社会化媒体下的对外传播

韩锡鹏

2014年03月24日17:24 来源：人民网研究院手机看新闻

【摘要】本文通过对传统对外传播形式的分析，指出其自身的局限在于无法克服中外传播体制差别的影响。文章指出，通过社会化媒体，个人化的对外传播可以起到更加良好的效果。同时，传统的对外传播模式，也可以通过社会化媒体弥补之前的弊端。

【关键词】对外传播，社会化媒体，国家形象

International Communication in Social Media

Han Xipeng

2012, Grade one of Doctor, Communication, hanxp@stu.xmu.edu.cn

Abstract：After analyzing the form of traditional international communication, the present article points out that it fails to overcome the influence of communication system difference between China and abroad, which is its limitation. The author claims that social media can promote interpersonal communication as well as reduce the influence mentioned before.

Keywords：International Communication, Social Media, National Image

一国家形象塑造的重要性

随着经济实力与国家地位的上升，我国开始面临“国家形象”塑造的问题。国家形象的概念与“软实力”有着密切关系。约瑟夫.奈认为“一个国家应该能通过吸引而不是施压（如军事、经济上的压力）或施惠（如经济、财政、物资上的援助）来达到所预期的目的或效应。这种吸引力主要来自一个国家的文化、价值观和内外政策等各个方面，它同时具有亲和力和影响力。这种吸引力,就被称为软实力。”[1]与之相联系的，国家形象则是软实力的“核心组成部分”[2]。0

对于国家形象的概念，学界有着各种不同的意见。但一般认为，国家形象“是一种反映国家综合国力的影响力，它是抽象的，是难以用数字定量难以用标尺评估的”[3]。

国家形象的定位必须“找准国家发展战略的核心方向和国家形象的特色，选择凸显国家个性的易记的话语来表达，使国家形象的核心价值观能够在受众的心目中留下一个深刻的印象，从而能够赢得认同尊重和赞赏”[4]。我国需要表现的“国家形象”，必须反映我国的综合国力的影响力。胡正荣认为“在大举进军全球传播市场和全力提升国际传播力的同时，有必要思考一下我们以什么样的价值取向来面对世界和国人，基于什么样的价值理念来开展国际传播活动，应该传播给全球一种什么样的价值理念。”针对具体的理念，他提出以下三个标准：“秉承历史变迁观、超越经济价值唯一观以及回归人本价值观”[5]。

在本文中，笔者不对国家形象具体的内涵进行深入研究，探讨在传达该国家形象中所应注意的问题及应当采取的策略。

二传统对外传播模式分析

在上文，笔者就国家形象的含义及内涵进行了回顾，接下来就需要讨论的是在已有的情况下，如何传达这种形象，这就是本文所要讨论的重点——对外传播。

（一）对外传播的含义

何翔认为，对外传播分为两种，广义的对外传播“是一个国家对外交流的有机组成部分,包括国际广播、卫星电视、网络传播、对外书刊出版、文化艺术交流、体育交流、学术交流、国际旅游、人民友好团体及活动、海外华人及华侨团体的联系及活动、通过国际组织和非政府组织以及民间团体所进行的联系及活动、宗教界的联系及活动、在国外举办的大型综合性活动、个人演讲与访谈等”；而狭义的对外传播指“大众传媒的对外传播活动”[6]。

广义的对外传播，在某种程度上，与奈提出的“公共外交”有很大程度的重合。沈苏儒在总结“公共外交”时，将其内容归纳为“一部分内容是传播信息、塑造正面形象，另一部分内容则是建立长期的关系，为政府政策的推行营造有利环境”。并提出其包含三个的层次：“（一）日常报道工作，包括对政府内外政策的说明；（二）战略传播,通过多项有象征意义的活动和传播宣扬一整套简明的主题或推行政府特定的政策。（三）通过多年的努力（设立奖学金、交换学者、培训、学术会议、团体会议、开放媒体等），同各国重要人物建立永久性的关系”[7]。两者最大的不同之处在于，对外传播仅仅侧重了有关“信息”方面的内容，而忽视了在与他国团体、个人在长期交往中所形成的关系。应该看到，“公共外交”在国家形象的传达方面拥有更加全面的方案，是可以囊括对外传播的概念的——无论是狭义还是广义。

