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2012年度“人民網優秀論文獎”獲獎名單10月30日揭曉，南京大學薛駿川同學的論文《社會化媒體環境下弱關系網絡口碑傳播研究》獲得二等獎，以下是論文全文：
摘要：隨著互聯網進一步的普及、社會化媒體的全面興起，以及電子商務在我國持續穩步發展，越來越多的消費者在網絡上參考或發布口碑。本文以代表網絡口碑特點的“弱關系”口碑為重點，結合社會化媒體環境中的“強關系”口碑，探討這兩種口碑傳播時的差異以及消費者使用社會化媒體口碑時的偏好和習慣。
本文通過在線問卷進行實証研究，發現：①網絡口碑影響力巨大，弱關系口碑也有很強的說服作用﹔②消費者注重口碑的真實性，來源於弱關系的口碑，雙面信息比單面信息有更強的說服力﹔③消費風險越大，消費者越會主動尋找口碑，並會更加注重負面信息﹔④消費者發布口碑較被動，社會化媒體作為口碑平台潛力巨大﹔⑤消費者更傾向把正面口碑告知強關系對象，把負面口碑發布給弱關系對象。
最后，根據研究結論，結合我國網絡口碑營銷現狀，為企業提出通過社會化媒體進行口碑營銷的策略建議。
關鍵詞：社會化媒體﹔網絡口碑﹔弱關系﹔關系強度﹔口碑
1 序言
1.1 研究背景
互聯網在國內迅速普及，其對社會運作與人們生活的作用和意義越來越大。以微博和社交網絡（SNS）為代表的社會化媒體也呈現出迅猛擴張的趨勢。以微博為例，截止2011年12月，我國微博用戶數量已達到2.5億，在網民中的使用率高達48.7%，相比去年提高了近35個百分點[1]。社會化媒體用戶數量持續增長，說明互聯網上的社會化交流更進一步地滲透至網絡用戶的日常生活。
以網絡購物、線上支付為代表的電子商務也持續快速增長，2008年至2010年，網絡購物用戶規模連續三年保持50%左右的高速增長。2011年，網購用戶規模達到1.94億，網絡購物使用率提升至37.8%[2]，網購的商品范圍和網購的頻率都在持續擴展。與網絡購物相關的消費資訊及消費評價網站也伴隨著電子商務和社會化媒體的發展逐漸興起，成為消費者交流口碑信息的重要渠道。
1.2 提出問題
網購時消費者無法第一時間通過試用了解到產品的真實屬性及性能，而當產品與期望不符時，退換貨也比傳統購物更加麻煩，這些使得感知風險從網購的一開始就存在。
為了做出正確的購買決定，消費者往往會通過參考口碑來制定購買決策。隨著網絡的普及，網絡口碑開始被越來越多的消費者接受。互聯網上口碑數量龐大，並可以通過搜索篩選所需的內容，網絡口碑成為眾多用戶制定消費決策的重要參考。如果將網絡口碑與社會化媒體興起的網絡環境相結合，網絡口碑又將呈現出新的形態——社會化媒體環境下的網絡口碑。表1展現了傳統口碑、一般意義的網絡口碑和社會化媒體環境下的網絡口碑的對比：
社會化媒體環境下的網絡口碑結合了傳統口碑和一般意義的網絡口碑的特點，消費者既可以透過網絡看到自己親朋好友的評價，又能獲得來自全世界未曾謀面的消費者對商品的評論。社會化網絡整合了“強關系”和“弱關系”，擴展了口碑的傳播范圍的同時，將眾多零散的評價和消費者通過社會化人際網絡整合成為一個有機整體。
社會化媒體將“強關系”和“弱關系”口碑結合，那麼這兩種口碑在實際傳播時的作用有什麼差別？消費者使用社會化媒體口碑又有哪些偏好和習慣？本文將以代表網絡口碑特點的“弱關系”為重點，結合社會化媒體環境的“強關系”，探討這兩種口碑傳播的差異與聯系。
2 文獻回顧
2.1 有關社會化媒體
社會化媒體（Social Media）是一種伴隨著網絡產生的新的媒體形式的總稱，是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，它具有參與、開放、對話、社群化、連通性等特征。基本類型包括社交網絡、博客、維基、播客、論壇、內容社區以及微博客等。[3]不難看出，社會化媒體最大的特性在於賦予使用者創造並傳播內容的能力。
針對社會化媒體的影響力，孫楠楠（2009）認為社會化媒體引起了傳統的話語權和輿論機制的變化，使民間輿論由傳統媒介環境下的分散化、小規模化，迅速演變成集中化的高度的網絡輿論。這樣的變化使得網絡輿論對於社會輿論的構成產生強大的影響成為可能[4]。
大量學者和業界專家對社會化媒體產生了濃厚的興趣，認為無論從營銷價值還是傳播效果，社會化媒體都具有其獨特之處和強大的影響力。但是目前研究的重點還放在營銷經驗層面，理論分析和實証研究的層次還較淺。
2.2 口碑和關於口碑的研究
最早涉及口碑的學術研究，可以追溯到1956年，Asch第一次用科學實驗解釋了以口頭傳播為基礎的“三人成虎”的社會從眾心理。Britt（1966）開創性地回顧了消費者行為理論和社會科學理論，闡明了口碑對消費者的作用，這是口碑首次被引入消費者行為學研究。Arndt（1967）是第一個界定口碑概念的人，証實了口碑對新產品擴散和採用的重要作用[5]。
早期的口碑研究主要集中於口碑的效果，口碑對顧客態度、購買行為的說服效果己被証實，研究也發現消費者會主動搜尋口碑。Kotler（1999）認為當信息超載、知覺風險高、評估新產品或新服務、選擇專業服務提供者及產品復雜度增加且缺乏客觀具體的評估准則時，消費者會尋求口碑信息以幫助制定消費決策。近幾年對口碑的研究范圍有所擴展，涉及口碑傳播的各個環節，更側重於口碑的作用機理。
2.3 口碑信息的分類
2.3.1 正面口碑與負面口碑
