摘  要

    由于其特殊的“裂变式”传播机制，微博舆论场表现出与传统舆论场不同的特征。本文选取发生于2011年10月的“小悦悦事件”，运用框架分析的方法，对新浪微博平台293个“加V”用户微博样本的类型框架、倾向框架、主题框架以及转发量、评论量进行实证研究，提出了构成微博舆论场的四个要素：话题感染度、传播参与度、意见领袖关注度、传统媒体介入度，并进一步指出四个要素实际上分别从话题、用户以及特殊的用户群三个角度解构了微博传播。

 

    关键词：微博；舆论场；框架理论

Abstract

 

    Due to its special "explosive" communication mechanism, microblogging opinion field showed different characteristics with the traditional. By employing the research method of framing analysis, this paper selected “Yue Yue event”, which occurred in October 2011, analyzed the category framework, tendency framework and topic framework of 293 authenticate user, sampling from Sina Microblog platform, and proposed the elements of microblogging opinion field: the infection of topic, participation of communication, attention of opinion leaders, involvement of traditional media. In a further step, we pointed out that the four elements actually deconstructed the communication mechanism of microblogging in topic, users and special user group.

 

Key words: microblog; opinion field; framing analysis

 

1研究缘起

    微博无疑是近两年来发展最快的互联网应用。第30次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2012年6月底，微博的网民使用率已达50.9%，微博已经成为当前极具影响力的媒体。

    基于信息的及时传播和动态共享，微博已经成为众多网民了解信息和表达意见的重要平台。特别是在一系列的公共事件中，由于传统媒体的集体失语，微博几乎成为公众了解事件进展和进行社会参与的唯一渠道。微博用户一次又一次的转发与评论，形成的巨大的意见优势，助推网络舆论形成，影响传统媒体的议程设置，进一步影响着社会舆论的走向。

    无可否认的是，微博传播蕴含影响舆论的巨大力量。那么是何因素促成“微博舆论”形成？“微博舆论”的形成环境与传统环境有何不同？这些都是是本文将要研究的问题。

    对于舆论的形成环境问题，刘建明曾提出了“舆论场”的概念，并论证了舆论场的三个要素，后来成为了舆论研究中的一个重要术语。本文的研究目的是探讨微博舆论场的要素，实质上也就是探讨微博平台上舆论的形成环境。为此，本文选取了发生于2011年10月的“小悦悦事件”，运用框架分析的方法，对事件中样本微博用户的微博类型框架、倾向框架、主题框架以及转发量、评论量进行实证研究，结合微博特殊的传播机制，分析微博舆论场的形成要素，并进一步研究其与传统舆论场的异同之处。

    框架理论应用于新媒体的研究在国内仍属少数，舆论场的研究也只是舆论研究中的一个泛泛术语。本文将二者有机地结合了起来，希望可以为相关的研究提供有益的借鉴。

 

2理论架构与研究问题

2.1相关研究回顾

2.1.1舆论、舆论场与微博

    对于“舆论”一词的理解一直是个复杂的问题。很长时间内，舆论一直是宣传工作的常用词。简单来说，舆论就是公众意见的集合。而从研究的角度来讲，陈力丹从舆论构成的要素入手所下的定义，较有代表性，即“舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响。其中混杂着理智和非理智的成分”[2]。定义将舆论分解为八个要素，对于深刻认识舆论以及分析舆论的形成都有重要借鉴意义。

    “舆论场”的概念产生于舆论形成环境的分析过程中。刘建明认为，舆论产生的社会环境包括了公众环境、意识环境以及产生意见的“场”[3]。前两者是舆论产生的宏观环境，而“舆论场”则可以用来说明具体舆论形成的一种情形。对于舆论场的定义，目前国内大多数文献都接受刘建明的观点，即“包含若干相互刺激因素，是许多人形成共同意见的具体时空环境，表现为公众和环境相互作用的函数，包含多数人的体验、现实需要及彼此呼应”[4]。他还论证了舆论场形成的三个要素，即同一空间的人群密度与交往频率、舆论场的开放度、舆论场的渲染物或渲染气氛。一定空间内人员集结密度越大、环境越是开放、渲染力或诱惑力越强，这一空间内的舆论场就越容易形成[5]。

    “舆论场”这一概念很快就被应用到了网络传播的研究中。胡泳在《网络“舆论场”在中国的兴起及其作用探讨》一文中探讨了网络舆论在中国兴起的状况、原因和意义[6]。论文虽然以“舆论场”为名，实际上讨论的仍然是网络舆论。这也是目前网络舆论场研究的特点：它仅仅是网络舆论研究中的一个术语，而很少有人论述它的构成以及如何深入研究等问题。在这方面，近来被引用较多的是《网络舆论场的构成及其研究方法探析》一文，论文结合考夫卡（Koffka）的“心物场”、勒温的场论以及布尔迪厄的场域理论，提出网络舆论场实际上是由“新媒介场”、“心理场”与“社会场”三部分交汇而成的[7]。

