摘要：微博作为互联网信息传播的新代表，在我国得到了迅猛发展，形成了一种特殊的网络意见表达平台。政府部门及官员也积极主动运用微博这一传播手段，向社会传递信息，进行政治宣传。本文以北京市政府新闻办公室官方微博“北京发布”为例，分析政务微博运行特点及规律，对提高政务微博传播效果提出可行性建议。

 

    关键字：政务微博 北京发布 传播效果 策略

 

一、政务微博：微时代政治传播新窗口

    微博，即微博客的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息并实现即时分享。相对于传统博客，或者网络论坛，微博没有固定板块和模式限制；只需要140字左右的文字表述，降低了对用户文字表达和编辑能力的要求；发布与分享的便捷，大大适应了信息化时代人们浏览和获取信息的习惯。正基于这些优势，微博出现后迅速成为网民的宠儿，获得了突飞猛进的发展。

    中国互联网信息中心（CNNIC）在2013年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，全年共计新增网民5090万人。互联网普及率为42.1%，较2011年底提升3.8个百分点。我国微博用户规模为3.09亿，较2011年底增长了5873万，增幅达到23.5%。微博开启了一个微时代的到来。[1]

    微博将人们结合成一张巨大的网，在这个网里，微博主与“粉丝”们相互联系在一起，简洁的内容搭建起网络交流的新的空间，个体碎片状的生活被放大、裂变、聚合、叠加，对现实生活的影响越来越大。很多领导干部和政府机构纷纷进驻微博，成为了中国政坛的新热点，微博问政也渐渐成为网络问政的新趋势。

1.什么是政务微博

    虽然目前政务微博的研究很多，但学术界对政务微博还没有一个明确的概念。李雅在《从政务微博看政府信息公开的发展》一文中，将其定义为：政务微博是指政府机构及其工作人员在主流门户网站上开设的微博，功能主要以政务公开、听取民意、回应质疑、表达观点为主。[2]王娟在《提高官员政务微博媒介素养的策略研究》中将其定义为：政务微博就是由各种政府机构或官员个人以自己的真实身份和真实信息通过某一微博网站的官方认证而开设的微博平台，主要内容以发布和传播与其工作内容相关的涉及公共事务的信息为主。[3]而胥柳曼在《公共空间背景下的政务微博传播效果研究》中将政务微博定义为：以微博客为媒介，政府机构、公共服务机构或团体等利用互联网履行其对社会、公众所承担的公共行政管理和服务职能的一种载体，包括官员以公职的身份发布的与公共行政管理和服务有关的微博。[4]

    从以上定义可以看出，政务微博的主体为政府机构、公共服务机构以及以公职身份发布微博的政府官员；载体为微博平台；内容为与其工作相关的各种公共事务及服务信息；功能则是政务公开、倾听民意、回应关切、提供服务，打造与民交流、网络问政的新渠道，助力普通民众参政议政。

2.政务微博在我国的发展

    政务微博在2012年仍旧保持迅猛增长的势头，根据公开资料，新浪微博上截至2012年9月底共有认证的党政机构和公职人员微博50947，腾讯微博截至2012年7月20日认证的各领域党政机构及公务人员微博也已经超过48050家。[5]经过新浪认证的部委微博总数达46个，包括外交部、公安部、卫生部、铁道部、商务部、文化部等20个国家部委及下属部门官方微博，显示出中央高层对微博问政渠道的重视。11月9日，“国务院公报”微博开通，成为目前全国政务微博中唯一一个以“国务院”开头的官方微博，短短两天就吸引了 25万粉丝，截至11月底已有59万粉丝。[6]