正面口碑是指包含對產品或服務正面評價信息的口碑，是頌揚該產品或服務的，說服其他消費者購買該產品或服務，起到正面效應。負面口碑是指包含對產品或服務負面評價信息的口碑，是貶斥該產品或服務的，勸說其他消費者避免購買該產品或服務，起到負面效應[6]。
Wilson和Peterson（1989）的研究結果表明，正面口碑能提高購買意願，負面口碑會降低購買意願﹔在沒有先前品牌評價的情況下，負面口碑對購買意願的降低程度要顯著高於正面口碑對購買意願的提升程度。
2.3.2 單面口碑和雙面口碑
單面口碑指在一則口碑中隻包含正面的信息或者隻包含負面的信息，雙面口碑指在一個口碑信息裡既包括肯定支持性的信息，又包括否定反對性的信息[7]。
對口碑信息的單面和雙面性質的討論明顯是受霍夫蘭對單方面消息和正反兩方面消息傳播效果研究的啟發。該研究表明，單方面消息對最初贊同該消息者最有效，而正反兩方面消息則對最初反對該消息者最有效[8]。
針對口碑傳播，學者發現大量一致性信息並非越多越好，太多的信息可能造成信息過載現象而對口碑效果產生負面影響（Park，2007）。以Crowley和Hoyer（1994）為首的研究者發現與單面信息相比，消費者注意和處理雙面信息的動機更強，因為雙面信息往往更有趣、更新奇、更可信。同時雙面信息在改變消費者的負面態度和創造更好的正面態度方面比單方面的信息更有效。
2.4 口碑的傳播動機
口碑傳播動機是研究口碑傳播的一個重要方面，通過對消費者發表口碑的深層次心理進行分析，得出一般的口碑傳播的動力因素。針對傳統口碑的傳播，Dichter(1966)提出了參與正面口碑傳播的四大動機：產品涉入、自身涉入、他人涉入以及信息涉入。Engel等(1993)對Dichter模型做了修正，添加了一種新的負面口碑傳播動機——減少不協調。
Sundaram等(1998)認為參與正面口碑傳播的動機有：利他主義、產品涉入、自我強化、幫助企業。參與負面口碑傳播的動機有：利他主義、減少焦慮、報復、尋求建議。
而關於網絡口碑傳播的動機，Hennig-Thurau等(2004)基於網站論壇，探討了顧客產生在線口碑的動機，他們的研究發現，消費者的社交需要、經濟利益需要、對其他消費者的關心、自我強化等四種動機是導致顧客在論壇上發表評論的主要原因[9]。
2.5 網絡口碑
網絡口碑是消費者借助網絡媒介發表的個人看法[10]。它與傳統口碑有一定的差異，具體表現在溝通渠道、傳播方向、匿名性、同步和異步等四個方面[11]。
國外對網絡口碑的研究從2000年左右起步，國內則是近幾年才開始關注。目前，研究主要按網絡口碑的構成要素從口碑發送者、接收者和口碑本身三個視角展開[12]。
有關網絡口碑的說服效果，一些研究顯示，網絡口碑對產品銷售有顯著的影響，如Chevalier（2006）以Amazon和Barnes Noble兩個電子商務網站消費者書評為對象，研究發現對書籍的評分均值越高則書籍銷量越大。而另外一些研究有著不同與此的結論，Chen（2004）指出，在線產品評論給予的分值不能對未來的銷售產生顯著影響，倒是評論的發帖量會產生影響。盡管網絡口碑影響力的大小存在爭議，但是其對銷售量和消費者行為的影響效果是毋庸置疑的。
還有一些學者對影響網絡口碑說服效果的因素進行了歸納和研究，畢繼東（2009）認為，關系強度是影響購買意願的最重要因素，其次是信任強度﹔感知專業性是負向影響購買意願的最重要因素，其次是感知風險﹔網絡涉入與購買意願不直接相關，但通過感知易用性和感知有用性間接正向影響購買意願﹔網絡涉入與信任傾向正相關[13]。金立印（2007）的實驗顯示，網絡負面口碑對於消費者購買決策的影響效果要明顯高於正面口碑[14]。龔玲等（2008）也通過實驗証明負面跟帖的影響力是正面跟帖的兩倍[15]。
2.6 關系強度
在以往的口碑研究中有一個因素是很多學者所關注的，就是發送者與接收者之間的關系強度。Bristor（1990）曾指出：口碑傳播網絡是一個由一組參加口碑傳播的人組成的社會網絡。而所有這個社會網絡中發生的口碑傳播可能都可以按照信息搜尋者與源頭的關系親密程度加以分類，這個關系親密程度我們把它叫做關系強度（Money, Graham, 1998; Duhan等, 1997; Bristor, 1990）[16]。大多數研究認為，關系的強度與口碑的信任度或再傳播意願有正相關的關系。
然而，Granovetter提出了另一種觀點：相比強關系，弱關系在信息傳播方面具有更強的靈活性和高效性。首先，弱關系則不需長期養成。其次，兩個人連帶關系越強，則他們朋友圈的重疊程度越高。弱關系的重要性在於當他們成為朋友圈之間的橋梁，可以創造更多、而且更短的路徑。因此當信息傳遞是透過弱關系而非強關系時，這意味著不管什麼樣的傳播都能觸及更多的人，以及穿過更大的社會距離[17]。
在互聯網背景下，“弱關系”的優勢可能更加明顯。互聯網提供給用戶大量接觸他人的機會，一定程度的弱關系就足以支持用戶正常的網際交流。互聯網便捷的信息傳播渠道以及低成本的信息發布和接收平台，加上社會化網絡帶來的虛擬社區中人們強烈的自我提升和利他動機，使人們更有意願去獲得和傳播口碑信息。
當然，網絡上也存在著強關系，一方面是社會化媒體令人們的現實社會關系網絡化，人們可以在網上與自己現實中的好友交流溝通，另一方面，不認識的人之間會產生相似、認同和親切等感知，這些感知到達一定程度，也就變成了強關系（Wallace，1999）。
本文對網絡口碑的強弱關系作如下具體描述：
① 強關系：既包含真實社會關系中的親朋好友在網上的交流，也包含由於共同興趣或經歷在網上認識的熟識朋友。