所以，在本文中所谈到的对外传播其实已经不仅及局限于对于信息的传达，在传达信息中，传受双方的关系的建立也是考察的一个重点。这是对于“对外传播”这个概念的一个更加高层次的扩展。

（二）传统对外传播模式存在的问题

现阶段对于对外传播的认识，更大程度上是一种单纯的“信息传播”；甚至很大层面上，仅仅将狭义的，也就是在媒体层面上的“对外传播”视为研究的主体。这种理解本身就具有相当大的局限，但是即便如此，在讨论的时候还是依照上文所提到的“狭义”的对外传播展开。我国的对外传播面临着很多的困境，其中既有内因也有外因。在外因方面，主要是出于中国与其他国家在文化、社会、经济上的差异所造成的误解与曲解；而内因上，主要体现在“宣传”与中国的传播体制上面。当然，从某种意义上来说，前者可以看作是后者造成的。但在具体的讨论中，还是将两者分开才能看出各自的问题。

我国的一些新闻机构，在对外传播的过程中，始终还是保留着“宣传”（Propaganda）的习惯，这成为对我国对外传播指责最多的一个方面。这种情况主要是由以下几点造成：

首先，是“宣传”这个词汇本身的意涵的转变。“宣传”在西方是“一个带有贬义色彩的词汇”[8]，容易引起“外国人的误解和反感”[9]。如果在对外传播中还是标榜自身的信息是一种“宣传”。无论所传达的信息是什么，本身就已经无法得到外界客观的对待与理解。这一点是尤其需要值得注意的，所以，用更加中性的“对外传播”来代替，是一个非常好的选择。

其次，是宣传造成长期以来对内报道的惯性。陈力丹就认为“集中宣传式报道，‘以正面报道为主’的对内传播方针生硬地搬到对外传播”[10]是对外传播的弊端之一。韩玥则从另一个角度对“宣传”造成的弊端展开论述，认为“中国传播语境与宣传语境的高度一致性,表面看是强化了中国的主流声音,但实际却使得国际社会对中国传播机构传递信息的真实性产生了持久性怀疑。”[11]赵雅文也认为，“我国对外传播带有鲜明的‘宣传色彩’，这样就造成了宣传与传播的倾向性失衡”，同时“与国外传播理念的差异，我国的对外传播受‘对内宣传’影响，一直是以‘宣传’代‘传播’”。[12]

另外，因为长期的宣传报道的关系，“长期以来，报道不够客观，成为我国对外传播媒体最遭诟病之处，也是我们的对外传播难以收到预期效果的症结之一”。[13]同时，也是因为“‘宣传’色彩较重，在传播过程中缺乏对受众的区分与重视，没有考虑目标受众的感受和需求，不易被人接受。”[14]这些问题不是由“宣传”直接引起，但是产生却与“宣传”有着密切关系。所以，在对外传播方面，除了要摒弃宣传的观念之外，对于由此形成的新闻写作模式也应该有所反思。

除了宣传之外，另外一个难以短时间克服的问题则是媒体与政府的关系。在总结对外传播的特点时，胡正荣总结三点，分别是“国有制主导”、“以市场逻辑和经济价值为上”和“强政府和高投入”[15]。其中有两条与官方行为密不可分。从正面来看，正是政府的大力投入，才使得我国的对外传播有着迅速的发展。但是也正是媒体与官方密不可分的关系，造成了“在一些国家受众的眼中，我国电视频道是政府的‘喉舌’，受政府的控制”[16]。这种情况，很难简单的判断到底是好是坏。因为在其他国家的对外传播中，政府也都起到了非常重要的作用，甚至美国政府也不例外[17]。所以，对于对外传播，政府还是应该投入精力人力与物力重视。

