三、 原因分析探究:微信公众平台传播模式探究

（一） 前人的理论传播模型分析及其不足：

探究“罗尔事件”在微信公众平台的传播现象，我们可以借助一些传播模型。如表3.1，在前文的文献综述中已经详细阐述了五大传播模型的可取之处和不足。

由于单纯的某一种模型均无法完满解释微信公众号传播罗尔事件中微信自媒体的传播方式。因此，在结合以上理论和对罗尔事件的实证分析之后，本文归纳搭建了如下的基于“使用-满足”理论的循环模式微信自媒体传播模型。

（二） 基于微信自媒体传播模式的动态平衡理论模型

模型主要依托于“使用-满足”理论和循环模式，在循环模式中加入使用满足因素的同时，将循环模式进行了扩充，扩充为内外双循环；同时在循环中加入了随时间动态平衡的因素，以此更好地分析微信传播过程中出现的后真相现象。

在这个模型中，微信平台和读者两方同时都互相需求，也都互相满足。读者订阅公众号获得内容收益，公众号则从读者获得经济收益。读者对公众号的需求主要表现为：希望看到什么内容——通过阅读、转发、点赞呈现。公众号对读者的满足则呈现为：提供读者愿意阅读、转发、点赞的内容。而公众号对读者的需求则是希望获得更多关注，通过读者关注公众号实现。

其中有内外两个循环：

外循环是获益循环，一个总体的循环，即各方能获得的广义上得利，也就是在这个过程中的增值部分。外循环过程中，公众号提供者的内容满足读者对内容的需要，而读者对公众号的关注则通过各种间接或直接变现的方式满足公众号的收益需要。

内循环是需求满足循环，是一个动态循环的过程。之所以是动态变化，是因为随着时间变化（热点变化），读者对公众号内容的需求也发生了变化。根据“使用-满足”的原理，如果接触媒介后发现媒介不是自己需要的类型，那么读者就有可能变换媒介，在公众号中也就意味着取关和读者流失。所以作为内容生产者的公众号，必须时刻紧跟热点，满足读者的兴趣和需求。

1 （生产内容的）内容接收者：

(1) 对观点与情绪的需求

在与凤凰网公众号“凰家智囊团[12]”主笔小凤哥[13]的对话中，他阐述了微信公众号运营的需求和内容问题。

“其实现在的自媒体和过去的有很大不同。你去看那些热点的传播文章，要么就是能给读者某种新的知识，要么就是能够引起共鸣，尤其是情绪上的共鸣。前者像是知乎的文章，后者则是现在很多感情类自媒体都在用的。这都是需求决定的。” (小凤哥，2017/3/21)

打动人心往往的都是故事和情感，而不是客观事实。在微信公众平台生产的内容中，有了情绪和观点的满足，就有了阅读。

人对于观点和情绪的需求，是一种天性。只不过在过去的传统媒体传播中，由于把关人、新闻从业者的新闻专业主义等原因，媒体传播中仍然能保持事实为主的成分。但是在自媒体，尤其是像微信公众平台这样有着双重特性的媒体平台，这种需求就得到了极大的解放和满足。

在《你的团队需要一个会讲故事的人》中，提到了“故事”的重要性。从远古开始，从墙上的壁画到荷马史诗，再到北欧神话，人类天生就爱听故事，而不是干巴巴的事实。主要原因在于，故事能满足人内心对于某种价值的渴望、对于某种生活的追求。这种追求可能是美好的，如罗尔事件中希望罗一笑小朋友能够康复的情感；有时也可能是阴暗的，比如对罗尔的毫无事实依据的主观揣测。

但无论美好或者阴暗，这都来自于人类的一种基本能力：共情能力。这种能力是人赖以生存发展的基本能力之一，发展了人的社会联结和社会构成。也是人主体性的重要体现。

读者会觉得一篇文章写得好，很多时候都是由于“这篇文章写出了我想说说不出来的东西”或者“让我很有共鸣”，是一种主观上对于与自己价值观是否契合的判断。这也是“后真相”现象存在的最根本原因之一。

(2) 扩散：社会心理学的满足

在阅读上，读者只需要内容上的满足；但如果想要转发，就会涉及到更多的影响因素。

在社交网络时代，读者转发的最大源动力可能不是这篇文章写得有多好，而是“这篇文章在多大程度上代表了我”。即，这篇文章写出了我想说却没能说出来的东西，或者这篇文章能让别人了解到我是一个多么高端、有爱心等之类的人。这就是在社交媒体上的个人形象塑造需要，一种“隐性自恋”。

“从传播学角度，我还是把社会看成五种（传播）模式的混合体。……第四种模式是半私密传播社会，类似于微信环境中的朋友圈和微信群，更多的是一种隐性自恋的炫耀。核心词是群。” [14]（沈阳，2017/5/31）

《乌合之众》中描述了“群体性失智”的现象，即当群体人数越多时，智商越低，越容易因为从众而丧失思考。在微信平台中，规模性的转发和扩散就很容易出现这样的模式。读者转发某条内容，可能不是自己独立思考的结果，而是因为身处“群”中，不由自主就产生了群体性行为。这也是为什么“罗尔事件”的转发中，很多人第一天转了支持罗尔的文章，第二天就立马删除，改为大骂罗尔，根本原因是读者在群体中本来就缺乏独立思考，在遭遇相关舆论事件时更容易人云亦云、从众而动。