② 弱關系：網上關系相對不那麼密切的人。本研究將弱關系分為三類：某領域的專業人士、明星及純粹弱關系。
3 研究框架和假設提出
3.1 研究框架
大多數既有研究或聚焦於口碑的影響效果，或集中討論口碑的傳播過程。本文為了全面展現網絡口碑在消費者制定決策到消費后傳播口碑這一整體過程中的作用，同時也為了方便討論社會化媒體環境下口碑在一個微觀消費者的傳受過程中，關系強度和包括口碑內容、傳播動機在內的各要素之間的關系，將網絡口碑的傳播與接收兩個環節合並，採用一個理想化的框架，即假定消費者首先進行“口碑接收”，通過網絡口碑做出消費決策，然后再進行“口碑傳播”，根據自己使用的感受，發表對產品的評價。具體的框架如圖1所示：
3.2.1 關於口碑接收
在口碑接收環節，首先討論消費者對來自於不同關系強度的對象的口碑的接收和信任的情況，接著針對口碑的內容屬性，討論面對不同的關系強度口碑，消費者對單面口碑和雙面口碑信任的偏好，以及消費者在面對不同風險的消費時，對正面口碑和負面口碑所關注的側重點。在口碑傳播環節，則分別發掘消費者在面對強弱關系對象時，發表的口碑內容的差異。最后簡要對網絡口碑傳播的動機作一探究。
3.2 相關假設
3.2.1.1 關系強度影響口碑的信任程度
過去對強弱關系與口碑信任程度的研究集中於發掘關系強弱所導致的相應信任程度的強弱，即關系愈強口碑愈可信。本文將重點放在當不同關系強度的對象發出的口碑產生沖突時，消費者更傾向於相信何者這一具體情況。根據前文對不同關系強度的劃分，本文提出如下假設：
H1：針對不同來源的口碑，消費者更容易相信強關系對象，其次是相關領域專家，接著是純粹弱關系對象，最后才是明星
具體而言，即：
H1a：當強關系對象的口碑與相關領域專家的口碑產生沖突，消費者更傾向於相信強關系對象的口碑
H1b：當強關系對象的口碑與純粹弱關系對象的口碑產生沖突，消費者更傾向於相信強關系對象的口碑
H1c：當相關領域專家的口碑與純粹弱關系對象的口碑產生沖突，消費者更傾向於相信相關領域專家的口碑
H1d：來自於明星的口碑信任度最低
3.2.1.2 關系強度與單面多面口碑信任傾向
單面口碑和雙面口碑的說服效用根據具體情況有所不同。考慮到現實中人們會質疑口碑的公正性，尤其是在網上有著大量弱關系對象發布的口碑評價的情況下，或許既提到優點又提到缺點的口碑要比隻提供優點或缺點的口碑更具有公正性。而來自熟人的口碑，出於信任，雙面口碑和單面口碑都具有較高的可信度。故本文提出如下假設：
H2a：來源於弱關系的口碑，雙面口碑比單面口碑有更強的說服力
H2b：來源於強關系的口碑則不會明顯體現這樣的關系
3.2.1.3 消費感知風險與口碑正負面關注傾向
消費者感知到的風險越大，越需要通過搜索口碑減少風險引起的不協調感。結合之前提到的Sundaram和Webster（1999）的研究，消費者對不熟悉的品牌受到負面口碑傳播的影響更大，可認為面對較大感知風險時，消費者對負面口碑的認知更為敏感。基於此，本研究提出下面假設：
H3a：消費感知風險越大，越需要尋找口碑進行消費決策
H3b：消費感知風險大的情況，消費者更注重負面口碑
H3b：當感知風險小的時候，一定數量的正面口碑即可讓消費者做出消費決策
3.2.2關於口碑傳播
3.2.2.1 關系強度與正負面口碑傳播傾向
無論是傳統口碑還是網絡口碑，人們傳播口碑，既有利己的考慮，也有利他的動機（Dichter，1966）。傳播正面口碑能幫助企業提升形象或幫助他人作出更好的購買決策，傳播負面口碑能防止別人做出錯誤的購買決定以及幫助企業改進不足（Sundaram, Mitra & Webster, 1998），這是利他動機的體現。另一方面，人們傳遞口碑的利他動機並不能掩蓋利己的本性，例如通過不斷向社交圈中的親人、朋友、熟人轉述自己獲得的口碑信息，來提高自己在他們心目中的地位、聲譽和專業形象（Sundaram, Mitra & Webster, 1998）[18]。人們一般沒有必要向不認識的人展現自我，因此以利己主義為動機的口碑傳播動機更容易出現在給強關系對象的口碑中，相應的，針對弱關系對象的口碑傳播動機更多的應該是利他主義。而展現做出正確購買決定的正面口碑相比負面口碑更能夠體現口碑發布者的專業形象，因此本文做出以下假設：
H4a：對於正面口碑更傾向於傳播給強關系對象
H4b：負面口碑則更傾向於發布給弱關系對象
3.2.2.2 網絡口碑的傳播動機
針對社會化媒體環境下的口碑傳播動機基本可以按照Hennig-Thurau研究得出的四個主要動機作為框架，但還需根據社會化媒體的特征進行更詳細的描述。結合Sundaram對正面口碑和負面口碑傳播動機分別討論的思路，筆者對社會化媒體環境下的網絡口碑傳播動機做出如下假設：
正面口碑的發布動機包括：利他主義、自我提升、情感訴求、幫助企業、社交需要、經濟利益﹔負面口碑的發布動機有：利他主義、自我提升、情感訴求、報復企業、社交需要、經濟利益。
本文將從正面口碑和負面口碑兩方面來具體驗証這些傳播動機在消費者實際傳播時的重要性程度。
4 研究方法
本研究主要使用問卷調查法獲取一手數據。由於本文研究主題為網絡口碑，調研對象首先必須是網絡用戶。根據這一特點筆者選擇了網絡問卷調查法，保証了每份填寫問卷的受訪者都是互聯網的使用者。
