基于新媒体的人民网品牌传播策略研究

【摘要】微信自其在2011年1月21日发布第一个版本开始，短短两年内收获了三亿多的用户。微信已经成为继微博之后，又一个受众注意力集聚的地方。本文致力于研究下述问题：究竟要怎么定义微信？微信用户是怎么使用微信的？人民网应该怎么利用微信进行品牌传播？

【关键字】品牌传播 新媒体 微信 量化分析 用户使用习惯

 

前言

    如果说2012年是微博年，那么2013年就是微信年，因为截止到2013年01月15日，微信用户突破三亿。[1]三亿是一个什么概念？根据中国工信部统计，截至2013年，中国共有11.46亿移动通信用户，三亿，就意味着平均每四个手机用户就有一个人在使用微信。

    这样的用户规模，自然具有吸引力。很多微博大号、微博名人纷纷开通了微信账号，希望在微信上再创辉煌，却发现拿微博的思路去策划微信是死路一条。加上微信上不能显示粉丝数量，买粉、卖粉的行为失去了意义。从微信5.0版本，订阅账号的信息也被折叠了，这意味着推送的信息要用户主动打开才能够被阅读，公众掌握着“遥控器”。

    微信究竟是什么，营销工具还是服务平台？微信用户是怎么使用微信的？解答上述问题，才能更好地制定人民网的微信品牌传播策略。

一、微信是什么？

    如表一中微信功能演化及用户数量增长轨迹所示，我们可以看出微信有今天这样的用户规模，也是在不断试错之后，才慢慢明确自己的功能定位——满足移动终端时代人与人之间、人与企业间随时随地的、私密性的通讯需要，下面加以详细地分析。

    微信1.0版的释出是想要做一款类似KiK的以省短信费为卖点的APP，但是微信1.0的免费模式在中国并不受欢迎。和欧美不同，中国运营商提供了丰富的套餐服务，正常用户每个月的包月短信根本消费不完。[2]

    微信1.2版迅速转向了图片分享。从理性的角度分析，移动互联网时代必然是一个图片为王的时代。人们在有限的载体上没有耐心进行深度阅读，对图片的消费量会达到一个空前的程度。于是，微信1.2的主体功能变成了图片分享。然而市场对此反应冷淡，数据冷酷地证明了用户对手机图片分享没有兴趣，根本无法构成一种基本需求。

    微信2.0的推出是微信团队在极短时间内的第三次试错。免费短信在利益上毫无吸引力，图片分享市场并不认可，产生内容的门槛远比预计要高。从用户在手机上输入内容的便利性出发，微信2.0将产品重心完全投入了语音通讯工具，这一次转向确立了微信2.0快速流行和传播的基调。

    微信3.0推出时，微信的竞争对手米聊拥有先发优势。米聊的产品经理甚至预判微信3.0的新功能是抄袭米聊的涂鸦功能。但是，微信此时已经初步明确了产品方向，没有做涂鸦功能，而是依托用户基础，提供了“查看附近的人”和“视频”功能。“查看附近的人”成为微信的爆发点，从此微信开始使用QQ邮箱和腾讯自身资源，进行强推广，用户突破2000万人大关，产品日新增用户以数十万量级增长，确立对竞争对手的绝对优势。

    当用户超过一亿之后，微信4.0推出“朋友圈”，建立手机上的熟人社交圈，开放API接口打造移动社交平台。微信4.2推出视频通话功能，彻底封闭手机通讯工具上的任何其它可能。2013 年 2 月 5 日，微信发布 4.5 版，支持实时对讲和多人实时语音聊天，进化了“摇一摇”和二维码的功能，还有位置导航功能。至此，微信基本上满足了人与人之间的沟通需要。[3]

    从5.0版本开始，微信已经开始解决人与企业的通信问题了，微信在移动互联网的枢纽作用更加明显。需要注意的是，在微信慢慢转型的过程中，微信团队始终考虑到用户的使用体验，不希望微信重蹈微博的覆辙，在日常通讯中充斥太多的商业信息，对订阅账号的推送功能做了很多限制，这决定了订阅账号更适合做服务，而非营销，更非单纯地推送信息。

 