    微博传播的文本碎片化、信道多样化、速度迅猛等特点给网络舆论场的研究带来了更多内容，微博舆论在演变过程中由用户群、微博舆论领袖、传统媒体、各种形式的新媒体（如博客、论坛等）以及公权力的互动而形成高潮[8]。笔者在中国知网输入“微博”与“舆论场”进行主题搜索，得到33篇文章。33篇文章中，只有3篇文章对舆论场进行了深入研究。其中，《对微博舆论场的传播学解构——以“温州动车事故”的微博传播为例》一文对“温州动车事故”中的300个微博样本进行了实证研究，从“新媒介场”、“心理场”以及“社会场”三个方面解构了微博舆论场[9]，显然对本文的研究有所裨益。

2.1.2关于框架理论的研究

    “框架”的概念最早可以追溯到人类学家贝特森。不过对框架研究产生直接影响的，当属社会学家E.戈夫曼（Goffman）。1974年，他在《框架分析》一书中，为框架做出这样一个定义：“框架指的是人们用来认识和阐释外在客观世界的认知结构，人们对于客观现实生活经验的归纳、结构与阐释都依赖一定的框架，框架使得人们能够定位、感知、理解、归纳众多具体信息[10]。”

    从戈夫曼开始，国外的许多学者开始对框架理论进行研究。由此，对“框架”的内涵也开始有不同的说法。如恩特曼（Entman，1993）的定义侧重于新闻框架的效果，高姆森（Gammson，1989）的定义侧重积极的意义生产过程；吉特林（Gitlin，1980）的定义是目前比较流行的框架定义，认为框架不仅是意义的生产，也是一种有规律的筛选手段[11]。他说：“框架就是关于存在着什么、发生了什么和有什么意义这些问题上进行选择、强调和表现时所使用的准则[12]。”

    由戈夫曼、吉特林发展而来的框架分析逐渐被引入到新闻传播研究领域，研究向着三个方向发展：⑴媒介的生产框架研究，即研究媒介新闻框架生产背后的制约因素是什么；⑵新闻文本的框架建构研究，即考察特定的新闻框架是通过什么机制和策略建构和呈现出来的；⑶新闻框架的影响和效果问题，也与受众框架有关，即框架效果与受众框架的研究[13]。

    综观国内目前对于框架理论的研究，以实证研究为主，而进行理论探讨的研究明显不足。有研究对2006到2008年国内新闻传播领域框架研究的情况进行梳理，发现54篇文献中，进行理论研究的仅占11.5%，其他的均为实证研究[14]。

    笔者发现，这些进行理论研究探讨的关注点主要为框架的内涵、框架理论与议程设置理论的关系以及框架的研究方法，也有从认识论层面讨论媒介框架来源的研究[15]。而实证研究也主要集中于：某个群体的媒介形象研究，如《新闻框架与固定成见：1979-2005年中国大陆主流报纸新闻中的党员形象与精英形象》；突发公共事件的媒介框架研究，如《基于金正日逝世报道的网络专题框架分析——以人民网、凤凰网为例》。媒介形象与突发事件的研究几乎占据了实证研究的绝大部分。近年来也有研究将关注点对准网络舆论与传统媒体框架的相互作用，如《从“周久耕事件”看网络舆论对报纸新闻框架的影响》、《道德唤起与共识建构——“小悦悦事件”新闻报道的框架透视》。

    从以上的分析可以看出，国内目前对框架理论的研究尚处在一个比较浅的层次：理论大多借鉴西方，独创性不足，实证研究占据绝大部分，内容分析是研究的主要方法。而且随着新媒体形式的不断涌现，在新媒体环境下对框架理论进行研究与探索，也越来越显得紧迫与必要。本文试图在微博环境下，利用框架理论对微博舆论场的要素进行研究分析，希望为这方面的研究提供有益的借鉴。

2.2研究的问题

    微博舆论场，简单说来，就是微博平台上用户对某个话题形成共同意见的具体环境。本文将采用运用框架分析的方法，对发生于2011年10月的“小悦悦事件”中的微博舆论场进行研究分析，找出微博舆论场的形成环境与必要因素。为此，特提出以下研究问题：

    1“小悦悦事件”为何会成为普遍关注的话题？话题背后有什么因素可以引发公众的大规模讨论？

    2“小悦悦事件”中，微博用户是如何实现微博意见表达的？博主的话题参与如何实现？

    3“小悦悦事件”中，舆论是如何一步步“发酵”的？有无明显的意见领袖存在？传统媒体的介入如何？

    4微博舆论场包含了哪些要素？它与传统的舆论场要素有和不同？有何明显的特征？

3  研究设计

3.1研究方法

    本文主体研究采用内容分析法，进行类目建构时参照了坦卡特（Tankard）的“框架列表”与恩特曼提出的新闻框架的四个功能。

3.2抽样与样本

3.2.1事件样本

    研究选择发生于2011年10月13日的“小悦悦事件”。主要是因为该事件是典型的公共议题，微博平台上对该事件的热烈讨论持续了半个月之久。对该事件的微博舆论场进行研究，具有较高代表性。