根據CNNIC 2012年1月的報告顯示，截至2011年12月， 20至40歲網民佔了總體網民的55.5%，屬於網絡用戶的主要人群。加上這一人群對網絡使用更為頻繁，有較高的網絡信息搜索和使用的能力，並且具有穩定的消費能力，故本次調查的問卷的發放對象以20至40歲人群為主，兼有涵蓋其他年齡段人群。
問卷發布在問卷星網站上[1]，通過QQ、新浪微博、人人網以及人際網絡和隨機抽取的方式發放問卷。
針對樣本容量大小的問題，Boomsma（1982）曾指出，不論是模型有恰當解的機率，還是參數估計的精確性，還是x2統計量的分布，研究結果都顯示樣本量越大越好。他建議樣本規模最小應大於100，但大於200則更好。此外根據以往的研究經驗，單個問項需要有五至十倍的樣本容量來支撐，本次問卷有38個問項，最少應有190份樣本。因此本文將樣本容量定為200份，當答卷數量達到預期回收量即關閉問卷。
問卷所得數據通過問卷星網站導入至SPSS 20.0軟件進行統計分析。本文將主要使用描述性統計，分析問卷各項的頻數、百分比、均值、方差和標准差等。也會使用交叉表分析人口統計變量與網絡口碑影響力的相關關系。
5 數據分析
5.1 樣本構成
本次調研共回收219份問卷，進行人工檢查和電腦篩選，剔除答題時間過短和答題草率的無效答卷，共獲得201份有效樣本，有效率為91.78%。
被訪者性別方面，男性被訪者98位，佔總人數的48.8%，女性被訪者103位，佔比51.2%，男女性別分布比較平均。年齡方面，本次調研中21至40歲之間的受訪者佔了樣本的絕大多數（90.1%）。針對被訪者學歷，本科學歷的被訪者有149人，佔74.1%，是本次研究樣本中人數最多的群體，研究生以上學歷被訪者佔總人數15.9%。
總體來說，本次調查樣本分布較為均衡合理，能在一定程度上反映出實際情況。當然，限於筆者學生的身份，調查樣本裡學生、高學歷人群的比例較高，在此特別說明。
5.2 統計分析
5.2.1 網絡口碑參考意願和影響程度
首先對被訪者對網絡口碑的參考意願進行一個總體的把握。調查數據顯示，所有被訪者中會經常參考網絡口碑的有110人，佔全部樣本的54.7%，偶爾參考網絡口碑的被訪者有88人，佔43.8%，而表示從來不參考網絡口碑的被訪者僅有3人，佔1.5%。
而對於網絡口碑的影響力，數據顯示，不同程度上同意“網絡口碑對我的購物決策的制定有很大影響”這一觀點的被訪者佔全部被訪者的82.1%，說明大部分的被訪者都有過在網絡口碑的影響下制定消費決策的經歷。
為了檢查人口統計變量是否對口碑影響力存在影響，這裡使用交叉表（Cross Table）對性別、年齡、學歷和月收入對網絡口碑進行關聯分析。
因為性別是定類變量，使用卡方檢驗，顯示性別與網絡口碑對被訪者的影響力之間的Pearson Chi-Square=8.537，顯著系數Sig.=.129，大於.05，因此接受假設，即不同性別被訪者在受網絡口碑影響方面無顯著性差異。對於年齡、學歷等定序變量則採用Gamma系數檢驗， 發現年齡與被訪者受網絡口碑影響力之間的Gamma=-.050，顯著系數Sig.=.625，大於.05﹔學歷與被訪者受網絡口碑影響力之間的Gamma=.164，顯著系數Sig.=.177，大於.05，應接受各假設，即不同年齡、學歷的被訪者在受網絡口碑影響方面無顯著性差異。
因此，人口統計學變量對被訪者受網絡口碑影響程度沒有顯著的關聯，說明網絡口碑的影響力是普遍的，不因人群不同有明顯的差異。
再檢驗網絡口碑參考意願與網絡口碑影響力的相關關系，依然通過交叉表檢驗Gamma系數，得到 參考網絡口碑意願與被訪者受網絡口碑影響力之間的Gamma=-.369，顯著系數Sig.=.000，小於.05，拒絕假設，所以兩者之間存在相關關系。
故再根據網絡口碑參考意願統計被訪者受網絡口碑影響程度的頻數。在經常參考網絡口碑的110位被訪者中，96位同意網絡口碑對其購物決策影響很大，佔比87.3%﹔88位偶爾參考網絡口碑的被訪者中69位同意此觀點，佔比78.4%﹔而從不參考網上口碑評價的3位被訪者對這一觀點都不認可。可見越是經常參考網絡口碑的消費者受到網絡口碑的影響程度越高。
當然，也有消費者表示，網絡上的口碑信息不能完全相信，其中也包含了被操控的言論。認為“網上的口碑有些是托兒（槍手、五毛）寫的”這一觀點的被訪者超過八成（82.6%），18.9%的被訪者表示強烈贊同。
5.2.2 關系強度與口碑信任
為研究不同來源（親朋好友、不認識的消費者、業界專家、明星）的口碑可信程度，本次研究將量表的選項予以賦值，從“完全不可信”到“完全可信”七級分別賦予值1至7，所計算出的均值將反映被訪者總體的傾向性，即均值越大，說明該描述越受到被訪者總體的認可。
經過統計，親朋好友的口碑的信賴度均值為6.12，其他消費者的口碑的信賴度均值為5.26，相關領域專業人士的口碑的信賴度均值為4.99，明星的口碑的信賴度均值為3.41。即本次調研的被訪者總體認為來自親朋好友的網絡口碑“可信”﹔來自購買該商品的其他消費者和專家的口碑近似於“基本可信”﹔而來自明星的口碑信息“基本不可信”。
為了進一步驗証信賴度的差異，問卷還假設了當來自不同來源的口碑出現沖突的情景，考察消費者的選擇傾向。這些假設的觀點為：“如果親朋好友的評價與其他不認識的消費者的評價產生沖突，我更傾向於相信親朋好友的觀點”“如果親朋好友的評價與相關領域專家的評價產生沖突，我更傾向於相信親朋好友的觀點”和“如果相關領域專家的評價和其他不認識的消費者的評價產生沖突，我更傾向於相信專家的觀點”。
