政務微博的危機傳播策略與技巧

——以“11·16”校車事故危機傳播為例

嚴瑜

2012年11月07日14:07 來源：人民網研究院手機看新聞

●2012年度“人民網優秀論文獎”獲獎名單揭曉

2012年度“人民網優秀論文獎”獲獎名單10月30日揭曉，清華大學嚴瑜同學的論文《政務微博的危機傳播策略與技巧——以“11·16”校車事故危機傳播為例》獲得二等獎，以下是論文全文：

摘要:隨著微博這一新型傳播媒介在社會公共空間的參與性與影響力愈發突出，國內大批黨政機構及其公務人員相繼開設微博賬號，發布政務信息，進行政民互動，這些微博被統稱為政務微博。在政府處理危機事件中，政務微博因其即時性、互動性等傳播特點得到公眾廣泛的關注，比政府傳統危機傳播形式發揮更為重要的作用。

本文選取2011年甘肅省“11‧16”特大校車事故為案例，以事發后甘肅省5個主要政務微博發布的事故相關內容為研究文本，運用案例法和話語分析法，從情境、傳者、話語三個視角綜合分析甘肅省相關政務微博在校車事故中為化解政府危機、修復政府形象採用的總體傳播策略與具體傳播技巧，並從中對政務微博在危機傳播中可採用的有效策略與技巧進行總結與歸納。

關鍵詞：政務微博﹔危機傳播策略﹔傳播技巧

第1章引言

1.1 研究背景

2011年被一些媒體稱為“中國政務微博元年” 。截至2011年10月底，經新浪微博認証的政務微博總數已由2010年的552個增加到18132個，其中黨政機構微博9778個，公務人員微博8354個，是前一年的近33倍。可見，政務微博在2011年經歷了一次爆炸式的增長，其在各級黨政機關政務工作中的作用也隨之逐漸凸顯，成為繼政府網站、政府論壇之外另一個重要的政府網絡平台，用以傳遞政府聲音，搜集並反饋民情。

同時，伴隨近年來社會轉型的加速和深化，各類突發公共事件層出不窮，引起社會公眾的廣泛關注，也因暴露各種社會問題和社會矛盾，使黨政機關面對一次又一次危機。其中，相對開放、自由的網絡空間尤其是新興的微博平台，在危機的信息傳播和輿論形成中發揮尤為重要的作用。廣大網民一方面密切關注事件動態，快速、廣泛的傳播信息﹔一方面熱烈討論、交換意見，形成聲勢強大的網絡輿論。在這樣的背景下，政務微博作為一種順應網絡媒介新環境的產物，開始參與到黨政機關在網絡空間的危機應對中，並重點在網絡輿情的把握和引導中發揮作用。

相比傳統的政府危機應對方式，政務微博具備特殊的媒介屬性與傳播形態，因此承擔了特別的傳播任務。政務微博採用何種傳播方式或傳播策略，將直接影響其是否能夠完成任務，實現預期的傳播效果。從2011年發生的“7‧23”溫州動車追尾脫軌事故、上海地鐵追尾事故等幾起主要政府危機看，政務微博在危機應對中的表現由稚嫩逐漸成熟，已初步表現出一定的策略與技巧，值得具體分析與深入研究，為之后政務微博在政府危機應對中更好的發揮作用提供借鑒與參考。

1.2 研究問題

本文主要研究的是政務微博的危機傳播策略與技巧，選取2011年甘肅省慶陽市正寧縣“11‧16”特大校車事故為案例，以事發后甘肅省5個主要政務微博發布的事故相關內容為研究文本，分析其在校車事故中為了化解政府危機、修復政府形象採用的傳播策略與技巧，並從實際傳播效果歸納政務微博在危機傳播中可採用的有效策略與技巧。

1.3 研究方法

本文採用定性研究的方法，具體運用案例法和話語分析法。本文選取甘肅省政務微博在“11‧16”特大校車事故中的危機傳播作為典型案例，主要採用話語分析法中的批評性話語分析法和多模態話語分析法，從話語文本層面和再現、互動、構成的圖像分析框架，具體分析政務微博在建構語篇、組織圖像時使用的特殊的傳播策略與技巧。

