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2012年度“人民網優秀論文獎”獲獎名單10月30日揭曉，清華大學傅曉暄、李樂、曾雅文同學的論文《基於社會化媒體的品牌認同及其影響因素》獲得二等獎，以下是論文全文：
[內容摘要] 在信息社會和網絡虛擬經濟中，產品信息爆炸式增長，消費者的注意力成為稀缺的商業資源，如何吸引消費者的關注並促使其形成品牌認同，已成為網絡營銷成敗的關鍵。本文從用戶角度出發，在前人的品牌認同模型基礎上納入“個體自我”和“社會自我”兩個因素，以電子品牌的官方微博為例，以京滬兩地大學本科生為研究總體，就品牌認同的影響因素進行實証研究。從樣本上關注當代本科生所代表的第一代90后，並對企業社會化媒體營銷提出建議，有社會價值﹔同時建構模型，研究個體的認知和態度對行為的影響，具有學術價值。結論表明“個體自我”被納入模型，個體自我、用戶體驗等因素對用戶基於社會化媒體形成品牌認同有著或直接或間接的影響﹔“社會自我”被模型剔除。
[關鍵詞] 社會化媒體 品牌認同 模型 個體自我 社會自我
1.引言
在web2.0時代，企業營銷的社會化已成必然趨勢。不少企業都將社會化媒體看作是一種與用戶加強直接聯系、傳遞企業文化、塑造正面口碑，從而推動用戶形成品牌認同的平台。根據Wetpaint與Altimeter 集團2009年針對2008年《商業周刊》評選出的全球最佳品牌100強企業所做的社會化營銷參與情況報告，星巴克、戴爾、ebay，谷歌、微軟等17家企業在Facebook和Twitter上開通的社會化媒體頻道均在7種以上，並已將社會化媒體作為主要的營銷渠道，從而成為社會化媒體營銷的行家型企業（Mavens）。
不過，與企業的實踐相比，相關的理論研究才剛剛起步。
品牌理論自上世紀50年代起已有較大發展。近年來，針對“虛擬品牌社區”有了許多研究。如Muniz 等（2001）發現,品牌社區成員具有所謂的對抗忠誠度(oppositional brand loyalty)﹔沙振權等（2010）研究了用戶在虛擬社區中的品牌體驗對其品牌認同的影響。
但目前很少有研究將 “用戶自我”納入品牌認同的研究模型。而根據Underwood（2001）的觀點，品牌認同能夠影響消費行為。隨著自媒體的發展，用戶自主能力漸強，企業的營銷策略正偏向“消費者主導”，若能通過實証研究對社會化媒體影響用戶品牌認同的方式和程度進行探討，就可以有針對性地指導企業開展社會化媒體營銷。
本研究嘗試更新已有的品牌認同理論模型，結合社會化媒體，探究個體做出行為之前的感知和態度在形成品牌認同中的作用。
本文組織架構分為七部分。引言介紹了研究背景和研究目的﹔文獻綜述回顧已有研究，並解釋研究模型的建立思路﹔第三部分提出模型與假設﹔第四部分闡述研究方法﹔之后呈現研究結果及分析﹔再后為研究結論，對企業的建議﹔最后討論局限性，並對未來相關研究提出建議。
2.文獻綜述
西方國家對於品牌理論的研究最早出現在1955年。上世紀80年代以來，西方學者較多討論了品牌權益（brand equity）等概念，其中較多地涉及到品牌認知，但並沒有中文裡的“品牌認同”的概念。
對品牌權益的理論研究最有影響的代表人物和理論有：Aaker模型（1991，1998），從企業角度討論品牌權益的構成因素﹔Keller模型（2001），即CBBE（Customer-Based on Brand Equity），主要探索構成強勢品牌的要素以及如何構建一個強勢品牌﹔Biel模型（1993），認為品牌形象通過公司、用戶和產品/服務三者形象得以體現﹔Krishnan模型（1996），研究針對品牌名稱反映和激發的一系列聯想。