調研數據顯示，前兩種觀點所得均值為5.77和5.53，偏向“符合”，說明在親朋好友和其他不認識的消費者、親朋好友和業界專家的觀點產生分歧時，大多數消費者傾向於相信親朋好友的口碑。而第三種觀點由於與之前調查得到的口碑信賴程度排序有沖突，所以在這裡得到的均值較低。從高達2.637的方差也能看出，被訪者對於這一觀點認可程度分歧很大，因此這一假設沒有得到証實。
根據上面的論述，對提出的假設論証結果如下：
H1：對於不同觀點的口碑，更容易相信強關系對象，其次是相關領域專家，接著是純粹弱關系對象，最后才是明星。【部分成立，正確的順序是強關系對象>純粹弱關系對象>專家>明星】
H1a：當強關系對象的口碑與相關領域專家的口碑產生沖突，消費者更傾向於相信強關系對象的口碑。【成立】
H1b：當強關系對象的口碑與純粹弱關系對象的口碑產生沖突，消費者更傾向於相信強關系對象的口碑。【成立】
H1c：當相關領域專家的口碑與純粹弱關系對象的口碑產生沖突，消費者更傾向於相信相關領域專家的口碑。【不成立】
H1d：來自於明星的口碑信任度最低。【成立】
5.2.3 關系強度與單面多面口碑信任傾向
為探討強弱關系與消費者對單面口碑和多面口碑的信任傾向，根據假設問卷提出“我認為來自不認識的人的口碑，既提到優點又提到缺點的評價要比純粹贊揚或批評的評價可信度更高”和“我認為來自親朋好友的口碑，不管是既提到優點又提到缺點的評價還是純粹贊揚或批評的評價的可信度都較高”兩種觀點，
兩種觀點的均值均超過5（5.64和5.37），可以定性為“基本可信”。同時對這兩個觀點的選項的頻數進行統計，表示不同意這兩個觀點的被訪者比率分別為3.0%和6.0%，說明對這兩個觀點持反對態度的人並不多，可以從某種程度說明假設的觀點符合大多數消費者的口碑接收習慣。
綜上，可以驗証如下假設：
H2a：來源於弱關系的口碑，雙面口碑比單面口碑有更強的說服力。【成立】
H2b：來源於強關系的口碑則不會明顯體現這樣的關系。【成立】
5.2.4 消費感知風險與口碑關注傾向
針對消費感知風險與消費者對口碑的關注程度和對正負面口碑信息的關注傾向，問卷中提出如下觀點：“當我覺得消費的風險越大，我越需要尋找一些口碑幫我進行消費決策”“當要購買消費風險大的商品時，我會更關注那些負面的評價”“如果要購買的東西沒什麼消費風險，看到足夠數量的正面評價我就會購買”。對這三種觀點進行均值統計，發現前兩種觀點的均值分別為5.72和5.89，均超過5.5，說明被訪者總體認為這兩種觀點偏向“可信”，而第三個觀點的均值也接近5.5，為5.45，屬“基本可信”。
值得一提的是“當要購買消費風險大的商品時，我會更關注那些負面的評價”這一觀點，對此觀點表示認同的被訪者佔總樣本的88.6%，其中表示完全同意的接近三成（29.9%），說明消費者對消費感知風險大的情況下更關注產品的負面口碑的消費習慣認同感強烈。
綜上所述，能夠驗証以下假設：
H3a：消費感知風險越大，越需要尋找口碑進行消費決策。【成立】
H3b：消費感知風險大的情況，消費者更注重負面口碑。【成立】
H3b：當感知風險小的時候，一定數量的正面口碑即可讓消費者做出消費決策。【成立】
5.2.5 口碑傳播意願
下面將討論消費者對網絡口碑的發布和傳播的情況，首先了解消費者是否會發表網絡口碑。本次調查的201位被訪者中，182位（90.5%）表示會在網上發表口碑或評論，其中佔總樣本24.4%的被訪者經常性地發表網絡口碑，還有19位（9.5%）被訪者從來不在網上發表口碑。
可見絕大多數的被訪者都會通過網絡發表自己對商品的看法，發表網絡口碑已經成為人們分享產品信息的一種常見方式。
針對人們選擇發表網絡口碑的渠道，本次研究將主流的可以發表網絡口碑的網站進行分類，其中微博、社交網絡、博客/空間屬於強關系佔主體的社會化媒體，產品相關論壇、點評類網站、網購商品的評論區屬於弱關系佔比重較大的社會化媒體。
經過統計，會在網購商品的評論區發表口碑評論的被訪者最多，共有139位（佔比69.2%）﹔其次是在微博上發表，共有74位（36.8%）﹔接著是點評類網站，共58位被訪者（28.9%）會在此發表口碑﹔會在社交網絡上發表口碑的被訪者數量與之相近，為52位，佔比25.9%﹔在與產品有關的論壇上發表評論的被訪者有42位，佔總樣本的20.9%﹔會在博客或空間上發表評論的被訪者人數最少，共25人（12.4%）﹔還有8位被訪者選擇了其他媒介。從整體上看，比起強關系媒介，人們更傾向於在弱關系媒介發表口碑。
5.2.6關系強度與口碑傳播傾向
為了了解消費者對於正面口碑和負面口碑分別更傾向傳播給什麼樣的關系強度的對象，問卷提出購買的產品“效果很好，超出預期”和“感覺糟糕，無法達到預期”兩種情境，分別詢問消費者更傾向於將正面和負面口碑傳播給強關系對象還是弱關系對象。
經過統計發現針對正面口碑，82位（40.8%）被訪者表示願意傳播給其他需要該類商品的消費者，119位（59.2%）被訪者則更傾向於傳播給親朋好友。即對於好的評價，更多的消費者願意將其告訴強關系對象。但是根據目前的數據，該傾向並不十分顯著。
而對於負面口碑，情況正好相反，表示希望告知親朋好友的被訪者僅有71人，佔比35.3%，更多的被訪者則傾向於告訴其他需要該類商品的消費者，這一比例為64.7%（130人）。說明對於負面的評價，消費者有著更強且更明顯的意願將其告知弱關系對象而不是強關系對象。
綜上，對以下假設的驗証結果如下：
H4a：對於正面口碑更傾向於傳播給強關系對象。【基本成立】
H4b：負面口碑則更傾向於發布給弱關系對象。【成立】