第2章文獻綜述

危機傳播研究主要涉及管理學、公共關系學和傳播學三大領域，呈現兩個主要的研究取向：危機公關和危機語藝（吳宜蓁，2005）。

公關取向的危機傳播理論重點觀察組織的危機溝通（尤其是與媒體溝通）策略以及這些溝通策略對危機處理的成效，建立了危機框架與消息來源策略、雙向式對稱溝通模式等相關理論。但是，由於危機公關的許多論述主要是由實務人員依據個案分析提出，因此存在角度龐雜、側重操作、以經驗為主的問題，在理論的獨立建構上還較為薄弱。語藝取向的危機傳播理論重點研究組織在危機狀態下的語言反應策略，即組織如何使用言語說辭等符號資源化解危機、挽救形象。該取向的研究傳承古典語藝理論框架，發展出形象修復理論、危機反應策略等代表性理論學說，豐富了危機傳播研究的理論框架和思維方式。但側重語言層面，沒有關注到媒體互動、策略執行等非語言層面的危機傳播策略，因此其觀點存在一定局限。

近年來，庫姆斯等一批學者將兩大取向進行整合和充實，基於社會心理學中的歸因論，提出了情境式危機傳播理論，重點關注之前忽略的情境因素及情境與策略之間存在的關聯。庫姆斯提出，公眾對危機事件歸因主要依據危機類型和危機歷史，並引出危機責任的概念，認為公眾會根據危機類型、危機歷史進行危機責任的歸因，從而影響組織形象以及公眾對組織的情感取向和行動反應。

庫姆斯認為，危機情境既是客觀事實，也隨公眾對危機的感知和歸因而定，從而結合主觀、客觀兩個層面提出四個界定危機情境的具體面向：

1. 危機種類，從“內在-外在”、“蓄意-非蓄意”兩組坐標交叉界定四類危機：過失、意外、恐怖主義、違法行為。

2. 証據真實性，分為真實、虛假、模糊三類証據。

3. 傷害程度，包括死傷人數、財產損失、對周邊環境的影響。

4. 組織過往表現，包括危機前組織的危機歷史以及組織與利益攸關方的關系史兩方面。

此外，庫姆斯在公關取向的研究基礎上，從公眾對危機責任的歸因出發，將危機具體分為受害型危機、事故型危機、錯誤型危機三類。並結合語藝取向的相關研究，以組織對危機責任的接受程度為標准，對已有策略進行重新梳理歸納得出以下三類傳播策略：否認型、弱化型、重建型，具體可細分為回應指控、否認、尋找替罪羊、尋找借口、正當化、補償、道歉、逢迎、提醒、共鳴等十種方式。

第3章政務微博在“11‧16”事故中的危機傳播措施

11月16日下午16:02，甘肅省衛生廳廳長劉維忠在其新浪微博賬號“甘肅劉維忠”上發布微博，通報事故相關的重要輿情，成為甘肅省第一個對校車事故做出回應的政務微博。之后，甘肅省衛生廳、甘肅省外宣辦、慶陽市衛生局和甘肅省政府新聞辦等相關政府部門先后在各自的新浪微博官方賬號“甘肅省衛生廳”、“微博甘肅”、“慶陽市衛生局”和“甘肅政府新聞辦”上發布並更新事故消息，回復網民疑問，代表甘肅省各級相關政府部門在微博平台上應對危機。

總體看來，事故引發的政府危機主要集中在事故后一周，即2011年11月16日至11月22日。這一周也是相關政務微博進行危機傳播的核心時段，能夠突出體現相關政府部門在微博平台的危機傳播策略。因此，本文研究將重點聚焦於5個主要政務微博賬號在事故發生一周內的危機傳播措施。

通過統計，從2011年11月16日事故發生后到11月22日24:00，“甘肅劉維忠”、“甘肅省衛生廳”、“微博甘肅”、“慶陽市衛生局”、“甘肅政府新聞辦”5個政務微博賬號共發表微博313條，其中312條事故相關微博，1條事故無關微博，下面表3.1和表3.2分別整理了五個賬號的基本信息和事故相關微博發布情況：