二、用户的微信使用习惯调查

上文我们分析了微信的演化，了解了微信的“游戏规则”。下面我们再对用户的使用习惯加以量化分析。本次调查，于2013年8月28日由问卷星系统随机推荐发放问卷，截至2013年8月29日，有效回收问卷304份。其中男性140名，女性164名，基本实现了性别的区隔。年龄方面如下表所示，19岁以下的3名，四十岁~五十岁间的26名，五十岁以上的4名，其余集中在20岁~29岁，以及30岁到39岁之间。

图表 4 税前月收入

    从填写人的性别、年龄、收入、职业等方面来看，分布较为广泛，由此可见，问卷的发放方式符合随机抽样原则，该问卷的访问结果具有外部可信性。问卷的调查主要分为三个部分：选择微信的原因、微信圈子及订阅账户、微信与其他平台的比较。

1.选择微信的原因

    当被“您最初是为什么使用微信”时，超过60%的人表示“因为身边的好友都在使用，方便联络好友”，我们可以预测，在从众心理的作用下，微信用户将逐渐扩大，甚至逐步扩散至全球。这也是为什么笔者会强烈建议人民网好好利用微信的原因。微信可以“语音+视频+文字”也是大家选择使用的重要原因，这说明了移动终端时代受众喜欢这样的信息呈现方式。“好奇心”则是人们选择使用微信的第三个重要原因。张小龙在2012年7月24日的时候做了一次内部讲座，讲的是《通过微信谈产品》，在这个讲座中，张小龙有很多准确且敏锐的对于人性的捕捉。举例来说，微信中有一个功能是“查看附近的人”，选择这个功能的人，并不是为了认识更多朋友，而是为了满足好奇心，人们会对于随机好奇，也会对跨空间、跨时间的同类好奇。微信通过满足人们的好奇心收获了大量的用户，那么人民网也可以思考如何利用好奇心积累微信粉丝。

图表 5使用微信的原因

2.微信圈子及订阅账户

    对于使用微信的人来说，好友数目一般都在150人以内（见下图6），这个也与“邓巴理论”相吻合。这项理论是英国牛津大学进化人类学教授罗宾·邓巴提出的，他发现人类大脑的认知能力决定一个人只能维持与大约150人的稳定人际关系，因此，人们无法通过社交网站扩大实际社交范围。“好友”上千的社交网站用户与“好友”较少的用户实际交流的“好友”数量并无明显差别。[4]根据邓巴理论和微信用户的好友数目，可以看出人们把微信作为一个私密性的平台，人们愿意与更少的人保持更亲密的关系。

 

图表 6 微博好友人数

    进一步对微信的私密性进行测试（见图表7），有16.55%的人表示完全不接受陌生人作为好友，大部分的人表示会视情况而定，决定是否添加陌生人为好友。

图表 7 微信私密性调查

    问及添加好友的方式（见图8），从QQ好友列表添加和从手机通讯录列表添加是两大主要方式，只有36.33%的用户会通过“摇一摇”添加，这也印证了微信的私密性，微信用户更习惯于在个人强关系好友圈中联络彼此。

图表 8 添加微信好友的方式

    用户订阅微信账号的方式（见图9）主要是通过二维码扫描或主动查找，完全不订阅微信公众账号的则占少数。

图表 9 关注微博公众账号的方式

 

    由此我们可以推知，微信用户添加好友的重要原则，就是是否愿意与其成为亲密的朋友。微信用户订阅也是同样的原理，只有当用户感受得到公众账号是友善的、对于自己有帮助的才会订阅。因此服务账号在传递信息时，也要传达出自己的善意。

3.与其他工具的比较

    如下表10所示，微信在满足私密性和安全性需求、通信需求、拓展社交圈、互动交流及表达需求这五大方面都有很好的表现；腾讯QQ是人们休闲娱乐的主要选择；微博平台则在信息获取方面成为了人们的首选。这也印证了微信的优势在于满足了人们通过移动终端与人沟通的需求。

图表 10 各种社交媒体对受众需求的满足情况

 

    在与微信类似功能的APP比较中（见图11），问及“你最喜欢哪个APP”时，73.38%的人把票投给了微信，远远超过了排在第二位的手机QQ。

 

