商业网站的微博事件营销

【摘要】微博事件营销近年来已成为不少企业的营销选择，它具有成本低、手法隐蔽、影响范围广等特点，同时又直接取材现实传播环境，能让事件转变为热门话题。商业网站利用微博进行事件营销，更具备专业性强、可直接转化流量等优势。不足是，商业网站的微博事件营销仍囿于营销手段、营销环境和企业类型等方面的限制。本文力求客观分析其正反面，并提出商业网站的微博事件营销应学会借助名人、引发矛盾等方法，并时刻注意话题走向，以达成最佳营销效果。

 

【关键词】商业网站；微博；事件营销

 

Commerical Websites’ Event Marketing on Weibo

LIN TIANSHOU1

（1. Grade one, Advertising, Graduate）

    Abstract: Weibo has become one of the most popular internet applications in recent years. Therefore, companies increasingly consider to launch such online event marketing to fulfill their business goals. It costs small while bring efficient benefits. Moreover, events on Weibo can directly influence individual’s lifestyle. When the EMW comes to commercial websites, it combines sites’ professional advantages to implement marketing campaign. But the marketing environment is currently not mature enough so that the marketing effect of EMC still be limited. The research tries to illustrate both sides of the event marketing on Weibo with conclusion that EMW for commercial sites can take following strategies in account, such as constructe celebrity through event, or rise contradiction between peer companies, et.

 

Key word: Commercial Website; Weibo; Event marketing

1 研究背景与意义

1.1研究背景

    人群聚集的地方，就是营销的地方。微博应用正当其时，微博营销也由此兴盛。在信息爆炸的营销环境下，受众注意力成稀缺资源。营销要发挥作用，需抓住受众眼球，而利用“事件”正是达成关注的有效手段之一；在微博领域，事件营销相继被企业运用到营销战争中，从奇虎360到凡客诚品再到京东商城，频出的媒体事件不仅成为业内讨论的热点，也影响了普通人的网络生活。

    从营销发起端来看，网络空间是商业网站开展营销活动的主场，微博上的不少事件营销案例，往往是由相关网站品牌发起的。对于商业网站的微博事件营销研究，是营销界需要关注的热点。

 

1.2研究意义

1.2.1微博事件营销研究的意义

    大传播时代需要有大创意。品牌需要创意，传播也需要创意，在众多的传播手段中，能很好将“效果与创意”充分结合的，就是事件营销了。[1]对于事件营销的传播机理，已多有理论研究，但针对具体传播环境下的事件营销，研究仍旧缺乏。在网络事件营销中，营销社区化成为主要发展趋势之一。[2]微博是一个典型的网络社区，从早期的“后宫优雅”到不久前“宝马沙漠怪圈”，无一不是利用微博高度的普及化。目前新浪微博的注册用户超过五亿，[3]对微博事件营销研究，不仅素材丰富，也极具现实指导意义。

1.2.2基于商业网站的微博事件营销

    根据新浪微博与CIC联合发布的《2012新浪企业微博白皮书》，[4]截至2012年2月底，共有130565家企业开通新浪微博，其中电子商务（6594个）和IT企业（6047个）处在微博行业分布的前五名，联合占全部企业微博总量的近10%。网站是互联网行业的主要产品类型，研究商业网站的微博事件营销，在微博企业事件营销研究中具有一定的代表性。

 

2研究文献回顾

2.1事件营销与网络事件营销

    事件营销，英文Event Marketing，也译“活动营销”。针对事件营销的相关研究专著和论文对其定义都较为一致，即认为事件营销是企业在不违背法律前提下，策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式[5]。当然也有不同的声音。华东师范大学教授崔银河认为，事件营销与活动营销是不同的概念。“事件”是指历史或社会现实中所发生的重大事件，其关键点在于它的突发性与不可预知性；而“活动”则是其对象早已独立存在，主体只是利用、反映它的属性并对其加以能动的改造而已。[6]崔银河从词本源角度，认定事件营销所指的“事件”，应是发起者无法创造的“事件”。