5.2.7 網絡口碑傳播動機
最后對消費者傳播正面口碑和負面口碑的動機分別進行分析。根據量表對各個動機的均值進行統計，結果如表2和表3所示：
對於正面口碑，佔主導地位的傳播動機是“利他主義”，這一動機的均值為5.61，且方差較低，說明該動機相對不存在爭議。其次是“情感訴求”，均值為5.21。再次是“社交需要”，均值為4.91。最后一個傾向於贊同的動機為幫助企業，但此動機的均值僅為4.13，贊同的程度很低。而另外兩個動機“經濟利益”和“自我提升”的均值分別為3.92和3.69，傾向於不贊同。
對於負面口碑，均值最高的動機是“利他主義”，均值為6.00，並且方差僅為1.032，說明被訪者對這一動機認同強烈且個體間認同感穩定一致。“情感訴求”的動機次之，均值為4.93。其次是“社交需要”的動機，均值為4.73。再次是“報復企業”的動機，均值較低，為4.33。另外“經濟利益”和“自我提升”這兩個動機的均值低於贊同的范圍，分別為3.77和3.75，不屬於明顯的動機。
如果縱向比較，不難發現同為“利他動機”，負面口碑的均值高於正面口碑，說明與正面口碑相比，消費者有更強的意願將負面口碑傳達給其他消費者以達到幫助他人的目的。同樣地，對於“社交需要”和“情感訴求”的動機，正面口碑對這兩點的反映更強。
由上面分析發現，各個動機的重要性在口碑的正負面性質上的排序差別不大，即口碑內容性質對消費者傳播口碑的動機影響不大。在消費者發表口碑時比較顯著的動機分別是“利他主義”“情感訴求”“社交需要”和“幫助/報復企業”。其中“利他主義”動機更適合在負面口碑中展現，“社交需求”和“情感訴求”動機相對容易在正面口碑中反映。
5.3 小結
通過本節對調研數據的分析，對本文前面提出的各個假設的驗証結果如表4所示：
6 結論與討論
6.1 研究結論與分析
6.1.1 網絡口碑影響力巨大，弱關系口碑也有很強的說服作用。
絕大多數的消費者都會參考網絡口碑，並且多數消費者認為網絡口碑對其消費決策的制定有很大的影響。研究發現網絡口碑的影響力與人口統計學變量沒有明顯相關關系，說明網絡口碑的影響力具有普遍性。
而因為網絡口碑來源的構成復雜，口碑的可信度成了消費者參考口碑時需要辨別的問題。本次研究發現，消費者普遍認為強關系的網絡口碑最可信，而一般的弱關系網絡口碑的可信度次之，這與前人所研究的關系強度與口碑可信度正相關的結論一致，但我們發現，同樣屬於弱關系口碑，來自購買該商品的其他消費者的口碑可信度要高於相關領域專家人士，這與之前的假設有所出入。筆者認為，這是因為消費者與這些購買商品的消費者有著同樣的購買需求以及可能一致的消費行為，這本身就是一種“關系”或者“連結”，而對於專家，消費者無法感知到與其的聯系，再加上近幾年網絡上專家誤導的事件頻頻發生，使得專家的公信力下降。另外明星在所有的口碑來源中信任度最低，大多數消費者對明星傳達的口碑表示不信任。這是由於明星口碑的低客觀性導致的，根據杜偉強等（2010）的研究，當消費者認為信息來源不客觀時,他們對產品的態度較差[19]。明星常與廣告代言挂鉤，當其推薦某款產品時，消費者很容易將其聯想到廣告，這時口碑便失去了客觀性，成為不可信賴的。
6.1.2 消費者注重口碑的真實性，來源於弱關系的口碑，雙面信息比單面信息有更強的說服力。
調查發現，對於來自不認識的人的口碑信息，消費者認為既提到優點又提及缺點的口碑比純粹贊揚或者批評的口碑可信度更高，這是因為消費者注重口碑的真實性和客觀性。比起純粹的贊美或批評，將兩者結合的口碑會顯得更加公正和客觀，不僅能引起消費者的情感共鳴，還能讓消費者對產品有一個真實的印象。訴說兩面信息的口碑具有較弱的情感傾向性，不會讓消費者產生該口碑有強烈目的性的感覺。另外，筆者認為盡管口碑中的負面信息會對消費者的決策產生負面影響，但是如果該負面信息處於消費者對產品認知的可接受范圍之內，就將給消費者提供一個較低的心理預期，反而會降低消費者的感知風險，使其放心做出購買決策。而對於來源於強關系對象的口碑，由於本身消費者就與口碑來源有一定的信賴關系，因此強關系口碑無論是單面還是雙面都具有較高的可信性。
6.1.3 消費風險越大，消費者越會主動尋找口碑，並會更加注重負面信息。
調查發現，如果消費行為可能帶來的風險越大，消費者參考網絡口碑的動機越明顯。Goldsmith（2006）提出的口碑搜尋動機的第一點就是消除風險，一方面，消費者全面收集備選商品的口碑信息，通過比較，將評價較差的商品從備選的方案中去除，從而選到最好的產品購買﹔另一方面，通過對產品口碑信息的全面閱讀，消費者對即將購買的商品有完整的認識，也就可以盡可能降低由於信息不對稱導致的損失。當消費風險越大，消費者還會更注重負面的信息，因為面對比較貴重的商品，任何不確定性或者缺陷都會導致更大的損失，消費者必須對可能出現的問題有細致的了解。另外，負面口碑還能夠降低消費者對產品的期望，消費者對產品的認知越接近產品的實際情況，消費后產生的失望感將越小。
6.1.4 消費者發布口碑較被動，社會化媒體作為口碑平台潛力巨大。
在本研究中，雖然多數消費者都有發布網絡口碑的習慣，但是大多數的口碑都集中在網購商品的評論區這類直接要求消費者反饋的口碑平台，而如微博、社交網絡、博客等平台口碑發表頻率較低。從這一點不難看出，我國消費者發布口碑的主動性還有些薄弱，主要的口碑發布都是習慣性的購后反饋，而主動在社會化媒體上發布評價的行為還比較少。這也從另一方面說明在我國，消費者發布口碑的動機還有待加強和正確引導。在歐美，很多消費者熱衷於“晒”出購買的商品，有些人甚至建立了專門進行消費評價的“播客”，用視頻向其他消費者發表口碑，成為該類消費領域的草根“意見領袖”。相信在未來，越來越多的消費者將享受在網絡上發表口碑並從中獲益。
