基于使用与满足的QQ群用户行为研究

陈雨

2014年03月25日13:04 来源：人民网研究院手机看新闻

摘要

QQ目前是我国互联网即时通讯第一大应用，已成为人们日常生活中重要的交流沟通工具。截至2012年12月底，我国即时通讯用户规模已达到4.68亿。

互联网用户同时也是社会化的个体，个体在信息交流的过程中会形成社会群体。个体在社会群体中获得一定的满足，并与其他群体成员相互影响。QQ群是一个以互联网为载体的虚拟社区，群成员因特定的需求选择加入QQ群，与其他群成员产生社会交往，最终获得满足。

“使用与满足”理论探求受众媒介接触的需求，及这些需求得到“满足”的过程。本研究以“使用与满足”理论极其延伸理论为框架和研究思路，选择某一QQ群为研究案例，根据理论基础及QQ群使用状况构建研究假设模型，分析决定用户需求的影响因素；通过文本分析、问卷调查、参与式观察及用户访谈，了解QQ群使用者的需求及满足程度，最终构建QQ群用户行为的使用与满足模型。

关键词：使用与满足；QQ群；假设模型；需求类型；满足程度

第一章绪论

1.1 研究意义

据CNNIC发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2012年12月底，我国即时通讯用户规模已达到4.68亿。自2011年底，即时通讯一跃成为我国第一大上网应用，成为人们日常生活中重要的交流沟通工具。

随着技术的推进，信息传播的平台更加多远，人们对于信息交流和共享的需求亦日趋强烈。单纯人际传播的IM（instant messenger）工具已经满足不了人们的需求。人作为社会化的动物，群体交往是必然的需求。同时，信息共享和社会交往满足了人们需求层次的最高级——自我实现的需求。因此，在web2.0时代，QQ群在互联网社交产品中有着无可撼动的优势地位。

QQ群是一个典型的互联网产品，关于网络产品的讨论中，用户需求及用户体验是关注的焦点所在。在传播学理论中，“使用与满足”研究从个体需求出发，关注个体媒介接触的过程和满足结果，非常适合作为网络产品的研究框架。另外，从产品改进和提升角度来看，“使用与满足”理论同样关注于用户，在研究成员特征有指导性意义。

1.2 研究的理论基础

1.2.1 使用与满足理论

（一）研究概述

“使用与满足”研究（uses and gratifications approach）把受众成员看做是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。1作为一种受众研究理论，使用与满足理论兴起于上世纪40 年代，形成于70 年代，它以“受众本位”代替“传者本位”进行受众研究，站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得何种需求满足，来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。2

最早对广播节目的使用形态进行考察的是哥伦比亚大学广播研究室的H·赫卓格。赫卓格认为，有三种基本心理需求使得人们喜爱知识竞赛节目：（1）竞争心理的需求；（2）获得新知的需求；（3）自我评价的需求。1949年，B.R.贝雷尔森在研究论文《没有报纸意味着什么》中总结了人们对报纸的六种利用形态：（1）获得外界消息的信息来源；（2）日常生活的工具；（3）休憩的手段；（4）获得社会威信的手段；（5）社交的手段；（6）读报本身的目的化[1]。D.麦奎尔等人与1969年开始的对电视节目的调查，总结了四中基本类型：1、情绪转换吗，2、人际关系，3、自我确认，4、环境监测。

人们接触媒介都是基于一些基本需求进行的，包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求以及精神和心理需求等。使用与满足理论认为，受众的需求动机，既有受众在接触大众媒介过程中个人的心理、兴趣、环境等因素，又有他们的社会动因，包括他们现实的政治、经济和文化背景、社会地位、价值观念和群体归属关系等众多因素。受众面对大众传播并不是被动的，实际上他们总是主动地选择自己所偏爱和所需要的媒介内容，而且不同的受众还可以通过同一个媒介讯息来满足不同的需要，达到不同的目的。[2]

在考虑到社会条件因素之重要性的基础上，传播学佳E.卡兹等人在1974年发表的《个人对大众传播的使用》一文中，讲媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素→ 媒介期待→ 媒介接触→需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。1977年，日本学者竹内郁郎对这个模式做了若干补充，图示如下：

图1.1 “使用与满足”过程的基本模式

正像麦奎尔等指出的，使用与满足理论“不是研究传媒对人们做了什么，而是让我们研究人们通过传媒做了些什么”。1

（二）关键概念

使用/接触（Use/Exposure）。在许多U&G的研究中，“使用”可以等价替换成“接触”。这根据不同的情境，使用/接触可以是指选择、注意（attention）、或者偏好（preference）。[3]

