我国微博营销的现状及发展对策建议

谢道喜

2014年03月25日12:53 来源：人民网研究院手机看新闻

摘要

微博作为新媒体的重要代表，其应用范围越来越广，在营销方面的重要价值也逐渐被企业挖掘出来并加以研究应用，与此同时企业在微博营销方面的问题也愈加明显，并且亟待解决。

本文首先对微博营销现状进行了较为深入的分析和解读，在此基础上总结出微博营销在发展过程中面临的主要问题，最后从模式和策略等方面对我国微博营销所面临的问题的解决和未来发展提出创新性的有效建议，从而为企业微博营销的实践和理论研究提供一定的依据。

【关键词】：微博营销现状问题发展对策

Abstract

As one representative of the new media, micro-blog naturally becomes the object of pursuit of all.It has an increasingly wide range of applications, and it’s important values in marketing has gradually been found out ,researched and used by enterprises.At the same time the problems in micro-blog marketing of enterprises also become more and more obvious. These problems need to be solved urgently.

This paper firstly introduces present situation of micro-blog marketing with thorough analysis and on the basis it analyses the problems of micro-blog marketing in the process of development, and finally puts forward some innovative and effective suggestions for the problems and future development of micro-blog marketing.Thereby the research of this paper can provide the basis for the enterprise micro-blog marketing practice and theoretical research.

Key words：micro-blog marketing present situation

development problems development suggestions

一、引言

1.1 研究背景

在互联网高速发展的今天，以个人为中心的新媒体已经从边缘走向主流，“微博”就是其中的典型代表，140左右的文字更新信息与即时分享，使得微博正式进入上网主流人群视野，带给人们新的冲击性的体验。我国微博用户数量由2010年底的6311万猛增至2012年6月的2.74亿，使用率增长近300%，中国网民使用微博的比例已经过半（引自《中国新媒体发展报告（2012）》）。

微博的快速传播、强大的交互性和社交性等天然属性和优势使得人们对其愈加青睐。微博的发展为企业开展营销创新活动提供了无限的机遇和可能，越来越多的企业意识到微博营销的重要性。但由于微博和微博营销产生和发展的时间并不长，如何能让微博营销可持续发展下去，更好地为企业所用，就是我们必须考虑的重要问题。因此本文通过对微博营销的研究，重点分析微博营销面临的主要问题，最终提出企业微博营销所面临问题的解决方法，让企业充分地了解如何利用微博营销这一渠道实现企业的商业竞争。

1.2 文献综述

微博最早产生于美国，最早的微博网站是2006年创立的Twitter，于2006年7月面向公众开放，2007年4月开始独立运营，美国白宫、FBI、谷歌、HTC、戴尔、福布斯、通用汽车等很多国际知名人士和组织都纷纷利用Twitter与大众进行交互[①]，这些都蕴含了微博营销的意味。西方学者也开始针对微博的营销作出了一些探讨和预测。他们主要根据案例的分析得出微博营销的规律，研究的内容和规律都值得我国借鉴。例如，美国的社会性媒体记者、网络趋势研究先锋谢尔?以色列所著《微博力》，讲述的是人们在公司总部以及全球性企业中使用Twitter的故事。人们使用它，为各种事业募集资金；让政府做出更积极的反应；发现并传播新闻；构建私人或商业网络；或者仅仅是为了同自己喜欢的人一起打发时间。以这些点点滴滴的带有趣味性的关于Twitter应用的故事来阐释微博营销的作用和规律。还有些学者将微博营销结合传播或者营销的具体理论来研究。世界顶尖的新媒体营销策划师美国人Joel Comm通过《微博营销：140字的淘金游戏》一书，详细剖析微博营销，展示了怎样利用微博这个新兴的社会化媒体形成一个固定而庞大的全新意义的消费者群体，以取得即时商务的优势，迅速拓展品牌的影响力。

微博作为中国互联网的又一个“舶来品”，展现了如同twitter在美国一样火爆的发展速度，相应的，国内的企业微博营销研究起步也是随着微博的产生而逐步开始的。到目前为止，中国已经有包括新浪微博、腾讯微博、网易微博、搜狐微博等几家微博，但国内比较具有正式意义的微博最开始是新浪微博，它的功能和知名度都高于其他网站的微博，所以现在国内对微博以及微博营销的研究主要是以新浪微博为研究蓝本，偶有涉及到其他网站微博。

