【摘要】自2006年Twitter诞生以来，微博迅速风靡全球，各种微博产品层出不穷，聚合了数以亿计的网民，其商业价值也因此备受关注。作为全球最著名的微博，Twitter的用户数已突破5亿，其在广告运营方面的探索走在微博行业前列。新浪微博是我国最大的微博平台，其在广告运营方面也进行了一定探索。本文对Twitter和新浪微博的广告类型、广告运营模式进行了比较探究，为我国微博产品的广告运营模式及广告商的社会化营销提供借鉴。

 

【关键词】Twitter；新浪微博；广告类型；广告运营模式

 

Research of Twitter’s and Sina Micro-blog’s Advertising Business Models

Li Xiaoling1, Song Yurong2, Wu Bin3

(1.Grade 2011, Advertising, Graduate; 2.Grade 2011, Advertising, Graduate; 3.Grade 2011, Advertising, Graduate)

 

Abstract: Micro-blogs have quickly become popular all over the world after Twitter born in 2006. With over 500 million users, Twitter has the best advertising business modelin the Micro-blog industry. Sina Micro-blog is the biggest microblogging platform in China, which has also maken some explorations on advertising business model. This paper compares these two Micro-blogs’ ad types and advertising business models, providing guidance on Micro-blogs' operating and advertisers' social marketing.

 

Key Words: Twitter, Sina Micro-blog, Ad Type, Advertising Business Model

一、Twitter与新浪微博广告运营概况

（一）Twitter广告运营概况

    Twitter是全球首个、同时也是最著名的微博网站，美国市场研究公司Twopcharts今年2月发布的最新数据显示，Twitter的注册用户数已经突破5亿大关，Twitter CEO迪克·科斯特洛于今年4月16日宣布，Twitter的全球活跃用户量已达1.4亿。

    2010年至今，Twitter先后推出了广告推（Promoted Tweets）、账户推荐（Promoted Accounts）、趋势推荐（Promoted Trends）等收费服务，并建立了品牌页面和自助广告平台。去年底，Twitter首席营收官亚当·贝恩表示Twitter广告商已达2400家，包括奥迪、派拉蒙、大众等。

    市场研究公司eMarketer预计，2011年Twitter广告收入达到1.395亿美元，比2010年的4500万美元增长210%，2012年广告收入将同比增长86.3%，达到2.6亿美元。未来三年，由自助广告服务引导的广告收入增速将相对放缓，预计到2014年，Twitter广告收入将达到5.4亿美元。

 

（二）新浪微博广告运营概况

    新浪微博诞生于2009年，其创意脱胎于Twitter，在界面、功能设置方面借鉴了Twitter的长处，同时加以创新，将产品页面分为左右模式，设置标签、分组、一键转发等功能，使产品更加友好化、灵活化、娱乐化、富媒体化，并牢牢占据了中国微博的头把交椅。今年1月4日，新浪CEO曹国伟宣布，新浪微博注册用户已超过2.5亿，每日微博发布总量近1亿条。

    先前新浪微博的广告位并不单独对外售卖，而是捆绑赠送给在新浪门户购买了一定量广告的客户。建立企业官方微博也是常见的营销手法，目前戴尔、东航、欧莱雅等公司都已经在新浪微博平台上注册账户并发布信息，设立和推广企业微博无需向新浪缴纳费用。

    曹国伟表示，2012年会加快微博商业化进度，建立有价值的商业化模式，包括推出展示广告系统、自助广告系统等。今年4月16日，新浪微博广告报价单首次曝光，其中包括PC微博客户端和无线微博客户端各项业务，如新浪微博网页版“我的首页”顶部公告广告、苹果手机客户端顶部公告、新浪微直播、微访谈等。

 

图1：2012年Q2（第二季度）新浪微博报价单

    资料来源：魏力，腾讯科技互联网新闻，新浪微博Q2报价单：微直播15万 微访谈7.5万，

    http://tech.qq.com/a/20120414/000102.htm，2012年4月13日。

 

    经计算，若报价单内所有广告位都能卖出，新浪微博每月收入预计达到1.7亿元，每季度可达8093万美元，未来可能占新浪营收的一半，也可能超越Twitter的广告收入。

 