3.2.2时间样本

    小悦悦事件发生后，15日晚22：10，新浪微博平台出现了第一条关于“小悦悦事件”的微博；21日小悦悦离世后，网上的讨论达到了最高点。从22日开始，对此事件的讨论逐渐回落。笔者百度指数工具，将时间限定于2011年10月，输入“小悦悦事件”进行关键词搜索，发现同样也是在21日，“小悦悦事件”的百度指数达到最大值（可参见图3.1）。我们选择百度指数值在当月指数均值线以上的日期，即10月19日——10月25日；考虑到微博平台对该事件的大规模讨论始于16日，也就是平面媒体报道的当日，我们最终将时间样本定为10月16日——10月25日，力图呈现出事件发展的全过程。

图3.1 “小悦悦事件”的百度指数（图中虚线为均值线）

3.2.3媒介样本

    新浪微博显然是国内目前最大、最活跃的微博平台，是公众实现社会参与、表达意见的重要工具。在该事件中，网友通过新浪微博平台有效地表达了自己的意见，选择新浪微博进行研究，具有一定的代表性。

3.2.4样本的产生

    我们利用新浪微博的搜索功能，将时间限定于2011年10月16日——25日，输入“小悦悦事件”进行关键词搜索，共得到106707条原创微博。如果仅靠个人对这些微博进行编码、量化分析，显然是不可能的；而目前也没有适合微博分析的工具出现。故而只能选取有代表性的微博进行分析，本文选取了10月16日——25日、转发量分别大于每日平均值的293条“加V”认证用户的原创微博为样本，具体抽样过程如下：

    1利用新浪微博提供的搜索功能，将时间限定于2011年10月16日，类型限定为“原创”、“认证用户”，排序方式为“实时”，关键词为“小悦悦事件”，搜索得到6条微博（搜索功能自动剔除了相似的微博）；

    2利用同样的方法，得到10月17日——25日的微博条数分别为154、393、596、652、1567、402、217、353、289。10日共计4629条；

    3对16日的微博的转发量进行统计，分别为7、1、2、17、54，求得平均值16.2。取大于转发量平均值的微博作为16日的样本微博，为2条；

    4利用同样的方法，得到10月17日——25日的样本微博条数分别为15、29、50、44、55、23、16、38、21。

由此得到的293条微博作为研究的样本（可参见表3.1）。

表3.1 总体数、样本数与抽样比

3.3主要类目建构（分析框架建构）

    坦卡特（Tankard，2001）设计的“框架列表”的方法被广泛的应用于新闻文本框架建构的研究中。他设计了一个由11个指标组成的“框架列表”，分别为：新闻标题（包括主标题、副标题）、新闻图片、图片说明、新闻导语、消息来源、引语的选择、引语的强调、文章所属的系列的标识、数据和图表、文章的结论[16]。

    本研究的媒介选择为新浪微博，并非传统媒体，需要根据研究主题对分析框架进行修改与设定，最终确定以下主要研究类目：

    1发博时间：指用户发布微博的日期。从10月16日——25日依次划分为1——10个选项类别。

    2转发量：指每条微博的转发数。

    3评论量：指每条微博的评论数。

    4类型框架：指每条微博的传播形态。包含两个类别：⑴纯文本，指微博只有文字出现；⑵超文本，指微博中除文字外仍有链接、图片、音频或者视频出现。

    5倾向框架：指博主发博时所持意见倾向。主要包含三个类别：⑴正向，如表扬救人阿婆、对网友进行号召、对小悦悦的祝福等；⑵中性，如表达事实，客观评论等，媒体对事件的客观报道一般归入此类；⑶负向，如对路人冷漠进行批判、对社会进行批判、反思个人或社会等。

    6主题框架：指博主通过微博所希望表达的意见、诉说的事实。主要包含六个类别：⑴事态，如阐述事件进展等，媒体的客观报道一般归入此类；⑵人情，如对小悦悦的关爱、祝福等；⑶问责，如探讨事件发生原因的、探讨社会根源等；⑷道德，如表扬救人阿婆、批评路人等，说明国人冷漠、社会整体道德问题的一般归入此类；⑸对策，如呼吁社会、提出避免此类事件再次发生等；⑹其他，与事件无关的，如将国内外情形进行对比、借小悦悦事件来说其他事件，等等。

    需要对主题框架进行说明的是，恩特曼（Entman，1993）曾经指出新闻框架有四种功能：提供问题定义、阐释事件原因、提供道德评价、示意解决方案[17]。主题框架的六个类别，正好涵盖了新闻框架的四个功能。这事实上也是我们构建研究类目时的主要依据。

3.4设计不足

    设计存在的不足主要有以下几方面：

    1由于微博信息量的庞大与微博分析工具的限制，研究不得不将样本选择局限于“加V”认证用户。虽然一定程度上满足了分析需要，但是“加V”认证用户是否能代表微博用户总体仍有待商榷；

    2同样是由于微博信息量的限制，研究在样本选取过程中，将微博搜索的关键词仅仅限于“小悦悦事件”。事实上，“小悦悦”、“佛山小悦悦”等关键词也同样是该事件的反映，而为了研究可操作性不得不如此取舍；