第4章政務微博在“11‧16”事故中的危機傳播策略與技巧

根據上一章的統計和梳理，本章將先從情境式危機傳播理論的框架出發，界定甘肅省相關政府部門在校車事故發生后面臨的危機情境，分析其在關聯因素和特殊媒介環境作用下採取的傳播策略。進而，基於危機公關和危機語藝的研究取向，從傳者、話語兩個基本視角具體分析其在危機傳播的溝通和修辭兩方面採用的傳播技巧。

4.1 甘肅相關政務微博的危機傳播策略

依據情境式危機傳播理論，危機傳播策略並非孤立存在，而與危機情境存在很強的關聯。在採取危機傳播策略前，組織應先綜合考量危機情境的各項復雜因素，同時知曉公眾對危機責任的歸因，從而有針對性的開展傳播活動。

4.1.1 危機情境界定和危機責任歸因

根據庫姆斯提出的界定危機情境的四個面向，本文首先對甘肅省政府在“11‧16”校車事故后面臨的危機情境進行界定。

1、危機種類：內部造成的、蓄意的違法行為，屬於錯誤型危機。

2、証據的真實性：信源權威，屬於真實証據。

3、傷害程度：極其嚴重。

4、組織過往的表現：有不良危機歷史和負面的既往關系史。

確定危機傳播策略不僅需要明確危機情境，還需厘清危機責任，尤以公眾對危機責任的歸判更為重要。從網民發布的微博和對政務微博的回復看，網民在“11‧16”校車事故中對政府部門主要持有兩類不滿。一是不滿政府部門對校車安全問題監管不力，未能及時查處私自改裝並嚴重超載的校車。二是不滿政府部門採購高檔公車，卻忽視校車質量的把關。這兩類不滿促使公眾尤其是網民並未基於客觀事實去區分政府部門和幼兒園負責方在事故中的責任主次，而是普遍傾向將大部分責任寬泛的歸於政府部門。

4.1.2 危機傳播策略

根據庫姆斯列舉的具體策略標准，本文對甘肅省主要政務微博的相關內容進行梳理，使用策略情況如表4.1：

從上表可見，基於被公眾歸屬主要危機責任的“錯誤型”危機情境，甘肅省相關政務微博採用了“重塑型”危機傳播策略，在總體上建立了危機傳播的基本行為框架。以此為基礎，甘肅省政務微博採取了提醒、補償、共鳴和逢迎四種方式，制定了議程設置、雙向溝通等具體策略，總結如下：

1、通過“提醒”、“補償”突出政府議題，設置危機議程框架。由於公眾對政府的主要不滿源自政府在校車安全問題上的失職，因此甘肅省主要政務微博重點採用了“提醒”和“補償”的危機傳播方式，大量發布政府后續補救整治措施等相關信息，重新塑造其負責、有為的形象，並通過突出政府議題的顯著性，設置以政府態度、行為為導向的危議程框架，將網民對事件的認知引向政府有利且可控的領域。

2、通過“逢迎”、“共鳴”回應網民情緒，建立雙向對話模式。針對公眾就政府長期忽視學生出行安全產生的不滿情緒，甘肅省主要政務微博一方面轉換立場，多次以同為父母的身份表示與受害者家屬悲痛情緒的“共鳴”，並“逢迎”網民以及其他公眾在網絡與現實中對遇難者的哀悼活動，表示稱贊與支持。另一方面，政務微博尤其是其中的官員個人微博積極回復網民的留言，以直接互動的方式回答網民對事故救治、處置等存在的疑問，回應網民提出的批評與建議，建立積極主動的雙向互動。

3、突出官員個人微博，發揮網絡意見領袖作用。面對事故發生后十分不利的網絡輿情，官員個人微博“甘肅劉維忠”首次被納入政府網絡平台的危機傳播活動。一方面，依托便捷、權威的官方渠道，發布大量有關事故救援、傷員醫治的第一手資料，培養網民對其的信息依賴﹔另一方面，承擔了全部的互動工作，通過與網民的點對點互動，向網民進一步解釋政府行為的意圖與初衷，並以意見性信息引導網民對政府行為的態度，從而在一定程度上扮演了網絡輿論中的“意見領袖”，引導網民改善對政府的負面態度。