需求（Need）。除了“使用”与“满足”外，需求在许多U&G的研究中是一个核心概念。需求是一种心理特征，在U&G的研究情境中能带来某些特定的媒体消费行为。需求是跟个体的社会角色和心理因素相关的。需求指明了动机(motivation)的内容，为行为的产生提供了基础。[4]

动机(Motive/Motivation)。在U&G的研究传统中，动机还经常松散地等同于期望或者满足等概念。

期望(Expectation)。U&G理论认为媒体使用是选择性的，是基于个体对自身需求的理性的自我认知的，是基于个体期望这些需求会通过使用特定的媒体种类或者内容而得到满足的。[5]

（三）潜在假设

伴随着U&G研究的发展，U&G路径的潜在假设已经被广泛地讨论了。Rubin (1994)在对U&G理论的综述中总结出5个基本假设：(1)媒介使用/接触是选择性的，目标导向的，有目的的和动机驱动的行为；(2)人们主动的选择和使用媒体来满足他们的需求或兴趣；(3)许多社会和心理因素调节了个人的媒介使用/接触；(4)在满足人们的需求这一点上，媒介接触与其他替代性来源之间是竟争关系；(5)人们的主动性调节了他们煤介使用行为和结果。Katz等人还补充了另外的基本假设：(6)在人们搞清楚受众自身因素对他们媒介使用的影响被搞清楚之前，对大众传播过程中文化的重要性显著性的探讨应该先放到一边。除了以上6个理论性假设之外，U&G研究还有一个方法论层面的基本假设和一个意识形态层面的基本假设：(7)在方法论层面，人们可以清醒地意识到他们的需求和动机，并且，他们还能够准确的将他们的需求、动机及媒介使用信息报告出来(如通过自我报告的数据)；(8)在意识形态层面，U&G研究采用了功能主义的视角而非其他视角。

以上8个U&G研究的潜在假设为我们理解受众的媒介消费行为提供了基本框架。具体来说，U&G研究在以下几个方面深化了我们关于媒介消费行为的知识：（1）解释人们是怎样使用媒介来满足他们的需求的；（2）发现人们使用媒介背后的具体动机；（3）发现个人使用媒介所带来的结果。5

根据使用与满足理论，受众的需求由个人属性和社会条件两个因素决定；而社会因素和个人的心理因素共同产生了受众的媒介期待，因此发生媒介接触，最终需求得到满足。这一理论是本研究的理论框架和出发点。

1.2.2 社会网络与社会交往

人有生物性与社会性两重属性，生物性是个体生存和发展的基础，社会性则在大多数情况下指导着人们的行为。这样，人在社会上生活就必须增加自己的社会性。

社会是由个人组成的，但并不是由纯粹的生物个体组成的。组成社会并在社会中活动的是认同一定文化、遵从一定社会规范的社会行动者，即社会人。社会化是个人学习群体和社会的文化，发展自己的社会性，把自己整合到群体中去的过程。

在社会活动中，人们的行为（或行动）具有社会性，这表现为人们的行为是有目的的。这种指向他人、并以他人的符合自己预想的反应为目的的行为被称为社会行动。帕森斯对社会行动的结构做了深入分析，他认为作为“单元”的社会行动包括下列要素：行动者、目的、手段、条件和规范。

群体活动和社会过程是由互为条件和结果的社会行动为基础的。当相关双方相互采取社会行动时就形成了社会互动（socialinteraction）。社会互动也成社会交往，它是人们对他人采取社会行动和对方做出反应性社会行动的过程，是发生于个人之间、群体之间、个人与群体之间的相互的社会行动的过程。

社会互动能否促进对自我的认识，满足行动者的需要，是社会构成与发展的基础。在马克思看来，交往对于满足人们的需要有重要意义：交往是个体生存的需要、是人自我显现的方式，社会交往建构着社会。

我们把以某一社会成员或某些相互联系的社会成员为基础形成的纵横交叉的关系成为“社会网络”（或“社会关系网络”），并把承载着众多关系的社会成员成为社会网络的“结点”。社会网络是社会关系的系统，它因某一社会成员、社会群体的社会活动而形成和存在。关系、结点、范围、密度、强度是社会网络的基本要素。社会网络实际上是一些支持性的社会关系的集合，它通过持续的社会交往而形成，并对网络的拥有者发挥着重要的支持作用。从工具理性的角度来看，对于网络拥有者来说可以便捷地获得社会资源。在一些涉及共同利益的群体或网络中，强有力的网络关系可以传递网络群体所拥有的资源。[6]

QQ群交流是一种存在于网络虚拟世界的社会互动。社会网络和社会交往理论解释了人们的社会化需求和行为，是本文中对于用户使用QQ群的行为理论基础。

1.2.3 马斯洛需求层次理论

马斯洛需求层次理论（Maslow’s hierarchy of needs）认为人的需求存在一个从低到高的发展的五个层次：最低层次的需要是生理需求，依次向上是安全的需求、爱与归属的需求、被尊重的需求和自我实现的需求。一旦较低层次的需求被满足，就会往高层次发展。生理需求满足后就会开始追求心理满足以及社会满足，再往后就想被爱、被尊重，希望人格及自身价值被别人承认。[7]

