城市“微形象”塑造中政务微博的传播策略分析——以深圳获得“舆情处置给力奖”为例

【摘要】：政务微博具备本身意义上的公布政务信息功能之外，同时也进一步彰显着政务机构的办事效率，更能代表一个城市的网络微形象。城市“微形象”不再局限于城市的人文地理特色，同时也包含着城市管理者的综合素质及形象塑造意识。如今，新媒体在城市形象塑造中扮演着重要的角色，并逐步发挥作用。本文以深圳获得“城市网络形象排行榜”中的“舆情处置给力奖”为例，着重分析在城市形象塑造过程中，巧妙地利用政务微博（“深圳公安”），将会极大地提高工作效率，取得较好的效果。从对“深圳公安”微博内容分析及传播效果中可以得到相关政务微博的推广启示及发展前景。

【关键词】：城市；形象；政务微博；政府机关

 

    2013年5月23日，全国“城市网络形象排行榜暨《城市网络形象报告白皮书（2012）》”在北京发布。获评城市名单中，有多个奖项（“优秀城市奖”、“新锐形象将”、“城市节庆传播口碑奖”、“舆情处置给力奖”等）。深圳的城市网络形象位列榜首，并获得了“舆情处置给力奖”。

    一、“舆情处置给力奖”中主要传播主体及内容特征分析

    1.“深圳公安”传播主体特征分析

    “深圳公安”扮演了主要的“舆情处置给力”角色。尤其是针对“深圳派出所警察身亡”、“5.26飙车案”的发生，及时处理，挽回了政府的公信力。 “深圳公安”在2011年底人民舆情监测室联合新浪网发布的全国首份政务微博年度报告中入选了十大政务微博。⑴截止2013年8月31日，“深圳公安”发布微博12474条，粉丝数2204955。深圳公安部门将“深圳公安”性质定位为“广东省深圳市公安局网络问政平台”，在微博页面上的“标签”设置为“公安”、“深圳公安”、“警察公共关系”、“网络发言人”、“网络问政”、“警民互动”。“深圳公安”微博界面设计新颖，留言板分为四个板块：“留言”、“咨询”、“投诉”、“表扬”；左侧页面设有“友情链接”：“有奖举报”、“网络报警”、“在线申报”、“快速通道”、“便民查询”、“行政许可”；右侧下方则聚集着其它直属机构的官方微博（“深圳交警”、“深圳消防”、“平安宝宝”等）。传统意义上的政府机关宣传通常是借助主流媒体的报道，而如今在新媒体时代下政府机关可以直接借助网络平台塑造自身形象。

    2.“深圳公安”传播内容分析

    本文针对“深圳公安”微博采取定量分析和内容分析，将时间范围设定为2012年1月1日至2012年12月31日。通过搜索，“深圳公安”符合时间范围内的微博总量为4128条。其中，社会治安类信息、预警提示、交通服务类信息、便民小贴士占数据总量一半以上，各为12.1%、24.7%、19.3%、6.29%。由此可见，政务微博已经不再局限于发布一般性的政务信息，开始全方位的服务人们生活中的各种需要。

    对于“深圳公安”微博内容的制作形式，本文分为三种类别进行分析：原创自制、转发且评论、转发不评论；对于“深圳公安”微博内容的语言措辞风格划分为三类：严肃官方、客观中立、生动活泼。通过内容分析，“深圳公安”原创自制率占52%；语言风格趋于客观中立（71.6%）。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

    “‘舆情处置给力奖’，主要参考城市舆情应对能力单项排行榜，通过评估城市在处置重度和小微舆情事件中的官方回应速度、官方回应效果和媒体应用能力，该指标较全面地反映了城市在处于舆论风口浪尖关口时，化解舆情危机、维护公信力和回暖民心的能力。” ⑵“深圳派出所警察身亡”、“5.26飙车案”皆因涉案人物身份触动社会大众的敏感神经，在网络上引起不小的舆论风波。深圳市公安局在新浪微博上开通了政务微博，并逐步发挥作用。对于“5.26飙车案”，深圳市公安机关及时处理这个舆情事件，利用“深圳公安”这个新媒体平台适时地发布与案情相关的信息，并配合网络的舆论反应，调整处理方式，及时地化解了一场信任危机。