    3抽样过程中，选取每天转发量超过均值的微博作为样本，忽略了转发量较小人群的意见表达；

    4编码过程中编码员数量不足，使得编码主观性较强，可能影响研究的信度。

4  研究发现

4.1各框架描述统计与分析

4.1.1转发量、评论量与发博时间的关联分析

    “小悦悦事件”中，样本微博每天的总转发量、评论量均在21日达到最大值，分别为52363、21776；同样，平均转发量、评论量亦在21日达到最大值952、396。

    在21日之前，总转发量在18日表现出小高潮，但总体呈上升的趋势；21日之后，总体呈下降趋势；同样的是，总评论量在21日之前总体呈上升趋势，21日之后呈下降趋势。总转发量与总评论量，在曲线趋势上均表现为“山峰形”。

    平均转发量分别在18日与21日出现峰值，同样的是，平均评论量也分别在18日与21日出现峰值。两者在曲线趋势上表现为“马鞍形”。

图4.1 “加V”用户原创微博每天总转发量、评论量及平均转发量、评论量

 

4.1.2  微博类型框架分析

图4.2 “加V”用户原创微博类型框架

    “小悦悦事件”中，样本微博用户在类型框架上有明显的使用倾向：微博纯文本只占21%，而超文本占据79%。在整个事件中，较多的用户选择使用链接、图片、音视频以增强微博文本的表达力与传播力。

 

4.1.3  微博倾向框架分析

图4.3 “加V”用户原创微博倾向框架（单位：条）

    “小悦悦事件”中，样本微博用户在微博倾向框架上的选择基本趋于平衡：在293条微博中，将近一半（49.5%）的微博倾向表现为中性；剩余148条微博中，正向占据了27.6%，负向占据了22.9%，正向略微超过负向。

4.1.4  微博主题框架分析

 

图4.4 “加V”用户原创微博主题框架（单位：条）

    “小悦悦事件”中，样本微博用户在微博主题框架的选择上，最常用的是事态框架（28.0%），其次是对策框架（18.4%），再次是道德框架（17.7%），然后依次是其他框架（16.4%）、问责框架（13.0%）、人情框架（6.5%）。

4.1.5  微博意见活跃群体分析

    按照微博转发量的多少，我们筛选出转发量在样本微博中占据前50位的微博，将其用户看作事件中的“意见活跃群体”，对其进行必要的研究与分析。

    1意见活跃群体社会标签分析

 

图4.5 “加V”用户原创微博转发量前50的ID社会标签（单位：个）

    “小悦悦事件”中，样本微博转发量前50的ID社会标签有指向媒体的倾向：50条微博中，媒体微博占据31条，媒体人微博占8条，其他非媒介人士或组织只占11条。

    2意见活跃群体微博主题框架分析

图4.6 “加V”用户原创微博转发量前50的微博主题框架（单位：条）

    “小悦悦事件”中，样本微博转发量前50的用户在微博主题框架的选择上，最常用的仍是是事态框架，其次是道德框架，然后依次是问责框架、对策框架，其他框架、人情框架。

4.2微博舆论场要素分析

    刘建明认为，舆论场包含以下几个要素：同一空间的人群密度及交往频率、社会环境的开放度、环境的渲染物象。他提到，同一空间人群集结密度越大，也就越能构成交流意见的条件。人们在多向交往中自由倾诉观点，意见的交融会逐渐形成一种或多种意见。同时，社会环境越是开放，更多的人会加入讨论，意见更加多元化，舆论就越来越趋向于正确。如果环境中存在诱惑力或鼓动气氛，某种意见的感染力会得到增强，舆论形成速度也就越快[18]。

    微博为公众进行社会参与、表达意见提供了平台。理论上说，每个人都可以在这个平台上自由发表对公共议题的看法。因此，微博舆论场的规模远远超过传统舆论场，其环境开放度达到了最大化。以往制约舆论场形成的“社会环境开放度”将无法约束微博平台上舆论场的形成，因为其用户来自全国、甚至有可能来自全球。基于微博的传播特点与传播机制，笔者认为，微博舆论场的构成实际上包含了如下要素：话题感染度、传播参与度、意见领袖关注度与传统媒体介入度。

4.2.1  话题感染度

话题感染度是微博舆论场形成的首要因素。我们所谓的舆论场，实际上就是人们就某个话题形成共同意见的具体环境。而要形成舆论场，首先就必须有共同的话题存在。具体话题的感染度越强，公众就受其刺激越是强烈，就越倾向于对其发表自己的意见，舆论场就越容易形成。在微博平台上，这一点表现的更加明显，议题感染度直接决定了人们参与表达的程度。

    1公共议题往往是强感染度的议题。

很多学者都认为，微博的传播机制是裂变式传播。而“链式反应”和有临界点的“中子”是裂变发生必不可少的两大因素，微博的“分众传播”带来“链式反应”，带有临界点的“中子”（即信息从聚合到裂变的关键）则是引爆性话题[19]。在现实中，扮演引爆性话题角色的往往是公共议题。越是争议较大的事件，越是涉及公众利益的事件，话题的感染度就越强，博主就越有兴趣和动力进行讨论和表达。另外，一个值得注意的问题是，微博偏爱坏消息，“报忧不报喜”[20]。负面的消息更容易成为博主大规模讨论的公共议题。