图表 11 受众对于微信及其类似APP的偏好程度

    大家更青睐微信的原因，在于操作更方便、更能满足用户的沟通需求和页面更简洁。这三点也是微信团队一直在追求的目标。张小龙认为，做大而全很容易，做少很难。如果没有化繁为简的能力，就要克制自己做多的欲望。因此微信尽量做到操作页面的简洁化，包括朋友圈也尽量采用一维的流程。

图表 12 受众青睐微信的原因

    由微信平台的功能定位和用户分析我们可以推导出，在微信时代，人民网的微信账户想要受到用户欢迎，要遵守以下几个原则：

    第一、从账户的属性来讲：应把微信作为服务平台而非营销工具。即利用微信实现一对一或一对多的互动，让用户多一个渠道表达对人民网的看法，多一个渠道提供建议，多一个渠道排解情绪。而非仅仅把它作为每天推送一条或多条信息的工具。

    第二、从微信信息的形式来：在移动终端中，可以利用多种方式传达信息。不一定要拘泥于文字信息，图片、视频、声音都可以用来加以发挥，而且这种综合发挥的效果往往更容易打造差异性和个性。

    第三、从信息的内容来讲：人民网的微信账号目前的欢迎语是“欢迎订阅人民网微信，我们将为你播发时评、新闻资讯等信息”。这就将人民网的信息内容局限于时评和新闻资讯上了。这样做有利有弊，从准备信息的角度来说，这样比较简单，直接挑选网站上的内容把它转发过来就可以了。然而从用户的阅读体验来说，这样并不好。首先，毕竟很多报纸、网站、微博账号也都开通了微信账号，仅仅是推送网站上面的信息，无法打造差异性，也无法培养用户的忠诚度。其次如上面的用户调查可知，微信平台并不是人们获取新闻资讯的首选，人们更愿意通过微博来获取新闻资讯。因此，建议信息的内容跳出新闻资讯这样的框架限制，传递与人们生活息息相关的内容。

三、人民网的品牌传播策略

在这一章节中，我们将结合一些成功的微信账号案例，来说说人民网的微信账号具体要怎么操作。

1.充分利用欢迎语

    欢迎语是人民网与公众接触的第一个环节，除了可以表明订阅账号有哪些好处，也可以打造一个亲切的形象。我们来比较几个欢迎语

    (1)“Hi!欢迎订阅XX微信，我们将为你播发权威时评、新闻资讯等信息。感谢你的关注！”

    (2)“感谢您关注XX报。您将在周一至周五早8点和晚5点，周六、周日早9点和晚5点分别收到我们精心编辑的早报和晚报。浏览每日最热资讯，尽在手机腾讯网新闻频道”

    (3)“木有错！我就是XX报~~欢迎添加！我将为大家筛选每天热点新闻资讯，早晚各推送一条。大家有什么问题、建议可以给我留言，我会认真阅读，尽快解答”

    作为用户，您会更喜欢哪一条问候语呢？从第一条问候语中，我们看到了简洁明了的自我介绍，第二条我们看到了复杂的功能介绍，但在第三条中我们可以感受到编辑的热情，以及对于沟通互动的期待。一下子拉近了公众与账号之间的距离。

2.自动回复和人工回复相结合，与用户互动

    微信的信息推送规则决定了微信更适合作为企业的服务平台，与用户进行一对一互动。杜蕾斯不仅在微博上有亮眼的表现，在微信上同样如此。它专门成立了8人陪聊组，与用户进行一对一对话。在微信上，杜蕾斯仍然自称“杜杜”，以一种有趣的方式与用户“谈性说爱”，增加了用户粘性和认可度。除了陪聊团队，杜杜还设置了200条信息自动回复，并开始进行用户语义分析的研究，尽量降低微信人工回复的成本。

    对于人民网来说，简单复制杜蕾斯也许是东施效颦，但是还是可以学习杜蕾斯这种把“用户第一”落实到行动的服务心态。人民网可以通过设置关键字，例如“头条”“国内”“国际”等等，自动回复给订阅用户最新的资讯。也可以通过人工服务的方式，向不同的用户推荐不同的信息。这甚至将来可以成为一种收费的渠道，用户可以付费购买不同的推送套餐。

