中國特色社會責任理論的內涵及實踐

2012年6月，聯合國艾滋病規劃署在人民大會堂舉行頒獎典禮，授予新華社社長李從軍“杰出領導與創新者獎”。這一獎項是聯合國艾滋病規劃署最新設立，旨在表彰全球在艾滋病防治事業中實現“零新發感染、零歧視、零相關死亡”的“三零願景”進程中有榜樣作用的領導人和團體。李從軍社長是這一獎項的全球首位獲獎者。“關注艾滋病”是新華社作為國家通訊社，與聯合國多家機構合作成功舉辦的全球系列公益活動之一。除此之外，還有“關注兒童”、“關注糧食”、“關注貧困全球攝影大賽”、“關注環境”等等。新華社以全球公益活動報道為切入口尋求突破，增強新華社的對外傳播力，彰顯了負責任的大國通訊社形象。媒體參與公益報道，倡導積極向上的公益理念，不但有助於公益事業的完善與健康發展，也是對社會責任的擔當，彰顯了負責任的媒體形象，同時，也是對傳媒社會責任理論的踐行和推動。

一、西方社會責任理論的產生背景、原始內涵及局限

我們先來看一下社會責任理論在西方的源起。社會責任理論是上世紀40年代以來在西方國家佔主導地位的資產階級理論，它發源於自由主義新聞理論，是隨著資本主義從自由競爭發展到壟斷，特別是國家壟斷資本主義的發展而盛行於西方國家的，當時資本主義新聞事業深深地陷入危機之中，一是新聞媒體一味追逐商業利潤或者是出於政治上的私利，濫用新聞自由的現象十分嚴重，新聞的惡性競爭導致新聞事業喪失了底線，色情、暴力、犯罪等“黃色新聞”大行其道。二是當時隨著資本主義事業的發展，新聞事業發揮著越來越重要的作用，而新聞媒體的所有權趨於壟斷，越來越集中在少數壟斷財團手中，上述種種引起了廣大新聞從業者和民眾的強烈不滿。面對資本主義新聞事業的弊病和危機，傳統的自由主義理論無能為力。因此，社會責任理論應運而生。

第二次世界大戰之后的1947年，美國芝加哥大學校長R.M.哈欽斯主持的“新聞自由委員會”，發表了一個總報告（題為《自由而負責的新聞事業》）和六個分報告，明確提出了“社會責任理論”，對當時流行的自由主義理論做了重大修正。首先，社會責任理論認為，自由主義理論所謂的自由，是消極的自由，媒體隻有對社會承擔義務、負起責任，才是有實效的積極的自由。它還質疑自由主義理論主張的“觀念的自由市場”和“自我校正過程”等觀點。社會責任理論認為媒體所有者和公眾的利益、需求並不一致，首先應該強調和保護的是公眾的自由。其次，它修正了自由主義理論關於報刊職能和性質的觀點。自由主義理論認為報紙應該不受政府干涉，強調超然獨立，監督政府。而社會責任理論強調報刊要為政治和經濟制度服務，對社會負起責任，其自由是有限制的自由，必要時政府可以干預和控制新聞活動。因此，第二次世界大戰之后，美國政府開始對新聞傳播活動予以管制。

社會責任理論在一定程度上順應了公眾對現存新聞事業不滿和革除弊端、改變現狀的願望，所以它在產生以后流傳甚廣，並對現實生活產生了廣泛的影響。但是由於它只是對現行的不足進行查缺補漏而未從根本上觸動資本主義私有制度，因此半個多世紀以來，社會責任理論所批評的“報刊為大商業效勞”、“被廣告客戶控制”的狀況越發嚴重，為某個經濟階級服務的壟斷局面也沒有改善，其一再批評的“危害社會道德”的現象更是屢禁不止。

二、中國特色社會責任理論的內涵及要求

中國新聞界一向強調新聞的社會責任。近代以來，王韜、梁啟超、鄭觀應、徐寶璜等，都提出過傳媒在溝通、教育、監督政府、向導國民方面承擔一定的社會責任，如徐寶璜就曾提出“報紙評論時事之目的，除為民從喉舌代表輿論外，尚應立於社會之前，為社會之導師，指導輿論，以納人事於軌物焉”﹝1﹞，但是始終沒有形成自己成熟的完整的社會責任理論體系。西方的社會責任理論傳入中國后雖然產生了廣泛的影響，但社會主義新聞事業與西方的新聞事業性質不同，對社會責任有著與西方不同的理解和要求。