    笔者认为，对于“事件营销”之“事件”的定义，需介入语境。营销依赖传播，而传播依附于媒介。因而可以借助“媒介”的参考视角来研究事件营销。丹尼尔·戴扬和伊莱休·卡茨在《媒介事件》一书中，为“媒介事件”（media events）下了一个狭义的操作化概念，即界定为重大事件，认为媒介事件就是历史事件的“电视现场直播”，是非常态化的公共事件。[7]复旦大学纪华强从信息论角度出发，认为媒介事件可以定义为：单一的新闻事实，经由多种媒介的共谋及追踪报道去推动，造成轰动效应并制造大量受众，在引发强烈的反馈之后，激发社会反思、影响社会建构的事件。媒介事件在空间上打破界限，使观众直接参与到事件的进程当中；在时间上则以改变受众的日常生活规律为代价，使其投入到“表演”当中；[8] 可见，“事件”是各方合谋的结果，并非自由发展的产物。不过，在媒介事件当中，媒介既作为发起者，同时又是渠道；而事件营销当中，媒介只是充当渠道。

    参照“媒介事件”的源概念，笔者认为，事件营销之“事件”，仍旧包含了自发和策划两层意义，无论是哪种层面，事件背后的推手仍需进行一定的策划和改造。至于词义本身的偏差，就像“communication”被译作“传播”而有丢失“沟通”意义之嫌一样，是一种约定俗成的错误；基于网络的事件营销，则是把媒介渠道定位为“网络”而已。（它几乎已成为当前事件营销的最主要方式）

 

2.2网络事件营销的三种手段

2.2.1 借势事件营销

    借势是指在网络媒体上，企业通过网站借助受众关注程度高的焦点话题或借助一些特殊网站所提供的服务，潜移默化地插入其中，由此扩大企业的知名度。[9]借势又可以分为免费和付费两种。前者引用层次较浅，例如统一润滑油在伊拉克战争发动的第二天，在CCTV上播出的“多一度润滑、少一点摩擦”的广告。这种免费的借势往往有点应景的味道。而付费的借势营销常与赞助营销重合，例如世界杯营销，企业利用大事件发起与企业贴近的传播活动。腾讯与可口可乐在2008北京奥运会时发起的在线火炬传递活动，在短短 130天内吸引超过 6000万人在网络传递了圣火。[10]

2.2.2 造势事件营销

    “造势”营销分为舆论造势和参与造势两种。舆论造势借助网页、论坛、电子邮件等传播渠道策划、制造、组织一个或多个话题或概念，引起网民的关注并使其针对该话题或概念进行讨论，受众是旁观者；参与造势则将受众拉到事件的表演中，他们本身参与事件的构成。

2.2.3整合事件营销

    在这两种常见的事件营销方式之外，笔者认为还有第三种选择，也就是整合式的事件营销传播，有人将之称为“双剑合璧式”的事件营销[11]。这种合作很多时候并非有意，而是企业本身在引起公众的关注和讨论后，借助这种自发形成的相关事件，对其进行二次创造。以“凡客体”事件为例，该事件起初纯粹是网友的自发行为，但随后凡客诚品所进行的策略选择则借助了这种自发的“天赐良机”：筹备设计了新的绿色广告模板，让网民分享和参与互动。[12]整合式的好处在于，事件与企业本身就高度融合，始于受众的主动传播，所以再利用所形成的关注几乎是自然而然的。这样的“事件”也是可遇不可求的。

 

2.3事件营销的特点

    Helen将事件营销的特点归结为现场性、直接性、体验性、话题性、限制性和即时性，并强调这些属性使得事件营销的整体形象得以变化和强化。[13]事件营销具备了目的、空间、对象、事件、内容等组成要件，因此Getz认为，参与者的现场直接体验则是事件营销的最主要特点之一。[14]Berry也从参与者的视角出发，认为事件营销的参与者是对活动所传达信息产生的直接、及时、双向性反应，则体现了事件营销活动的参与性、话题性、共感性、即时性等属性。[15]国内还缺乏对事件营销属性的系统研究，在研究论文中归纳的特点，亦多参考国外学者的观点。在本研究中，笔者认为微博下的商业网站事件营销，既有事件营销的基本特点，同时又带有独特的媒介和行业属性。

 

3研究方法和研究问题

3.1 研究问题

    针对网站的微博事件营销研究，不仅要对微博事件营销进行再考察，同时也要针对“网站”这一营销主体，挖掘其与一般性企业（品牌）进行事件营销时所具有的不同特点。因此，本研究首先要解决第一个问题，即：

    问题一：商业网站的微博事件营销，具有哪些独特属性？

    在人文社会科学领域，营销学是实践性极强的综合学科，而将视域微缩到事件营销，并限定其营销领域（微博）和营销主体（网站），则更强调了研究的目的性和应用价值。通过对案例的梳理，理清网站微博事件营销的合理操作机制，并提出具有实践意义的操作方法，是本研究要达到的目的之一。

