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2012年度“人民網優秀論文獎”獲獎名單10月30日揭曉，華中科技大學李星燦同學的論文《WEB2.0時代的名人聲譽危機公關策略————基於SCCT的互聯網危機應對分析》獲得二等獎，以下是論文全文：
摘要：本研究以SCCT理論為支撐，選取高曉鬆醉駕事件，郭德綱弟子打人事件等危機事件為研究對象，意在驗証Coombs的情境危機溝通理論中的各項假設在以WEB2.0為背景的中國互聯網中能否成立。同時，關注草根時代的聲譽修復策略的相關影響因素及其正負面影響。
關鍵詞：情境危機、網絡公關、聲譽修復
一、 情境危機溝通理論（SCCT）
個案分析法一直是危機公關研究領域內的主導研究方法。這種方法有利於我們了解整個事件的始末，便於從多方面分析、權衡危機應對策略是否恰當，同時，個案分析也因其特殊性很難作為所有危機組織應對的范式。對此，卡耐基梅隆大學的DM.Rousseau在2006年提出，危機管理需要以証據為基礎。 相對地,Coombs W.T.以心理學歸因理論為依據，進行了危機情境對組織聲譽影響相關變量的研究，他比較了不同情境下的危機回應策略及其效果，以實驗法為研究方法進行研究設計，得到了一些很有代表性意義的數據，並在此基礎上提出危機情境傳播理論（Situational Crisis Communication Theory）。
SCCT指出，危機是一種負面事件，會導致利益關系人去評估危機責任，探究引起危機事件的原因，並根據原因的內部和外部之分來判斷組織應承擔的責任。根據負面和非預期兩個特質，可以把歸因理論和危機傳播相結合（Coobms,2007）。因此，當受眾認為組織應該對危機事件承擔較多甚至全部責任時，組織聲譽會受到嚴重損害﹔當受眾認為組織對危機事件應承擔的較少責任時，組織聲譽會受到較少損害（Coobms,2004）。 SCCT由有三大要素構成：危機情境（Crisis Situation）、危機回應策略（Crisis Response Strategies）以及危機情境和危機回應策略的配對系統（Matching System）。Coombs所提出的SCCT理論發展已超過十年，以實驗法為基礎研究方法，進行了多個實証性的研究，從國外論文的發表數量來看，此種研究方法在業界已經有較多認可。相對而言，國內有關危機傳播的研究仍以個案研究為主。
近年又有很多學者延續、驗証SCCT理論，其中以內容分析法和實驗法為主。研究的主要內容多是驗証危機情境傳播理論中的時間、組織聲譽、應對策略等相關變量間的相互關系，並引入了一些新的控制點，如：觀察者的內因和外因控制點 等。本研究也以個案分析比較法作為主要研究方法，同時為科學的實驗法積累必須的腳本素材和分析數據。
二、 WEB2.0背景下的危機走向
WEB2.0時代的媒介格局促使話語權從精英群體向草根群體過度，危機事件中大眾的意見也越來越多地被聽到，並隨著傳播速度的加快、傳播途徑的增強而造成更大的影響。在集合了開放性、互動性、蒙面性、全名性等特點的網絡媒體作用下，信息來源無法控制、過濾，網民的比重增多和意見分化使得危機處理更加困難。
在WEB2.0的背景下，個人危機到企業乃至政府危機數不勝數。從2007年的戴爾斷貨風波、摩托羅拉手機爆炸事件、森馬廣告門到2011年的雙匯瘦肉精事件、康芝尼美舒利事件、家樂福價格欺詐丑聞等，危機事件在媒體的傳播和演繹后變得更具破壞力和殺傷力。而且隨著網絡人肉、辯論、譴責等行為，受眾弱勢時代的格局已被顛覆。所以，與其忽視和抵制媒體及大眾，倒不如老老實實地走到公眾面前，誠懇地道歉，高曉鬆事件就是個例子。危機處理的走向已經向“說真話、做善事、塑美形”轉型，這應該引起廣大公關學者的重視。
三、 研究假設
在SCCT理論中，危機策略應根據危機類型的不同而不同。 但Verolien Cauberghe, Patrick Vyncke在2010年所做的研究中並不能看出聲譽修復的正面效果和危機類型、應對策略匹配的顯著關系。我國台灣學者劉延君、吳品儀、黃偉軒所做的研究得到的驗証假設是：是否有危機歷史影響危機責任歸因﹔危機責任高的集群會獲得較多負面聲譽。同樣地，危機類型和危機應對策略間的匹配與正面聲譽的獲得依然沒有顯著的相關關系。兩地的學者得到的有關SCCT危機類型和應對措施匹配的理論驗証結果基本相同，並且否認策略、弱化策略和重建策略的正面聲譽收效也和Coombs的理論契合。即，SCCT理論是在理想化的情況下推論而成，實際情況中還有一些額外因素會影響聲譽修復的程度。本次研究中不過多探討這些額外因素，研究假設以幾位學者的研究作為基礎：