    2适当的微博主题框架表达可以增强话题的感染度。

    在“小悦悦事件”中，样本微博用户对微博倾向框架的选择基本趋于平衡（可参见图4.3）；而主题框架的倾向依次是事态框架、对策框架、道德框架、其他框架、问责框架、人情框架（可参见图4.4）。事态框架可看作对事实的陈述，对策框架、道德框架、问责框架可以看作理性意见的表达，而人情框架可以看作是情感的宣泄。这样就会发现，微博主题的倾向依次是理性表达（49.1%）、事实陈述（28.0%）、其他框架（16.4%）、情感宣泄（6.5%）。而如果将微博主题框架与发博时间进行关联分析，这样的倾向选择顺序就会更加明显（可参见图4.7）

 

图4.7 “加V”用户原创微博主题框架与时间关联分析（单位：条）

    我们可以发现，从16日至25日，微博主题的理性表达一直高于事实陈述，情感宣泄虽然在整个过程中几乎一直处于最低状态，但在21日达到了最高点，而这一天正是小悦悦离世的日子。在这一天，微博平台上对小悦悦的关爱与祝福达到了最高点。同样的是，理性表达的最高值也在这一天出现。相对于事实陈述来说，理性表达和情感宣泄在显然更能激起公众对“小悦悦事件”的关注，话题感染度就在越来越多的理性表达与情感宣泄的微博表达中得到加强。

4.2.2  传播参与度

    传播参与度是决定微博舆论场形成的第二个因素。传播参与度是指在舆论场形成过程中，公众参与讨论、表达意见的程度。如果说话题的感染度是从客体（即话题本身）角度来考察舆论场的话，那么传播的参与度就是从主体（即公众）的角色出发去讨论舆论场的形成。话题的感染度是舆论场形成的基础，而公众在话题讨论过程中的参与直接决定了舆论场形成与否。

    一条微博到底能“走多远”？新浪微博用户赵小波于2010年5月29日上午9时27分发表微博，13小时23分后，该微博转发数突破1万条。除了国内各地以外，它还到其他十多个国家转了一圈。这个个案说明，如果微博粉丝众多、网友力推等条件充分的话，一条微博便可以实现核裂变式的广泛传播[21]。

    在这样的一个过程中，“转发”无疑扮演了重要的角色。笔者认为，转发量固然代表了公众的参与度，而评论量同样可以反映公众的参与兴趣。一般说来，对具体微博的转发表明粉丝对其内容的认同，而评论则代表粉丝有参与讨论的兴趣。据此，我们可以把传播参与度划分为两个方面：参与数量与参与质量。

    1参与数量：“转发影响时事”。

    “小悦悦事件”中，样本微博每天的总转发量在21日达到最大值52363；平均转发量亦在21日达到最大值952（可参见图4.1）。而21日是小悦悦离世的日子，微博上对此事的关注在这一天达到最高点。转发量增加意味着越来越多的用户参与到了“小悦悦事件”的讨论中。而当我们考察10月16日——25日新浪微博平台上“加V”用户与所有用户的微博数时，这一点就会得到更明显的验证。

    笔者发现，“加V”用户的原创微博数在21日达到峰值1567；而16日至25日所有微博数量的峰值也是出现在21日，为58347。而“加V”用户微博数占所有微博数的百分比在21日达到了最低点2.7%。这意味着，从16日至21日，越来越多的草根用户加入到了“小悦悦事件”的讨论中，而21日之后这一讨论趋势逐渐回落。普通博主无疑在微博平台中占据了多数，更多的普通用户加入到议题讨论中，只会将事件在整个平台上逐渐放大。而舆论场也就在越来越多的用户参与、不断增加的转发量之中，慢慢地形成。

图4.8 “加V”用户原创微博数、所有用户原创微博数及其百分比

    2参与质量：“围观改变中国”。

    “小悦悦事件”中，同转发量一样，样本微博每天的总评论量、平均评论量均在21日达到最大值，分别为21776、396（可参见图4.1）。如果说转发量的增加意味着越来越多的用户参与到了“小悦悦事件”的讨论中，而评论量的增加则证明用户的有效意见逐渐增多。事实上，转发与评论表面上看都是传播感染度增加的一种有效形式，实则评论（参与质量）的意义更为重要。转发意味着对别人观点的认同，转发过程中的有效意见事实上只是进行了扩散，而并没有增长。而评论则代表着博主自己意见的表达，整个舆论环境中有效意见实际上是增加了。越来越多的意见在微博平台的自由流动中逐渐趋同，最终可以促成舆论场的形成。

    一个值得我们注意的问题是，微博平台的意见表达不是纯文本的陈述，而是综合了文本、链接、图片、音视频的超文本传播。“小悦悦事件”中，样本微博用户的微博类型框架有79%的都是超文本框架（可参见图4.2），这无疑增强了微博文本的表达与传播力。如果一个用户选择超文本进行传播，其用户参与质量必然远远高于纯文本传播。因此，用户选择超文本或者纯文本进行传播，也是用户参与质量的一个重要考察因素。