胡卫夕和宋逸合著的《微博营销：把企业搬到微博上》一书，详细介绍了微博的起源与发展、微博给营销带来革命性、颠覆性影响。全面阐述了微博在互联网时代的营销功能，透彻地分析了企业利用微博进行营销的策略与步骤。同时，总结了微博营销带来的风险以及非盈利组织如何进行微博营销；通过案例系统的展示了不同行业、不同规模的企业是如何利用微博进行营销。新媒体营销研究者文武赵所著的《微博营销手册：企业和个人微博营销全攻略》中，以案例说话，每个章节都以案例解析带动扩散性思维，引发读者在“微博营销”这一本身并没有完全规范形式的新兴推广渠道上的思考，并深入浅出地介绍了微博营销推广的主要模式和推广技巧，更侧重于微博营销的实战研究。王弘张的《玩转微博：个人、企业、政府微博实用指南》从微博的特点入手，用大量的案例就微博工具的使用、微博创意活动、企业微博营销理念以及企业微博使用技巧进行了介绍与探讨，堪称个人和企业微博的“普及版”。王宜的《赢在网络营销》重点讨论了近年来新兴崛起的互联网应用，包括微博营销、SNS营销、视频营销等，尤其是对微博营销进行了详细阐述。对于相对“传统”的网络营销应用，如网络新闻、论坛营销、博客营销等，就其在新的互联网环境下的价值与作用做了进一步阐述。书中在讲述网络营销相关理论知识的同时，以案例贯穿始终，重点讲述了网络营销各种方式的实战技巧。闫岩的《微博改变未来：我也可以这样成功》一书被国内数百家网站票选誉为“中国第一本微博品牌全攻略”，本书以微博的特点入手，全面指导你如何成为一名好的微博营销策划人。在书中，你将了解微博赢利的基本步骤，其体做法及一些典型的成功案例。中国“媒介军师”喻国明及他的团队所著《微博:一种新传播形态的考察影响力模型和社会性应用》用最具影响力的嵌套学说对微博的发展逻辑及价值本质进行了深入探讨，并对新浪微博个人用户及福特、凡客诚品等企业用户深度访谈，提出了一整套关于微博的中国本土化应用的行动路线图式的战略与策略。

综合以往的研究成果我们发现这些研究的方向主要集中在这几个方面：一是通过对微博营销中的典型案例的分析来研究微博营销的特点和功能；二是仅仅论述微博的某些特征和使用技巧；三是微博理论与实际相结合的方式论述微博营销的一些技巧和策略。学者们的研究总结了微博营销的一些规律技巧，为微博营销的发展提供了一定理论依据，但是通过详细阐述我们可以看到他们研究方向比较宽泛，有些研究更侧重于零散的技巧方面的叙述，而缺乏一个更为深入完整系统性的探讨。因此本文在总结前人基础上深度地剖析了目前国内企业微博营销普遍存在的深层次问题，并针对性地从模式和策略等层面全方位提出了我国微博营销问题的解决和未来发展的对策。

二、我国微博营销的现状及问题分析

2.1 微博营销内涵

微博产生于互联网，而互联网是当今社会一个无可替代、不可忽视的营销大平台。微博“潮”的到来，伴随着蕴藏的巨大价值，对于“唯利是图”的企业来说，当然也要在其中“分一杯羹”。要运用好这一新的网络营销方式，就需要研究微博营销的真正内涵，可以从微博和营销两方面来界定。

微博，其实大多数人对它的理解是其字面含义，即“微型博客”（Microblog）。更正式地讲，微博是一种允许用户及时更新简短文本(通常少于200字)并可以公开发布的博客形式，是当下基于用户关系的、最新的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过 WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以 140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。简单来说，微博，就是用来沟通的，一个人说，其他人听，然后彼此传播并反复讨论。通过简单的发布、评论、收藏、转发，博主在微博上能够把自己想要分享的信息迅速、大范围地传播出去。