    “与新媒体的崛起同步，与问政网络化的旋律共鸣，在城市网络形象构建中发挥了标榜性作用”，这是深圳的获奖评语。⑶其中“新媒体”、“问政网络化”则有力地体现了深圳这座年轻的城市在新媒体领域的“微形象”的有作为。[①]参考深圳获“舆情处置给力奖”相关资料，主要集中于对“深圳派出所警察身亡”、“5.26飙车案”处理的肯定，表现为能够有效地利用新媒体如微博等渠道公开信息。更为值得一提的是深圳在全国领先建立的月度舆情评价制度。除去两起典型突发事件，政府相关部门在其它与人民日常生活息息相关事件及问题的处理中，也较为灵活地运用网络新媒体技术。

    二、政务微博在城市“微形象”塑造过程中面面观

    深圳此次获得城市网络形象榜首殊荣及“舆情处置给力奖”，一部分在于深圳市政府机关能够在新媒体平台上巧妙地运用政务微博，及时地疏导网络舆论。从这次评选的标准及结果来看，政府机关的新闻敏感度及危机公关能力直接关系到了一座城市的“微形象”的好坏。

    “政务微博主要指社会机构包括党政机关的官方微博。近年来，各级党委、人大、政府、政协、纪委、人民法院、人民检察院及其工作部门和机关内设机构，以及其他参照公务员法管理的人民团体和事业单位纷纷建立实名认证微博。” ⑷在两次突发性危机事件中，深圳市公安局的政务微博都发挥了巨大作用。

    1.善于捕捉网络舆论敏感点

    无论是“5.26飙车案”还是“深圳派出所警察身亡事件”，相关部门对于网络舆情的把握还是颇为正确。尤其是“5.26飙车案”，网民多次质疑深圳警方，案情涉及多个敏感字眼“跑车”、“飙车”、“醉驾”。政府公信力遭遇了一定程度上的削弱。也有部分网民猜测因为肇事司机有后台背景，所以找人顶包。诸如这样的猜测在网络上越炒越热，严重影响了司法的公平正义及政府公职人员在人民心中的形象；从城市形象塑造这个角度来说，无疑给深圳加上了一笔浓厚的“金钱味重，人情味淡”色彩。针对网友的质疑，深圳警方发布了一系列与案情相关的信息。虽然深圳警方在取证、反应上与网络舆论兴起有一定的滞后，但是能够抓住网络舆论的关键敏感点，秉着公开、务实的态度去处理此次突发性危机事件，一定程度上挽回了民心。

    2.发挥网络舆论场中的“意见领袖”作用

    本文所提及的网络舆论场的建设，主要集中于对政务微博的探讨。“政务微博依靠长期培育的舆论场，在危机公关时，能发挥网络宣传的优势，提升政府形象，强化民众对政府的信心。” ⑸网络微博舆论语言较为庞杂，有真实性的消息，同时也掺杂着虚假信息（谣言、流言）。譬如对于“5.26飙车案”，网络谣言四起。而后作为此次事件处理的主要方深圳市公安局除了连开四场新闻发布会外，同时也利用“深圳公安”这个政务微博平台发布与案情相关资讯。“在对信息予以证实或证伪的过程中，公众更愿意选择政务微博发布的信息作为参照，因此政务微博往往具有权威性，容易成为舆论场中的‘意见领袖’”。⑹如何及时快速地把握事态节奏及舆论导向，政务微博不失为一个较好的平台。人人都可以在网络舆论场中有个“麦克风”，如何使声音发的响亮，发的有质量，作为政务微博的管理运作方，应当把握舆论主动话语权，发出权威声音，避免流言、谣言。