    南方周末评论员笑蜀曾写过一篇题为《关注就是力量，围观改变中国》的评论。毫无疑问，微博平台上“围观”的力量被无限放大了。从草根到精英，从个人到组织，博友们通过转发、评论参与到公共话题中，“围观”、表达、批判，舆论场就在人们的广泛参与中逐渐成型。

4.2.3  意见领袖关注度

    意见领袖的关注度是微博舆论场形成过程中的第三个因素。意见领袖的概念是在传播效果研究中产生的，人际网络中积极地向他人传递信息产生影响的人被称为意见领袖[22]。有许多人认为微博是“草根”的舞台，它为普通公民的自由发声提供了平台。我们不否认普通公民拥有发声的权利，只是发声的效果似乎没有像很多学者赞扬的那样。“如果你作为一个普通博主的声音，没有名人和精英帮着你评论和转发，没有人在背后有意识地帮你推，你的声音再有思想，信息再有爆炸性，内容再有趣，也会被海量的信息所淹没”[23]。这也解释了像“随手拍解救儿童”的微博为什么只有在社会名人转发后才能产生理想的效果。

    上海交通大学舆情研究室对2010年影响较大的与微博有关的舆情事件进行的统计表明，近五成的案例中存在明显的意见领袖[24]。事实上，由于微博特殊的传播机制，拥有大量粉丝博主的微博很容易就可以产生“一呼百应”的效果，经过其粉丝与“二级粉丝”的多次转发与评论，其意见在很大程度上会成为平台上的主导意见或主导意见的一种。微博平台的开放性与信息的碎片化，使得意见领袖的关注度在舆论场形成中的作用甚至比传统舆论场还要明显。

    1微博意见领袖与现实意见领袖的同质化。

    本文无意讨论微博意见领袖如何测量，而对于微博意见领袖的测量也有相关的研究。一般说来，与信源的接近性、粉丝数、一定的社会知名度以及微博的共鸣性被认为是微博意见领袖形成的几个因素[25]。我们来考察“小悦悦事件”中样本微博转发量前50位的4个具体微博，其ID分别位“@南都佛山”、“@韩志国”、“@李承鹏”、“@seedling56”。（可参见图4.9）

 

图4.9 “加V”用户转发量前50中4个具体微博

     ⑴“@南都佛山”为《南方都市报》的佛山读本，为传统媒体的官方微博。由于位于事发地，接近信源，其微博转发量为988，评论量为252，在当地舆论中有一定影响力；

    ⑵“@韩志国”为经济学家，在经济领域有一定影响力，其粉丝数为3932958。虽然“小悦悦事件”并非经济事件，其微博还是由于粉丝量的巨大获得了733次转发、474条评论；

    ⑶“@李承鹏”为知名作家，网络上的活跃人士，在网民中拥有较大影响力。凭借其社会影响力，微博获得4554次转发、2612条评论，转发量为样本微博的第6位；

    ⑷“@seedling56”为56网主编，粉丝数只有723。其微博转发的内容获得了博友的共鸣，虽然一级粉丝数量较少，仍是凭借微博文本的高价值获得3432次转发、495条评论。

无论是李承鹏还是韩志国，毫无疑问都是现实生活中的意见领袖；“@南都佛山”是大众传媒，在社会舆论中占据主导地位；而“@seedling56”作为媒体人士，相对于普通人有能力也更频繁地接触大众传媒，在现实社会中也是意见活跃群体。事实上，“小悦悦事件”中，样本微博转发量前50的ID中，媒体与媒体人占39条，而非媒介人士或组织只占11条（可参见图4.5）。这样我们就会发现，微博意见领袖与现实社会意见领袖有同质化的趋势[26]，那些在现实社会中掌控主导意见的个人、组织在微博平台中同样占据了主导地位，他们仍是舆论形成中的意见领袖。

    2微博意见领袖主题框架选择倾向于理性表达。

    在“小悦悦事件”中，样本微博转发量前50的用户在微博主题框架的选择上，最常用的仍是是事态框架，其次是道德框架，然后依次是问责框架、对策框架，其他框架、人情框架（可参见图4.6）。像分析样本微博主题倾向一样，在本事件中，意见活跃群体的微博倾向依次为理性表达（50%）、事实陈述（30%）、其他框架（12%）、情感宣泄（8%）。而在理性表达层面，运用较多的是道德框架，即从道德层面对议题进行评述。

    通过以上的分析我们可以发现，微博平台上的意见领袖通过自己的理性表达，仍在影响舆论走向方面发挥着不可替代的作用，而且有和现实意见领袖同质化的倾向。微博舆论场形成过程中的意见领袖的作用非但没有消解，反而增强了，意见领袖像往常一样，主导着舆论场的形成。

4.2.4  传统媒体介入度

    传统媒体介入度是微博舆论场形成中的又一因素。我们所说的传统媒体，并非一般意义上的报纸、广播、电视等，而是除微博之外的旧媒体形式，如门户网站、BBS也被算在此列。众多传统媒体开通微博，一方面进行“微博化传播”，发布媒介生产内容，设置话题引发讨论，利用线上活动推广品牌，另一方面进行微博内容的“去碎片化”整合，生产独家新闻产品[27]。