4.2 傳者視角：甘肅相關政務微博危機傳播的溝通技巧

組織在危機中的溝通策略和技巧是公關取向上危機傳播研究的重點，主要以作為“傳者”的組織為中心，全盤考察其在整個危機傳播過程中與各利益攸關方的溝通過程，強調傳播者在其中的自主性、決策力和溝通能力。在上述策略的指導下，甘肅省相關政務微博採取了一定的溝通技巧，促進有效的危機傳播。

4.2.1 陳述事實與訴諸感性相結合

在校車危機中，甘肅省政務微博採取陳述事實與訴諸感性相結合的傳播技巧，與網民進行不同層面的信息溝通，多角度塑造政府的正面形象。

首先，在有關事故處理進展的核心信息方面，政務微博主要通過客觀、冷靜的陳述事實，發布嚴肅、權威的官方公文表明政府應對危機的重視態度，用事實証明政府對事故責任的承擔。

其次，政務微博兼用訴諸感性的方式，發布了一定帶有感情色彩的微博內容，關照了事故各方利益攸關人的情感需求，進一步塑造了政府親民的正面形象。對於受害者，5個主要政務微博賬號都專門發布了表達祝福或哀悼的微博（如圖4.1）。

圖4.1“甘肅省衛生廳”賬號向受傷幼兒表達祝福的微博截圖

對於受害者家屬，政務微博發布者通過立場轉換表達共鳴，如“甘肅劉維忠”賬號就先后三次在微博中強調同是“為人父母者”身份，對他們的情緒表示充分的理解和“感同身受”。此外，“微博甘肅”還在甘肅省新聞媒體群設立“哀思”主題（如圖4.2），並向網民發起修改微博頭像哀悼逝去幼兒的倡議，在微博平台營造了一股悲痛的氛圍。

圖4.2“微博甘肅”賬號“哀思”主題的微博截圖

4.2.2 正面信息與反面信息相結合

雖然在“提醒”和“補償”等傳播策略中甘肅省主要政務微博重點突顯了政府正面議題，但其仍然對反面信息有所兼顧，通過正反信息結合發布的傳播技巧，在塑造政府有為形象的同時也表現出坦誠的態度。

首先，在事故相關信息發布中，除了救援工作有序開展等正面信息外，甘肅省政務微博也對一些負面狀況進行通報，如受傷幼兒病情加重、一名幼兒搶救無效死亡等（如圖4.3）。這些信息內容詳細，多在第一時間及時發布，沒有模糊帶過的嫌疑，一定程度上改變了政府部門素來“報喜不報憂”的危機應對風格。

圖4.3“甘肅劉維忠”賬號發布負面消息的微博截圖

其次，在回復網民質疑或批評時，將網民的負面意見一並轉發，向其他網民呈現完整的互動過程。據統計，在轉發對網友留言回復的93條微博中，有31條是對網民批評或負面情緒的回應（如圖4.4）。政務微博在做出相應回復的同時，也將網民留言一起轉發，將其反面意見與政府的正面回應同時呈現給其他網民，由他們自主判斷，相比轉發單面積極評價更能體現政府不“自唱頌歌”、不回避質疑的坦誠態度。

圖4.4“甘肅劉維忠”賬號回復網民質疑的微博截圖

4.3 話語視角：甘肅相關政務微博危機傳播的修辭技巧

組織在危機中的修辭策略和技巧是語藝取向上危機傳播研究的重點，主要圍繞傳播信息的本體，分析組織如何使用各種話語和符號資源進行自我辯護和形象重塑。本文將具體到修辭技巧的研究層面，嘗試運用話語分析、符號學等理論方法，從話語本身出發，分析政務微博在話語文本、圖像符號中內含的危機傳播技巧。

4.3.1 文本：傾向性用詞，突顯政府立場

話語分析理論的學者普遍認為，語言包含了大量的預設信息，這種預設信息隱藏在人們對各種語言符號如詞語、短語、句子的設計和使用之中，從而間接影響受眾的思想和行為，其中尤以大眾語篇和官方話語中最為典型。政務微博的發布內容就是一種暗含政府意圖與意識的官方話語。從甘肅省相關政務微博發布的事故信息文本看，以體現政府視角、維護政府利益為目標，選擇性使用評價性動詞和修飾性形容詞是其修飾微博話語文本的主要方式與技巧。