6.1.5 消費者更傾向把正面口碑告知強關系對象，把負面口碑發布給弱關系對象。
數據顯示，對於負面評價，大多數消費者更希望將其傳達給有該類商品需要的其他消費者﹔而對於正面評價，雖然強度不明顯，但是依然能看出消費者傾向於告知親朋好友。這一傾向是與口碑傳播動機分不開的，本次調研發現，對消費者發表口碑影響最顯著的三個動機依次為“利他主義”、“情感訴求”、“社交需要”。針對“利他動機”，前面已經提到負面口碑比正面口碑更能反映這一動機，消費者如果感到買到的商品不好，那麼最能夠體現其利他動機的口碑發布對象自然是准備購買該商品的其他廣大消費者而不是沒有此類需求的親朋好友﹔對於“情感訴求”和“社交需要”，正面口碑更能體現這兩點。顯然相比弱關系，跟親朋好友分享正面口碑更能夠獲得情感的喜悅和社交的需求。
6.2 使用社會化媒體進行口碑營銷的策略建議
6.2.1 前提：確保滿意
首先需要明確一點，使用社會化媒體進行口碑營銷最基本的前提是確保消費者滿意。因為網絡口碑營銷的目的是讓品牌正面的口碑形象傳播給消費者，將負面口碑對企業的損害降低。如果企業本身就無法令消費者滿意，那麼來自消費者的口碑就隻會是負面的，這時企業隻能想方設法制造虛假的正面口碑並封殺負面口碑，這種做法是得不償失的。具體來說，一方面，消費者對負面口碑的感知效果大於正面口碑的影響力，為了“營造”正面的口碑環境，企業就不得不發表數量巨大的虛假正面口碑，需要耗費的人力物力巨大﹔另一方面，消費者對口碑來源的公正性十分看重，如果消費者認為口碑來源不值得信任，那麼該來源的任何口碑都將沒有效果。如今社會化的網絡信息更加透明，消費者很容易就能分辨出那些源於“槍手”的言論。失去用戶信任的口碑不僅對企業形象沒有正面塑造作用，反而會使消費者認為企業缺乏誠信。
因此在進行所有口碑營銷活動前企業必須先令消費者滿意，讓正面口碑有萌芽的環境，然后再使用各種傳播手段將這些正面口碑被更多人知曉，並相應妥善處理因自身不足產生的負面口碑。
6.2.2 收集可靠的口碑
我國消費者目前在發表口碑方面還比較被動，企業應鼓勵消費者發表對自己產品和服務的評價，才能更高效地收集到用戶的正面口碑並在第一時間了解到自身的不足，避免產品出現問題后消費者在其他媒介大肆抱怨，造成負面口碑無法控制的后果。建議企業在各種社會化媒體上為消費者提供發表口碑的渠道，比如：
企業網站：設立用戶評論專區或論壇
微博：發起話題，鼓勵消費者分享產品使用體驗
社交網絡：為品牌設立主頁，邀請消費者關注和留言
電子郵件：定期發送郵件詢問消費者意見
博客：建立企業博客，在發布信息的同時收集用戶評論
點評類網站：隨時挖掘消費者的觀點
由於我國消費者發表口碑意願較低，有時需要使用物質獎勵鼓勵消費者提供口碑。盡管調查發現消費者發表口碑的動機中經濟利益這一項並不明顯，但在現實中，如果發表口碑的成本不高，而又有一定的獎勵，那麼消費者還是會樂意留下感想的。
另外，如果需要客觀的用戶口碑，企業應主動向消費者分別詢問產品或服務的優點和缺點。
6.2.3 向其他用戶展示口碑
收集口碑是第一步，如何利用用戶的口碑影響其他消費者的決策則是下一個步驟。展示口碑也需要客觀，不能一味地隻展示正面口碑。以新蛋網的用戶評價為例，最顯眼的地方有作者的基本信息，包括消費者的會員級別和ip所在地，這樣就降低了受眾質疑其真實性的可能。其次展示了詳細的產品口碑的優點和缺點，顯示出專業性和客觀性。評價的右側有用戶對產品各項參數的打分，頂部是用戶的總評。這樣明確客觀的口碑對於其他有相關需求的消費者就有較大的參考價值。
有時候消費者經常會遇到面對大量口碑信息而又無法完全接受的情況，孫春華等（2008）的調研顯示，某網上書店的每本暢銷書擁有成百上千條評論，但實際上70%以上的消費者所閱讀的評論數量可能並不超過20條，信息過載可能會對消費者決策造成干擾[20]。因此需要為消費者精選出一些口碑，企業可以採取口碑推薦機制，較受歡迎的評論浮動在評論列表的上面，方便消費者檢索。同時企業也可以用這種方法調節用戶口碑的總體態度，將客觀的正面口碑優先呈現。除此之外，還可以根據消費者的注冊信息為其提供最適合的口碑信息。
6.2.4 將關系引入口碑
關系強度越強，消費者對口碑越信賴，如果能將消費者的關系圈引入口碑評價系統，即讓消費者感受到寫下這些評論的人與自己有著某種聯系，甚至口碑的作者正是自己熟悉的人，那麼這些口碑將有更強的說服力。筆者提供了一個設想，即企業在通過社交網絡、微博等渠道收集用戶口碑的同時，記錄下他們的人際關系（非涉及隱私的信息），如果發現他們的“好友”在搜尋相關的口碑信息，那麼優先顯示這位用戶留下的評價。這一設想在國內還未能實現，但是淘寶附屬的社交網絡“淘社區”已經引入關系管理系統，通過用戶提供的收貨地址等信息猜測用戶的身份，並向他們提供可能認識的人的消費信息。
當然，還有一種更簡單的方法，即鼓勵用戶在自己的社會化媒體分享口碑評價，企業可以直接連接到微博、社交網站，讓消費者可以一鍵將口碑轉發至自己的社會化媒體，讓其親朋好友看到這一評價信息。
6.2.5 抓住關系圈