     “小悦悦事件”中，样本微博转发量前50的ID中有两个特别明显的例子。一个是新浪网，利用其得天独厚的资源，拥有大量的“加V”ID，在本次事件事件中转发量在前50的就有“@新浪娱乐视频”、“@新浪评论”、“@头条新闻”、“@新浪视频”、“@头条博客”、“@新浪房产”。其中，“@新浪娱乐视频”获得了样本微博中最高的转发量12381；“@头条新闻”作为新浪新闻中心的官方微博，拥有12167275个粉丝，转发量前50的微博中有6条都来自“@头条新闻”。另一个明显的例子为南方报业集团，在本次事件转发量在前50的ID有“@南方日报”、“@南方都市报”、“@南都评论”、“@南都周刊”、“@南都东莞”、“@南都视觉”、“@南都佛山”，转发量前50的微博中有10条都来自南方报业集团旗下的注册ID。

     彭兰在《媒体微博传播的策略选择》一文中提到，媒体微博有三个主要功能：形象塑造、关系建设、公共信息服务[28]。笔者认为，新闻信息发布是其中最重要的功能。事实上，传统媒体介入微博舆论场构建，其主要形式必然是通过一系列新闻报道、新闻评论的跟进，而这些报道与评论需要通过其官方微博发布到微博平台，通过其粉丝的一次次转发与评论，与微博上原本存在的各种意见进行交锋，构成舆论场形成的意见环境。那么，为什么传统媒体的介入度对舆论场形成的意见环境如此重要？笔者认为，主要有以下两个方面的原因：

    1传统媒体是各个领域的“专家”。

大多数研究者认为舆论领袖只是某个领域方面的专家，或者同时是几个相关领域的专家[29]。而传统媒体的报道范围几乎涵盖了社会生活的各个领域，如果将某个媒体看作一个整体，那么它可以看作各个领域的“专家”。也正是如此，传统媒体能够在微博平台上针对每个公共议题发表自己独立的看法，相对于普通公众个人，媒体的力量可以渗透到几乎所有的公共事件中。

    有研究显示，网络公共事件中的大部分微博意见活跃分子是单一型，而综合型意见活跃分子一般为媒体或者媒体从业人员，他们可以跨领域对诸多事件的舆论走向产生影响[30]。

     2微博意见领袖尚未摆脱传统媒体的依赖。

    由于传统媒体几乎是各个领域的“专家”，再加上其训练有素的从业者队伍以及在现实社会中逐渐树立的权威性与影响力，在微博平台中，它无疑仍是重要的信息来源。“小悦悦事件”中，样本微博转发量前50的微博ID，有31个都是传统媒体的官方微博，这表明大众传媒仍是普通民众的主要信息来源。而当我们把研究角度对准微博中的意见领袖时，发现即使是这些各个领域的“专家”，其很大程度上的信息来源仍是传统媒体。

图4.10 “加V”用户微博意见领袖微博表述方式分析

    “小悦悦事件”中，样本微博转发量前50的微博ID中有15个为个人微博。我们发现，这些意见活跃分子所发的微博，53%的信息来源为媒体转述，余下的47%才是个人意见的表达（可参见图4.10）。虽然意见领袖的信息来源不完全为传统媒体，但是这至少表明，当前形势下，传统媒体仍是意见活跃分子们的信息来源，也是他们当前主要的信息来源。

    综上所述，我们发现，尽管传统媒体在微博平台中的影响并不如在社会领域中那样巨大和明显，但是对于普通公众还是意见活跃群体，传统媒体仍是其主要的信息来源。传统媒体在微博舆论场形成中的作用不可忽略。

5  结语

    在上面的论述中，我们通过对“小悦悦事件”中样本微博的研究分析，论述了微博舆论场包含的四个要素，即：

    1话题的感染度。强感染度的话题一般是公共议题；适当的微博主题框架表达会增强话题的感染度。

    2传播的参与度。用户转发体现参与数量，评论体现参与质量，超文本的微博传播可以增强参与质量。

    3意见领袖的关注度。微博意见领袖与现实意见领袖有同质化倾向；其主题框架选择倾向于理性表达。

    4传统媒体的介入度。传统媒体是各个领域的“专家”，微博意见领袖目前尚未摆脱对传统媒体的依赖；传统媒体不仅是普通博主，也是意见活跃分子的重要信息来源。

    上面的分析中我们曾提到，微博的传播机制是裂变式传播。而“链式反应”和有临界点的“中子”是裂变发生必不可少的两大因素。有临界点的“中子”是引爆性话题，而“链式反应”则是微博的“分众传播”（即博主对其粉丝的传播）以及从一个“分众群”到另一个“分众群”的传播，在这其中，某些意见活跃分子扮演着重要作用。这样，我们就会发现，微博舆论场的形成要素“话题”、“参与”、“意见领袖”以及“传统媒体”（在微博中也是某种意义上的意见活跃分子）实际上包含在微博的裂变式传播机制当中。微博的特殊传播机制决定了话题、用户以及特殊的用户群体（包括活跃分子、传统媒体）在微博舆论的形成过程中是一环紧扣一环的，它们是一个有机的整体。