    在2012年7月，新浪微博联合人民网舆情监测室发布了《2012年上半年新浪政务微博报告》，从地域和行业分布看，机构微博的覆盖范围也越来越大。从地域上看，内地31 个省、自治区、直辖市都开通了数量不等的政务微博；从行业上看，除公安微博保持了强势增长外，各级新闻办、旅游局、共青团组织等系统也出现了越来越多的“名博”，特别是以“北京发布”、“上海发布”、“南京发布”、“成都发布”等为代表的一批政府新闻办微博迅速崛起，不但拥有了百万级的众多“粉丝”，也探索出了一套政府通过自媒体实现信息发布、有序互动的新途径。[7]而随着北京微博发布厅的上线，落户在新浪微博平台上的政务微博发布厅总数达135个，诞生了全国首个交通微博发布厅、卫生系统发布厅、公安微博发布厅、检察机关微博发布厅、司法行政系统微博发布厅、法院系统微博发布厅等，[8]聚合政务微博信息资源，打造“政务微博平台”，变一枝独秀为百花齐放。

二、以“北京发布”新浪微博为例分析政务微博运行特点

1、“北京发布”新浪微博介绍

    “北京发布”是北京市政府新闻办公室官方微博，于2011年11月17日正式上线。该平台旨在传递政务信息，提供群众服务资讯，倾听群众诉求，回应群众关切。“北京发布”整合了“北京微博发布厅”成员单位，它的成立为民众提供了一个了解北京文化、获取北京新闻以及与政府交流互动的重要窗口，被认为是政府微博应用的一次突破性创新，是城市职能部门发布信息和提供服务功能的聚合平台，也是提升北京世界城市形象的新的宣传阵地。[9]

2、“北京发布”文本分析

(1) 样本选择

    截止到2012年12月26日10点08分，“北京发布”共发表微博5003条，拥有粉丝2219199个。本文以“北京发布”成立一周年为契机，截取2012年11月17日——12月23日一周的所有微博，共计114条，作为样本，并利用SPSS软件进行统计，对其从内容、形式、发布时间及类型上进行文本分析。

(2) 分析类目

    ①  是否有标题；

    ②  是否设立话题；

    ③  内容主题，分为政务信息类、新闻资讯类、生活服务类、城市宣传类、互动类、其他等六大类，下设政务发布、新闻资讯、天气预报、交通信息、生活服务、景点推荐、活动推荐、饮食推荐、道德风尚、互动交流、早晚问候、其他等12小类，其中政务发布内容归属政务信息类，新闻资讯内容归属新闻资讯类，天气预报、交通信息、生活服务、早晚问候归属生活服务类，景点推荐、活动推荐、饮食推荐、道德风尚归属城市宣传类，互动交流归属互动类；

    ④  发布日期，为2012年11月17-23日，其中17、18日为周末；

    ⑤  发布时间，分为0:00-8:00、8:00-10:00、10:00-12:00、12:00-14:00、14:00-16:00、16:00-18:00、18:00-20:00、20:00-22:00、22:00-24:00共9个时间段；

    ⑥  微博形式，分为3个方面，一是是否使用了图片、音视频等多媒体资源；二是是否使用了微博表情；三是是否使用了常用的网络用语；

    ⑦  发布类型，包括转发和原创；

    ⑧  转发量，分为0-50、51-100、101-150、151-200、201及以上等5个范围；

    ⑨  评论量，分为0-20、21-40、41-60、61-80、81-100、101-120、120及以上等7个范围。

(3) 分析结果

    ①  标题使用分析

    “北京发布”微博基本采用“【标题】+#话题#+正文”这样的文本形式。在这114条微博中，只有12条微博没有标题，而剩下91%的微博都在正文前加上了标题，粉丝可以通过标题直接了解微博内容，在海量信息中迅速浏览自己感兴趣的微博。

    ②  话题设置分析

    经过这一年多的运行，“北京发布”已经形成了一些固定话题内容，包括“晚安北京”、“聚焦北京”、“科学博士”、“最IN北京”、“北京进行时”、“北京你好”、“生活提示”、“提醒”等。在这些话题中，“聚焦北京”话题下内容更多，占据了有话题微博将近30%的比例，“最IN北京”和“北京你好”都占据了6.14%，接下来依次是“科学博士”“北京进行时”“晚安北京”“生活提示”和“提醒”。可见“北京发布”首先是一个信息资讯平台，通过这个平台将最新最近的政务、新闻、服务资讯以最快的速度向公众传达。

