從媒介生態位看報紙媒體的生存空間

【摘要】面對新媒體時代激烈的媒介競爭，報紙的存亡問題引發了學界和業界日漸高漲的討論聲浪，有人認為它已垂垂老矣，即將壽終正寢，甚至對其進行了“死亡預測”﹔有人認為盡管它已至“暮年”，卻“壯心”猶存，可借助與新媒體的“聯姻”走向蛻變新生之路。本文立足於當今媒介融合的大環境，從媒介生態位的視角出發對報紙媒體的生存空間進行探析，以期為其發展提供有益的參考意見。

【關鍵詞】媒介生態位﹔報紙媒體﹔生存空間

用生態學的觀點和方法來探索媒介發展變化的問題是近幾年傳媒研究領域的一個新興現象，它自身觀照媒介研究的學科視野和服務於媒體實踐的鮮明特征決定了其范式或思維方式對媒介研究的適用性。在移動通信技術、數字技術、網絡技術、流媒體技術橫掃整個傳媒領域並日益蠶食和侵佔傳統報業領地的今天，“生態平衡觀”為報紙媒體的生存提供了一種嶄新的思路：媒介競爭並不必然帶來?殺與消亡，作為媒介生態系統中的一分子，報紙也有自己的生態價值與生存、發展的權利，它將從競爭對手身上獲得啟迪，並不斷更新和完善自己以維持生存，從而維護整個媒介生態系統的平衡。在這一過程中，最需其把握的，就是自己的生態位。

媒介生態位描述了某一媒體或媒介種群所需的各種生存條件，是媒體在完成其正常運行並保証生存與發展時所表現出來的對環境綜合適應的特征。它揭示出媒介之間競爭的實質，是媒介獲得生存和長足發展的關鍵。筆者在此基礎上延伸出另一概念——“生存空間”。這裡的“生存”，並非簡單地指媒介存活，而是指某一媒介種群能夠穩定地延續﹔而“空間”，也是一個包含了政治、經濟、文化、社會、其他媒介等各要素和生態因子的多維度概念。所有這些因素的總和共同構成了媒介的生存空間，這個生存空間所限定的最大環境范圍就是媒介的“生存空間”。它深刻地揭示了媒介種群與環境相互依存、相互對應的內在本質，對於研究媒介與環境之間的關系以及媒介如何適應環境以實現自身生存與發展具有重要意義。本文試圖在媒介生態學的視野下，借助媒介生態學的核心概念“媒介生態位”及其相關理論，對報紙媒體的生存空間進行探討。

一、報紙媒體生存空間的培育與構建

媒體生存空間的培育即媒介生態位的選擇與構建，這是媒體基於自身對環境的適應性主動發掘競爭優勢從而求得生存與發展的過程。報紙媒體在培育與構建自身生存空間的過程中，要以自身的生態位優勢和生態位劣勢為依據，揚長避短。此外，還需把握三個原則：其一，遵循媒介生態系統運行的狀態與規律﹔其二，立足於自身最現實、最可能的發展空間﹔其三，盡量與其他媒體和諧相處、共同生存。在此基礎上，爭取與媒介融合的新環境協同進化，並對這一變化了的環境做出相應反饋。具體而言，有以下幾個努力方向：

首先，走細分化、專業化道路。如今，那種億萬人同讀一份報紙的大閱讀時代已經過去，日趨精細化、多樣化的受眾細分時代正在到來。報紙媒體應順應分眾化、對象化的趨勢，針對傳播受眾的多層次化和受眾需求的多樣化、受眾選擇的自主化，實現內容上的精准細分，有針對性地提高報紙對於特定人群的價值感受。

其次，強化“第一觀點”。在新媒體喜歡通過浮夸的標題、聳人聽聞的內容來吸引眼球的背景下，那些原創、獨有性的深度報道，可以給受眾帶來獨到的體驗。﹝1﹞有研究者表示，報紙擅長信息選擇式的編輯把關和長於思辨的深度報道以及剖析事件本質的言說力量，無疑為報媒強化意見信息傳播並引導社會輿論形成主流價值觀提供了空間。﹝2﹞