需求层次理论在一定范围内反应和解释了个体产生某种行为的心理特征一己发展规律。

在社交网络中，用户通过发言、互动、自我形象构建等社交行为增强与其他用户之间的练习，能够建立起自己的网络虚拟形象并取得他人的认可和尊重，这些行为能够满足人们获得尊重、自我实现的心理需求。

1.2.4 技术接收模式

技术接收模式（Technology Acceptance Model，TAM）是U&G理论的外部延伸扩展模型。

TAM模型由Fred D.Davis在1989年提出，他认为，影响人们对新技术接受的两个关键因素是认知有用性（perceived usefullness）和认知易用性（perceived ease of use）。认知有用性是指人们在决定是否接受某项新技术时，会考量这个技术能否提高自己的工作效率；认知易用性是指人们在接受某一技术时，会考量使用该技术是否简单易懂、不费力气。

TAM模型主要来源于理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA），TRA认为行为主体的“实际行动（Actual Behaviour）”受到其“行为意图（Behavioral Intention，BI）”的影响，人们的行为意图会决定其技术接受，而行为意图是受到认知有用性和认知易用性所影响。同时，认知有用性又会受到认知易用性的影响。因为在其他条件相同的情况下，易于使用的技术会显得更加有用。[8][9]

图1.2 技术接受模型（TAM）10

000年，Davis和他的同事在TAM模型的基础上提出了修正模型TAM2，在修正模型中引入了社会影响（Social Influence）及认知工具性过程（Cognitive Instrumental Processes），作为认知有用性的决定变量，从而修正了之前TAM中认知有用性仅由外部变量和认知易用性决定的格局。在此，认知工具性过程是指“人们对认知有用性的判断，部分来自于其认为该技术是否能够完成必须的工作任务。”

在社会影响包括主观规范（Subjective Norm）、映像（Image）等因素，以及自愿性（Voluntariness）和经验（Experience）作为调节变量。认知工具性过程则包括工作相关性（Job Relevance）、产出质量( Output Quality)、结果明确性（Result Demonstrability）。9

图1.3 扩展技术接受模型( TAM2)9

通过图1.2与图1.3的比较可以清楚地看出TAM2的修正，TAM2扩展了社会影响的相关因素，并且引入了认知工具性过程，因而对使用意图的影响因素考虑更为全面，认知有用性作为核心因素的决定地位得到加强。[10]

根据技术接收模式理论，本研究将从影响受众行为意图的各影响因素进行分析受众的使用需求和动机，并探求用户满足程度的影响因素。

1.3 研究思路

本文首先梳理了“使用与满足”理论及其延伸理论的观点与框架；选择某一具体QQ群作为研究案例，了解该QQ群的使用状况；根据理论基础及案例使用状况构建研究假设模型，分析决定用户需求的影响因素；通过数据提取、参与式观察及用户访谈了解用户真实需求及需求满足程度，最终确构建QQ群使用者的使用与满足模型。

1.4 研究方法

本研究采取通过以下方法验证假设模型、得出结论：

问卷调查。本文将了解案例群使用者的的人口统计学特征和群使用状况，包括个人基本信息和群使用状况两个部分。第一部分个人信息，涉及到用户的性别、年龄、学历、职业、上网环境等；第二部分群使用情况，探求用户对案例群的基本使用状况，及使用与满足类型。

ROST软件对文本及语义网络分析。本研究提取固定时间段的群消息记录文本，使用武汉大学沈阳教授开发的ROST软件得出该群的成员发言频次、聊天高频词、群成员口头禅、群成员及高频词的社会网络和语义网络线形图等结果。通过群消息文本得出群成员的满足类型及程度。

参与式观察。作者入群至今有7个月，从入群以来一直参与群讨论。通过对群成员社会关系和群消息内容的观察与记录，对该群使用与满足类型获得初步的感性认知。

个例访谈。通过与群成员私聊的方式，了解每个个体独特的使用动机、满足类型及满足程度。

第二章 QQ群案例选择及使用概况

2.1 QQ群的案例选择

艾瑞咨询发布的《2010-2011中国即时通讯用户行为研究报告（简版）》显示，腾讯QQ以72.68%的绝对优势占据用户最常使用的即时通讯软件第一。因此，本研究选取国内主流即时通讯软件腾讯QQ推出的IM群——QQ群。