营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的活动。从营销学上来说，是用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。

结合微博和营销的概念和内涵，我们可以这样解释微博营销，即借助微博这一平台进行的包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等等一系列的营销活动。在网络经济时代，微博营销充分利用了微博这一新媒体传播快、粘度高、互动性强、易产生口碑传播等特点[②]，对市场营销理论进行了完美的实践。

2.2 我国微博营销的现状

2.2.1微博营销在探索中初步成长

由于微博也就是近几年来的产物，国内而言，微博产生的更晚，因此企业在微博营销方面还只是“试水”阶段，并没有太多的投入和发展。就目前的状况来看，中国许多企业也只是依靠单纯地发布品牌和活动信息来吸引微博上的潜在消费者，而没有较多盈利模式的应用；但不可否认的是，这一快速即时且拥有众多跟随者的网络服务，将为不少企业带来潜在的营销价值——微博客上真实的声音，可以帮助企业迅速接触到消费者心理、了解消费者对产品的感受，获取市场动态。微博是希望被关注的人或企业的一种表达方式。现在，我们很明显地看到，一些商业嗅觉敏锐的媒体、公司、机构，如凡客诚品、招商银行等已经在第一时间注册了微博，拥有了一大批 “粉丝”，为其以后的微博营销奠定基础。

2.2.2微博营销呈现新特点且价值优势日益显现

作为新媒体营销中的一种重要类型，虽然微博营销才刚刚产生不久，可以说是“小荷才露尖尖角”，但是就其发展来看，微博营销已经开始显露出区别于传统媒体营销，同时也区别于其他新媒体营销的特点：简单的操作与快捷的传播、即时的沟通与强大的交互性、低廉的成本与广泛的受众、较强的针对性等。而正是这些特点使得它对于企业的营销价值也日益显现：

（一）助力企业信息发布

微博上有着大量的受众群体，每个微博主都有着一定的粉丝，根据六度分割理论[③]，如果有一个粉丝对企业的信息感兴趣，加以评论转发或者收藏，那么这个粉丝的粉丝也可能与企业产生关联，这样就可以让企业发布的信息更为广泛的传播，提高企业的关注度，直接带来潜在顾客。

（二）帮助企业深度了解消费者

微博是企业较好地聆听、学习以及了解客户的有效平台。微博用户在微博上记录了自己日常的真实想法、爱好、需求、计划、感想等，真实地表露了自己的消费需求、偏好、生活形态、品牌态度等，尤其是一定程度上能够了解消费者对产品的态度、需求和期望、购买渠道、购买考虑因素等，有助于企业深度了解消费者，从而制定或者优化产品策略、营销策略。

（三）完善企业口碑监测

对于企业的市场公关人员来说，互联网上的“公关危机”就如洪水猛兽般袭来，令人胆战心惊。互联网特有的病毒式传播，使得用户对某些产品或企业服务的负面言论、品牌的负面评价都有可能导致企业的公关危机。因而，广告主对微博用户的品牌口碑实时监测尤为重要。而微博平台具有的搜索功能，以及相关的实时监测功能，使广告主实时监测品牌的口碑成为可能。

（四）实现企业快速客服

用户在对您的企业产品或服务发出了质疑、请求帮助等信息时，对微博用户实时跟踪的企业便可以快速地了解到，并通过微博或邮件或电话等方法回复，避免用户因为不满而大规模地在网上传播，快速解决用户的问题，能够较为有效地提高客户的满意度。