    问题二：针对微博事件营销，商业网站可以采取哪些有效的操作方法？

    将微博作为营销战场，是利用其独特的裂变式传播特性，但硬币的反面——海量信息的传播干扰——也是无法回避的；将事件营销作为主力营销工具，迎合微博对热门事件的传播嗜好，但有遭遇事件传播的不可控性问题。网站的微博事件营销，是一场命题作文，对于营销本身无法企及的边界，需要在研究当中加以阐释。

    问题三：网站微博事件营销的局限

    解决以上三个问题，基本回应了网站微博事件营销要解决的现实问题。

3.2 研究方法

    研究方法的选择是由研究问题和研究目的决定的。针对商业网站的微博事件营销的研究，具有以下特点：

    一是时效性，它聚焦于当下主流的传播阵地与营销形式；

    二是开创性。过去传统的营销理论无法及时阐释不断变化的网络营销方式，与一般“理论—现象”的验证性研究路径不同，微博领域的事件营销研究是从已知看未知，是“现象—理论”的过程。

    三是实践性。微博与微博事件往往与现实生活紧密相联，营销与传播科学又是多学科综合的实践科学。

    对研究问题进行分析发现，案例分析法是适用于本研究的研究方法。这一研究方法目前在营销、管理、传播等学科中已经得到了广泛的运用，同时作为一种研究方法，案例研究似乎首先用于描述当代资料，并从中得出归纳性的普遍结论( Gee ,1950)[16]。作为管理学领域的主要研究方法之一，案例分析法适用于那些实践性的研究，它使研究者可以从复杂现象中抽取具体事件进行研究。（薛可，陈晞，余明阳 2008）。[17]

    Robert K. Yin在其《案例研究方法的应用》一书，从两个分类角度对案例分析方法进行分类。按照案例数量，可分为单案例研究和多案例研究；根据案例引起的不同功能，又可以分为探索性、描述性和解释性。[18]

    本研究将采用多案例分析，并以描述性和探索性为主。

 

4 微博事件营销的案例研究

    微博空间的事件营销，无论个中形式如何，实质是带有明确目的的传播活动。传播活动的基本结构包括5W1H（拉斯韦尔）：传者——讯息——媒介——怎么说——受者——效果。在本研究中，传者是指那些背负商业目的进行事件操纵的商业网站及其经营者；媒介即微博网站（本研究以目前最大的中文微博网站新浪微博为例）；效果问题则并非本文讨论的重点。因此，针对商业网站的微博事件营销，主要从传播讯息、传播方式、传播受众三个方面加以探讨。

 

4.1传播讯息——以名人为传播主体

    案例一：百度HR走红微博

    2012年1月8日，百度举办公司内部年会。年会后，一位长相清新漂亮的女员工刘冬在微博上晒出来自己年会中的照片。很多网友看到后惊呼“天人”，纷纷转发。“HR美眉微博爆红”也迅速蹿红到微博热门话题第二位，刘冬个人微博粉丝在事件之后呈爆发式增长。

    特点一：名人效应引爆传播流

    微博打破了传统的话语垄断，进一步分散话语权，形成自下而上的一种传播趋向。在微博上，以个人为中心的话语圈形成，便捷、迅速而又高互动的传播模式使得意见领袖的作用得到前所未有的扩大。[19]因此，在微博中经营事件，无论背后是个人还是组织，无一都需要塑造“个体”的形象，以“人”建构事件，甚至事件本身就是围绕人展开的。受众不仅可以在这个过程中满足好奇心和窥私欲，甚至还会产生制造明星的错觉。

    无论百度是否有意为之，刘冬在微博的快速走红，也让百度看到了其中的营销价值。整合式事件营销的强调，当与企业高度相关的事件出现时，企业需要抓住时间，借势再造势。在刘冬爆红微博的第二天，百度官方随即表示，刘冬确为其公司的人力资源部门员工。“万里寻她签百度”一时成为IT业人士乐于传播的口头禅，借助刘冬，百度招聘做了一次几乎不花钱的广告。

 