据腾讯公司官方描述，“群是腾讯公司推出的多人交流的服务。群主在创建群以后，可以邀请朋友或者有共同兴趣爱好的人到一个群里面聊天。在群内除了聊天，腾讯还提供了群空间服务，在群空间中，用户可以使用群BBS、相册、共享文件等多种方式进行交流。”[11]

本研究选取某互联网行业交流群——业内人早报（群号4位尾数为1768[12]）为研究对象。

2.2 使用现状

2.2.1 建群背景

该群的分类为——行业交流/IT/互联网，成立于2012年8月22日，截至本研究进行共有584位成员，其中群主一名，管理员4名。本群由疯子-威廉（QQ号尾数为4605的用户）创建。

该群的建立背景，是基于新浪微博账号@业内人早报[13]。疯子-威廉是该微博博主，他在微博中公布业内人早报群号并号召粉丝加入。

2.2.2 基本使用情况

笔者于2012年11月加入业内人早报群，至今有7个月。入群以来，以参与式观察者的角度记录并分析该群用户发言内容。

本研究针对案例群有目的的发放问卷，调查群内成员的基本使用情况。包括个人基本信息、使用意向和满足程度等数据，得出该群使用者人口统计学特征。

调查问卷在业内人早报群中公开发放，采用群邮件和群消息通知的形式，共收回有效问卷49份。通过描述叙述统计的方式对调研对象的基本信息情况进行分析：

表1 业内人早报群成员基本信息

参与调查的用户共49人，其中男性43人，女性6人；以年轻人为主，21—25岁的用户占51.02%%，26—30岁的用户有40.82%；群成员学历水平普遍较高，本科（大专）学历占最大比例，高达85.71%；群成员的职业分布，49人中有41人从事互联网相关行业。因此，本群的成员组成是：年轻男性居多的，中高级学历水平的互联网从业人员。

除问卷调查外，本研究截取业内人早报群2013年3月4日至2013年4月27日的群消息记录，采用ROST ContentMining软件对聊天记录进行文本分析，对观察期内的用户发言频次做出统计。观察期共为55天，因此以55为消息量基础，即：发言量55条的用户看做每天发言1次，发言量56-110条的用户看做每天发言1-2次，依次类推。图示如下：

表2 发言频次

2.2.2 成员分层

QQ群作为一种网络产品，具有网络外部性特征，即“一个商品的价值随着其所售的数量增加而增加”。[14]网络规模的协同价值会因新用户的加入而给老用户带来额外价值。以社会网络和社会交往为基础存在的QQ群，其自有价值是建立在成员对该产品的共同使用中； QQ群的价值体现在成员关系的构建和维护中，其对成员之间的互动、关系的维护及信息的深度交换更具优势。因此，QQ群中的用户是群活跃度和其他成员需求满足的决定因素。

根据表2中的消息查看和发言频率，将成员分为四层：

潜水用户。这一层成员很少几乎不发言，查看消息频率低，甚至屏蔽群消息，只在空闲或者需要信息交流时才在群中发言。因此这些成员的出现频率低，被其他成员的关注度低。

普通用户。这一层的用户主动发言、发起话题讨论的情况较少，但会参与到话题讨论中。

活跃用户。这一层的用户是维持QQ群活跃度的主要贡献者。在群内主动发言频率较高，引导群内话题，积极参与到话题讨论中；与其他群成员互动程度高，受关注程度也较高。

管理员。这一层的用户数量较少，主要负责管辖群内成员进退群，协调群内成员关系，引导群内话题等事务性工作。

2.2.3 虚拟小世界特性

用户在主动加入QQ群时，能根据群名称及分类知晓该群的建群目的及话题范围，因此会对该群成员及讨论的话题产生一定的心理预设。当我们解释SNS（Social Networking Services）运作时谈到的“六度分割理论/六度空间理论”（Six Degrees of Separation）[15]，其实谈论的是成员关系中的“闭链”（cycle）——一个有三个以上结点、并且起始点和终结点相同的轨迹——的方式；QQ群作为一个社会群组，其话语场景是封闭的，仅限于该虚拟空间的特定成员之间。

QQ群好友关系具有小世界特性。因此在这个虚拟封闭的社区里，群内成员会就某一话题展开多成员交流，促进了互动深度的不断挖掘。该群是行业交流群，因此群成员都与IT行业或多或少相关联，该群也是一个共同兴趣、行业交流的聚集地。

第三章 QQ群用户使用与满足过程模型

3.1 模型的构想

本研究通过对“使用与满足”理论及其延伸理论的架构梳理，结合QQ群案例的使用现状和群组特性，构建出该群用户使用与满足的假设模型。

第一，既然群用户自主选择加入该群，那么用户是基于一定的需求和动机。根据技术接收模式模型，现有的技术或资源无法满足人们的需求、新技术能够帮助人们提高工作效能且易于使用时，人们将会采纳并持续使用这一新技术。这里的“技术”可以泛指工具、产品、媒介等。本研究中的“技术”即为QQ群1768。群成员对QQ群的需求权衡可以通过下图来展现其具体实现过程：