2.2.3微博营销给其他营销方式营销带来影响

这包括对传统媒体营销平台的影响和对其他社交网络营销平台的影响。从整体的媒体环境来看，微博作为一种新媒体，相对于传统媒体来说它有着自身特点，这些特点也使得以它为平台的营销方式有着自身的独特之处。但目前微博营销才刚刚起步，因此对于有着久远历史发展的传统媒体营销平台来说，它并不构成太大的冲击，甚至很多企业并没有开始使用微博营销，因此，微博营销在整个营销系统中也仅仅是占据小小的一角天地，在营销中也需要与传统媒体营销平台相配合。从社交网络媒体方面来看，微博是 BBS、社交网站、博客等三大产品优点的整合者和集成者，可成为黏着性更高的网络营销方式。微博在短期内对博客等社交网站会产生一定的冲击。微博与博客以及其他的社交网具有很高的用户重叠比例，用户使用目的上具有一定的相似性，微博对用户的黏着性更强，并且用户使用微博后减少了登录博客和其他社交网的次数。不过，鉴于微博字数上的限制，不可能让任何人在微博营销上成为统领者。需要指出的是，鉴于微博营销和其它社交网营销各有其优势，微博营销和其它社交网营销并不是取代与被取代的关系，而是一种互补、共存、竞争、共赢的关系。

2.2.4微博营销并未普及而且还不成熟

这可能是因为微博在中国刚刚起步的原因，企业微博营销在国内的微博中还不是很普及，微博营销在国内刚刚进入摸索阶段。据报道，2012年2月，光大银行在新浪开设微博，成为首家开设微博的银行，发表了一系列博文，吸引上万粉丝。其后，招商银行也尾随而至，微博开始成为银行新的营销方式。目前，几大地产知名品牌发展商如保利、金地、万科等，已率先进行微博销售；国产手机品牌小米也进行网络微博营销等等。各企业纷纷“试水”微博营销，但这也还是少部分。

2.3 微博营销的问题分析

微博被称之为“最优秀的病毒营销阵地”的新平台，微博营销的潜力是无穷的，前景是引人瞩目的，但是，微博营销有其自身的缺点：需要足够的人气支持传播；更新速度太快以及海量信息以至于信息易被忽略；传播能力有限，营销效果产生周期长；碎片化，易负面传播等。而且，微博营销在中国也并未普及，也还不成熟。除了这些问题缺点，我们同时还要面临以下亟待解决的问题。

2.3.1 企业没有明确认知微博营销的适用范围

微博营销作为一种新兴的营销方式，有其自身的特点与优点，也有着巨大的潜力，但这并不表明微博营销就适用于任何企业、任何产品了。没有什么特定的营销工具是所有企业、所有产品都一概适用的，微博营销也是如此。

在哲学中有一种观点是“具体问题，具体分析”，对企业及其产品品牌的营销同样也要“具体问题，具体分析”，不能盲目使用微博营销。只有正确分析了企业及其产品品牌的特点、市场状况、消费者以及竞争者等各个方面，并根据这些情况来选择是否适合使用微博营销。例如，有些企业在微博上并没有太多的目标消费者或潜在消费人群，这种情况下就不适合在微博上做大手笔的营销活动，做了也只能是无用功。

再者，即使适合使用微博营销，也不能盲目地进入，140字左右的内容有时并不能完整表达企业营销所要表达的信息，而且微博上的海量信息也容易使得企业的信息被迅速淹没。同时，微博营销需要有足够的粉丝才能达到传播的效果，应该说在没有任何知名度和人气的情况下很难通过微博营销。短短的140个字往往将微博以碎片化呈现，某些时候信息被碎片化后就会与原意产生分歧，于是就会导致假消息甚至谣言的出现，而微博的网络资源和集群效应就会使得这些假消息或谣言等负面信息产生病毒式传播扩散，造成严重的不良后果。从企业营销方面来说，这种营销方式是具有风险性的。如果产品本身是网民认可的，一般就不会被太过分地贬低和中伤；而如果产品不过硬，则有可能成为网友“恶搞”的平台而无法控制舆论的走向。因此对于是否要使用微博营销以及该如何使用，企业都需要进行明确的分析。

2.3.2 缺乏完整系统的微博营销团队

由于国内的微博营销并不普及，也还未成熟，许多企业即使运用了微博营销，但却始终过于零散化。这主要体现在：

（一）微博营销人员零散化

一般来说营销分为多个流程，而且面对的是群体受众，为了与客户进行沟通互动，必须有足够的专业人手来完成，尤其是微博这种依靠互动传播，会产生较多的转发、评论、回复的营销平台更需要一定量的专业人手专门负责，但在微博营销中，许多企业都忽视了这一点，微博营销往往就企业的经理人或两三个员工偶尔关注回复一段时间，但却并没有全天候地对于针对性问题进行及时的解答，缺乏互动。