二、Twitter的广告运营模式

（一）Twitter的广告类型

    Twitter上的广告都显示有橙色箭头标志和“promoted”字样，目前有三种类型，广告推（令广告商发布的Tweets到达更广泛受众）、趋势推荐（令广告商的话题在用户页面的“趋势”或称热门话题列表中置顶）和账户推荐（提高广告商账户的被关注率）。

    广告商在Twitter的广告商页面填写公司名称、Twitter账户名、网址、所属行业、所在国、每月广告预算等信息并提交，Twitter将对这些信息进行审核，审核通过后联系广告商进行广告投放。

1、广告推

    广告商可以通过选择目标受众、特定的发布时间和地理位置增强Tweets的效果。

    广告推有两种显示方式，一种显示在搜索结果页面，当用户搜索自己感兴趣的信息时，符合关键词的广告推就能显示在搜索结果页面的顶端；另一种显示在用户主页时间线，广告商将信息推送给自己的粉丝（该品牌拥护者）或和粉丝类似的用户（易于接受该品牌信息的人），当这些用户登陆或刷新主页时，广告推将显示在他们时间线的顶端。

 

图2：广告推

 

    广告推可以设置面向特定国家或特定的美国地区推送，以提高广告运动的相关性。此外还有针对政治运动（如选举）的广告推，以紫色的广告推标志呈现。

    广告推的收费基于CPE（Cost-per-Engagement，每次体验成本），即只有当用户转发、评论、点击或“赞”了广告推，广告商才需付费。同时，同一用户再次转发是免费的，这样可以提高多次广告运动的到达率和成本效益。

    Twitter认为，广告推和普通的Tweets一样，只有与用户相关且有趣，才能引发用户的共鸣和体验。

2、趋势推荐

    趋势也可称作热门话题，每时每刻Twitter上都存在热门话题，这些趋势被放在用户时间线旁边的显著位置。因此，趋势推荐可以得到大曝光率，成功的趋势推荐可以给用户们新鲜的资讯，吸引用户们参与品牌或产品相关讨论，发现和分享信息。

 

图3：趋势推荐

 

3、账户推荐

    广告商购买账户推荐广告后，其账户名将出现在搜索结果和“推荐关注”位置。“推荐关注”可以识别对该账户或类似账户感兴趣的用户，对这些用户进行广告商的账户推荐。

    账户推荐也可以设置面向特定的地理位置，比如某个国家或美国的某个地区。

 

图4：账户推荐

 

（二）Twitter的品牌页面

    Twitter认为，品牌页面是公开的，人们即使不注册或登陆Twitter也能看到，广告商应当优化自己的Twitter页面，令重要信息呈现在显著位置、页面整体呈现出品牌化的视觉效果，以增强用户体验、实现营销目的。

    广告商可以在品牌页面最上端添加835*90像素的条幅，包括品牌logo、图像、标语或其他可视的品牌信息，在受众心中建立最新的品牌印象。

    广告商还可以在主页时间线最上端免费添加一条广告推，突出最有吸引力、最重要的内容。如果这条广告推中含有视频或照片的短链接，该视频或照片会自动显示在时间线中。

    用户将获得跨平台的一致体验，使用手机客户端的用户也将看到同样的页面。

 

图5：品牌页面

 

    Twitter建议广告商经常在市场活动中@自己的账户名，引导用户们来到品牌页面获得更多体验。同时，广告商发布的信息应该是独一无二的，比如新品发布、爆炸性新闻或者促销信息等相关性强的实时资讯，Twitter用户喜欢独一无二。Twitter用户还喜欢新信息，广告商应当积极更新页面，发布新的广告推或者页面头部图片，吸引用户常常浏览。

 

（三）Twitter的广告效果分析工具

    Twitter向广告商提供两个层面的广告效果分析结果，以深度洞察Twitter上的付款或未付款行为。

1、广告推、趋势推荐、账户推荐分析表

    三种广告类型的分析表上能显示广告运动效果的基本指标——印象数、转发数、点击数、评论数和关注数针对账户推荐。

 

图6：广告推、趋势推荐、账户推荐分析表

 

2、时间线活动表

    时间线活动表上可以看到广告商任意一条Tweet（普通推或广告推）的表现，包括被提及、被关注、到达情况等。

图7：时间线活动表

 

