論都市報的困境與出路

都市報在歷經了十多年的蓬勃發展以后，其中的相當一部分遇到了生存危機，已是不爭的事實。出現如此景況，並非偶然。探討都市報的出路，有其不可低估的現實意義。

一

從國外的情況看，最近若干年來，報業呈式微之勢。

由於受到金融危機和新興媒體的雙重夾擊，特別是受到后者的猛烈沖擊，美國報媒近年來嚴重衰退。新興媒體的迅猛發展，在相當程度上改變了人們的閱讀習慣，使人們獲取信息的渠道發生了巨大變化，對報媒的依賴性明顯減退。而金融危機則使報業的困境進一步加劇。美國社交雜志應用Flipboard創始人麥克麥丘（Mike McCue）在談及人們的數字化閱讀時曾經說過：“數字閱讀終會取代傳統報刊，紙質報刊和膠卷、唱片一樣會成為奢侈品。”①自2007年至2012年初，美國已有270多家報紙關張倒閉。①其中包括多家有上百年歷史的老報。2009年3月16日，美國《西雅圖郵報》棄紙媒僅留電子版。此前，美國四家報業集團均提出破產保護申請，其中包括《洛杉磯時報》、《芝加哥論壇報》和《費城問訊報》的東家。②2009年7月23日，《安阿伯新聞報》出版了最后一期以后，結束該報174年發行印刷版報紙的歷史，轉報為網。③密蘇裡大學新聞學院孫志剛博士提供過如下信息：根據美國經濟顧問委員會Council of Economic Ad-visors2012年2月向美國國會遞交的《總統經濟報告（Economic Report of the President）》提供的數據，在2007年至2011年的4年裡，美國報紙產業人員減少了28%。這個數據將美國報業排在十個面臨消亡危險的行業之首。﹝1﹞另據美國的一項調查：60%的出版商認為，報紙出版業將於2020年宣告終結。④筆者認為，這未免有些危言聳聽﹔但說美國和其他一些國家的報業呈現頹勢，則並不為過。

不光是美國的報業如此，報業同樣比較發達的西方其他國家的情況也有相同之處。有關資料顯示：至2011年，英《衛報》的發行量下跌了12.5%，《觀察家報》則下跌了13.9%。《衛報》傳媒集團宣布轉向“數字優先戰略”，這家報紙及其姊妹報《觀察家報》去年虧損了3300萬英鎊（約合3.5億元人民幣）。該報負責人說，如果不對經營方式進行改革，3~5年內該報的財力將耗盡。⑤

從國內的情況看，最近若干年來，報業的境遇沒有美英那樣糟糕，但是同樣面臨重重危機。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年6月底，中國網民數量達到5.38億，互聯網普及率為39.9%﹔手機網民規模達到3.88億，較之2011年底增加了約3270萬人，手機已經成最大上網終端。⑥

新興媒體已逐漸成為公眾獲取信息的重要渠道，原本是報媒讀者的受眾，現在已經可以不通過讀報獲取信息。中國出版科學研究院主持的第九次全國國民閱讀調查顯示，2011年，我國18~70周歲國民報紙閱讀率為63.1%，比去年下降3.7個百分點。⑦快速發展的新興媒體，擔負起了迅捷地、大范圍地傳播新聞信息的功能。由於信息傳播中的把關難度相對較大，新興媒體所載信息豐富、龐雜，具有原生態性質。許多人已將新興媒體作為獲取信息的首選渠道，而已不看或很少看報紙包括都市報。可見，影響力日增的新興媒體，已經在相當程度上分流了受眾及其注意力資源。

再看報紙本身，它們不再是隻“生”不“死”，報紙停刊或被兼並，已不是孤例。2009年3月3日，有15年歷史、一度擁有40萬讀者的《中國足球報》，在出版了872期后，宣布暫時休刊。2009年9月，《中華新聞報》宣告倒閉。這是首個倒閉的中央級報媒。休刊或倒閉的主要原因是讀者流失、入不敷出、資不抵債、難以為繼。有論者說：“中國報業正處於一個戰略轉型期，遇到的是紙質媒體‘爭奪式’、廣電媒體‘擠壓式’、域外媒體‘滲透式’、新興媒體‘顛覆式’的全方位挑戰，競爭空前激烈。尤其是新媒體，帶來的是完全不同於以往的傳播理念和運作方式，甚至完全改寫了傳媒業的游戲規則、發展格局與生態環境，對紙質媒體的現實和潛在威脅都很大。”[2]對於報媒來說，以上各種挑戰可謂前所未有。