    ③  内容主题分析

    首先从内容小类来看，与话题内容一致，新闻资讯内容所占比例为21.05%，领衔生活服务内容7个百分点，生活服务内容占据14%的比例；紧随其后的早晚问候微博，占了13.16%的比例；政务发布（10.53%）、交通信息、互动交流三类内容量并列；接下来依次是活动推荐（5.26%）、景点推荐（4.39%）、饮食推荐（3.51%）、天气预报（1.75%）和道德风尚（1.75%）。

    从内容大类来看，生活服务类所占比例几乎为40%，其次是新闻资讯类（21.05%）。城市宣传内容占据了14.91%的比例名列第三，政务信息和互动类内容分庭抗礼（10.53%）。可见，“北京发布”不仅仅是新闻发布厅的网上窗口，它更致力于提供生活服务类信息，打造一个服务型政府。不仅方便了市民的生活，还大大拉近了与民距离。

    ④  发布日期与时间分析

    从发布日期来看，工作日（周一至周五）微博发布量较为稳定，日均发布量为20条，周末的发布量较低，日均发布量为7条。

    对于发布时间，从下图可以看出，“北京发布”每天发布微博呈现“不规则M”型，分别有两个波峰和波谷。每天16:00-18:00这个时间段平均发布微博数量最多（21.93%），这也是每天下班高峰时间，14:00-16:00和18:00-20:00这两个时间段也发布较多，另一个高峰时间是在10:00-12:00，即中午休息时间。波谷时间分别在12:00-14:00和20:00-22:00。每天最早微博平均在7:30左右，最晚平均在10:00左右。

    ⑤  微博形式

    在分析微博形式时，本次研究引入了图片（音视频多媒体元素）、表情、网络用语三个指标。从表现形式来看，用文字表达的微博所占比例为45.61%，配以图片发布的微博占了53.51%的比例，这里既有网络图片，也有小布自拍图片，以多媒体形式呈现的微博在样本微博中仅有一条，占0.88%。从表情使用来看，带有表情的微博条数占了5.26%的比例。从网络用语的使用情况来看，8.77%的微博中出现了常用的网络用语，如“筒子们”、“宅”、“喵星人”等，给微博增添了一丝活泼与俏皮感。

 

    ⑥  发布类型

    从发布类型来看，在这114条微博中，原创微博是“北京发布”微博的主力军，占据了79.82%的比例，转发微博只占了20.18%。

    ⑦  转发与评论量

    微博只有被转发和被评论才能产生传播效果，因此评论与转发量成为考察微博影响力和活跃度的重要内容。在样本微博中，转发量大大超过评论量，围观群众总是沉默的大多数，只有一条微博（飞机上擅自更换座位很危险，发布于11月20日）创下了转发及评论的记录，其中转发5625次，评论751次，均为样本微博中转发、评论最多的微博。在转发数量中，0-50次的转发次数最多（40.35%），其后是51-100次（30.70%），转发量在151-200次的最少（3.51%）。在评论上，评论20次以下的微博数最多，几乎占据微博总量的50%，21-40次的评论也相对较多（30.70%），80次以上的评论就很少了。样本微博中，平均转发量为146次，平均评论量为37次。由于平均数易受极端值影响，所以此次统计引入了中位数（将统计总体当中的各个变量值按大小顺序排列起来，形成一个数列，处于变量数列中间位置的变量值，中位数不受极端变量值影响，适于反映中间水平[10]），转发量的中位数为66，评论的中位数为21，这与统计的数量段分布一致。