3.利用页面底端工具栏，方便用户查询往期资讯

    目前人民网的微信底端工具栏是一片空白，订阅后除了欢迎语就再也无法进行任何操作。但是打开印象笔记的订阅账户，我们可以看到页面底端分成三个工具栏“玩转印象”“本周精选”“产品下载”。其中“玩转印象”一栏，你可以通过“一分钟全接触”来了解印象笔记的功能，通过“永久收藏”来使用印象笔记，通过“印象查号台”来了解印象笔记设置了哪些关键词、关键数字；在“本周精选”一栏，则可以了解印象笔记一周以来发布的信息；“产品下载”则方便人们下载使用。

    因此人民网的微信账号也可以充分利用底端的工具栏，设置诸如“今日头条”“一周热点”“图文精选”等子栏目，保持订阅用户的粘性。

4.注重推送的内容

    微信公众账号被折叠以后，用户阅读的主动性更大，让内容变得生动有趣，才能够保持住客户。《城市画报》(cityzine)在微信公众账号上的试水就比较成功。在首次关注微信时，《城市画报》定期会更新一个关键词，如果你回复了关键词，就为你推送一篇精彩文章，如果你喜欢这篇文章，自然会大大加深对《城市画报》账号的好感。除此之外，他们还非常注重和读者的互动，比如他们设置的固定栏目“城市发声”，每期精心发布一个话题，鼓励用户语音回复，收集到语音素材后，编辑成音频二次传播。这样让微信订户在微信里听到自己的声音，自然忠诚度和口碑传播的力度会提高。更重要的是，《城市画报》发挥出了平面杂志深度策划的能力，随时结合各种事件或时间设置话题，引发用户的倾诉欲望。

    珀莱雅的微信账号则是用了“小珀老师”这样一个称呼，将自己定位为一个美容护肤专家，给粉丝带来一些护肤美容的知识和妙招。[5]在每次推送的信息中，还会在最后设置一些吸引网友回复的语句，来促进与粉丝之间的互动，珍惜每一次与用户对话的机会。

5.将技术与生活结合

    微信打通了营销者基于位置直接与用户对话的渠道，这个功能可以有很多玩法。例如大众点评网可以反馈附近的饭店信息；“乘客oncall”类的打车账号，可以根据用户的位置，寻找附近的司机；艺龙旅行网可以根据用户发送的地理位置，迅速给出周边的酒店信息，用户还可以点击链接完成在线订房；K5便利店新店开张时，还利用微信“查看附近的人”和“向附近的人打招呼”两个功能，进行基于LBS的信息推送。针对这个功能，人民网也可以加以发挥，可以根据用户的地理位置反馈相应的新闻；也可以由用户上传某一个地点发生的新闻，由用户担任记者，发挥全民麦克风的作用。

    综上所述，微信对于用户来说是在移动终端的私密性沟通工具，无论是添加个人账户也好，添加公众账户也罢，都掌握着极大的主动权。在这种前提下，人民网应该把微信作为一个提供服务的工具，一个维持客户忠诚度的平台，而不是仅仅把它作为推送信息的平台。熟悉微信的功能和用户的使用习惯，有助于人民网更好地、更有创意地与用户沟通。

 

尾注：

[1] 肖华，腾讯微信用户量突破三亿，

http://www.sxdaily.com.cn/n/2013/0116/c409-5055778.html

[2] 和菜头，张小龙：微信背后的产品观，http://www.huxiu.com/article/2067/1.html

[3] 刘学文，微信 5.0 详尽体验：“卖”点，热点及看点 http://www.ifanr.com/325990

[4] 新华社报道，社交圈子 最多150人？

http://news.sina.com.cn/w/2010-01-26/034616991696s.shtml

[5] 萧秋水，秋叶，油杀臭干著，微信控，控微信，人民邮电出版社， 2013-6

 

参考文献：

1.肖华，腾讯微信用户量突破三亿，

http://www.sxdaily.com.cn/n/2013/0116/c409-5055778.html

2.和菜头，张小龙：微信背后的产品观，http://www.huxiu.com/article/2067/1.html

3. 刘学文，微信 5.0 详尽体验：“卖”点，热点及看点 http://www.ifanr.com/325990

4. 新华社报道，社交圈子 最多150人？

http://news.sina.com.cn/w/2010-01-26/034616991696s.shtml

[5]. 萧秋水，秋叶，油杀臭干著，微信控，控微信，人民邮电出版社， 2013-6