图3.1 权衡需求模型

当用户目前的所拥有的网络资源无法满足自身的需求，用户就会寻找他感知的能满足需求的资源即QQ群1768。经历了QQ群的使用体验后，用户会判断该群是能够满足自己所期待的需求；若能，将继续使用；若不能，将潜水或退群。

第二，从用户权衡需求到使用QQ群，再到最终判断自己是否获得满足，存在一个动态的选择过程。Bandura在1982年提出自我效能理论（Self-efficacy theory），即一个人在特定情景中从事某种行为并取得预期结果的能力，它在很大程度上指个体自己对自我有关能力的感觉。在任何特定场景中，用户行为在很大程度上被自我效能和产出预期（outcome beliefs）所影响。

用户在加入QQ群之前对自我印象存在既定的认知；入群之后，用户的媒介接触行为会让用户产生在QQ群中的自我印象。这两个感知到的印象对比，会影响用户对于QQ群的选择过程：喜欢或不喜欢感知到的QQ群印象→ 使用行为是否满足个人需求→加强或减弱对QQ群的印象→继续或放弃媒介接触行为，如下图所示：

图3.2 选择过程模型

3.2 研究模型假设

QQ群用户的使用与满足假设模型以传播学者E.卡兹及日本学者竹内郁郎提出的“使用与满足”过程基本模式为整体框架；“权衡需求”模型阐释了用户产生需求的过程；选择过程模型揭示了用户媒介接触行为中的动态选择过程。结合

案例QQ群的具体使用情况，引入“即时通讯工具”、“使用环境”作为社会条件；“职业”、“学历水平”、“心理特征”作为个人条件，综合构建出本研究的假设模型，如下图所示：

图3.3 QQ群成员使用与满足模型

3.3 假设模型中的构成因素

3.3.1 使用意向

本研究中，QQ群的使用意向是指用户想要使用QQ群即“业内人早报群”的主观意愿及使用可能性。根据理性行为理论，一个人执行某项行为的行为意向是对其打算执行某项行为的意向的一个测量，由个人对所要执行的行为的态度（attitude）和主观规范（subjective norm）共同决定。

在研究案例中，认知有用性和认知易用性作为使用意图的决定因素进行考量。而认知有用性又由社会影响和认知工具性过程等因素影响（详见第一章1.2.4中关于TAM2的论述），因此使用意向受到包括内在动机和外在动机的影响。内在动机是指个体在没有任何外部因素影响下主动地执行某种行为；外在动机则是受社会属性和他人认知所影响，个体认为自己应该执行某项行为作为实现一种目标的手段。在问卷调查及用户访谈中，本研究将对用户的使用动机进行探究，从而获得用户的“需求”。

3.3.2 满足程度及认知到的QQ群印象

本研究中，满足程度指的是“业内人早报”群成员在使用该群的产品功能、效果，在群体交流中获得的有用信息同使用需求、目的之间的匹配程度。鉴于QQ群的产品功能十分完善且全面，用户在功能上的需求满足程度已近乎完善，且功能满足不在本文讨论范围内，所以本文暂不讨论产品功能，主要从心理性满足层面上进行探究。

用户使用行为发生后，会对自己在QQ群中的言论、行为有一个主观认知，并对他人对自我印象的评价产生判断，即认知到的QQ群印象。用户认知的QQ群印象会影响满足程度，满足程度又会进一步影响用户的使用行为，从而选择是否继续使用该QQ群。本研究会探究用户在使用QQ群后的满足程度，及满足与需求出现差异后的行为选择——忽略差异继续使用、放弃使用、需求其他满足手段及其他。

3.4 假设模型中的影响因素

网民对QQ群的使用意图和需求有确定的来源，在多项影响其需求的因素中，我们可以将其分为社会条件和个人属性。社会条件是指用户所处的客观环境，个人属性指的是用户个人的主观条件。下面将从这两个维度进行分析。

3.3.1 社会条件

社会条件可被认为是影响用户行为意图的外在条件。社会条件包括社会环境上网设备等硬性要求。QQ群作为一种互联网产品，对用户的使用条件有一定的需求。首先需要上网设备，包括个人电脑、工作电脑、移动互联网终端等；同时，用户是在特定的上网环境中使用QQ群。不同的上网设备和上网环境会影响用户的使用行为。在用户调查中将涉及对上网设备和上网环境这两个问题。