3、粉丝分析表

    广告商可以通过粉丝分析表洞察粉丝群体，了解自己如何获得了这些粉丝，以及他们的兴趣、地理位置、性别、是否转发评论自己的Tweets等信息及比例。

 

图8：粉丝分析表

 

（四）Twitter的资源提供

    为了令广告商的广告投放更加有效，Twitter提供了标志、图标、小工具、按钮等大量资源，令广告商可以在官方网站添加关注自己Twitter账户或发布、分享内容的按钮，在Facebook、Myspace、Blogger等网站放置、更新推文，在自己的网站或打印项目中使用Twitter图标等。

    广告商还可以利用Twitter的API系统设计或使用APP软件，增强用户体验，上述的Twitter按钮就是一种实用的APP软件。

 

三、新浪微博的广告运营模式

（一）新浪微博的广告类型

    新浪微博的广告类型主要有公告（横幅）广告、推荐广告、关键字搜索广告及微访谈、微直播。

1、公告（横幅）广告

    新浪微博PC客户端有“我的首页”顶部、底部公告及登陆页左侧公告三个广告位，据报价单所示，“我的首页”顶部公告的售价为40元/CPM，底部公告为20元/CPM，登陆页公告为35元/CPM。

    WAP客户端和手机客户端也有顶部公告广告位，根据客户端的不同收费从16,000元/天到200,000元/天不等，苹果客户端收费最高。

 

图9：PC客户端登陆页公告

 

图10：PC客户端“我的首页”顶部广告

 

图11：PC客户端“我的首页”底部广告

 

2、推荐广告

    PC客户端的推荐广告包括推荐活动/视频、推荐商品、推荐账户、推荐话题，售价分别为25元/CPM、15元/CPM、10元/CPM、200,000元/4天轮播。

    WAP客户端和手机客户端的推荐广告有广场首页热门推荐文字链、话题页推荐文字链、广场页icon推荐，价格从50，000元/周到150,000元/周不等，同样是苹果客户端最高。

    通常点击推荐广告中的文字或图片就能链接到广告商的微博活动页面。通常推荐广告下还会显示“我关注的人中：xx也参加了活动或关注了活动的发布者”，降低广告推送的生硬感，且更容易引起用户注意。

 

图12：推荐广告

 

3、关键字搜索广告

    2011年3月，新浪微博进行了商业广告上的首次尝试，推广必胜客餐厅“换菜单”活动，其中就运用了关键字搜索广告。

    当用户在搜索框输入关键字“必胜客”，搜索页面就会出现必胜客的横幅广告，并在页面右侧出现换菜单活动的文字介绍和必胜客微博账号。用户点击横幅广告即可进入必胜客“换菜单”活动网站，用户还可以直接用新浪微博账号登陆该网站。

 

图13：必胜客关键字搜索广告

 

4、微访谈

    在“微访谈”页面，广告商可以“申请微访谈”，并选择“申请单场微访谈”或“申请栏目合作”。

    目前单场微访谈只针对粉丝数超过5000的新浪微博认证用户开放，通过参与单场微访谈，广告商能与消费者在线互动，并可以成为“热门话题”被新浪微博和新浪网推荐，重大访谈新浪还将在全站发通知推荐。微访谈的收费是150,000元/次。

    此外，新浪微博上已形成许多主题访谈栏目，并受到大量网友订阅，广告商可以通过“申请栏目合作”对栏目进行冠名，以达到长期宣传。广告商需填写机构名称、官网或微博、机构规模、介绍、栏目名称、申请描述、申请人姓名和电话进行申请。

5、微直播

    微直播接受体育、娱乐、科技、财经等相关直播需求申请，通过汇集微博上来自主办方、明星嘉宾、普通网友等各方面播报的实时信息，全方位展现大型活动进程。微直播是快速传播活动信息的平台，收费为150,000元/次。广告商可以直接私信@微博主持人,留下姓名、身份和联系方式申请开展微直播。

 

（二）新浪微博的品牌页面

    越来越多企业在新浪微博上开通官方微博，企业微博经过认证，即可获得“蓝V”标志，还可申请进入新浪微博广场“名人堂”的“品牌馆”，获得更醒目的展示位置及更高的曝光率，为企业带来更多粉丝。企业可以在品牌页面推介新产品，展开线上活动，表达对消费者的关怀，分享有趣的讯息，收集、反馈消费者的意见和建议，展示企业员工的工作生活等。