（三）传统对外传播模式对于网络的运用

随着网络的发展，传统的对外传播模式同样开始利用网络传播，形式主要是将在传统媒介上的内容，移植到网络平台，利用网站进行传播。因为网络本身具有相比传统媒体的巨大优势，这也就使得这种类型的对外传播广受重视。这从各大传统媒体纷纷的建设自己的网站就可见一斑。但问题依然存在，这种方式可以因为网络本身的优势而发展良好，可其没有办法解决来自其自身固有的缺陷。它改变的仅仅是发布信息的渠道而已，其传播者本身、传播信息的内容以及传播中的倾向这些在传统媒介下被人诟病的缺陷，并没有得到根本的解决。在这种情况下，对外传播仅仅是放大了自己的声音，如果本身的问题没有得到解决，其中的杂音也会放大。所以，仅仅是在大众传播的层面利用网络展开对外传播并不是一种好的方式。

三社会化媒体对于对外传播的有效促进

随着社会化媒体的蓬勃兴起，对外传播又有了新的形式。利用网络和计算机，个人也可以轻易的投入到对外传播的过程之中。这个过程可以看作是“公共外交”在网络上的扩展，即以个人名义发布信息，实现对外传播，以提高外国对于国家形象的认知。这种形式可以称为社会化媒体的对外传播。

（一）社会化媒体的定义

按照许静的定义，社会化媒体是“一组建立在web2.0的技术和意识形态基础之上的基于互联网的应用，允许UCG(用户制造内容)的创造和交换。社会化媒体，不仅包括博客微博、社交网络、维基百科等，还包括即时通信、智能手机移动上网功能等。”[18]与传统媒体相比，尤其是在对外传播中的表现中，其最为重要的不同之处在于“社会化媒体方便个人使用，带有人际传播的典型特征，意见领袖作用明显”[19]。

（二）社会化媒体在对外传播中的优势

在社会化媒体传播下，信息的传播者是个人而非集体，信息传达的过程更多体现人际传播的特点。从这个角度出发，传播者本身的社会身份就会大大降低。比如，同样的一则消息，由人民网发布或者由人民网的记者以个人身份发布，给人的感觉就是不同的。前者发布的信息，难免会让人感觉到来自媒体的“宣传”的特色；而后者，即便他是人民网的工作人员，甚至官方网站的消息就是该人发布的。通过个人发布，人们考虑的是信源的“信誉”以及“专业权威性”[20]，其工作的单位就不会是优先考虑的因素。从这个角度出发，同样的新闻，由个人通过社会化媒体发布，比起传统的大众媒体有着很大的说服力，在对外传播方式方面会起到更好的作用。

其次，随着中国形象的多元化，对外传播的内容也就更加的丰富，单纯的依靠传统大众媒体难以实现。在对外传播过程中，大众媒介关注的往往是社会、经济方面的新闻，即便是文化新闻也以主流文化为主。不可避免的，很多在大众媒介上难以顾及的信息，就需要以社会化媒体补充。利用网民所创造的内容，去弥补在其他方面信息上的不足。这在亚文化方面表现的尤为明显。在一些论坛上，就有大量的内容是翻译自日本、韩国的网友的发言，如《日本2CH论坛网民激辩中国，别具一格》[21]；同时，也有很多网友在其他国家和地区的论坛上发言，如《一中国大陆网民在台湾军事论坛上的强悍发言》[22]。这仅仅只是一些比较宏观话题的案例，如果细化到诸如动漫、体育、音乐等话题，则会发现来自其他国家和地区网友的意见和发言更加的多。在社会化媒体蓬勃发展的情况下，以个人为传播者已经成为了解他国不可或缺的重要信息来源。

再次，社会化媒体可以将人际传播的优势放大，即能够实现网络上的人际传播。随着中国与国外的交往的密切提高，作为一般的国民也有更多的机会与条件同外国人交往。传统的面对面的交往方式其成本与门槛很高，不利于大规模的广泛的普及。网络中的人际传播具有“广泛性”[23]，随着网络的发展与社会化媒体的普及，通过计算机与网络，人们就可以实现与外国人的交流。这种人际传播，无疑有助于加深外国人对于我国的更多的了解，能够了解的不仅仅是一般的大众媒体关注的事件性的新闻，更可以了解中国普通人的生活方式。对于中国，他们能够有一个更加全面细致的认识。同时，除了一般的信息交换之外，在人际传播中，两者更可以增强人际关系。这种人际关系的建立，也是“公共外交”所主张的。