首先，根據不同情境選擇不同的評價性動詞，在看似客觀的形式下暗示了政府的主觀立場。在通報事故傷亡、原因等既定事實性信息時，政務微博多選用相對中性的動詞描述事故發生現狀，不對事故任意一方過分強調。而在發布事故后續救治、查辦和懲處等信息時，由於政府在這一階段比事發時具有更強的主動性和掌控力，同時也是以彌補措施重塑形象的關鍵時期，因此政務微博選擇更多具有積極意義的動詞，體現政府的大力作為。

其次，針對不同類型信息進行不同程度的語詞表達，簡化負面信息，對典型的正面信息進行詳細的形容修飾。甘肅省相關政務微博在“提醒”網民有關政府主持的救援、處置、整治等工作信息時，一方面將“凌晨4點”等工作時間和“驅車上千公裡”等路程距離這樣的典型細節置於信息開頭或文中最顯著位置（如圖4.5），突出表現甘肅省相關政府部門在事故處理中的投入與忘我。另一方面，大量採用具有渲染作用的形容詞、最高級對政府行為進行具體生動的描述，如“最大的救治隊伍和最完善的救治方案”、“緊張嚴肅討論”，引導網民對政府形成正面評價。

圖4.5“甘肅衛生廳”賬號突出工作時間的微博截圖

4.3.2 圖像：弱化沖突，轉移視線

除了文本信息外，甘肅省相關政務微博在使用“提醒”、“共鳴”的危機傳播策略中，也發布了一些圖像，包括新聞照片、現場模擬圖、新浪微博自帶插圖符號等。勸服理論中將使用圖像作為主要的傳播技巧之一，提出圖像能引起更高的注意度，產生更大的沖擊力。同時，圖像與文字一樣，內含一定的解讀空間。根據多模態話語分析法中再現、互動、構圖的語法框架，甘肅省相關政務微博發布的圖像信息正是通過特定的內容、情態以及構圖，弱化危機沖突，試圖轉移公眾對事件的關注視點。

在圖像的再現層面，甘肅省相關政務微博對於由政府失職造成的場景再現，多採用模擬圖或主體表情平和的照片，對刺激、激烈、容易引發公眾負面情緒的畫面進行規避。如“甘肅省衛生廳”賬號發布的第一張事故相關圖片（如圖4.6），是一張事故現場的模擬圖。相比同一時期其他媒體發布的照片（如圖4.7），大大減弱了兩車相撞現場對網民視覺和內心的沖擊，弱化網民對事故后果嚴重程度的判斷，從而引導網民減小對政府危機責任的歸判。

圖4.6“甘肅省衛生廳”賬號發布的事故現場模擬圖

圖4.7中國新聞網發布的事故現場照片

相反，在用以“提醒”政府部門事故處理措施圖片中，政務微博多選擇主體突出、現場感強的照片，突出政府部門對事故的積極應對和有效處理。如“甘肅省衛生廳”發布的有關醫護人員討論傷員病情和治療計劃的現場照片（如圖4.8），對身穿白大褂的醫護人員形象進行突出。“微博甘肅”發布的蘭州民警校車大檢查圖片（如圖4.9），也將民警放在畫面的顯著位置，在取景時放大其形象。這些方式實際都是採用圖像構圖意義中信息值、取景和顯著性三種資源，突出政府相關部門在事故處理中的正面形象和主導作用。

圖4.8“甘肅省衛生廳”賬號發布的醫護人員熱烈討論的照片

圖4.9“微博甘肅”賬號發布的蘭州交警檢查校車的照片

此外，在有關公眾悼念受害者活動的圖片中，政務微博主要選用市民點燃的蠟燭、擺放的花束等畫面（如圖4.10），利用這些有哀悼、祝福等象征意義的符號表達對遇害者的悲痛。同時，畫面大多以黑色為背景，主體卻是是一片明亮的暖色燭光，通過這種高飽和度、高亮度的圖像情態，促進圖像互動意義的實現，提示網民應對事故懷抱一種悲傷中仍有溫暖和希望的態度，從而在一定程度上緩解網民的負面感情。