隨著新聞事業的不斷發展，新技術的不斷革新，新的政治、社會和文化環境的推動變革，中國的新聞管理者、新聞從業者和理論界，對媒體責任的認識也不斷地深入。從中國近年來以新華社為代表的媒體一系列的公益報道實踐來看，在新的時代和新的環境下，社會責任理論被賦予了鮮明的中國特色，有了越來越豐富的內涵。

（一）傳播社會主義核心價值觀，傳播先進文化。新媒體的誕生從根本上改變了傳統的信息傳播模式，由原來的傳者本位向受者本位轉變，傳播主體由過去的一元走向多元，線性傳播模式被打破，不同的群體和階層，不管其教育程度、工作及其身份如何，都可以在網絡上發出自己的聲音，網絡上信息龐雜、思想多元、文化多元，因此需要媒體承擔起宣傳社會主義核心價值觀的責任來，努力利用先進技術傳播先進文化，改變過去單一的自上而下灌輸式模式，在話語表達、報道方式和報道視角上，彰顯社會主義核心價值觀，從我們的傳統文化中吸取精粹，努力創造更多的文化精品奉獻給受眾，傳播先進文化。

(二)堅持黨性原則，堅持“政治家辦報”。在我國，新聞工作是黨的工作的重要組成部分，與黨的事業休戚與共。堅持黨性原則，就是政治上始終與黨中央保持一致，思想上堅持馬克思主義、毛澤東思想、鄧小平理論和科學發展觀的指導地位，組織上自覺接受黨的領導。要堅持“政治家辦報”，立場堅定，旗幟鮮明，服務中心，服從大局，團結群眾，做好輿論引導工作。當前的新媒體環境更加開放、便捷、多元，各種思想文化交流、交融、交鋒更加激烈，媒體尤其要做好輿論引導工作，將負向輿論清除出輿論場。

（三）對上負責與對下負責的統一。由於所有制不同、國情不同、所服務的對象不同，中國的媒體更強調對黨和人民負責，它既是黨和政府的耳目喉舌，也是人民的耳目喉舌，二者是統一的。這不但是社會主義媒體的性質，也是社會主義媒體的責任，其中心職能是“聯系黨和人民的橋梁和紐帶”。在公益報道中，這一特色也得到了較為明顯的體現。

（四）社會效益至上原則。新聞媒體具有商品性和社會性，在市場經濟條件下，隨著事業單位體制改革的推進，許多媒體紛紛被推入市場，實行“事業單位企業化運作”，非時政報刊則施行轉企改制，這樣，媒體需要自主經營、自負贏虧，需要按照現代企業制度來運營與發展。因此，媒體需要在做到經濟效益和社會效益的有機統一上，遵循社會效益至上的原則。在社會主義市場經濟條件下，新聞媒體在某些領域特別是在經營、發行和流通領域按市場規律辦事，但新聞內容需要保証社會效益至上，尤其在涉及公益報道的問題上，遵循社會效益至上更是毋庸置疑。公益報道彰顯媒體的責任，不但可以提升媒體的公信力，實現媒體自身品牌價值的增值，同時通過參與和組織公益報道獲得的號召力、影響力，也有助於媒體各項採編、經營聯動事業的提升，使得媒體實現社會效益與經濟效益的良性互動與促進。

（五）貫徹以人為本的理念，關注民生。當前中國雖然經濟持續增長，綜合國力不斷增強，人民生活水平顯著提高，但目前正處於社會轉型期，產生了一系列的矛盾和問題，比如收入分配不均、貧富差距擴大、看病難、住房難、養老難、社會道德滑坡等，因此，作為媒體，有責任更多關注弱勢群體，把筆頭、鏡頭和視角對准那些需要幫助的人，更多報道與百姓切身利益息息相關的就業、醫療、教育、住房、環境等民生問題。在報道中要做到以人為本，急百姓所急，想百姓所想，媒體要有心系百姓的民生情懷。報道中要尊重報道對象的人格和隱私，尤其在涉及慈善類招募捐款的報道中，更要注意保護報道對象的自尊心和隱私。

（六）履行社會監督的責任。我國媒體在整個社會生活中承擔著社會監督責任，在批評和監督政府及官員腐敗亂紀和社會生活陰暗面上，發揮著不可替代的作用。比如對郭美美事件的批評監督，以及對一些明星詐捐的追蹤批評報道等。媒體監督對警醒腐敗和違法亂紀官員，推動體制的改革和民主進步，肅清社會風氣，樹立社會典范，發揮著巨大作用。