3.3.2 个人属性

个人属性作为内在动机影响着用户的行为意图。个人属性涉及到用户的职业、年龄、学历、性别等个人素质。

本研究所选取的案例是特定行业的交流群，因此用户的职业特征有非常明显的影响；不同的性别、学历、年龄层次又会影响到用户的职业特征，且更重要的是决定了个人素质，不同特征的用户会对同一个QQ群产生不同的需求和印象。因此以上都作为考量因素纳入假设模型的个人属性中。

第四章 QQ群提供的“使用与满足”类型及程度

4.1 QQ群提供的“使用与满足”类型

结合问卷调查、个例访谈等方式，分析出业内人早报群使用与满足的类型及满足程度。该群的使用与满足类型不仅包括QQ群普遍存在的获取信息、社会交往、娱乐休闲等类型，还包括成为意见领袖、获得归属感、行业交流等特殊需求类型。

问卷调查中关于群成员的使用意图类型中，统计结果如图所示：

图4.1 群成员需求类型

使用ROST软件中社会网络和语义网络分析工具，绘出用户及用户、用户及高频词之间的线性关系，如图所示：

图4.2 业内人早报群社会网络和语义网络线性示意图

4.1.1 行业信息交流

QQ群的活跃度及用户粘性是基于用户发言交流，发言即有信息交换。QQ群的传播方式是一对多、多对多的群体传播，不论是文本、群视频/音频、群邮件、群共享等内容，所有成员都会接收到发出的信息。因此，信息交流不仅是QQ群这个网络产品的核心功能，更是所有用户的需求。

业内人早报群的定位明确，是互联网行业从业人员的交流群，且群成员绝大多数都是互联网相关行业。在调查问卷中，“查看群消息、参与群讨论的时间”项中，8：00-11:00占73.47%，14:00-18:00占55.1%，分别位列最高项，均为工作时间段。因此可以得出，行业信息是本群所有信息中的核心内容。

业内人早报群中的行业信息交流包括：

求职、招聘。群成员在更换工作、招聘人员的时候会在群中发出信息，如“哥现在在百度，负责天空下载、hao123软件、百度阿拉丁、百度软件管家等等。现在缺人，过来跟着我一起做。待遇不错，欢迎推荐。主要是有下载站经验优先，做软件公司做过编辑的优先。”[16]“我这准备招个1-3年工作经验的网络推广/网络营销的职位，有感兴趣的吗？”[17]

互联网业界信息讨论。群成员会就自己的工作感想、业界动态、经验教训等话题发起讨论。如“现在微信搜索附近的人排在第一位置的都是餐饮系列的公众账号，但这些账号基本上只是通过关注后进店免费领取XXX来吸引用户去线下店进行消费，效果如何，有这方面的数据吗？”[18]“之前做电商网站的时候要做数据分析，通过google analytics的设置以及高级设置功能可以得到相应的数据表。我们给的统计方案也是针对自己网站的情况设置的。”[19]

4.1.2 社会交往

QQ群是一个虚拟的社会网络，群成员都是具有社会属性的个体，信息交流的过程就是社会交往的表现。QQ群单就群内发布消息来看，它只是一个即时通讯工具。QQ群附属的功能，如群空间、群动态、视频秀等等产品，使得QQ群有了SNS的属性。群内交流会让群成员对这个社交工具及其他成员慢慢熟悉，产生用户粘度，因此有了社会交往的产生。在群成员社交方面，某用户“会跟感兴趣的人互动，必须有好基友，一起玩游戏”[20]，一些成员也会基于线上网络发展线下社交，如“有在北苑，立水桥的吗？来出来吃火锅！”[21]“半年前，我关注了早报，然后关注了早报的一个妹子，然后这个妹子变成了我的女朋友，感谢早报，感谢威廉，感谢业内人！”[22]

从社会网络和语义网络分布图（见图4.2）中可以看出，在所有信息交流中，用户的网名、地域、相关话题会成为中心节点和高频词。在QQ群社会交往的认知上，群成员也有意识地认为群内信息传播的基础是社会交往——“这天天发广告的，智商低的可怜，不知道先维护好群员关系啊。这样发一次广告还有人搭腔呢。突然发广告就爱T的份”[23]。

因此，QQ群的本质需求是社会交往，其他类型的需求同样是基于社会交往而产生。

4.1.3 娱乐休闲

群内信息的内容十分广泛，除了行业信息是工作需要外，群成员会分享自己认为有趣信息。群成员围绕自己感兴趣的话题或人展开讨论，满足了个体娱乐休闲的需求。ROST软件对业内人早报群消息记录的词频统计中，“图片”和“表情”两项频率最高，分别为501次和405次。