(3) 读者的内容生产：通过再生产的扩散

读者接收内容的同时也会生产内容。这些内容大部分呈现在较为个人化的微信朋友圈里，部分呈现在微信文章尾部的评论中，还有少部分会通过自己的公众号发出新的文章，有一些也会造成新的“10万+”。

以罗尔事件为例，由《罗一笑，你给我站住》这篇高热点爆文，激发了很多读者的创作欲。除了像“咪蒙”、“鬼脚七”、“曹林的时政观察”等这些本来就是微信大号的公众号作者，还有诸多小平台作者也在其中发文，甚至我自己也从如何探究真相的角度写了一篇。即使不通过公众号，在朋友圈的评论也是一种内容的再生产，绝大部分人对于这种问题都会在转发时加上自己的观点。

从这个角度讲，微信的社交媒体特征十分显著。不过与微博不同，身为读者，除了少数大公众号作者外，绝大多数普通人的这种内容生产仍然不是他们的主业，无法称之为主要功能，只是一种次要功能。但是读者的这种内容生产对平台方，即内容生产者却是十分重要的，这点我们接下来会详述。

2 （接收内容的）内容生产者：

读者在接收到公众号文章后可以有以下几种行为：打开阅读；点赞；评论；转发；打赏；关注公众号留言等。其中阅读对于内容生产者来说是最基本的，也是其他几种行为的基础；转发对于内容生产者来说是最重要的，因为转发会引起信息的指数方次扩散。

打开阅读与转发，是内容生产者希望内容能达到的基本效果。

(1) 流量至上准则：对读者需求的满足，最终是为了追求流量

微信大号鬼脚七发文称“罗尔事件让我感到不寒而栗”，在里面作为一个和罗尔一样的自媒体人，分析了罗尔的种种拿捏用户情绪、讲故事等诱导性行为。得出的结论是：如果是他，说不定也会那样做——这就是自媒体的套路，就是追求流量。他自己亦如此：巧妙地顺应大众情绪的、让情绪得以发泄的同时，又在后面阐述了自己的观点“骂罗尔就是骂自己”，制造了另一个“10万+”。

也有分析人士认为，罗尔发文章不仅仅是为了筹款，更重要的是为了给公众号增粉。以罗尔的《罗一笑，你给我站住》为例，不仅带来了上百万的阅读量和10万+的点赞，更是吸粉近百万。而流量、粉丝，对于媒体来说意味着收益。

随意点开一个排在100篇搜集文章的后部分，曾经在以“重男轻女”为主题，在12月4日写了一篇《罗尔，我为你感到羞耻》的文章的公众号“花吃了那女孩儿”，它在罗尔事件中，凭那篇文章获得了33036的阅读和590的点赞。而在5月23号，它头条文章的阅读量也不过只有2000+而已。简简单单蹭一个热点，就能让流量翻十倍，难怪诸多公众号们总是乐此不疲了。每次微信中出现新的热点，只要能跟上，都能带来无数个10万+和粉丝流量。

当然，这样对流量狂热的追求自然也带来了很多问题。情绪和观点泛滥、缺乏事实逻辑是其一。其次，在关于罗尔的微信报道中，同质化现象十分严重，一家有个好点子，很容易被抄袭走。

(2) 自媒体内部的分裂

在微信公众平台的内容提供者中，本身也存在着一种分裂。

其中一部分来源于资本入侵的影响。不管是“罗尔事件”中本身提到的“P2P观察”，还是咪蒙背后的广告商支持，究其根本都是资本对内容的影响。因为要考虑到资本在曝光量等的需要，公众平台的内容自然会受到一定程度的影响而变得“不纯粹”。传统媒体虽然也有对流量和经济的需求，但是受资本输入的影响相对较小，因此也还保持着相当的水准和态度。

另外一部分则由于自媒体提供者本身的媒介素养参差不齐。普通的自媒体运营者大多没有受过职业的新闻专业训练，在媒介素养上相比就有一定缺失。而大部分传统媒体运营者仍然坚持着一定的专业素养和水准，导致了内容呈现的差异。

另外一个原因，则是本身观点的分裂带来的。

“现在的‘新史观’不是也说，‘所有的历史都是文学史’，现在针对同一件事情，各家的陈述也只是观点不同罢了，都是在陈述一种主观的观点而非事实。” (小凤哥，2017/3/22)

前媒体人、原《凤凰周刊》记者部主任邓飞、调查记者王志安就对罗尔事件进行了完全不同的评判。邓飞在《复盘“罗尔事件”》中，试图还原“罗尔事件”作为公益内容的本身；王志安则倾向于深扒罗尔的“三套房”、社保和逻辑矛盾问题。但他们的文章又仍然是以事实为主导的，和骂罗尔为主的“咪蒙”、反思自媒体本身的“鬼脚七”等人的文章内容迥异，这就是三重因素共同作用的结果了。

(3) 公众平台的内容接收

公众平台的内容接收，主要来自于文章评论、以及对整体朋友圈大趋势的判断。

通过这些内容接收，公众平台可以探知读者的兴趣点，从而调整自己的内容，生产出更多读者感兴趣的内容。好比做产品要调查用户需求，公众号对于用户需求的调查就来自于内容接受。

和读者对于内容的生产一样，对于公众平台来说，这也不是主业，但也是循环中不可或缺的重要一环。公众号对于内容的接收，对于公众号自身的内容生产有着重要意义，是读者对公众号反作用的体现之一。

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