最后，传统媒体同样可以运用社会化媒体。在具体的使用过程中，决不是简单的发布新闻的老方法。即便是使用了社会化媒体——比如人民网和新华社都在Twitter上开通账号，并发布相关新闻——如果在使用中没有加强与受众之间的互动，效果与传统的方式并没有差别。社会化媒体的传播更具“互动对话性质，而非单向信息传送”[24]的特点，因此这就需要大众媒介在社会化媒体使用中，将自身也视为个人用户。虽然其发言始终带有组织的色彩，但是在不断的积极的互动中，应该表现出接近受众的一面，更多的展现个人的色彩，而不再是一个大众传播者的角色。在上文也提到，中国的媒体往往会面对误解，在社会化媒体上也难免遭遇这种情况。但是如果能够频繁的与受众互动，增加了解，这种误解必定会消除。另外，外国民众对于我国媒体的误解，很大程度上也是来自其本国媒体的影响。但是社会化媒体可以直接与外国的受众进行接触、互动，可以给外国受众直接真实的形象。在这点上，是社会化媒体对于大众媒体最有力的帮助。

（三）社会化媒体在对外传播中的弊端

在上文，笔者论述了社会化媒体在对外传播中具有的四个优势。但应当注意的是，由于社会化媒体本身具有负面效应，有人指出“污名化效应、多数人暴力、去理性化表达”[25]是社会化媒体表达失范的三个表征。在这三个方面上，如果不加以规劝与引导，在对外传播中同样会引起不良的后果。最明显的行为就是，中国网民去国外网站留言。在个别情况下，留言会让当地人产生对中国人的负面印象。对国民印象不好，同样的对于国家形象的评价也会下降。在对外传播中，这种负面效应是需要引以为戒的。但是这并不是说，就要对社会化媒体的使用资格进行规制。相反，应该让更多的人能够运用社会化媒体进行对外传播，形成一种各抒己见，百家争鸣的状况，从而让外国民众认识到中国的更将丰富以及真实的情况。

在应对社会化媒体的负面效果方面，媒体或者机构团体为传播者则可以较好的规避这些问题。组织的发言要受到组织内的约束，并不以个人的喜好情绪作为的出发点。在这种情况下，组织的发言就可以相当程度的客观中立与理性，可以提供不同于个人的信息内容。

四结论

随着中国经济的发展、国家地位的上升、在世界舞台作用的增大，不可避免的，中国的形象需要得到世人的认识。对国家形象的认知离不开对外传播。在传统形式上的对外传播中，因为中外传媒体制的有所不同，往往会造成其他国家的误解与怀疑。所以，社会化媒体的作用就必须得到重视。

在网络时代，每个人都可以利用社会化媒体进行传播，可以与外国民众直接沟通交往。一方面可以克服传统对外传播模式的弊端；另一方面也迎合了网络时代的信息特征。同时，通过对社会化媒体的合理使用，传统的对外传播模式可以克服原有的弊端，实现更好的传播效果。

但是也应该指出，因为社会化媒体本身会产生负面效应，借助其进行的对外传播同样难以避免这些问题。这种情况是在实际过程中尤其需要认真对待的问题。

参考文献

[1][美]约瑟夫?奈：软实力[M]，马娟娟，译.北京：中信出版社，2013.

[2][3][4]范红.国家形象的多维塑造与传播策略[J].清华大学学报（哲学社会科学版），2013，（02）：141-152+161.

[5][15]胡正荣，李继东.超越与回归：谈国际传播的价值问题[J].中国广播电视学刊，2013，（04）：5-7.

[6]何翔.我国对外传播存在的问题及解决途径[J].当代传播，2008，（05）：115-116.

[7]沈苏儒.开展“软实力”与对外传播的研究." 对外大传播，2008，（07）：24-28.

[8]李宗建，徐锋.“宣传的时代”：国际视野与中国内涵[J].社会主义研究，2013，（01）：68-73.