“跨年热”下电视媒体的创新突围

三、从深圳卫视《时间的朋友》看“跨年热”创新突围办法

2016年末，深圳卫视携手“罗辑思维”直播跨年演讲会《时间的朋友》。此篇长达4个小时的演讲不仅打破明星喧闹的跨年晚会形式，一举夺得当晚实时收视率第一名，并且其视频及演讲稿瞬间刷爆朋友圈，对中国营销和媒体界来说具有划时代的意义。本文选取这次跨年演讲会作为成功案例来对比同期跨年演唱会进行分析，以期为电视媒体的发展优化提供一些启示。

（一）打好差异牌，独创卫视品牌

当今电视节目模仿成风，同质化严重，跨年热是一个炙热又典型的代表。对于媒介产品而言，打好差异牌就是要做到“人无我有，人有我优”，拉开和同类节目的差距。这次深圳卫视的跨年晚会没有晚会，而是首创国内演讲跨年。罗振宇放言：“全国的卫视被分为两种，一种是深圳卫视，一种是其他卫视。”他没有选择拿娱乐取悦消费者，而是提供高品质的、可持续的、专业化的知识服务，告诉人们这个时代的机遇所在，怎样将时间转化为最优效果。这场知识演讲，正中深圳人下怀，这很符合他们敢拼敢闯、永远想走在发展前列的生活状态，人们在随着时间跨越界限的同时思想也达到一个质的提升。在无形中，他们每一个人都成为了行走的深圳品牌。这场跨年晚会，让深圳卫视再一次证明了在改革开放三十余年之后，深圳依然是有志青年的乐园，是让人成长的平台。

（二）紧抓知识分子所需，注重思想传播

公众媒体习惯把“商品销售量”作为判断传媒成功与否的唯一标准，往往忽视了公益性和社会效益标准。⑤跨年晚会的受众群体一目了然，他们年龄较低、学历较低，时间空闲且追求娱乐放松。而罗振宇“服务”的对象，他们年轻，善于接纳新事物，以脑力劳动为主，社会责任感强。这些人被认为更崇尚当今社会的主流价值，追求更高的鉴赏能力和生活品质。⑥他们是跨年演讲会的目标群众。

深圳卫视是领先的，因为其在追求娱乐至上、浮躁虚华的媒体中保持清醒和明确责任。在三十多年的发展中，深圳汇聚了无数个心怀梦想的年轻人，这里的每一位创业者都对深圳有一份特殊的感情。“罗辑思维”在深圳演讲，因为这里是中国互联网的发端，是中国梦想最易开花的地方。

（三）用IP吸金，内容创作是关键

晚会大多是赔钱的。各大卫视的资源争夺成了明星抬高身价的契机，晚会的成本投入一大半都来自于明星出场费。业界评论有言：“用钱砸出来的收视率”，也侧面证明了这种资金投入的比例失调。电视媒体一旦走到拼抢明星资源剑拔弩张“烧钱”的状态时，必然会出现拐点。

从自媒体平台开始，罗振宇就十分擅长自我营销，对于晚会也是一样，他懂得把握晚会的核心价值，更懂得如何让消费者心甘情愿为此买单。IP不再单单代表知识产权，更是一种共同的认知理念，罗振宇将其价值理念的输出转为一种知识服务。在当天四个小时的演讲中，他几乎句句是金，第二天就被挤上了微博热门。这些内容不仅在于对一年里重要事件的非传统观点，也在于对现象的解构和重组，通过引经据典，最后形成合理的逻辑去说服观众。据统计，可容纳12000人的会场，当晚上座率达百分之八十。在一次性出售20年演讲会门票的基础上，仍有大批买者涌入售票口。

（四）注重与观众的互动质量

各卫视的跨年晚会向来只注重明星效应和节目效果的输出，互动环节的设置如出一辙，不是通过“抽奖”“摇一摇”，就是观众参与投票支持。罗振宇向来对于自己的客户都有特殊性的服务和针对化的设计。高晓松的《晓说》播出成功，一大批人看到了知识分享领域的这一蓝海。这不仅打开了中国中产阶级的市场，也为高学历人群提供了知识分享服务的一种新形式。这种演讲会说到底是一种双向选择，给了观众参与的入场券，把权利交给对方，同时，早已对受众进行了合理筛选，使服务更加精准。

罗振宇的演讲以脱口秀方式增加现场的对话感，让听众丝毫不会失去焦点。他善于抛出问题，给听众一个合理思考的时间，又适时地给出解决建议。他通过思维分析，巧用逻辑，打破了群众对已知事件的传统认知，在解构和重建中，推动听众的思考前进一小步，让观众的启发达到了一个新的水平。

（五）晚会结构完整，节奏平衡

美轮美奂的舞台再吸夺人眼球，晚会弊端还是会暴露无遗。结构松散，板块衔接不连贯，各曲目之间具体内容是分裂的。代表各自立场的省级卫视，一边为了打造区域特色的品牌而开战，一边又把握不好整体节奏而失去先机，比不上国家晚会的恢弘叙事。

深圳卫视扬长避短，以擅长的形式出牌。《时间的朋友》演讲晚会共四个小时，六个章节。在罗振宇的第五章节演讲之后，万科董事会主席王石成为“意外惊喜”上台慷慨演讲十五分钟，最后以罗振宇的《那些男孩教我的事》做压轴，分享他的创业心得。整个演讲以时间为线，贯穿过去一年里创业和商业投资的事件整合，用通晓全球化的视野告诉听众：“如何更理智地跨进2017”。整场演讲，凭借整个团队的成熟运营和罗振宇的个人才华及知识储备而大放光彩，让每一个参会的人在之后回味中都忘不掉这一场独特的跨年方式。

四、结语

“跨年演讲会”作为深圳卫视在2017年“跨年热”中的突围之举是成功的，对中国营销和媒体界来说具有划时代的意义。它的成功在于告诫电视媒体：在积极顺应现代化媒介潮流的同时，应该更多侧重高知识受众的需求，向观众打出思想传播的招牌，保持传媒的冷静，担负起传媒的责任，才能走出娱乐至上的“跨年热”怪圈，成为更具活力的突围者。

注释:

①薄莎.媒介竞争的现状及发展趋势[J].当代经济,2012(10):48-49.

②陈璐.近五年省级卫视“跨年”热研究与批判[J].湖南工程学院学报(社会科学版),2011(03):42-45.

③④王斌.央视马年春晚的突破与创新微探[J].今传媒,2015(01):96-97.

⑤李青藜.美国的公民新闻事业[J].国际新闻界,2004(01):35-38.

⑥莫娇.高学历观众收视行为特点分析[J].视听界,2011(02):56-57.