三、當前媒體在社會責任擔當中的實踐及現實困境

（一）重視公益活動和公益報道，彰顯媒體的社會責任和科學的公益理念。媒體倡導公益理念是其擔當社會責任的一個重要方面。近年來出現了越來越多的公益報道，說明媒體越來越自覺地意識到自身在公益事業方面所承擔的社會責任。北京師范大學壹基金公益研究院院長王振耀提出了當前環境下，媒體在進行公益報道時，應當注意的十個理念：給予而不是索取，寬容而不是苛責，保護尊嚴、杜絕揭人隱私，捐贈權高於社會知情權，全民慈善優於富人慈善，高調個性倡導而不是低調倡導，善意壓力而不是依賴自發，組織發達而不是個體單干，免稅行善而不是竭澤而漁，重稅施壓而不是道德說教。早期的公益報道是自發的無意識的鬆散狀態，隨著公益事業的發展，媒體不僅是公益的倡導者、報道者，而且成為組織者，媒體本身成為公益組織，或者與公益組織聯手，或者與致力於公益的企業合作，使得公益報道越來越呈現出組織化、現代化、專業化、科學化的特點，這些報道促進了公益組織的透明與健康發展，推動了公益行業規范發展、傳播公益創新、倡導先進公益理念並驅動公益體制進步。與此同時，致力於公益事業的志願者和從業者也越來越多，專業的公益組織層出不窮，公益體制也逐漸完善，這些民間組織的興旺發達不僅促進了公益事業的成熟，同時也促進了公民社會的發展，推動了民主社會的進步。

(二)在“社會責任”這個層面上與國際接軌，展示中國負責任的大國形象和媒體形象。經過改革開放30多年的飛速發展，中國的經濟已經超越日本，成為僅次於美國的世界第二大經濟體，中國的國際地位也與日俱增。在復雜的國際環境中，中國一枝獨秀的發展必然招致諸多忌恨和非議，中國威脅論等妖魔化中國的論調也甚囂塵上。在經濟飛速發展的同時，中國政府致力於在國際上塑造一個負責任大國的形象。因此，在對外傳播中，就要想方設法通過媒體平台，展示中國的良好形象，讓世界認識一個真實的中國。中國想在世界性媒體裡有發言權、話語權，就必須有責任心、有大國情懷，需要在“社會責任”這個層面上與國際接軌。而什麼是體現國際化媒體的社會責任呢？當然就是國際社會共同關注的問題。比如“兒童問題”、“糧食問題”、“貧困問題”、“艾滋病問題”、“環境問題”等涉及全球的問題，我國和西方都極為關注，新華社與聯合國多家機構合作開展相關活動，並有特色地予以報道，自然會在世界上產生較大影響。所以以社會責任作為理論視點，策劃並開展相關公益活動與報道，不但彰顯了新華社作為負責任的國際化媒體的形象，也展示了中國作為一個負責任大國的形象。

(三)在踐行社會責任中尚需解決的諸多現實困境。在目前新媒體環境下，一些自媒體給傳統媒體造成很大的壓力，媒體之間的競爭愈來愈激烈，社會責任理論也面臨著諸多現實困境，媒體通過公益報道在踐行社會責任的過程中，常常使得社會責任理論泛化或者異化，一些公益事件報道顯現出行業專業知識不足，媒體人對傳統慈善和現代公益理念的理解模糊﹔不能正確處理社會責任和經濟效益之間的關系，一些媒體機構、社會團體、企業和個人為了追逐商業利潤把公益報道作為幌子作秀，作為其創收和謀取私利的手段，有些媒體不負責任地為一些惡意炒作推波助瀾，有些媒體為了貌似正義的事業而以虛假的報道博取公眾的喝彩。另外，公益監督報道有失平衡，對詐捐和公益貪污的過度關注，有妖魔化公益事業的傾向，危害了公益誠信等等。在公益報道過程中，媒體自由、自律與政府管制之間也存在諸多不可調和的矛盾，社會責任主體認定以及落實社會責任困難等一系列問題，都考驗著社會責任理論的進一步完善和發展。

媒體管理人員和從業者要警惕社會責任在實踐中的泛化和異化現象，加強媒體從業者的自律和他律，強化媒體倫理責任約束機制，加強媒體法律和管理制度建設，提高從業者的新聞專業主義水准和職業道德，在實踐和理論上不斷使中國特色的社會責任理論內涵更加豐富，更趨成熟和完善。

（王燦發為中國傳媒大學電視與新聞學院教授、博士生導師、中國傳媒大學黨報黨刊研究中心副主任﹔曹光煜為中國傳媒大學電視與新聞學院2011級博士生）

參考文獻：

﹝1﹞徐寶璜.新聞學綱要﹝M﹞.上海：上海世紀出版集團，2011：92.