1、展示设置

    “新浪微博企业版”是新浪为企业、机构量身打造的服务平台，企业可以调整品牌页面配色，并根据不同的传播需求设置不同的模块，如图片、视频、友情链接、企业简介等。企业还可以并将不同的关联微博集中添加到一个模块中，设置在首页显示，这样用户就能一次性看到与企业相关的子品牌、分支机构，甚至企业员工、高管、客服的微博头像，并选择关注，展开更深入地沟通。

2、舆情监控

    企业可以设置自己关心的话题关键字，查看不同的用户群体（包括所有微博用户、粉丝、名人用户）对该话题的讨论，及时发现用户的负面投诉或恶意诋毁并予以响应，避免负面口碑扩散。

3、营销工具

    企业可以发起各类线上或落地活动，通过页面展示设置功能，将活动模块呈现在微博首页，吸引每一个到达官方微博首页的用户关注和参与。

    如果企业要进行微博用户的信息或意见收集，可以使用投票工具创建投票主题，并设置多个投票选项，限定多选或者单选。还可以追踪每一个参加投票的用户微博，查看他的更多信息。

 

（三）新浪微博的广告效果分析工具

    新浪微博向企业用户提供一系列数据分析工具，这些工具主要针对企业品牌页面运营的情况。

1、粉丝属性分析

    “粉丝属性分析”可以查询企业微博粉丝基础属性并进行数据统计，包括：年龄、性别和地域分布。

2、粉丝行为分析

    “粉丝行为分析”通过分析粉丝对企业微博的关注、评论、转发等行为的数据，让企业了解自身微博的运营状况，作为制定后续营销策略的参考依据。

3、页面流量统计

    “页面流量统计”可以查看企业微博页面的流量变化趋势，了解用户对微博的关注情况，如果企业在微博外部推广品牌微博，也可以在流量统计中监测到推广效果。

4、短链点击统计

    “短链点击统计”能让企业监测官方账号创建的短链点击情况，是衡量微博传播效果的重要指标。

 

（四）新浪微博的资源提供

    新浪微博同样为广告商提供了标志、图标、小工具、按钮等资源。

    “分享按钮”、“微博直播”、“集体微博”、“一键关注”等微博组建可以令广告商可以将微博内容输出到第三方网站，或将第三方网站的内容同步到新浪微博中。

    新浪微博提供了多个JS-SDK代码令广告商能轻易将“微博链接”、“用户名片”、“关注按钮”等接入官方网站。

    新浪微博还提供了Xweibo免费微博系统，令广告商可以快速搭建自己的微博服务，并实现与新浪微博的互联互通。

    大量的APP应用能满足各个行业企业的个性化需求，提升企业微博营销和管理效率。

 

四、Twitter与新浪微博广告运营模式的比较

（一）广告类型的比较

    从上面的描述可以看出，Twitter与新浪微博的广告形式存在一定的相似之处，例如二者的广告类别都涵盖了产品广告、品牌广告、促销广告、活动广告，但是二者的广告形式又存在差别，新浪微博的广告形式以传统的网络广告形式为主，例如，横幅广告、推荐广告，位置固定，做法相对保守，但是Twitter则在广告形式上进行了大胆创新，巧妙的将广告“推”给消费者，如果你跟随了广告推（promoted tweets），每次登录Twitter后，广告推会出现在时间线的最上方。当时间线更新，广告推会正常下沉。广告推可以通过点击移除。

    与新浪微博的广告类型相比，Twitter在广告形式上略胜一筹，体现了以下三点优势：

    （1）广告推是用户选择跟随的，最大程度上减少了反感，同时提高了广告的相关度；

    （2）类似于Google Adwords形式的明示和置顶减少了对时间线的干扰；

    （3）将商业公司的广告推和非营利机构的公益推视为一体，模糊了广告的概念。

 