    我们如果再重新考察刘建明提出的舆论场形成的三个要素，就会发现，它讨论的实际是“参与”（人员密度与交往频率）、“规模”（社会环境开放度）以及“话题”（渲染物象）三个因素。而在微博平台中，“话题”、“参与”都是必不可少的，而“规模”由于微博平台的低门槛而向社会整体开放，不再是舆论场的必要因素。而特殊用户群体（意见领袖、传统媒体）由于对用户意见的整合，几乎主导着舆论场的意见环境，他们是微博舆论场形成过程中的重要因素。

    本文从框架分析的角度研究了微博舆论场的形成要素，是框架理论应用于新媒体研究的一个积极尝试；舆论场的研究一直都只是舆论研究中的一个泛泛的研究术语，本文也对其做了必要的探讨，提出了微博环境下舆论场的四要素。鉴于笔者研究水平的有限以及相关理论知识的不足，其中难免会有疏漏之处。文中提出的一些观点以及特定案例的数据分析，希望可以为相关的研究提供有益的借鉴。

参考文献

[1] 陈力丹.舆论学——舆论导向研究[M].北京:中国广播电视出版社,1999:11.

[2] 刘建明.社会舆论原理[M].北京:华夏出版社,2002:32-37.

[3] 刘建明等.舆论学概论[M].北京:中国传媒大学出版社,2009:50.

[4] 刘海龙.大众传播理论:范式与流派[M].北京:中国人民大学出版社,2008:171.

[5] 郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2011212.

[6] 余红.网络时政论坛舆论领袖研究——以强国社区“中日论坛”为例[M].武汉:华中科技大学出版社,2010:34.

[7] T. Gitlin. The Whole World is Watching: Mass Media in the Making and Unmaking of the Left [M].Berkeley: University of California Press, 1980:6-7.

[8] E. Goffman. Framing Analysis: An Essay on the Organization of Experience [M].New York: Harper and Row, 1974:21.

[9] 胡泳.网络“舆论场”在中国的兴起及其作用探讨[C].北京:北京大学出版社,2009:289-302.

[10] 王晓兰.2010年中国微博客研究综述[J].国际新闻界,2011(1):24-26.

[11] 谢耘耕,荣婷.微博舆论生成演变机制和舆论引导策略[J].现代传播,2011(5):70-73.

[12] 余秀才.网络舆论场的构成及其研究方法探析——试述西方学者的“场”论对中国网络舆论场研究带来的启示[J].现代传播,2010(5):120-123.

[13] 王艺.对微博舆论场的传播学结构——以“温州动车事故”的微博传播为例[J].新闻界,2012(1):6.

[14] 孙彩芹.框架理论发展35年文献综述——兼述内地框架理论发展11年的问题和建议[J].国际新闻界,2010(9):19-22.

[15] 王培培.近年新闻传播领域框架理论研究综述[J].青年记者,2009(21):54.

[16] 夏倩芳,张明新.新闻框架与固定成见:1979——2005年中国大陆主流报纸新闻中的党员形象与精英形象[J].新闻与传播研究,2007(2):29-39.

[17] 肖伟.道德唤起与共识建构——“小悦悦事件”新闻报道的框架透视[J].新闻界,2012(2):7-10,14.

[18] 曹友元,周彤.基于金正日逝世报道的网络专题框架分析——以人民网?凤凰网为例[J].东南传播,2012(3):123-125.

[19] 袁小轩.从“周久耕事件”看网络舆论对报纸新闻框架的影响[J].新闻爱好者,2010(2):44-46.

[20] 孙海峰,高奕奕.对“李刚门”事件新浪微博报道与评论的框架分析[J].南京邮电大学学报(社会科学版),2011(1):20-25.

[21] 范明献.对境外灾难报道的新闻框架分析——以《中国青年报》海地?智利地震报道为例[J].当代传播,2011(2):67-71.

[22] 曹林.微博传播的十大特点及对言论生态的影响[J].新闻记者,2011(9):30-32.

[23] 王婧.微博在网络与现实中共振[J].网络传播,2010(4):64-65.

[24] 王平,谢耘耕.突发公共事件中微博意见领袖的实证研究——以“温州动车事故”为例[J].现代传播,2012(3):87.

[25] 桑亮,许正林.微博意见领袖的形成机制及其影响[J].当代传播,2011(3):13.

[26] 彭兰.媒体微博传播的策略选择[J].中国记者,2011(2):82.

[27] 沈阳等.新浪微博中的意见活跃群体研究——基于2011年上半年27件重大网络公共事件的数据分析[J].新闻界,2011(6):155-156.

[28] 陈娟.微博以及报刊的若干“玩法”——当下传统媒体转型的一个视角[J].新闻记者,2010(3):66-67.

[29] R. M. Entman. Framing: Toward A clarification of a Fractured Paradigm [J].Journal of Communication, 1993(43):51-58.

[30] 微博之博.企业如何利用微博进行营销传播[EB/OL]. http://itwwt.com/9833.html,2012-4-28.

 

---