二

在上述大背景下，都市報的總體衰落有其不可避免性。但在報紙發行量普遍下降的情況下，《新華每日電訊》2011年的發行量仍然突破了100萬。可見，討論報業危機和出路問題，不宜一概而論、簡單而論。

毋庸置疑，都市報的衰落有其自身的原因。概而言之，原因有三：

一是摘抄來的新聞佔有較大比重。有的都市報為了節省成本，或者是長期以來形成了習慣，滿足或停留於從網上進行下載和摘抄，結果是雷同的新聞和信息太多，缺乏對新聞和信息的深度開掘，在報道中缺乏自己的獨特見解。這就加深了受眾在看完網絡新聞以后不必再看都市報的印象，對都市報的生存和發展頗為不利。而對轉抄的網上新聞，常常是隻加編輯不加核實，由此，虛假新聞和不實報道在一些都市報上時有出現。有些都市報採取的做法，往往是不管真假“傳了再說”，或對不實信息加帶有問號的標題進行傳播，其公信力時常受到質疑。

二是有的都市報顯得比較低俗，什麼吸引受眾眼球就刊登什麼，對低俗的題材內容趨之若?。有的都市報對報道“性”（男女之事）、“腥”（血腥之事）、“星”（明星之事）樂而不疲，到了走火入魔的地步﹔有的都市報熱衷於為緋聞、傳聞、丑聞提供版面，而較少考慮傳播后會產生什麼樣的效果﹔有的都市報常打“擦邊球”，鑽法律法規的空子﹔有的都市報無所不用其極，越過道德的底線。久而久之，一部分都市報在公眾中的形象受損，口碑不佳。

三是有的都市報顯得內容浮淺。在一些都市報上，缺乏有厚實內容的新聞，缺乏在深入採訪的基礎上寫成的報道。民眾的痛痒、疾苦沒有得到應有的關注﹔民眾的疑問、困惑沒有得到應有的解釋﹔民眾的心聲、願望沒有得到應有的反映。佔有很大版面的，是對沒有太大價值的事兒的津津樂道的報道，是對富豪們紙醉金迷生活的艷羨推崇，是對人們在物質、感官方面的享受過於追求和渲染。一些都市報雖然多報道都市之事，理應與市民貼得很近，但並沒有做到與市民貼心。

上述種種問題的存在，使都市報失去了或正在繼續失去相當一部分受眾。

再則，一些地方不得法的管理也在一定程度上挫傷乃至扼殺了都市報的活力。從以往的情況看，都市報受市民歡迎之處，還在於它們所作的輿論監督類報道，發揮了維護社會公平正義的作用。但一些地方的有關管理機構和部門，卻是想方設法進行“控負”。“控負”即控制“負面報道”（或曰“負面新聞”）。根據負面題材寫成的作品，並不就是“負面報道”（“負面新聞”），同樣的，根據正面題材寫成的作品也並不就是正面報道。“負面報道”（“負面新聞”）是存在歧義的概念，它將負面題材報道等同於產生了負面傳播效果的報道。而對“負面報道”（“負面新聞”）進行似是而非的控制，也就是對輿論監督類報道進行控制。因為輿論監督類報道的題材都是負面的。筆者呼吁，在重要場合和重要語境中，不用“負面報道”（“負面新聞”）的概念，禁用“控負”的提法。

三

那麼，都市報的出路在哪裡呢？

筆者認為，在我國，報紙近年內不可能消亡，而相當一部分受眾也仍然有著閱讀報紙的需求。這就意味著：經過努力，一部分都市報具有重整旗鼓的可能性。

我想，都市報應當辦成這樣的報紙——

首先是辦成好看的報紙。與非同城報紙和網絡媒體相比，特定地區的都市報體現出明顯的地域特色，有著地域文化的深厚底蘊﹔與同城的其他報紙相比，都市報接地氣、貼近市民的特色異常鮮明。具體而言：熱忱為民眾鼓與呼，是與市民的心靈貼得最近的媒體﹔注意在市民中發現新聞，經常地及時地報道市民身上和市民身邊發生的新聞﹔做好看的新聞、鮮活的新聞、有趣的新聞，做有見解和有深度的報道﹔以觀點新穎、新銳的言論，表達人人心中所有而筆下所無的觀點，每每給人以啟發﹔注重反映民眾的心聲，讓民眾的意見得到代言或直言﹔以報道方式的不拘一格和新聞語言的生動活潑吸引人﹔以高品位的可讀性和大氣的版面版式吸引受眾的眼球。總之，對於廣大受眾來說，在眾多的媒體中，好看的報紙才可能吸引他們，才有望成為他們閱讀的首選並留住他們的目光。

