入对比，可以更好地考察不同的网络媒体基于网络传播、人际传播等传播渠道带来的议程互动与媒介融合。

 

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