（二）广告运营收入的比较

    如前文所说，eMarketer预测Twitter在2012年的广告收入将达到2.6亿美元。

    2012年4月，随着新浪微博最新的广告报价表的曝光，从该报价单中的销售资源来看，新浪微博的广告覆盖“无所不包”：从PC端的我的首页、登录页、推荐话题，到无线领域WAP、手机客户端等位置，都给出明确的广告报价。奥本海默驻纽约分析师Andy Yeung预计，微博2012年可为新浪公司贡献2000万-3000万美元的营收。相比于Twitter的1.5亿美元-2.5亿美元，这显然只是新浪微博广告创收的“万里长城第一步”。

    广告收入是一张最能检验微博发展的成绩单，在过去的几年内，Twitter给出了一张不算漂亮但也没让人失望的成绩单（与Facebook广告收入对比），与新浪微博相比，Twitter在广告营收方面的优势来源于多年来对广告盈利模式锲而不舍的探索和尝试，尽管业界和Twitter一直在为“Twitter是否真正破解了广告盈利模式”而“争吵不休”，但是，不菲的广告收入才能说明一切。新浪微博可以借鉴Twitter在这方面的探索，尽管起步之初会遭遇重重阻力，但是成熟的盈利模式从来不是现成的，只有经过千万次尝试才能得到。

 

 （三）广告盈利模式比较

    从2012年Q2（二季度）新浪微博报价单能看出，微博广告是新浪微博的主要赢利模式。而在此之前，业界一直猜测新浪微博的赢利模式。新浪微博用户担心新浪微博如果真的推广此广告营收模式必将会对用户造成干扰，影响用户使用体验。但是，资深互联网传播专家何玺认为，就新浪微博广告目前对外销售资源来看，新浪微博其实是在做社交广告尝试，希望通过这个报价单，引导客户投放社交广告，而不是品牌广告。它会在向客户销售的过程中，通过对微博用户数据的解析，比如年龄段、关注内容、粉丝关系、意见领袖影响力、用户与粉丝的互动、售后服务、舆情监测等用户属性，强调微博的社交属性而不是销售资源的广告性。

    新浪的广告模式和以前互联网门户或者联盟的广告没有本质的区别，能否满足当下的精准营销的需求还是个疑问。而且这种广告模式必然伤害到用户体验，如何在用户体验和盈利之间取得平衡是新浪微博目前必须正视的问题。

    相比之下Twitter的广告之路似乎比较顺畅。其广告盈利模式由最初的探索—初步成型—形成稳定模式—创收，终于突破了社交媒体广告盈利模式无法突破的魔咒，尽管外界对Twitter的广告盈利模式看法不一，但是Business Insider对Twitter的广告盈利模式的评价是：

    （1）Twitter的广告业务正处于发展初期。目前推特的“广告推”只出现在推特主页。很快它们也会出现在推特更广阔的应用生态系统之中，同时推特的广告系统也在不断完善；

    （2）Twitter广告将被市场营销者大规模采用。Twitter是根据推特用户的“参与度”（对“广告推”的点击、回复、转发、关注）来对广告进行收费，这种类型的广告可以引发关于一个品牌的社交媒体对话。这将成为市场营销者屡试不爽的广告工具；

    （3）Twitter是另类的电视。推特就是一个让你收看世界（或者你的朋友们）正在经历什么的频道，但与传统电视不同，你不会经受太多的商业广告的打扰。并且，总体来讲，这些商业广告不仅让广告主有利可图，而且由于其相关性，它对用户也是有一定好处的。

    由于Twitter的广告很低调，除了有简单的广告标识，它与普通的推文并没有多大的区别。所以大多数的用户并不是很在意。相反，他们觉得这种广告带来了有效的信息。

    Twitter在保证用户体验的同时，在广告之路上越走越远。就像Twitter的另一个创办者Jack Dorsey在Technomy 2011上被问及广告业务时说的：“用户体验才是最重要的。如果用户体验变差了，那么我们就失败了。”但是，目前Twitter尝试投放广告的行为并没有引起用户的大规模反抗。而这种情况在Facebook推出页面广告时就曾发生过。这正是Twitter的精明之处。看来，Twitter已经掌握了如何处理商业广告和用户体验度的技巧，这点，新浪微博可以借鉴有效运用，结合中国的广告环境创新、超越。

 

（四）未来广告运营发展动向比较

    从目前的情况来看，未来一段时间内，广告仍将是新浪和新浪微博盈利的主要方式。新浪微博未来一段时间的主要任务就是将此模式付诸实施并解决在广告营收中出现的诸如用户体验感，精准营销等问题。