3、“北京发布”新浪政务微博特色分析

(1) 固定文本模式和栏目设置，发布形式具有稳定性

    “北京发布”在微博文本模式上，基本采用“标题+话题+正文”形式，栏目设置较为固定，也多样化、分类化，带给粉丝多角度的信息资讯。固定的文本和栏目，有利于培养粉丝的使用习惯，增强用户粘度。但另一方面，“北京发布”也应稳中求变，对栏目的设置力求更加多元和丰富，不要造成用户的审美疲劳。

(2) 服务为本，打造便民服务微博平台

    在样本微博中，生活服务类信息占据了微博总量的40%，不论是天气服务、交通信息，还是生活贴士，“北京发布”都力求给公众提供更多的民生服务内容，从而打造一个服务型微博平台。公众通过“北京发布”就可以了解时事路况、天气变化，更有健康、求职、科普等内容，丰富实用。

(3) 主动设置互动环节，增强与粉丝交流

    “北京发布”有一个“轻微脑震荡”栏目，通过提问的方式发布一些脑筋急转弯、益智类题目，号召粉丝参与。每天发布的时间集中在16:00-18:00，即下班的时间段。北京人下班花在路上很多时间，这个时候也是刷微博的高峰之一。本是轻松休闲的益智题目，还可以带动大家的积极参与。有提问就有回答，题目出完之后过一段时间就会公布答案。“北京发布”还会@答对的一些粉丝，从而增进与粉丝的交流。

(4) 发布时间不稳定，起伏较大

    “北京发布”在微博发布日期上，集中在工作日，发布时间每天的呈现出不规则M型，有明显的波峰波谷。一份微博发布规律的研究表明，一周中用户在周五至周日较为活跃，晚间18-23点互动热情较高。“北京发布”的微博与用户使用微博节奏上相对一致，但是在发布日期上过于拘泥于工作日，周末对用户的吸引力下降。

(5) 微博语言较正式，形式较为呆板

    在微博形式上，“北京发布”的微博语言还是过于“官方化”和“新闻化”，这大大影响了“北京发布”与用户的沟通。在形式上，表情和其他网络符号的使用较少。而在微博语言空间内，网络语言、表情、多媒体等形式才是受用户欢迎的形式，“北京发布”应在这方面进一步探索。

(6) 转发多，评论少，微博影响力有待加强

    在微博发布数量上，“北京发布”克服了以往一些政务微博观望和被动的不足，每天都发布近20条左右微博，且多为原创内容，微博发布的主动性高，活跃性强。但一方面，微博的转发量和评论量都不高，与粉丝200多万的数量形成鲜明对比。可见“北京发布”在微博的影响力上有待加强，要创新更多的形式、更丰富吸引人的内容来充分与公众进行互动，提高影响力。

三、提高政务微博传播效果策略探究

    通过对“北京发布”政务微博的分析，不难看到政务微博在政治传播中的潜在影响和生命力。在微时代，“微言”会产生“大义”，微宣传，也会成为网络问政的新形势。对提高政务微博的传播效果，本文提出以下建议：

(1) 实行规模化操作，“一站式”服务

    “北京发布”的优势在于微博发布厅的创立，改变了过去政务微博一盘散沙的局面，集公安、交通、工商、质监、环保等多部门于一个窗口，形成品牌效应，凸显了政府从各自独立的金字塔式的垂直结构向错综复杂的网状扁平结构的积极转变。[11]“北京发布”秉承“三贴近”原则，发布大量民生信息，使得公众在一个平台即可活动新闻、交通、天气、教育、求职、医疗等多方位的信息。目前北、上、广均已开通政务微博发布厅，这一集团优势正日益凸显，彰显了政务微博的价值。“一站式”的服务信息，能够拉近与公众的距离，提升公众对政务微博的黏度。