社會化媒體用戶除了擁有現實的社會關系，還有著各種網絡的虛擬圈子，這些圈子可以是有著相同愛好的一群人組成的交流團體，也可以是擁有相近生活經歷的人分享見聞的組織，甚至是有著相同生活空間的人們聚集而成的群落。盡管這些關系圈中的成員在現實中沒有強烈的關系連帶，但是他們也在某種層面上分享著共同點和認同感。當這些社群是企業品牌的消費者或潛在消費者時，就可以在這些社群內部進行口碑營銷。首先企業鼓勵社群中部分成員使用商品發表感受，由於有著共同的體驗，如果產品正好符合成員的愛好，那麼口碑信息的質量會客觀有效，同時社群內有著很強的分享動機，口碑評價會很快傳播給其他成員。這種關系圈體驗分享的方式，達到的效果將不僅僅是用戶數量單個地累加，而是幾何級數地增長。當然，在這類圈子中，由於網民們對明顯的營銷行為有自發的抵制態度，社群管理者從社區發展的角度上考慮，也不歡迎各類商托，所以，商家與企業最好的策略是以普通消費者的身份，參與到相關的討論和評論中去[21]。
6.2.6 識別意見領袖
進行口碑營銷很重要的一點就是抓住意見領袖的影響力，但是什麼樣的人才是合適的意見領袖？菲利普·科特勒認為意見領袖是指在一個參考群體裡，因特殊技能、知識、人格和其他物質等因素而對群體裡的其他成員產生影響力的人。很多營銷人員片面認為明星就是意見領袖，但本次調研發現，人們對明星發表的口碑信賴度最低，所謂的“專家”的口碑也沒有受到大多數消費者的信賴。消費者判斷口碑是否可信，首先需要其公正，但除此之外，消費者要感受到口碑來源與自己有著某種聯系，這種聯系既可以是社會關系（親朋好友），又可以是有共同消費體驗的人（其他不認識的消費者）。如果將親朋好友和其他消費者分別與相關領域的專業知識相結合，就形成了比較可信且客觀的意見領袖。
筆者認為，一個有說服力的意見領袖，可以是一個親朋好友，比如消費者身邊一個了解電腦技術的人，如果消費者需要購買電子產品，那麼他首先會想到參考這位好友的意見。同樣地，一個聯系密切的網友的親身經驗以及他對產品的分析、研究也是很有說服力的。網絡中有著相同愛好和知識背景的人之中，不乏有相關領域知識豐富的人。成員對共同感興趣的話題進行深入討論的過程中，意見領袖會脫穎而出。他們在社群中的口碑評論並不一定是為了經濟利益，更多的是一種社區歸屬感[22]。如果企業能在這些目標客戶群體中尋找到合適的意見領袖，最大限度地改善和促進與他們的關系，最終將使其成為口碑營銷的重要生力軍。為了方便意見領袖獲取信息，營銷人員應注意掌握他們平時接觸信息的渠道，發布本領域詳盡的流行信息，以滿足他們獲取資訊的需求，並有利於形成話題，滿足其在社群中維護意見領袖地位的心理需求[23]。
6.2.7 制造話題，為口碑傳播提供契機
企業可以通過制造話題並在選定的社群中形成主流意見，進而為口碑傳播提供良好的環境和契機。通過設置一個足夠有吸引力的話題活動，加以企業的適當引導，促使消費者發表或傳播有關產品的口碑評價，通常可以花費較低的成本造成較大的口碑影響力。
有時候企業會選擇使用病毒營銷以博得網民的注意力，但往往這些營銷的話題比較低俗，盡管傳播范圍廣，但是卻為品牌造成了消極的消費者印象。因此制造積極的話題尤為重要。
6.2.8 傾聽，然后回應
網絡口碑營銷除了把握消費者的各種關系外，還需要主動與消費者建立關系，如果消費者認為企業與自身有一定的聯系，那麼對於產品，消費者更願意幫助企業傳達正面的口碑評價。
舉一個實例，美國大選中希拉裡和奧巴馬都在twitter上建立了個人主頁，但最終奧巴馬獲得了15萬follower的支持，而希拉裡僅有6千多。雖然他們都經常更新消息，差別在於希拉裡主動關注他人數量為0，而奧巴馬的關注他人數量高達15萬[24]。奧巴馬的營銷團隊在即時跟蹤十余萬人的消息更新，當有人對奧巴馬表示支持時，團隊就向用戶進行信息反饋，支持者樂於將這種反饋轉發給他們的親朋好友，從而塑造了奧巴馬親民的形象。
本次研究發現，負面口碑在以弱關系為主導的網絡環境中影響力很強，一方面是消費者更傾向將負面口碑信息傳達給需要該類商品的其他消費者，另一方面是消費者在面臨較高的感知風險時會更注重負面信息，再加上之前學者証實的負面口碑對消費者決策的改變效果大於正面口碑，這三者結合造成了負面口碑容易被發布和傳播——容易被消費者接收——容易影響消費者決策的局面，因此如果要樹立較好的網絡口碑形象，必須妥善處理這些負面口碑。實際上，很多負面口碑的大量傳播來源於企業對負面口碑的監測追蹤及應對措施滯后。消費者對產品產生不滿，通過網絡宣泄，這些負面口碑被並沒有使用過產品的消費者或者有著同樣不滿情緒的消費者再傳播，將對企業品牌形象造成極大的消極影響。如果企業能提供消費者投訴的平台，加強對消費者口碑的監控，並且及時回應消費者，解釋問題所在或者提供相應的解決措施，那麼將從源頭上避免負面口碑的傳播。而當負面口碑已經呈現擴散趨勢時，迅速而誠懇的回應也能防止負面評價波及面的進一步擴大。
6.3 研究展望
由於筆者研究水平和經驗有限，本次研究也存在不少局限和遺憾，未能深入表現社會化媒體口碑對消費者決策的影響過程等。未來對於社會化媒體環境下的網絡口碑研究還可以從如下方面加以探討：
① 建立網絡弱關系口碑傳播的模型假設，採用更加科學的口碑研究量表總結出適合國內消費者的弱關系網絡口碑傳播的模型，包括影響因素、機制和路徑等。
② 聚焦具體的消費者，通過實驗法、深度訪談和焦點小組調查法研究消費者是如何使用社會化媒體的，以及接收口碑和傳播口碑的行為方式。
③ 針對不同的社會化媒體分別研究其中的口碑傳播特點，以及其各自的口碑傳播路徑，對比口碑影響力。
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