（二）微博营销内容零散简单而缺乏创意

微博的帖子很简短，只有140字。很多企业就认为只要把企业或产品品牌的相关信息简单“贴”上去就行。其实，这种内容很难吸引人去用心阅读，而在海量信息的微博中，这种帖子也很容易就被淹没了。

（三）只重视数量而忽视质量反馈

在微博上，人们会很希望看到自己的帖子被大量评论、转发。企业微博营销目标是吸引消费者，当然也希望所发的帖子会被大量的评论、转发。因此有不少企业为了在较短时间里通过为数不多的几个帖子在微博中搞促销活动，经常在帖子中使用只要关注自己并转发帖子的博友就可以参加抽奖的规则，而且提供足够数量的吸引人的奖品。然而，不少此类帖子也许看起来挺热闹，但是这些帖子中并非都是潜在客户，很多都是抽奖专业户，他们就专门找可抽奖的帖子，先关注并转发，看也不看帖子内容，就等着免费中奖。企业短时间里的确获得了不少关注及转发数量，但是这些关注及转发的价值则不大，相应的新粉丝对了解产品特性兴趣并不大，将来忠诚度也不会高，甚至有些人为了增加自己的中奖可能，还可能反复转发或运用若干个马甲帐号。这种情况下活动成本高却也许并不能达到相应的营销效果。评论数或转发数是两个非常重要的衡量营销效果的指标之一，但是要认识到的是，有时评论数转发数相当大，但这些评论或转发的质量却不怎么样。只重视发帖、评论、转发的数量，却忽视了所含的质量，就只能成为垃圾信息了，又怎么能达到想要的营销效果呢。

从微博营销的人员到微博营销的内容及质量上存在的问题都说明了有些企业在微博营销的团队建设上并不完善，甚至是没有。因此如何建立一个完整系统的营销团队来严谨有序地完成微博营销任务是企业目前所要解决的问题之一。

2.3.3 微博营销模式不完善

微博营销并不是一蹴而就的，它是一项系统性工程，因此就需要一定的系统模式来完整执行微博营销的整个过程。虽然微博营销模式多样，但对于不同的企业产品或品牌的不同特点同样还会产生其他不同的微博营销模式。而就目前企业微博营销的实际情况来看，能够真正研究出并行之有效地运用完整微博营销模式的企业少之又少，有些企业甚至就根本没有具体可行的系统微博营销模式，只寄希望于零散的微博活动来进行微博营销，如此一来，根本就没有真正挖掘到微博营销的潜力，而效益也当然是微乎其微。

2.3.4 微博营销手段单一化

国内很多企业都意识到了微博营销的重要性，也有企业早已经积极加入“织围脖”的大军，但是知道用是一回事，知道如何有效地运用并发挥其最大的潜力就是另一回事了。对微博营销的运用，很大一部分企业都是“跟风”，看着别人用的那一套有点效果，就积极“套用”了，很少有去用心开发更适合自己更有效的微博营销手段。如今，微博营销最常用的手段就是企业产品或品牌信息的平铺直述和有奖转发。内容毫无新意，缺乏其他创新性微博营销方法的配合。

三、微博营销的发展对策建议

微博营销作为一种正在成长中的新型营销方式，面临各种问题，这些问题关系到企业微博营销的发展方向和未来。企业能否“对症下药”，找到正确的微博营销方式，决定了企业对微博营销潜力挖掘的程度，关系到企业的未来竞争力。

3.1企业要正确认知微博营销及其适用范围

企业在决定是否要运用微博营销之前，必须对微博营销有着深刻的研究和认识，包括微博营销的内涵、功能及特点等，这是一个重要的前提，切忌在未知或者一知半解的情况下决定微博营销的使用与否。对于微博营销的内涵，上文中我们已经有了相应的介绍，对于功能价值方面也已经进行了分析。