4.2 传播方式——议题的通俗化与争议性

    案例一：京东商城大战当当网

    2010年12月8日，当当网上市，市值大增。10日，京东商城开始宣布启动图书大促销，京东网CEO刘强东在微博上公开宣称“每本书都比对手便宜20%”；13日，刘强东发微博称京东此次价格战并非针对当当，而竞争只会让双方更强，并称京东“24小时开工建设广州、成都和武汉图书仓以提高配送速度”；14日，京东图书频道推出“铁牌及以上会员价”，在原折扣基础上便宜20%，图书大战正式打响。此后，刘强东连续数日更新个人微博，一时间京东大战当当成为电子商务网站的一道奇观。

    特点二：利用特定议题，吸引关注并将注意力导向网站

    过去的事件营销理论认为，事件营销的着眼点在于制造或放大某一具有新闻效应的事件，以期待媒体报道，吸引公众注意。但微博首先就是媒体，在微博进行事件营销，要先考虑事件具有可被传播的属性。关于微博传播特性的研究中，信息的“通俗化”和“争议性”是重要特点之一。亦即引起自发传播的微博信息，与传统新闻理论中定义的价值性不同，它可以无关社会公众利益，但须是具有高度的参与性，是普通网民感兴趣并且有能力发表评论的。争议性能吸引参与，而京东巧妙利用敏感的“价格”议题，保证了微博话题的设置不至于自说自话。

    在人们争论京东与当当孰是孰非，并且乐其所见（消费者是价格战的最终赢家）之时，隐藏在价格战背后的真相，则不为外界所知。刘强东与李国庆之间的骂战，也就落得公说公有理，婆说婆有理。刘在微博中宣称当当网以垄断优势“要挟”出版社，要求后者不给京东供书。实际上，出版社都是六折发货，民营图书公司是五折甚至更低。事后证明出版社的发行对于当当京东卓越都是供货的，这一说法实属子虚乌有。不过，在骂战高潮时，并没有相关出版社在微博上对刘的言论给予回应，而众多不明真相的网友们，自然在刘李各自理论中落得看热闹。在微博上，没有围观的争吵毫无意义，事件营销要获得效力，必须要有直接的关注。又鉴于网站这一事件主体本身就栖身网络，因此注意可以直接转化为访问，并促成销售转化的可能。

    无论刘强东是否故意发起的价格战，此役之后，更多的人知道了京东商城也在卖书。

 

4.3传播受众——参与式再传播

    案例三：凡客体火爆网络

    2010年5月，凡客诚品选择韩寒和王路丹作为形象代言人，以自我表达和极富个性的口吻创作了两则平面广告投放市场；7月26日，一名叫“arale”用户在新浪微博发出了第一张黄晓明版的凡客体，迅速走红，获得了324条转发。短短几个小时该版本迅速走红网络，此后山寨版凡客文案越演越烈，从郭德纲到郭敬明到刘谦等名人，甚至蔓延至动漫人物及普通人。一时间，以“我爱xx，我不爱xx，我是xx，我不是xx”为格式的凡客体在微博、人人以及其它网站上迅速蹿红，仿作达到两千多种。这场突如其来的恶搞风暴也引起了凡客诚品管理层的注意。8月2日上午，凡客诚品内部开会讨论，确定公关部紧密关注事件的动态，同时引导网友把自己作为PS的对象，并上传官方模板，供网友们下载。[20]

    特点三：传受双方界限的模糊

    微博的交互传播特点使得传受者的定位逐渐模糊。在事件营销中，事件的发展不能缺少受众的参与和推动，即便是不发表任何态度的转发，也扮演了事件传播者的角色。微博具有的主要三个传播节点，包括微博原创的节点、桥梁中间的节和第三个长尾的节点，通过三个节点，基本上可以把一个消息作为非常广泛的覆盖传播。[21]受众在其中扮演的角色，几乎可以涵盖这三个主要节点。

    受众参与再传播的直接表现，一是关注和粉丝的数量变化。一则事件出现之后，与之相关的个人或组织的微博粉丝数会出现短时间的暴涨；二是关注话题的变化。体现为微博热门话题榜的变化。参与讨论的人数越多，排名就越高。话题榜实际上就是一种议题设置，只不过议题的设置者为微博用户而已。事件发起者需要做的，就是促使议题的延伸。例如从对加多宝捐款行为的讨论演变为购买王老吉凉茶让王老吉脱销的倡导；从对贾君鹏是否回家到对魔兽游戏的讨论；从凡客体的流行再到凡客诚品平面时尚的定位，它们都完成了议题的延伸。[22]对于商业网站来说，由于整个传播环境是基于网络的，因此这种延伸也具有直接从话题导向网站的可能性。