无论是何种形式的交流，寻求放松和娱乐都是满足层级中十分重要的一部分。

4.1.4 自我认同及归属感

网民在虚拟空间构建身份的两种属性，是为了满足其两种认同的心理需要，一是通过寻找“我”和“我们”的差异获得自我认同，二是通过寻找“我们”与“他们”的差异获得社会认同。前者使得个体获得一种与众不同的独特性，后者使个体获得一种与众相同的一致性。[24]在QQ群中，用户通过有选择性的发言，即保持与群里其他成员的适度联系，又体现出自己与他人的不同个性。对于QQ群成员的身份认知——“明显干淘宝的”[25] “为什么我一直觉得他跟蹦蹦是一对”[26]，体现出其本人在QQ群的认知，即其获得了群成员的认同。

某些群成员因其发言质量、活跃度等因素，在群里担任了意见领袖的角色。这些群成员的发言往往能得到其他成员的强烈互动：群主疯子-威廉就是典型的案例，“今天心情好，你们想听什么，想聊什么。我来讲”[27]，该条发言引起13为群成员的讨论；对于群成员“绒毛-”的认知——“擦毛哥一出现。群信息量猛涨啊！”[28]。

群内成员得到他人的认可和尊重，会加强同该群及群内其他成员的粘性，从而获得自我认同及群体归属感，即马斯洛需求层次中的最高层——自我实现的需求。

4.1.5 资源共享

在业内人早报群中，包括招聘信息在内的资源共享是获得尊重和自我认同的一种方式。资源共享会让群内其他成员获得知识增长的满足感，并对分享者表示感谢与尊重，群成员之间的粘性增强。

业内人早报群的成员来源即@业内人早报的新浪微博。群主疯子-威廉每日收集最新业界讯息做成长微博共享，因此该群的凝聚点在于群主共享的信息。在业内人早报群中，资源共享是一种受到强烈尊重和欢迎的行为。如，2013年4月23日，QQ尾数为1601的用户以群邮件的方式共享“微信运营经验分享”。

4.3 满足的程度

根据选择过程模型（见图3.2），个体在使用媒介之后，会对满足程度产生认知和对比：若成员在业内人早报群中得到的满足符合自己的需求，则会继续使用该群，并进一步加强满足感；若该群未能满足成员的需求，个体会降低满足感，使用行为减少甚至放弃。

调查问卷关于群内成员的满足程度，如下图所示：

图4.3 业内人早报群成员满足程度示意图

群成员在使用业内人早报群的过程中，觉得与自身需求有差异，大部分用户选择减少使用或者放弃，如下图所示：

图4.4 群成员满足与需求差异选择示意图

信息交流是一个动态的过程，由于群内成员的发言内容是不可控的，在QQ群这个群体传播的虚拟社区，若没有意见领袖的引导，活跃度和信息流会受到活跃用户的影响。

QQ群满足需求的方式是通过群成员的互动，这个过程需要意见领袖的引导和核心内容做支撑载体。无论是意见领袖还是内容载体，一旦发生变化，用户的需求类型和满足程度都会受到影响，同时对QQ群的印象也会发生改变。对于业内人早报来说，早起的活跃度很大程度是来自于群主疯子-威廉的每日早报。由于定位并不精准，且群消息内容广泛，受众没有聚焦的话题，新人和老成员的新陈代谢比较缓慢。因此，业内人早报群自建群以来，不同阶段的活跃度是发生着动态的变化。关于满足程度的界定，群成员LV（QQ尾数为9458）的看法非常典型：“最初进来的时候印象是一个能给我自身带来许多有价值的信息，尤其是群里成员的讨论过程中。现在基本上属于闲聊了，有用的行业信息现在完全是没有了。”[29]

第五章总结

5.1 研究结果

本文以“使用与满足”理论及其延伸理论为框架，选取某行业交流群为案例，探究了网民在使用QQ群的使用与满足模型。通过作者本身的参与式观察、同群成员的个例访谈、问卷调查的方式，获取业内人早报群成员的使用与满足框架，得出以下结论：

（1）个体的使用行为受到使用意图的影响，而使用意图包括社会条件和个人属性两个变量。在本研究中，个人属性中的行业类别是决定性变量，决定了群成员的需求类型和使用动机，是群讨论的内容载体，并被用户作为满足程度的衡量标准之一。

（2）QQ群具有SNS属性，任何QQ群的使用行为，本质需求是社会交往。社会交往同时作为目的和手段，影响其他所有类型需求的满足程度。

（3）用户的需求带有强烈的个人化色彩，包括显性需求和隐形需求。本案例中，行业属性在该行业交流群的使用与满足类型中起到决定性作用。该属性在其他类型的QQ群中同样受用，在其他类型的产品上也同样受用，即核心需求决定使用意图和满足程度。

（4）无论是需求还是满足程度，都是一个动态的过程。当某一需求得不到满足、另一需求得到强烈满足时，个体会随着这个动态过程调整需求类型。这一调整也会改变群成员对群讨论的参与，进一步影响到其他成员的满足与需求框架。