圖4.10“微博甘肅”賬號發布的蘭州市民悼念逝者的照片

第5章結論

上一章對甘肅相關政務微博在“11‧16”事故危機傳播中策略與技巧進行詳細的梳理，分析出基於特定危機情境與媒介環境下的三種傳播策略以及傳者、話語兩個視角下的四種溝通、修辭技巧。在此基礎上，本章進一步歸納了政務微博可採用的有效危機傳播策略與技巧，為其他政務微博更好的開展危機傳播提供一定參考：

1、在制定總體危機傳播策略時，將危機情境和公眾對危機責任的歸屬作為重要參考。危機情境和危機責任是兩個重要因素，且公眾的主觀認知和判斷又佔主導。因此，政務微博在制定總體危機傳播策略時，因先充分了解公眾對事件的認知與態度，自覺從公眾的視角審視所處的危機情境與所承擔的危機責任。

2、在危機傳播中建立坦誠、公開的雙向溝通模式，進行及時的反饋和互動。微博為政府部門提供了一個區別於傳統單向傳播形式的雙向互動平台，既有開放的發布空間，又有便捷的交流渠道，並且聚集了大量的網民意見。政府部門加以有效利用，不僅可以更加准確地掌握民意，而且可以與民眾建立廣泛的互動交流，促進信息和意見的有效傳播。

3、在危機傳播中突出官員個人微博的特點與作用，發揮其網絡“意見領袖”的潛能。官員個人微博相比政務機構微博，具有代表立場多元、互動形態靈活、話語風格輕鬆等獨特優勢，又因其特殊的身份在公眾心中具有一定的權威性、專業性和影響力，因此具備成為網絡輿論“意見領袖”的基本條件。此次校車事故中，甘肅省衛生廳廳長劉維忠的個人賬號“甘肅劉維忠”的突出表現就啟示了官員個人微博，尤其是高級別、高關注的官員個人微博在政務網絡危機傳播中的重要作用和輿論引導力。

4、在危機傳播的信息發布、意見表達等具體溝通環節，可採用適當加入反面信息與感性元素的技巧，顯示政府的坦誠與親和。政府在危機應對上通常習慣大量發布正面消息，且表述帶有濃重的官方色彩，給公眾虛假、疏遠的感受，產生對政府信息的懷疑與排斥。正面信息與反面信息相結合、陳述事實與訴諸感性相結合的技巧可以在很大程度上緩解公眾對政府的成見，體現政府信息發布的公開、透明，拉近政府與民眾的距離，從而在網民心中樹立良好的政府形象。

5、在危機傳播的文本、圖像等符號修辭方面，可採用對各種符號資源選擇性使用和重組的技巧，含蓄表達政府意圖，配合宏觀信息結構層面的議程設置。與上文提到的過多的政府正面信息容易引起公眾反感一樣，過於明顯的表達政府意見或突出政府作用也容易使公眾對政府產生偏向報道、“自我吹噓”的不滿。採用話語、圖像等含蓄的符號意指，利用受眾潛意識的語言使用與理解習慣灌輸官方意圖，可以一定程度上弱化政府主觀意志在形式上的主導，對受眾產生更深層次的意見引導。

由於水平和時間的有限，本文在研究中還存在以下不足：

首先，研究框架值得進一步完善。本文嘗試將危機傳播研究的主要理論框架進行整合，並運用傳播學相關理論，綜合考量危機傳播各方面的策略和技巧。文中搭建了一定的研究框架，但仍以形式上的整合為主，缺乏對其內在關聯的深入分析和具體說明，需要進一步驗証不同理論間的融合度和適應性。

其次，本文未涉及傳播效果層面的分析和驗証。本文著重從媒體研究層面分析政務微博的危機傳播策略，但限於策略產生效果在界定和統計上的困難，因此未從受眾研究層面進行系統的效果量化評估，需要在今后的研究中進重點完善。

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