    “两个舆论场”这一说法最初是由新华社原总编辑南振中在2003年提出。 “主流媒体舆论场”和“民间舆论场”，这两个舆论场有时候也不能完全吻合。“民间舆论场在某种情况下对民众的关切要比媒体舆论场迅速、直接，而且审视问题的草根视角要比媒体舆论场全面；但同时也应看到民间舆论场存在的诸如严重情绪化、滋生谣言、横行网络推手、法律和道德底线突破等的弊端。” ⑺如何避免在情绪化环境下产生的谣言，如何减少网络推手的恶意炒作，如何维护法律和道德底线不被突破，这些都是亟需解决的问题。

    3.认识政务微博的功能与作用，转换话语模式

    传统意义上的警民沟通大多走着复杂的行政程序，耗费时间成本太大，效果也并不明显。深圳市公安局借用“深圳公安”这个政务微博平台，毫无障碍地和网民进行沟通，切实了解网民的诉求，并给出合理的解释。深圳市公安局宣传人员具体分析了网络传播环境与公众接受的特点，遵循传播规律运行政务微博，并取得了良好的效果。“深圳公安”在一定意义上促进了公安机关从传统意义上的“管理”角色逐步转变为“服务”角色。粉丝数多达200多万，为深圳市公安局广泛吸取民意提供了基础条件。突破传统的宣传话语模式，“深圳公安”现今成为广大深圳市民的“万能小助手”：小到天气情况、交通出行、买房购车，大到案情跟进、政策解读等。深圳市公安局的服务信息几乎可以满足市民多方面多层次的要求。在微博话题的选择上，“深圳公安”紧贴实际。譬如2013年6月19日的微博话题模式集中于“安全用电微知识”，并给出了一系列用电安全的小贴士（“办公室用电安全”、“电脑如何进入节电模式”）。众所周知，夏季是用电高峰期，不安全用电会带来很多隐患。“深圳公安”微博提出这个话题，无疑是做到了防患于未然，从“救火”角色转换为“防火”角色。在对网友回复的语言运用特色角度来看，“深圳公安”回复语言诙谐幽默，一改公安机关严肃的刻板印象。在对“深圳”微博的运营中，深圳市公安局并没有混淆政务微博的功能与作用，相比作为替代行政工作的工具，其实更是一种信息的分享交流平台。

    “深圳公安”一路走来，有表扬，有批评。在Web2.0时代，政务微博如何走得更远更好，无论在新闻敏感度的把握上、舆论引导的方向上以及在对政务微博功能作用的认识上，都应该做到紧贴社会、紧贴现实。

    三、政务微博的拓展性角色：城市网络“微形象”塑造

    深圳网络“微形象”塑造的成功一部分来源于以“深圳公安”为典型的一系列政务微博的网络角色扮演。联系到一座城市的网络综合形象，“政务微博”的重要性不言而喻。“政务微博具有及时、有效、公开的优势，实现了线上、线下的无缝对接，实现了政府和群众的互联、互通。” ⑻“2013年5月6日，据新浪发布的《2013年第一季度新浪政务微博报告》显示，新浪认证的微博数量已经高达7万余个，发博总数超过4000万条，被网友转评超2.1亿万次，凸显了新浪政务微博平台活跃度、影响力持续领先地位”。⑼

    1.政务微博运作状态：应提高与公众的互动程度，切勿成为“僵尸微博”

    新媒体技术的发展，网络舆论平台的生成，改变了之前以政府机关为主导的单向传播模式，逐步转化为与公众的双向传播模式，后又演变为政府机关与公众的交流协商模式。政务微博的最大价值体现在基于这个网络平台，公众可以近距离与政府机关进行“平等”的对话；与此同时，政府机关也可从对话中摸清民意，做出相关政策的调整。2011年，被学界、业界称之为“政务微博元年”。至如今，政务微博已走过两年半，但其还是处在初步发展阶段，与政务微博相配合的一系列规章制度和管理办法并未完善。“2013年初上海、山东、陕西三地率先将政务微博写入当地政府工作报告”。⑽这显示着政务微博在政务公开及舆情处理方面的重要作用，并逐渐受到重视。但也有不少地区的政务微博形同虚设，成为一个“僵尸微博”；或者是政务微博的运作管理者媒介素养较差，对网民的发言视而不见，从而政务微博的传播效果也大打折扣。