在這些模型中，品牌認同或品牌認知通常是作為品牌權益（資產）塑造的前期階段， 品牌認同作為自變量而存在。而本研究從網絡用戶視角出發，著重影響品牌認同的因素，品牌認同作為因變量而存在。因此，以上模型並不適用，但提供了借鑒。
本文參考了2010年，沙振權、蔣雨薇、溫飛在《虛擬品牌社區體驗對成員品牌認同影響的實証研究》中所使用的研究模型。該模型脫胎於1989 年Davis提出技術接受模型（TAM）。TAM詳細說明了消費者的感知有用性、感知易用性與消費者對新技術的接受和使用的關系。沙等人實証研究了感知有用性、感知易用性對用戶產生品牌認同的影響。這兩個變量從用戶感知出發，符合本研究視角。同時，該模型針對虛擬社區，與本研究的研究環境（社會化媒體）、研究目的（基於社會化媒體上品牌官方頁面的體驗對用戶產生品牌認同的影響）類同。
此外，對人類接受行為的多個研究表明，個人行為受到個人行為動機的影響，而行為動機可追溯到行為信念和常規信念。行為信念指個人自身對行為方式的認知，常規信念指個體在社會壓力下的行為認知。June Lu 等（2005）驗証了個人創新、社會規范與感知有用性、感知易用性之間的相關性。2000年，Venkatesh & Davis提出修正后的技術接受模型（TAM2），把主體行為規范納入感知有用性的決定因素。因此，本文的研究模型中增加了“個體自我”和“社會自我”兩個變量，研究其與品牌認同、品牌體驗的相關性。
3.研究模型與主要假設
3.1．研究模型
3.2．品牌認同
Lastovica & Gardner（1979）首先定義了品牌認同，認為它是個人對品牌選擇的一種誓約效果，可通過消費者對品牌選擇意願的強弱來衡量。Keller（2001）認為可將它分為情感認同和情感體驗兩個層次。Donavan等（2006）認為它是消費者對品牌產生的一種強烈的情感聯系和歸屬感的心理狀態。Bagozzi & Dhofokia（2006）和Sven & Sue（2008）及顏慧（2011）基本認為它是消費者感覺到的自我概念與品牌概念的重疊程度，以及由此產生的行為態度和情感反應。
本文認為，品牌認同是消費者感覺到的自我概念與品牌概念的重疊程度，並由於這種共性對該品牌產生相應的行為態度和情感反應。社會化媒體促進了用戶與用戶之間的橫向溝通、企業與用戶的縱向溝通，充當了企業宣傳品牌概念、用戶接受品牌概念信息並將之與自我概念進行對應的中介。通過這種渠道，企業可能影響用戶的品牌認同感。
3.3．個體自我
根據Robert Underwood在2001年提出的“社會認同—品牌資產模型”中的定義，個體自我指個人對自我的定義和歸類，如害羞、聰明、善良等。
在近幾十年的研究中，越來越多的學者承認消費者的行為、感受和認知會受到個體自我的驅動。Aaker（1991）認為消費者通常會選擇符合自己，或是能表達自我的品牌。Underwood（2001）曾利用社會同一性理論中的自我定義概念解釋消費者對特定品牌產生認同感的動機。Graeff（1966）認為，當品牌個性形象能豐富消費者的個體自我形象時，消費者的品牌認同感就會提高。
因此，本研究假設，用戶的個體自我意識既會直接影響其對某品牌的認同感，也能影響其在社會化媒體上的品牌體驗。
H1：個體自我形象通過品牌得到強化和改善，會直接正面影響用戶產生品牌認同。
H2：個體自我形象通過品牌得到強化和改善，會直接正面影響用戶在社會化媒體品牌官方頁面上，進行品牌體驗。
3.4．社會自我
社會自我指個人按照社會的分類框架對自我進行界定和分類（Underwood,2001）。對於社會自我意識對人的行為和認知造成的影響，已有眾多學者從心理學和社會學的角度進行了研究。20世紀70、80年代，英國社會心理學家塔吉菲爾等提出了“社會同一性理論”，認為生活在社群中的個體總是努力追求一種積極的社會同一性，他們會依據群體的觀念、形象來選擇個人的行動。