其次是辦成有用的報紙。當今時代，垃圾信息常與有用信息混雜在一起，后者常被湮沒在信息汪洋之中。面對過於豐富乃至泛濫的信息，人們往往處於閱聽的過度疲勞之中，這就為都市報提供了存在和發展的廣闊空間。應該而且可以對蕪雜的信息進行過濾、篩選、梳理，去粗取精、去偽存真，刪除冗余信息，向受眾提供優質的、價值含量高的信息，使受眾感到讀之有益、頗為實用。准確預測受眾的需求，對需要解讀的事實和信息進行深度分析，使受眾較高層次的需求及時得到充分滿足。致力於使受眾解惑增智、拓寬視野、受惠得益。辦得好的都市報，大抵都具備這種優越之處，而不是僅僅簡單地、不加選擇地羅列事實和信息。

最后是辦成有影響的報紙。這裡所說的影響，有著豐富的含意：其一，以包含著正確價值觀的報道和評論，對受眾的精神世界和心理世界直接產生正面效能，能得到他們的認可、贊同，能為他們所樂於接受。其二，以自己隱含在各類作品中的正確意見，從正面影響社會輿論。從這個意義上說，在一些重要場合，都市報不能滿足於當社會上的意見的“二傳手”，而應該當代表正確意見的意見領袖，及時主動地提出有分量和眾所關注的問題，通過議題設置和議程設置吸引人們的注意力，並能以自己富於說服力的正確意見引領公眾意見。在辦報的整個過程中，要打好新聞輿論監督牌，幫助民眾排憂解難、維護合法權益，這是都市報的強項。堅持這樣做，會使之深得民心。其三，在市場上佔有一定的份額，有相當的影響力。有形報紙的推廣（有效發行）與無形意見的推廣（有效傳播）同等重要。在社會生活中和在傳媒市場上沒有影響力的報紙，不可能得到廣告商的青睞和投入。長此以往，報紙勢必捉襟見肘、難以為繼。

好看、有用、有影響，體現了層次上的提升。好看，方才可能在報林中脫穎而出，吸引受眾的注意力﹔有用，方才可能使受眾深感受用，並以之為不可缺少的工具﹔有影響，則表明報紙在披露信息和表達意見方面具有相當的權威性，是可以信賴的。三者合一的都市報，就具備了毋庸置疑的生命活力，就足以面對哪怕是更為嚴峻的局面。由此，一部分都市報重整旗鼓是可以預期的。

（作者為南京大學新聞研究所所長、教授、博導）

注釋：

①鄭峻.iPad帶來數字閱讀時代：報紙的去紙化轉型[EB/OL].http：//tech.sina.com.cn/i/2012-03-28/13096885610.shtml.

②《西雅圖郵報》脫離紙媒隻保留電子版[EB/OL].http：//news.sohu.com/20090317/n262842481.shtml.

③《安阿伯新聞報》將於7月停發紙質報紙[EB/OL].http：//www.cc4cc.com/frontpage/Newnews/newshtml/53D0FDA3E2C58954D6C45046

5428D468.htm.

④劉鵬.互聯網時代，報紙媒體的競爭[EB/OL].http：//media.people.com.cn/n/2012/0727/c346732-18615404.html.

⑤報業數字化“急行軍”[EB/OL].http：//cpc.people.com.cn/BIG5/64093/82429/83083/15529543.html.

⑥CNNIC.中國網民數5.38億 手機成最大上網終端[EB/OL].http：//tech.sina.com.cn/i/2012-07-19/13467406468.shtml.

⑦第九次全國國民閱讀調查顯示：國民閱讀率增速放緩[EB/OL].http：//www.jyb.cn/book/dssx/201204/t20120428_490753.html.

參考文獻：

﹝1﹞傳媒微博﹝J﹞.新聞記者，2012（5）.

﹝2﹞賈玉.以科學發展觀引領報業創新﹝J﹞.中國報業，2007（6）.