H1：重建策略會獲得更加正面的聲譽修復效果﹔
H2：在運用重建策略時，重建內容和重建時間會作為聲譽修復效果的相關因素﹔
H3：個人或組織聲譽修復時，以往的歷史危機事件會作為聲譽修復效果的相關因素﹔以往有負面評價的更容易被歸因為危機責任較高的一方﹔
H4：Web2.0背景下，忽略重建內容、重建時間和危機歷史的影響時，否認策略會得到最負面的聲譽，弱化策略會得到相對負面的聲譽，重建策略會得到最正面的聲譽。
四、 典型事件選擇
本研究用典型事件數據分析的方法，以名人網絡危機聲譽修復的代表性事件為研究對象，從危機的嚴重程度出發，選擇可預防危機類型——高曉鬆醉駕事件，郭德綱弟子打人事件。
事件一：2011年5月9日，高曉鬆駕駛車輛，在東直門外大街十字坡路口東50米處，發生四車追尾事故。交警按規定對高曉鬆進行血液酒精檢測后，鑒定出他每百毫升血液中酒精含量高達243.04毫克。在“醉駕入刑”“新官上任”的關鍵時期，高曉鬆“迎頭趕上”，自然不免引火上身。5月17日，高曉鬆被法院以危險駕駛罪追究責任，判處拘役6個月，並處罰金4000元，吊銷駕照並5年內不得駕駛。
事件二：7月29日有媒體曝光，稱郭德綱侵佔小區公共綠地私建花園。8月1日，北京電視台《每日文娛播報》欄目的記者前往採訪時竟遭郭家人毆打。該名前去採訪的男記者攝像機被砸壞，傷勢被鑒定為輕微腦震蕩，當地派出所就此事已進行立案處理。之后經過了一系列北京電視台和郭德綱的聲明爭斗，最終以“北京德雲社特決定自8月9日起暫停所有小劇場的常規演出，按照講話精神開展深入自查，進行內部整改”為結局收場。
危機的類型相同，危機初始時的嚴重程度相近：事件一是因為個人過失造成重大交通事故，但無重大傷亡﹔事件二是因為當事人的弟子打架傷人，雖無重大傷亡但是影響惡劣。危機的當事人的個人社會地位、業界形象等相當，且以往的美譽度較高。這兩個事件都是在網絡上引發網友熱議的名人危機事件，但因為當事人的處理方法的不同造成了截然相反的效果。
五、 研究發現
1. 樣本選取
數據來源為分類搜索及人工收集。高曉鬆酒駕事件相關新聞約1,920篇，原創新聞177篇﹔微博69787條，原創微博53899條，有轉發率微博177條。郭德綱徒弟打人事件的相關新聞約1280篇，原創新聞136篇﹔微博10638條，有轉發率微博約50條。依據傳播效果理論，信源可信度較高，受眾關注度較高的信息會帶來更廣泛和深刻的效果。在抽取樣本時，按新聞、評價的影響力大小選取原創新聞和有轉發率的微博作為輿論代表，因此確定本次研究樣本為：酒駕事件的原創新聞177篇，有轉發率微博177條﹔打人事件的原創新聞136篇，有轉發率微博約50條
在整體樣本中，根據時間點順序等距抽樣。媒體態度的比例數據來源於時間點范圍內的新聞報道的等距抽樣，公眾反應的比例數據來源於時間點范圍內的微博等距抽樣。因為隻代表在一定的時間段內的輿論導向，所以具體的抽樣數量因為報道數量的不同而有差異，但從權重角度考慮並不影響數據的信度。
2. 樣本數據分析
在醉駕事件的走向及應對策略的樣本數據中，時間被分為14個節點，分別編號為A-1至A-14，媒體和公眾態度分別劃分為正、中、負三維度。在危機發生之初的A-1時間段（2011年5月9日），事件內容為“酒駕連撞四人，高曉鬆被警方帶走。”此時樣本顯示的媒體和公眾反映態度百分比分別為0.08、0.67、0.25，0.01、0.33、0.66。到A-13時間段（2011年5月19日），高曉鬆微博上由他的助理向公眾轉述：“不上訴，再次抱歉：對不起......”此時，媒體選擇正面態度的百分比達到最高0.46，而在A-14時間段（2011年5月30日），事件內容為“高曉鬆上述的最后一天，確實沒有上訴，將入東城看守所服刑。”公眾態度的正面比例也達到了最高0.68。