(2) 引入经营理念，健全发布机制

    提到微博经营，也许只能想到企业，但其实不然，政务微博同样需要经营，才能规范化运作。政务微博要讲究发布频率，建立自己的发布规律，日发布量均匀，不要过于起伏。“北京发布”在这方面做得很好，每天20条左右的微博量，形成自己的频率，将发布微博作为一项常态工作。在发布时间上，现有微博都基本局限在工作日和8小时的工作时间内，“北京发布”的微博发布时间就是这类代表，而有研究表明，用户使用微博有一定的活跃期，政务微博要根据每天微博评论和转发的高峰时段对用户活跃期有个预判，从而尽量将发布节奏与用户活跃度保持一致，达到最佳的传播效果，从而逐渐在粉丝心理层面形成惯性，维持和扩大政务微博的吸引力和忠诚度。同时，“北京发布”还可通过轮班这些措施，突破8小时工作制和周末限制，实现微博发表常态化，尽量与公众发布微博节奏相契合。

    在形式和内容上，契合网络文化文化氛围，多使用网民喜闻乐见的形式和用语机制，增加吸引力。创新形式积极与公众互动，从互动中回应疑问、深化信息传播、提高影响力，真正做到服务为民，如“北京发布”这样专门建立与民互动话题，或者引入奖励参与机制，激发网民的互动热情。

(3) 把握第一时间，注重时效性

    近年来，我国突发事件频发，对各级政府的应急机制提出了新的要求。在涉及公民安全和社会稳定的事件发生时，政府有责任在第一时间传播有效信息、防止事态恶化。主动发布永远都好于被动解释。微博在很多事件面前都充当了第一信息源和传播渠道，政务微博更要充分利用这一信息平台来发布信息、引导舆论，遏制谣言，消除负面影响，确保政府形象不受损害。在“北京发布”的样本统计期间，没有遇到有重大影响的突发事件，无法对“北京发布”在突发事件上的表现进行评估。但是期间“北京发布”对突然发生的交通状况问题进行了发布，提醒广大市民出行注意。

(4) 提高工作人员素养，建立使用规范

    英国政府在2009年就发布了《政府部门Twitter使用指南》，迈出了英国政务微博规范化的一步，虽然不具有强制性，但有很强的借鉴意义。该指南提供了一套比较完整的政府微博管理及使用的方法，包括使用Twitter的目的及评价方法、Twitter使用过程中的风险管理、有效管理和使用Twitter、推广Twitter等。[12]人民网舆情监测室在《给党政机构和官员微博的七点建议》中提到：一要坦诚面对网民的质疑和批评；二要慎重处理网民对现实问题的诉求；三要积极面对网络举报；四要提升与网友沟通的技巧；五要在突发事件中用好微博；六要处理好个人和公职身份的角色定位；七要对微博“关注”、访问和维护。[13]

    当前我国还没有出台相关的对政务微博的管理规范，很多微博管理人员只是兼职发布信息，人员素质参差不齐。在这方面，“成都发布”给我们提供了很好的范例。“成都发布”从建立伊始就走在专业化和规范化的道路上，从市级媒体抽调中高层资深编辑管理人员，组建专业化工作团队等方法，从制度、人员等方面入手，全面保障“成都发布”的经营和建设。[14]建议政府相关部门可以出台微博平台使用指南，全面、深入地对政务微博的使用规范进行概括和推广，真正将微博平台作为网络问政的窗口，创新社会管理途径。

 

四、结语

    随着网络信息技术的不断发展和新媒体平台的不断涌现，网络问政的方式在不断创新和深化。微博作为其中有代表性的新媒体，正日益改变着用户的交流习惯。政务微博的出现和发展，将微博问政推向纵深化。因此，思考微博平台下，如何充分利用微博这一新途径、新平台进行有效的政治传播，是一个有着现实意义的话题。

    “北京发布”已经在很多方面取得了不错的成绩，但是仍有缺点和不足需要完善。这也为如何运作、规范、经营政务微博提出了思考。未来，政府需要完善对政务微博的管理，坚持服务为民理念，规范政务微博运作，并尽快建立政府微博监督和绩效考核机制，推进政府微博的顺利有序发展。

 

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