5.2 不足及缺陷

本文还存在以下不足及缺陷：

（1）用户调查样本量不全面。业内人早报群成员共583人，回收的有效问卷49分，占全体样本量的十分之一。填写问卷的用户中，加入业内人早报群6-9个月的用户占67.35%，每周查看群消息7次及以上的用户占71.43%，每周参与群讨论7次及以上的用户占40.82%。填写问卷的用户分层集中在活跃用户层和普通用户层，调研与访谈未能深入到潜水用户层。

（2）实证研究过程带有主观性。作者本人是群成员之一，且为本群的活跃用户，对群消息和群成员的分析带有一定的主观性；在个例访谈中，与访谈对象的交谈同样带有主观性。

参考文献

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[25] 中国互联网络信息中心. 第31次中国互联网络发展状况统计报告[R]. 北京:中国互联网络信息中心, 2013.

附录

关于业内人早报QQ群使用状况的问卷调查：

业内人早报群的朋友们，我是陈胖子。本问卷作为我毕业论文的一部分，对QQ群使用者的日常使用情况做调查，所有数据将匿名用于学术研究，请您根据自己的实际情况完成问卷，我会对所有数据保密！

问卷地址：http://www.sojump.com/jq/2458529.aspx

第一部分：基本信息

1、请问您的年龄是：

15-20 21-25 26-30 31-35 35-40

2、请问您的性别是：

男女

3、请问您的学历是：

小学初中高中（中专、技校）本科（大专）硕士及以上

4、您是否拥有个人电脑：

是否

5、您通常在哪里上网：

家里办公室学校网吧提供无线上网的公共场合

6、您使用的上网设备：

电脑移动终端

第二部分业内人早报群使用情况

1、您加入业内人早报群有多久：

1个月 3个月 6个月 9个月

2、您通过何种方式加入业内人早报群：

友人介绍 QQ群搜索偶然发现其他_____

3、您查看群消息的设备：

电脑移动终端

4、您查看群消息的频率（次/周）：

1次及以下 2-3次 4-5次 6-7次 7次及以上

5、您参与群讨论的频率（次/周）：

1次及以下 2-3次 4-5次 6-7次 7次及以上

6、您会参与讨论哪些群消息：

熟悉的用户发起的讨论感兴趣的话题所有类型的群消息

7、您使用过的群功能：

文字聊天群视频/语音群共享群邮件群空间群相册

8、您查看群消息、加入群讨论的时间段：

8:00—11:00 11:00—14:00 14:00—18:00

18:00—22:00 22:00—24:00 1:00—7:00

9、您使用业内人早报QQ群的目的是：

交流行业信息社交聊天娱乐休闲表达自我扩展线下交际活动其他______

10、通过使用业内人早报QQ群给您带来的最大满足是：

获取信息表达自我社交娱乐放松自我认同获得归属感

其他______

11、您会因为以下哪些因素决定继续使用或放弃使用业内人早报QQ群：

个人喜好和群友相处的融洽程度放松程度自我角色的认可程度

其他____

12、如果您在使用业内人早报QQ群后觉得与您的需求和印象有差异，您会：

忽略不满和差异，继续使用

潜水、屏蔽或退群

加入其他同类QQ群

13、您对于自己未来使用业内人早报群的情况预计是：

查看群消息并回复

仅查看群消息

屏蔽群消息

退群

[1] 郭庆光，传播学教程[M]，北京：中国人民大学出版社，1999:180-185

[2] 邵培仁，传播学[M]，北京：高等教育出版社，2000.

[3] Webster, J. G.& Wakshlag, J., "Measuring Exposure to Television", D. Zillmann &J. Bryant (eds.), Selective Exposure to Communication, London: Lawrence Erlbaum, 1985, pp.35-62.

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[10]孙建军, 成颖, 柯青. TAM 模型研究进展——模型演化[J]. 情报科学, 2007, 25(8):1121-1127.

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[12] 为保证研究对象的隐私性，所有研究对象的QQ号码取后四位。

[13] 新浪微博地址：http://e.weibo.com/dudizigui

[14] 张铭洪、杜云主编：《网络经济学教程》，科学出版社2010年版，第56页。

[15] 20世纪60年代，美国心理学家米尔格朗提出“六度分割理论”（Six Degrees of Separation）：你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。

[16] QQ尾数为4605的群成员发布于2013年4月29日14点26分。

[17] QQ尾数为5200的群成员发布于2013年4月10日15点37分。

[18] QQ尾数为9458的群成员发布于2013年3月23日12点11分。

[19] QQ尾数为1815的群成员发布于2013年5月6日11点27分。

[20] 2013年4月18日，同QQ尾数为9458的群成员个例访谈。

[21] QQ尾数为4605的群成员发布于2013年4月20日17点20分。