同樣，打人事件的走向及應對策略的樣本數據根據時間劃分為16個時間段，分別編號B-1至B-16，媒體和公眾態度分別劃分為正、中、負三維度。在B-8、B-9、B-10（2011年8月5日）中，媒體正面態度的比例達到最低0.02，事件內容分別為“央視《新聞直播間》就對郭德綱行為進行了不點名批評，也直指其帶有“三俗”之風。”“郭德綱徒弟李鶴彪因涉嫌毆打北京電視台記者而被公安機關行政拘留7天，罰款200元。”“郭德綱接受媒體採訪時表示，李鶴彪只是合理推搡，沒有過錯。北京電視台的記者是在做戲。”公眾的正面態度在B-2（2011年7月31日）和B-5（2011年8月2日）時間段達到最低0.08，事件內容分別為“郭德綱別墅被爆侵佔綠地，記者調查遭其徒弟毆打。”“挨打者稱郭經紀人態度蠻橫，道歉無誠意。”
3. 假設驗証
由A-6事件（高曉鬆被拘留和詢問時認錯態度良好的視頻被曝光）及之后的數據可以明顯看出，假設H1成立：重建策略會獲得更加正面的聲譽修復效果。同樣使用重建策略的B-2事件（郭德綱就其別墅圈佔綠地一事發表聲明希望得到鄰裡的諒解，同時表示未收到物業的整改通知）也驗証了H1的假設。
但同樣運用重建策略的醉駕事件和打人事件在聲譽修復的效果上差距如此之大的原因是重建內容和重建時間的差別，這一結果也驗証了假設H2。從案例可以得出：重建內容越真誠越能得到較好的聲譽修復效果，在內容保証的情況下，重建的時間越早越能得到較好的聲譽修復效果，反之也成立。
假設H3非顯著支持。能夠說明假設的時間點事件為A-2（網友爆出高曉鬆曾經因酒駕記錄在美國買槍被拒），數據顯示高曉鬆以往的酒駕記錄給他帶來了不少的不信任，更易被歸因為責任較高的一方，並且會影響其他正面引導因素作用的發揮。
H4的假設和以往學者的驗証一樣，B-7事件（郭德綱在其博客上發表一篇名為《有藥也不給你吃》的文章，用充滿火藥味的言辭首次証明回應此次事件，其中還不乏粗口）、B-10事件（郭德綱接受媒體採訪時表示，李鶴彪只是合理推搡，沒有過錯。北京電視台的記者是在做戲）都能看出，否認和弱化策略不僅沒有降低負面評價，反而會帶來負面評價的增多。假設H4不成立。
4. 結論
根據上面的數據分析，本研究並未得到直接數據支持SCCT理論中的危機類型和應對策略的匹配效果理論。得到的結論和Verolien Cauberghe, Patrick Vyncke在2010年所做的研究結果一致，即：重建策略能帶來較高的正面評價。此外，本研究驗証了歷史記錄和責任歸因的正相關關系。在Web2.0背景下表現出的輿論導向性令人印象深刻。大多數正規媒體和較大的媒體在面臨此種名人事件時，多採用中性態度客觀報道事實，而現在的網絡構架則讓受眾都有機會成為自媒體。在整個事件中，大眾的意見開始影響輿論導向：當媒體的聲音相悖時，或被大眾質疑，或被大眾意見左右，或直接轉述大眾意見。可見在人人都能發言，人人都是信源的WEB2.0時代，大而化之的處理方式已經不能起到良好的效果，注重時效性的誠懇認錯態度才更能得到大眾的諒解。
參考文獻：
①Denise M. Rousseau. (2006).Is there such a thing as”evidence-based management”. Academy of Management Review, 31(2), 256–269.
②劉延君、吳品儀、黃偉軒．由“情境危機溝通理論”（SCCT）觀點檢視電子商務業者之危機處理．2010 中華傳播學會年會暨第四屆數位傳播國際學術研討會
③Coombs, W. T. (2004).West Pharmaceutical’s explosion: Structuring crisis discourse knowledge. Public Relations Review, 30(4), 467–473.
④陳先紅．公共關系學原理﹝M﹞.武漢大學出版社，2007：1.
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⑥Coombs, W. T. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory. Corporate Reputation Review, 10(3), 163–176.
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