在问题分析中，我们认识到没有什么特定的营销工具是所有企业、所有产品都一概适用的，微博营销也是如此。对于微博营销的应用范围需要具体问题具体分析。也就是说要根据企业及其产品品牌的特点、市场状况、消费者以及竞争者等各个方面来确定微博营销适合应用的范围和方式。例如，一些芯片开发企业在对微博营销的应用与否的问题上，就需要考虑企业的受众范围和性质，它们的直接客户多为制造商而不是大众消费者，这些制造商对于芯片原厂的信息获取并不是通过微博，因此有些品牌知名度较小的企业就不需要使用微博营销，否则就只是浪费资源，也并不能产生好的效果。而对于一些企业来说，他们有些产品运用微博营销能够增加效益，但有的产品就不需要使用微博营销。这些都需要具体问题具体分析，以正确区分微博营销的应用范围。

3.2 建立完整的微博营销团队和系统的微博营销体系

国内企业微博营销呈现着一种零散的状态，不论是微博营销团队，还是微博营销内容上，都是分散而缺乏系统的操作。这也就使得微博营销无序、单调而缺乏创意和效率。营销是一个复杂而多变的过程，微博营销是营销的一种，因此它在实际的操作过程中同样会随着具体情况的变化而变化，但不论具体过程如何变化，始终会有一个体系贯穿始终，这样才能让整个微博营销过程“形散而神聚”。这就类似于建造大楼，不管是建造哪一栋、哪一种楼型，在具体实施之前，建造者的头脑中首先要有一种基本的楼层体系构建的理论，有了这样一个基本的体系构建理论的指导，即使面对不同的楼层建造的时候，至少基本的结构不会发生错误，在这个基础上再根据具体的情况而作其他的变化。在微博营销中，我们同样要首先有这样一个体系概念，这个贯穿始终的体系的构建的点主要有四个方面。

首先是专业的营销团队，微博营销需要人来执行，因此，人员的正确安排是基础。企业要分配足够数量和质量的微博营销人员到微博营销的各个环节，各司其职，分工协作，而不是散乱地这里做一点、那里做一点，这样才能使微博营销任务更有效率地完成。

其次，人员分配就位后，就需要考虑方向性问题，即微博营销整体方案的制定，这涉及到微博营销的方向和目标。这需要在具体有效的市场调查的基础上，在对企业、产品、消费者、竞争者等各方面进行全面了解分析后，确立一套完整的策划方案。根据不同的微博营销目标，企业需要制定不同的方案，以达到有的放矢，指导营销团队的营销走向。例如，有的企业是为了提高企业产品或品牌的知名度、关注度，而有的企业则是为了危机公关，目的不同，所涉及的具体实施方案的侧重点也会有差别。

第三，方案策划完成后就是实际的方案执行，这一部分就会面临到更具体也更具复杂性的现实营销环境，是真正体现并锻炼微博营销人员的实战能力的部分。不过，虽说具体细节千变万化，但在大体的前提上主要可以归纳为两个大的步骤，即建立微博账号，然后发布微博信息。这两步也许看起来简单，但在涉及到真正的营销时，其中的规则和技巧也是需要具体研究的。例如，在建立微博账号时，不管是名称、头像，还是简介、模板使用等各个方面不同的设置都会带来不一样的效果。在微博信息的发布上就更需要创意和技巧，发布的内容、频率、时间、数量都要根据具体的营销策划方案有不同的要求。

第四，这一步就是最后的微博营销效果评价与反馈，企业通常会在这一关上忽视了对具体效果、质量的把控。在微博上对于评价和反馈最直观的来源就是转发、收藏和评论，另外就是粉丝数。企业也了解到这一点，往往就会把转发、评论、收藏的数量以及粉丝的数量作为效果的衡量标准，认为数量越多越好。其实，这并不正确，因为只是从数量上并不能完全反应真实的营销效果，里面会含有大量的“水分”，上文问题中我们已经分析了其中的原因。所以，在提升数量的同时，要注意质的保证，这可以通过更多的互动沟通和策略上的注意来实现，同时也可以根据具体情况研究其他的方法。