    根据最新的消息，Twitter目前已与美国运通（American Express）联合推出了面向小型企业的广告服务。美国运通签约商家和持卡人将收到Twitter推出新广告服务的通知，前10000名注册的广告客户将获赠价值100美元的免费广告。前10000名注册广告客户将接到通知，今天就可以开始发布广告。对于Twitter用户而言，此举意味着更多来自小型商店、厂商和连锁店的广告。Twitter官方称，新广告服务起初规模较小，未来数周将逐步增加参与的广告客户数量。新广告服务的客户将可以使用Twitter的全部Promoted系列产品，推广他们的Twitter帐户，在Twitter时间轴中发布促销信息，通过搜索服务推广发布的消息。此外，Twitter还试图通过不同类型的广告增加营收，如美国总统大选广告。

 

五、总结

    以新浪微博和Twitter为代表的“微博广告盈利模式”在国内外都备受业界关注，二者也从未停止过对自身广告运营的探索。本文对Twitter和新浪微博的广告运营模式进行了对比分析，为社会化网站在广告运营方式以及企业利用社会化媒体进行营销提供以下三点启示。

 

（一）打造服务内涵，关注用户体验

    Twitter模式的成功利用了一个简单的核心概念：满足使用者的潜在需求，关注用户体验感。Twitter的广告运营始终把用户体验感放在最重要的位置，即便是广告推也是用户选择跟随的，不会招致用户反感，其跨平台、开放式的设计，也吸引了开发者的共同创新。

 

（二）开放性很重要

    新浪微博的迅速发展，除了体现了用户的需求之外，一个很重要的原因就是它的开放性。在新浪微博的应用页面的左下角，能够找到新浪微博开放平台的入口。在平台上有随时可供下载的开发文档，以及如何利用开发文档进行开发的介绍和演示。任何一个开发者，不管是在互联网上还是在手机上，都可以参照开发文档的说明，自由调用新浪微博的开放接口，或者把用户信息发送到新浪微博里，或者把新浪微博导出到其他应用里，或者利用新浪微博二次开发出像微博分析家或者微博聚合阅读这样的新应用。在国外，有Facebook、Twitter，一个又一个成功的先例，新浪微博也正是成功借鉴了其开放性，才走在了国内其他微博网站的前面。

 

（三）个性化技术满足用户个性化需求

    爆炸性增长的用户数量是把双刃剑。这一方面给微博的营收带来可观的消费者，但是微博上海量的信息也让微博用户迷失了方向，对于微博广告一直亟待解觉得精准投放带来了问题。以往的实践也证明了这点，面对数以亿记的微博用户（潜在消费者）广告主蠢蠢欲动。但是，微博上活跃着哪种类型的消费者？微博上的潜在消费者到底会接收哪种广告？投放的广告如何被目标消费者接收？这都是广告主心中的疑云，因此，他们不敢贸然行动。

    解决这一问题的不二原则就是实行精准营销，以个性化的技术来满足用户个性化的需求，从而为广告主和商家找准个性化的目标受众和潜在消费者。在这个追求个性化的时代，微博作为一个新兴的媒体平台，自然要顺应这一趋势的发展。

　　

 

参考文献

[1]  Twitter·广告商[EB/OL].https://business.twitter.com/zh-cn/advertise/start/,2012-04-01.

[2]  Twitter·资源[EB/OL].http://twitter.com/about/resources,2012-04-01.

[3]  新浪微博·企业版介绍[EB/OL].http://a.weibo.com/proc/productintro.php?,2012-04-27.

[4]  新浪微博·开放平台·网站接入[EB/OL].http://open.weibo.com/connect,2012-04-27.

[5]  中国信息产业网官方微博.2012年Twitter广告收入将达2.5亿美元[EB/OL].http://www.cnii.com.cn/internet/content/2011-05/13/content_875311.html,2011-05-13

[6]  张京科. 新浪今年下半年将效仿Facebook推微博广告[EB/OL].http://web2.iresearch.cn/87/20120229/164594.shtml, 2012-02-29.

[7] Twitter联手运通面向小企业推自助广告服务[EB/OL].http://tech.qq.com/a/20120327/000083.html,2012-03-27.