 

4.4成功案例的裂变式分享

    互联网使得多个资料库互相连接，因此一些成功的、经典的事件营销可以在出现相关新闻时随时被链接出来。事件营销理论强调与传统媒体的关系，事件传播需要借助传播媒体，以达到由点及面的传播效应。微博本身就是一个媒体，在当下，传统媒体和新媒体互为新源，微博上的热门事件，可以直接延展到传统媒体。凡客、京东、百度“度娘”等相关事件，在引发关注之后，传统媒介纷纷跟进，并对其进行再次传播，这种传播到达受众，又引发他们在微博上的再传播。如此往复，形成了裂变式的分享。

 

5 微博事件营销的操作方法

    从引爆关注到利用名人到聚合用户再到裂变分享，商业网站的微博事件营销既展现了微博营销的固有特点，如门槛低、传播快、交互强等，同时又体现了营销主体——商业网站的独特性：事件的专业贴近性和行为的直接转化。那么，商业网站如何在微博环境之下开展事件营销，以达到最好的营销效果呢？

 

5.1制造矛盾策略

    新闻学的研究表明，公众对于矛盾冲突事件有着非常强的好奇，尤其是牵涉到有胜负关系的矛盾冲突，更是可以充分地吸引注意力。[23]马城在《事件营销》一书中将其归结为“看热闹”心理。这是吸引关注的最有效手段，同时也是更隐蔽的手段。但这种矛盾制造并不等同于“无事生非”，更不是没有策略的“无理取闹”，矛盾制造同样有规律可循。

5.1.1矛盾针对的对象须是无法定论的

    有争执就有意见的统一，就有正确与错误之分。在事件营销当中，这种分别应该是模糊的，或无法得出结论，或其真相不为公众所知。京东商城和当当网的图书价格战，对于微博看客们来说，没有人确切知道它到底是刘强东所说的“使竞争透明化”，还是李国庆眼中的“恶意竞争”。受众们保持观看的姿态任由事件发展，但注意力在这个过程中已经不知觉地卷入。

5.1.2吸引行业名人参与

    俗语常说，“外行看热闹，内行看门道”，微博上矛盾事件，“外行”是普通微博用户，参与的方式表现为随意的关注或即兴的评论；而“内行”更多的是那些从属话题相关行业，并具有一定知名度的认证用户。认证用户的关注是促成事件传播的极重要节点。那些做商业网站的“内行”，又更是高度专业的人。他们的看法、表态、转发，更容易促成普通用户们的关注和态度。

5.1.3抓住可疑的行业标准

    互联网行业发展历史不过几十年，而中国大多数IT公司和知名网站的品牌建立历史更是不足十余年而已。发展的迅速也意味着标准的缺失，而针对相关保准的争执的事件，又是无法得出结论的。商业网站利用行业规范不清而进行事件营销，不仅是可行的，同时在风险控制上也有更好的规避弹性。

 

5.2拟人化策略

    企业的微博营销往往自成体系，账号设置包括官方微博、官方客服微博、产品或品牌微博、企业名人微博等。在众多与企业相关的微博账户中，选择合适的事件发起者十分重要。企业的微博营销，需要把企业变成一个人，辅之以人情味，这样才能摆脱受众对于组织的刻板认识。事件营销的目的往往不在于客户的主观服务质量感知，而是发起者的影响力和模糊性。组织发起的事件营销，营销的意味更浓，也更以被敏感的受众所排斥。而相关名人出场，不仅可以起到免责的作用，也能相对降低受众的抵触心理，同时还可利用名人效应获取关注。

 

5.3新闻的累积效应

    事件的发展，具有从起因、发展、高潮到结束的完整过程。整个过程是在不断俘获关注，促进传播的过程。马成认为，在创造具有吸引力的新闻信息之后，需要及时更新累积，而非单纯地求眼球效应。这也是为什么在事件营销当中，纯粹为争第一而采用的“吉尼斯”法则是不管用的。[24]即便受众了解到这条新闻，但品牌信息没有获得足够的认识，那它的传播效果也是枉然。把握新闻的累积效应，有以下参考要点：

5.3.1持之以恒的努力

    事件的发展并不是一蹴而就，一些事件在开始初期反倒不为人所知，例如凤姐事件刚始之时，仅限于小规模的传播。但其背后的营销团队一直不断地为事件寻找卖点，最后引起全社会的广泛关注。微博具有一定的受众黏性，因此，持之以恒的传播，甚至以一种“故事”的发展姿态，是利于促成事件传播的。