此外，在效果的考虑上，企业不能仅仅注重短期和近期的利益回报，还应该从这些信息互动中找到更深层的东西。研究信息反馈对企业长远、未来的发展和改正提供的信息依据和指导。例如，可以从评论中看到人们对企业发布的微博内容是喜爱还是厌恶，甚至可以了解到对产品的一些观点看法，从而进行内容或产品的调整和改善。其实，从转发、收藏、评论三个要素的功能上看，三者也有不同，这些不同上就能体现信息价值的不同。与评论相比，转发微博时会带上所转发微博账号之前所有其他微博用户微博用户对此条原微博的转发，因此传播范围就相对更广。在转发一条微博信息时，更加注重微博信息的可信度和吸引力，因此转发不仅能够体现微博用户对企业微博信息的观点，也能反映企业相对的可信度和影响力，涉及到企业的口碑营销。而就收藏这一功能来讲，微博用户收藏微博信息时更注重信息的实用性，包括实际功能上实用性和精神意义上的实用性，收藏就使得信息的价值得以持续下去。

3.3 探索并完善微博营销模式

3.3.1 广播式内容营销

微博的迅速转发模式是迄今为止病毒传播最为便利的工具。基于用户喜欢你的内容从而达到值得一看，值得一读，如视频，图片等，真正与用户达成情感上的共鸣。以微博为平台，反复进行相关企业内容信息的发布，内容通常与该品牌的产品、服务、价值观相关，经常性地引经据典、科普知识。该方式有利于从侧面塑造品牌形象，保持品牌活跃度和上镜率。在这方面，招商银行就是银行业做得十分出色的代表。招商银行的微博常发布的信息有很多种，除了普通的银行服务项目介绍等信息的发布，它还经常发布国家宏观经济运行、金融业等与客户息息相关的信息，甚至还会发布有关天气信息、交通信息等事关民生的贴心提示[④]。

3.3.2 潜移默化的植入式营销

微博平台主要是一个微博博主分享和展现自己所观所感的地方，任何过于商业化的微博内容都会引起粉丝的反感，自然也达不到预期的营销效果。草根微博达人拥有众多数量的粉丝，通过草根微博达人进行合适的营销，往往会达到很好的效果。经由草根微博达人传播时，传播内容的文体与意境风格都要尽量与该草根微博的整体风格相近。因此，经过精心策划的相对含蓄的植入式营销便成为微博营销的一种能够获得更好传播效果的推广方式。例如微博上的一些“冷笑话”等经常会以搞笑形式植入品牌或产品信息。

3.3.3 通过意见领袖进行舆论引导

网络无权威，但是有意见领袖。他们在女性、互联网，美食，体育，旅游等领域掌握着强大的话语权，时刻潜意识里影响着数以万计的围观受众，如果想让品牌、产品出乎意料的传播快，那么一定要锁定重要的意见领袖，并引导意见领袖去讨论，传播产品。营销中的名人效应就体现了这一点。

3.3.4 开展极具吸引力的活动营销加强互动

进行一些群体性的微博活动，例如常见的微博最善用的免费、促销模式。免费的东西和促销活动，无疑对萌动的消费者来说有着重量级的杀伤力。而微博相较博客迷你且灵活，而且很大的一个特点就是可以迅速蔓延。例如，一些品牌经常使用Ipad、Iphone等作为奖品吸引微博用户进行转发。同时，也可以定时举行一些集中的问答活动并结合有奖转发等来吸引微博用户的互动。

3.3.5 客服沟通

将微博作为问答平台，第一时间回答关注者的提问，或者主动在微博搜索与企业相关的问题进行回答，受理投诉和客户咨询。由于微博操作简易、回复迅速、功能齐全的特点，更容易提供人性化的服务平台，有利于客服人员与消费者的沟通，帮助企业迅速接触到消费者心理，了解消费者对产品的感受，获取市场动态。例如必胜客就是通过微博上的客服沟通来加强与消费者的互动[⑤]。

3.3.6 微博营销与其他营销方式的整合

营销的方式多种多样，而现在整合营销传播是未来发展的大趋势，这不仅是说对营销与传播的整合，也包括对营销传播过程中各个部分内部的整合。微博营销只是营销方式的一种，因此企业在微博营销时，不能单单把它独立起来运用，而是要和其他营销方式相结合。例如，把微博营销与其他的社交性媒体营销平台相结合，或者与传统媒体营销相结合。