在該理論的基礎上，一些學者將社會自我對個體決策的影響引入了品牌營銷領域。Underwood（2001）認為，社會自我會影響個人對品牌的情感、認知和評價，同時也會改變他們的行為和情感。Rio & Vazquez（2001）認為，品牌塑造的過程中應該充分考慮消費者融入社會的需要。金立印（2006）認為消費者購買特定品牌來滿足自我在社會地位、社會認同及尊重等社交性需求，鮮明的品牌個性容易使消費者產生品牌共鳴並提升消費者的品牌認同感。
基於以上理由，本研究假設：
H3：社會自我形象通過品牌得到認可和提升，會直接正面影響用戶產生品牌認同。
H4：社會自我形象通過品牌得到認可和提升，會直接正面影響用戶在社會化媒體品牌官方頁面上，進行品牌體驗。
3.5．基於社會化媒體上品牌官方頁面的品牌體驗
這裡參考了沙振權在《虛擬品牌社區體驗對社區成員品牌認同影響的實証研究》中提出的模型。
Antony Mayfield定義社會化媒體為“一種給予用戶極大的參與空間的新型在線媒體”，為人普遍接受。美國公共關系協會出版的《關於社會化媒體要點的討論》則定義：“就趨勢而言，社會化媒體是一個獲取信息的過程，人們通過開放的網絡平台來獲取信息，呈現出一種去中心化的特征﹔而就技術而言，社會化媒體也可以指那些支撐起網絡的工具和服務。”Kaplan & Haenlein(2010)將社會化媒體定義為一組建立在web2.0的技術和理念之上的工具，用戶可以自行生產和分享信息。
本文中，社會化媒體是以用戶為基礎的、去中心化的在線媒體，如社交網站、微博、論壇等，其共同特征是用戶創造內容和互動的即時性。社會化媒體的這些特征也使越來越多的學者和企業認識到，作為一種新型媒體形式，它可以取代傳統的營銷工具，用一種更有趣的方式豐富消費者的體驗（Ofcom，2008）。
品牌體驗是顧客在與品牌的接觸或使用的過程中對一系列與品牌相關事件的積累（Ross，2002）。在沙振權的模型中，消費者在網絡平台上的品牌體驗分為信息體驗、娛樂體驗和互動體驗三個維度。以TAM為基礎，沙振權在其模型中証明，社會化媒體的參與者在網絡虛擬社群中獲取的信息、情感及互動體驗，可以影響他們對品牌官方頁面的感知有用性和感知易用性。
因此，本文假設：
H5：基於社會化媒體的品牌官方頁面的良好體驗，直接正面影響用戶感知品牌官方頁面有用。
H6：基於社會化媒體的品牌官方頁面的良好體驗，直接正面影響用戶感知品牌官方頁面易用。
3.6．感知有用性
Davis的技術接受模型認為感知有用性是 “用戶對使用信息系統增強工作績效的信賴程度”。研究表明，感知有用性對積極使用態度的影響是直接而有效的（Taylor & Todd，1995）。有時，其作用要大於感知易用性（如 Keil等，1995﹔Subramanian，1994）。不過，有些研究未能發現感知有用性在信息系統技術使用意願上有重要影響（如Dishaw & Strong，1999﹔Lucas & Spitler，1999）。
Triandis（1980）認為，個體通過感知有用性來預估其行為結果，且基於對有用性的渴望來選擇做出怎樣的行為。在新媒體環境下，這一行為不僅包括對技術的接受，也可以拓展為基於新媒體環境產生的其他方面的態度和行為。
本文因此假設：
H7：對社會化媒體上品牌官方頁面的感知有用性，會直接正面影響用戶產生品牌認同。
3.7．感知易用性
Davis（1989）將感知易用性定義為“用戶對使用信息系統減少精力浪費的信賴程度”。