5.3.2全媒体策略

    微博与传统媒体互为信源，这是已有的共识。微博空间的传播迅速而又密集，一方面信息可以极大的传播至部分受众，但也会隐匿在更新的资讯之中。同时，除非事件登上热门话题，否则事件的影响力往往有限。利用多种媒体类型和媒介资源，以微博为信息传播中枢，可以从更广范围内达到信息覆盖。同样是凤姐，在引起关注之后，凤姐又上访谈节目、报纸版面甚至杂志专访，获得了极高的知名度。在商业网站来说，它所要传播的核心事件，应该成为多种媒体渠道传播的核心内容。[25]

 

5.4时刻关注话题走向

    每一项传播对企业来说，都意味着是一笔投资，在投资额和效率面前，企业已经习惯用投资回报率（ROI）作为衡量传播是否有效的标准。事件营销常被称为“花小钱办大事”，而利用事件比制造事件，无论在成本还是风险上，又都要小的多。借势事件营销需要快、准、目标明确，这就需要时刻关注网络传播环境。不久前，“杜甫很忙”在微博上疯传（以涂鸦改造中学课本杜甫肖像的网络事件），随后马上就有广告公司将利用这一话题创作了相关的房地产文案[26]，并同步借势微博上进行二度传播。虽然事后有新闻透露此事件是某公关公司为画展策划的事件，但聪明的营销者知道借力用力，利用别人的事件为自己所用。随后一些企业的再模仿，就不免有了跟风的意味。商业网站本身就是互联网更为敏感，在关注话题上，应更有专业优势。

 

6 微博事件营销的不足

    事件营销虽被称之为“最省钱的广告办法”，但它也是一把双刃剑。因此，认识不足，是利用事件营销的重要一步。笔者认为，商业网站的微博事件营销需要从三个方面认识。

 

6.1事件营销方面

    事件营销具有一切风险具有的特点，例如复杂、难以控制、客观存在等等。作为营销手段而言，事件营销又包含两个层面的风险。一是事件层面，事件作为一种市场推广的具体行为和活动，由于不确定因素导致市场推广结果偏离预先制定的营销目标而造成损失的可能性。二是事件营销层面，事件营销对整个公司的发展方向、企业文化、品牌形象、公司业绩，甚至是公司生存能力的影响。[27]此外，效果持续时间也是事件营销常为人所诟病的地方，很可能此刻的热点事件，下一刻就被别人取代。

 

6.2微博方面

    微博为事件提供了优越的传播环境，但它也同样适用于负面信息。营销者在利用事件营销时，如果事件本身是通过悬念、争议来吸引受众，那么这种谜底或者“有意矛盾”一旦被揭穿，负面影响的蔓延速度也是极其迅速的。事件营销中“事件推手”往往是隐藏幕后，观察事件发展的，他们一旦露出马脚，微博上极具智慧的网民们就会发现，并成为“事件打假”的线索。[28]此外，来自竞争对手的直接打击，例如直接转发相关事件微博并进行直接的批驳，也是微博上具有的潜在风险。微博的事件传播，很难只有一种声音，它可以是引发矛盾的良方，也可以是潜在的杀手。

 

6.3商业网站方面

    网站以内容为王，它是网站成功的根本，提供优质的服务则是网站的根本目的。[29]因此，网站的事件营销应该将企业目的和自身发展实际相结合，这也是事件营销的难点所在。在一般企业的事件营销中，只要有实物展示就能达到品牌感知的效果；而商业网站如何在事件营销中如何有效传达呢？。电子商务网站的事件营销往往是围绕网站及行业本身开展的，对于其它的网站类型来说，就需要找到相关的与网站贴切的事件引爆点。

 

7 结语

    微博的发展之迅猛，已经成为互联网行业进行网站营销的首要选择。正如科特勒所言，社会化网络营销是一个营销趋势，社会化网络工具甚至有改变社会的能力。[30]商业网站在微博的事件营销，既有天生的行业优势，但也面临网站与事件结合不清晰，难以根据不同类型的网站而找到合适的事件类型等问题。但无论如何，微博是不得不用的，事件营销也是极好的选择，只有积极关注微博媒体的发展，厚积薄发，并寻找合适的营销策略，才可能创造出真正伟大的营销事件。

 

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