3.4 综合运用多种微博营销手段

微博营销模式是对各类微博营销手段的一种大体的系统归类，是一种模式化的形成，而微博营销手段则是对微博营销模式的具体补充和细化，二者相辅相成。目前，国内企业微博营销手段普遍单一化，这就需要企业在实践中应本着微博营销“4I”[⑥]原则的基础上探索更多的与企业实际相符合的微博营销手段，使企业在具体的微博营销中达到更好的效果。下面就结合上文中对微博营销模式的分析和企业微博营销实践总结以下几种的较为典型微博营销手段。

3.4.1 运用情感营销亲近消费者

品牌的塑造不仅包括产品、符号、个性上还有很重要的一点就是企业本身，一直以来空洞刻板的企业文化很难与消费者沟通。而在互联网上的微博有着无可比拟的亲和力，它少了些教条，多了些人性化。企业选择微博这种轻松的互动方式，调动用户参与其中，深层次的走入用户的内心，用情感链条连结起品牌的影响力。例如，北京酷绅公司总经理黄岳南的微博，就是这种微博营销的一个典型。他经常是清早第一件事情就是微博对话，和大家交流经营理念、创业感悟、服装定制理念。黄总的微博受到粉丝们追捧，是因为他的幽默、平等、没有架子。企业微博切记的游戏规则是：在微博里人人平等，你就是名牌，也一样和人平视着说话。微博里没有仰视，只有家的感觉。[⑦]

3.4.2 建立微博账号链接

这包括对一些应用软件的链接和对网址的链接。例如，在优酷网上，用户登录优酷网后可以发现上面有新浪微博的链接，可以通过新浪微博分享视频，而分享视频的同时，系统会自动默认@优酷网。

3.4.3 巧妙运用名人效应

微博上发布的信息通过粉丝关注的形式进行病毒式的传播，从而产生非常广泛的影响，而与普通微博主相比，微博上对名人微博信息的传播往往更为广泛，也就是说名人效应能够使事件的传播量呈几何级放大。因此，运用名人效应是一种非常有效的微博营销推广手段，它使得企业产品或品牌的信息更具吸引力和信服力。

四、结语

微博营销有着自己的独特性和巨大潜力。本文采用合理的框架解构微博营销，结合微博营销的发展现状，解读企业微博营销面临的问题，从而提出微博营销的发展对策，为企业微博营销的实际操作和微博营销领域相关发展提供建议。

从本文的论述中，我们可以看到，微博营销完整体系的成熟构建不是一朝一夕能够完成。微博营销的价值究竟在哪里；这块营销阵地究竟是否值得企业投入一定成本进入；微博营销又有何种规则可循；微博营销究竟最后能发展成为一种怎样的模式？这些都是微博营销所要面对和解决的问题，而是否能很好的解决这些问题都会对微博营销的未来产生重大的影响。目前在微博营销领域的已有的研究对这些问题都有着不同程度的解读，但仍有不够完善的地方，而且在未来的发展过程中，微博营销还会出现新的问题和困难，这就需要后续的研究者们继续努力，深入研究。

总之，微博营销有着广阔的前景，但同样面临无数的挑战，企业必须正视这些挑战，慎重对待并解决所面临的问题，才能在未来微博营销的道路上越走越远。

参考文献

[1](美)Joel Comm著，刘吉熙杨硕译.《微博营销：140字的淘金游戏》[M].第2版.北京：人民邮电出版社，2011.

[2](美)谢尔?以色列,任文科译.《微博力》[M].第1版.北京：中国人民大学出版社，2010.

[3]喻国明.《微博：一种新传播形态的考察影响力模型和社会性应用》[M].第1版.北京：人民日报出版社，2011.

[4]胡卫夕,宋逸. 《微博营销:把企业搬到微博上》[M].第1版.北京：机械工业出版社，2011.

[5]王宜.《赢在网络营销》[M].第2版.北京：人民邮电出版社，2011.

[6]文武赵.《微博营销手册：企业和个人微博营销全攻略》[M].第1版.合肥：黄山书社，2011.

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