Davis(1989)認為新技術的使用態度由感知易用性、有用性共同決定，前者影響后者，而后者對使用行為產生影響。Henderson & Divett(2003)通過研究，証實感知易用性會影響其感知有用性。沙振權（2010）認為，簡單、便捷的操作會增強用戶對虛擬社區功能性的正面評價，感知易用性作為成員對虛擬品牌社區的功能性認知，能強化成員對品牌的認同。這一結論也可以應用於社會化媒體的上品牌官方頁面。
因此，本文提出如下假設：
H8：對社會化媒體上品牌官方頁面的感知易用性，會直接正面影響用戶產生品牌認同。
H9：在社會化媒體上,感知品牌官方頁面易用，會直接正面影響用戶感知品牌官方頁面有用。
4.研究方法
4.1．研究總體和抽樣
本研究的研究總體為京滬兩地本科生。考慮到目前在校大學本科生基本代表了中國的第一代90后，具有獨特的消費特征，且即將在未來幾年內投入工作、獲得收入，成為市場上活躍的消費主力軍，因此，選其作為研究主體具有一定價值。
根據中國教育在線高考填報志願參考系統的數據，北京共有本科院校65所 ，上海共有本科院校31所 。
本研究採用概率抽樣獲取樣本，以確保研究結果能推廣到總體。具體方法為：
一、在北京本科院校內，採用簡單隨機抽樣的方法抽取6所﹔在上海本科院校內，採用相同的方法抽取3所。
二、在抽取到的9所本科院校內，隨機抽取文科學院和理工科學院各一。
三、在抽取到的18所學院中，隨機抽取60名本科生作為研究樣本，並請願意者留下常用電子郵箱地址作為質控方式。
4.2．調查工具
品牌認同的量表中，Mael&Ashforth（1992）關於組織認同的研究量表最為經典。他們將組織認同分為認知、情感和評價三個維度。之后，多位學者在進行針對品牌認同的研究中，都使用了該量表（Kim&Park，2001﹔Suen&Sue，2008﹔HeanTatKeh&YiXie，2008）.本研究也採用這一量表對研究對象的品牌認同進行測量。
衡量個體自我意識和社會自我意識的量表主要參考了Rio&Vazquez的量表。
衡量基於社會化媒體上品牌官方頁面的品牌體驗的量表主要參考了沙振權的研究，將品牌體驗分為信息體驗、娛樂體驗和互動體驗三個部分，並進行了適當修改。
感知有用性的測量借鑒了Thompson等(1994)提出並檢驗的量表。其量表被廣泛認同並被許多學者運用（如Chau,1996﹔Jiang等,2000），主要參考了Shih（2004）的研究。
感知易用性的測量借鑒了Davis(2989,1993)的量表和June Lu等（2005）的量表，仍主要參考了Shih（2004）的研究。
以上量表在以往研究中都被証實有效度。具體量表見附錄。
在問卷設計上，本研究以電子品牌的官方微博為例，將電子品牌分為消費電子、IT產品、辦公設備三類，並在新浪微博中選擇了關注人數最多的幾個品牌（蘋果、諾基亞、聯想、惠普、微軟）以便於問題設置。問卷詳見附錄。
4.3．研究變量的操作化
本研究對所有變量的測量都採用李克特多項選擇量表，按照同意程度，設定了1—7七個等級，其中1表示強烈不同意，7表示強烈同意。
為了確保測量工具的信度，對每個研究結構進行了內部一致性檢驗，得出的Cronbach’s alpha系數如表1所示。
檢驗結果顯示，研究模型中各結構的內部一致性系數介於0.778與0.925之間，遠高於Nunnally在1978年提出的0.7的普遍接受水平。因此，可認為這些測量工具有較好的信度。
之后，利用驗証性因素分析（CFA）對測量模型進行效度檢驗，結果如表2所示。
其中，NFI、RFI、IFI、TLI、CFI值都大於最低接受標准0.8，而RMSEA值小於0.1，都在可接受的范圍內，可認為該模型具有良好的整體模型配適度。效度檢驗可以幫助判斷在同一結構下，不同的測量指標是否能很好地契合概念性的因子變量。本研究同時也通過測量因子載荷來檢驗同一變量內部的聚合效度。具體的結果見表3。