    2.政务微博内容表述：应适应网络传播环境，做到“三贴近”

    政务微博即以微博的形式对不断地创新社会管理、恰当地公开政府信息、及时地引导新闻舆论、听民意、便民利等。一条微博的发表内容限定为140个字符。这就对政府机关政务微博的“微语言”提出了新的要求。语句简洁，表意通达，这是最基本的条件。同时，政府机关应巧妙地改变话语风格，这有利于缓和公众对政府机关的刻板印象，拉近二者的距离。如不少政务微博的发布上模仿“淘宝体”、“咆哮体”等，活泼风趣的语言表达形式赢得网民的一片喝彩。“在微博上拥有400多万粉丝的陕西省公安厅副厅长陈里在接受中国青年报记者采访时说，在‘微时代’下，敢用、会用、善用‘微语言’，熟悉、关注、驾驭‘微语言’，

    是执政者必须具有的素养。” ⑾政务微博语言特色上的“幽默度”也应该把握在一定的限度内，否则会带来相反的效果（削弱政府公信力、权威性）。政务微博内容表述上要做到“三贴近”（贴近实际、贴近生活、贴近群众）。如何把握“三贴近”，这要求政务微博在网络传播环境中注重对公众接受效果的研究，无论从传播内容的选择上，还是从传播形式的呈现上。

    3.政务微博功能角色：信息渠道辅助行政功能，不越位

    政务微博所表现出来的功能与角色定位于辅助政务工作，信息分享与交换平台。“具体操作上，可以借鉴企业CIS识别系统，也可考虑建立政务微博识别系统（Government Affairs Microblog Identity System），具体可划分为理念识别、行为识别和视觉识别三大系统。” ⑿理念识别上以“便民、利民”为核心；行为识别上要区别政务微博与一般微博的不同之处，依据特点加以运用；视觉识别上要根据不同机关职能的特点对微博进行设计（页面、色调、微博头像等）。对于政务微博的功能与角色的界定，无论是政府机关还是公众都不能加以混淆。网络传播环境较为自由，但有些“发声”并不理性，较为情绪化；政府机关应立足于角色定位加以辨别。政务微博的产生是为了政务工作的顺利开展，政府机关在运作过程中应把握分寸；公众也不能对政务微博的功能与角色赋予过多的期待。

    网络互动源于政务微博这个平台，政务微博的舆情把握、政务交流反映城市管理者与参与者素质的高低；包容、开放的对话模式也彰显了一座城市的精神文明面貌。线上线下应缩小差距，这关键在于通过政务微博这个窗口，及时把握态势。深圳荣获“舆情处置给力奖”及城市网络形象位于榜首，政务微博对于城市网络形象的“微塑造”值得其它城市去思考、去借鉴！

 

参考文献：

⑴《深圳公安官方微博成长启示录》，[N]，《南方日报》，2012年2月27日

⑵⑶《2012年度“城市网络形象排行榜”获奖城市名单》，新华网，2013年5月23日

⑷⑸⑹郑婧伶、徐炳全 ，《浅议政务微博对舆论场的引导》，[J]，《传媒》2013年第2期

⑺邱源子，《政务微博给网络舆论带来的影响》，[J]，《新闻爱好者》2013年第1期

⑻刘学峰，《政务微博在网络问政背景下的话语权分析》，[J]，《新闻研究导刊》2013年第4期

⑼⑽《新浪发布第一季度政务微博报告》，中国广播网，2013年5月6日

⑾桂杰，《媒体：政务微博使用“微语言”不能过度卖萌》，[N]，《中国青年报》，2013年2月17日

⑿刘锐、谢耘耕，《中国政务微博运作现状、问题与对策》，[J]，《编辑之友》2012年第7期