根據Kline（1988）的建議，因子載荷值在0.5以上為可接受的范圍，如上表所示，本研究所使用的各指標，除“品牌認同2”外，在其所屬結構內的因子載荷值都在0.630以上，遠高於0.5的標准。因此，刪去“品牌認同2”這個指標，可認為剩余部分的測量模型具有良好的聚合效度。
由上述分析可知，測量工具具有良好的信度和聚合效度。
5.研究結果及其分析
5.1．描述性分析
研究共發放問卷1080份，回收問卷628份，其中有效問卷435份。所得有效樣本中，約48%為男性，52%為女性，平均年齡20.18歲。樣本的本科院校分布如圖2所示。其中約55%所學專業為文科，45%所學專業為理工科。
圖2：有效樣本的本科院校分布
5.2．模型測量
本研究主要採用AMOS17.0，進行結構方程分析以檢驗假設。由於結構方程模型（SEM）的基本假設為內生變量呈連續的正態分布，因此在進行統計分析前，先對數據進行了正態性檢驗，以確保其能適用於預定的統計分析程序。經檢驗（詳細結果見表3），所有變量的單變量偏度值在-0.825到0.237之間﹔而峰度值在-0.872到0.399之間。根據Kline（1998）給出的建議，在單變量偏度絕對值大於3和峰度絕對值大於8的情況下，正態性假設被違反。由檢驗結果可以看出，目前的實証研究數據其偏度和峰度值完全處於可以接受的范圍，符合結構方程模型（SEM）所提出的“正態分布的內生變量”假設。
在此基礎上，基於研究假設和驗証性因素分析結果，建立了如圖3所示的結構方程模型。
圖3：結構方程模型
本研究首先利用路徑分析中估計的擬合程度值，考察模型對實際觀測值的擬合情況。如表4所示，以下指標估計了研究所使用模型的擬合程度。
結果基本與測量模型相同，且各項指標都在可接受范圍內，因此，該模型對實際測量結果的擬合情況良好，可以接受。
路徑分析的系數表現了結構模型中各因子之間的關系，結果如表5。
從表5所示結果可以看出，大多數因子之間都有顯著的正向因果關系。但是“社會自我”並沒有對“品牌體驗”產生顯著的正向影響，同時“社會自我”和“感知易用性”也沒有對“品牌認同”產生顯著的正向影響。
5.3．假設驗証及分析
圖4顯示的是被驗証后的模型。在圖中，隻標記出了有顯著正向因果關系的兩變量間的標准化路徑系數。
圖4：被驗証后的模型
假設模型的大部分被實驗數據証實。圖4的路徑分析結果支持了除H3、H4和H8以外的所有假設。每個假設的檢驗結果見表6。
表6：假設檢驗結果
研究發現，社會自我形象通過品牌得到強化和改善，間接、直接都不會產生品牌認同。這一結果可以通過以下兩點得到解釋：
第一，近年來大眾品牌的普及率日益增長，除少數奢侈品牌外，人們所使用的產品品牌有極高重合度。消費者越來越少地感覺到擁有某品牌的產品就可以滿足其在社會地位、社會認同及尊重等方面的社交需求。認知影響行為，由於社會自我的形象很少能通過品牌得到強化和改善，因此大學生塑造社會自我的需求也不會促使其使用社會化媒體上的品牌官方頁面。
第二，本研究的研究總體為京滬兩地大學本科生。相較於已經踏入社會工作的人群而言，他們的社會自我形象的塑造可以通過日常直接的人際交往、社團群體內的組織交往來實現，且其獲取社會尊重的原因可能更多的是學習成績、科研成果、社會工作能力等，較少需要用大眾品牌作為中介。因此品牌對於本科生社會自我形象的強化和改善，不容易使其對品牌產生認同。
此外，本研究發現感知易用性不能直接影響用戶產生品牌認同，但可以間接通過感知有用性影響用戶產生品牌認同。
在新媒體環境下，本科生大多非常熟悉社會化媒體的各種操作。因此操作簡單性、溝通及時性等頁面易用性並無太多實質性幫助。同時，社會化媒體上品牌官方頁面的易用程度，大多由該社會化媒體這一“中介”本身決定。其上的許多品牌官方頁面被模式化、格式化，布局相似，功能相近，易用性相差無幾。因此品牌官方頁面本身的物理屬性，無法使用戶將自身的個性特征與品牌所代表的價值觀和理念產生關聯。
6.結論
本研究結論如下：
個體自我形象通過品牌得到強化和改善，直接影響用戶產生基於社會化媒體的品牌認同﹔同時通過激發用戶在社會化媒體上品牌官方頁面的品牌體驗行為，影響用戶對有用性和易用性的感知，間接影響用戶產生品牌認同。
相較而言，社會自我形象通過品牌得到強化和改善，對用戶品牌認同的產生無影響。
另外，本研究拓展了沙振權等基於品牌論壇的研究結論：感知社會化媒體上品牌官方頁面有用比感知其易用對於用戶產生品牌認同的影響更大。用戶更傾向於相信自身在社會化媒體品牌官方頁面上的體驗，而不太注意頁面本身的物理屬性。
理論意義上，本研究發現將個體自我這一核心概念並入原有的沙振權等提出的模型是適用的。首次將品牌認同模型置於微博環境下進行檢驗，拓展了原有的研究結論，對於精確基於社會化媒體的品牌認同模型起到了一定作用。
實踐意義上，本研究認為企業在社會化媒體上經營維護其官方頁面時，應注意以下幾點以增進大學本科生用戶產生品牌認同：
一、不宜投入過多時間和資金營造聲勢。企業在社會化媒體上為品牌“買粉”、找“水軍”，目的是利用從眾心理，讓潛在消費者感到擁有某品牌會更合群。而本研究結果顯示，本科生的社會自我形象不需要通過特定品牌打造，“買粉”等行為並不能提高他們對品牌的認同感。
二、打造鮮明的品牌形象，注重“分眾”，以滿足不同用戶通過品牌強化和改善個體自我的需求。可在一級品牌旗下設置多個不同形象的子品牌，以迎合不同個性的用戶﹔相應地，在社會化媒體上分別打造子品牌的官方頁面。
三、“擬人化”運行社會化媒體上的品牌官方頁面。用主觀、充滿個性的描述反復展現品牌個性和氣質，便於用戶辨識與自身有共同特點的品牌，從心理上贏得用戶好感。
四、保証社會化媒體上品牌官方頁面的有用性，使頁面內容更新快、數量多、質量高。通過增加官方微博頁面內的分類標簽及檢索功能，提高用戶檢索信息的效率，使用戶“感知有用”。此外，找專人定時瀏覽粉絲、好友等關注者的頁面，發現他們的難題並予以解答，提供一對一的個性化服務，同時分享他們的產品使用經驗和正面評價。
五、多元化基於社會化媒體的品牌體驗。如開放與品牌信息相關的各類欄目，關注時事並結合品牌進行評論，發起多種討論主題，打造復合型的交流平台。
與社會化媒體共同成長起來的中國第一代90后，在未來幾年內即將成為市場的消費主力。企業有必要認識到90后極具個性的特征，充分利用社會化媒體本身的優勢和90后對社會化媒體運用的熟悉程度，抓緊時機促使其形成品牌認同，待其有經濟來源后成為品牌的忠實用戶。
然而值得注意的是，社會化媒體終究只是一個營銷平台。如何發揮其特性，利用其進行有效的營銷，才最終決定企業營銷的成敗。本文認為，企業在制定基於社會化媒體的營銷策略時，應將更多的注意力放在用戶身上，努力提升企業所提供的信息和服務的質量，從根本上激發其產生品牌認同。
7.討論
本研究局限包括：品牌體驗的量表不夠成熟﹔結論要通過微博、論壇之外的社會化媒體及電子品牌之外的品牌檢驗並調整。
此外，盡管本研究模型建立在堅實的理論基礎上，但採用的是橫斷調查法，未來可增加縱貫研究以檢驗模型的適用性。
由於個體自我在本研究中十分重要，今后研究可將個體自我形象和品牌形象細分，具體研究用戶的哪些個性以何種方式通過品牌能得到體現﹔還可將品牌忠誠、首次購買、二次購買等品牌認同的后續態度和行為納入模型。
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