再次，樹立“報媒品牌”意識。權威性與公信力是報紙媒體的核心價值和品牌競爭時代的競爭“王牌”。從新聞報道的角度上講，在信息蕪雜、真假難辨的新媒體時代和復雜的輿論場中，報紙媒體應堅持新聞專業主義，在深入調查、廣泛採訪的基礎上，用客觀平和的敘事基調針對事實冷靜分析、耐心“說話”，樹立公信力，強化自身的品牌價值。

最后，注重獨特性、獨家性。針對近些年報道內容趨同與細節層面互相拷貝的同質化現象，報紙媒體應深刻反思。要想開辟出屬於自己的一方“領地”，就必須認清並把握好自己的讀者群，掌握新聞報道內容的實質與高度，既與其他媒介種群的生態位錯位，又與種群內部其他媒體的媒介生態位錯位，走差化、錯位競爭之路。

二、報紙媒體生存空間的多維度拓展

報紙媒體與網絡媒體融合。我國報紙媒體與網絡媒體的融合由來已久。1993年，《杭州日報·下午版》通過該市的聯機服務網絡——展望咨詢網啟動傳輸﹔1995年1月，教育部率先利用國際互聯網創辦了中國第一個中文網絡新媒體——“神州學人電子周刊”﹔1995年底，《中國貿易報•電子版》發行，中國報刊業正式開始了互聯網發行﹔1997年1月，《人民日報》網絡版創刊，揭開了國內報媒大批上網的序幕。﹝3﹞從簡單的照搬紙媒內容的報紙電子版，到提供增值服務、擁有獨立品牌的紙媒門戶網站，再到將網絡作為信息資源和新利潤增長點，報紙的數字化趨勢日益顯著。現在，國內越來越多的報社開始致力於拓寬網絡平台，新聞網站、數字報紙、博客新聞、網絡雜志、二維碼報紙、全媒體報紙等一系列新詞層出不窮。網絡大大拓寬了報媒的信息容量，加強了與讀者的互動，增強了服務的主動性和個性化，使讀者的反饋更為快捷。相信依托豐富的新聞內容資源，報紙媒體定能利用好與網絡的整合和互動，尋找到自身的獨特價值，找到新的發展出路。

報紙媒體與手機媒體融合。據工信部2012年4月份發布的通信業運行狀況報告，截至當時，我國3G手機、寬帶上網兩大群體的用戶量均已經接近1.6億，手機用戶數量更是突破了10億大關。﹝4﹞手機媒體技術的不斷成熟和其多媒體特性的日益突出為報紙與它的結合帶來了大批潛在受眾。

除人們所熟知的手機報與手機雜志，近幾年，傳統報業又充分利用移動互聯網優勢，開拓出一種新的報紙形式——“雲報紙”，它利用圖像識別技術，採用“報紙+二維碼+手機+移動互聯網+雲計算”的形式，在移動終端上實現了紙質載體與互聯網的融合，讀者隻需用手機在原有紙媒的圖片上輕鬆一掃，就能打開雲端海量信息，看到與之相關的文字、視頻甚至背景鏈接，實現“數據庫”式的媒體展示和全方位的“雲閱讀”。2012年5月17日，京華時報正式推出《京華時報•雲周刊》，在保留前端傳統報紙形式的基礎上，將后端架設在“雲”上，將平面新聞立體化、紙媒內容多樣化、單向傳播互動化，以往很難用文字和圖片精確表述的新聞、現場、信息都可以借助新的技術手段以多媒體的形式表現出來，構建出一個無遠弗屆的虛擬社區。﹝5﹞

隨著智能手機的興起，報紙與手機媒體的融合前景越發光明。盡管目前手機媒體還遠不及報紙信息傳播所具備的廣度、深度和多樣化，但它已經憑借圖文並茂的多媒體閱讀方式、海量內容、便捷下載等良好體驗吸引了大量年輕受眾，相信隨著媒介技術的革新，報紙與手機融合的道路會更加寬廣。

三、報紙媒體生存空間的重塑

媒介技術的革新帶動了媒介形態的革新，除了與新媒體融合外，報紙媒體還應積極尋求自身的創新與突破，另覓全新的生存空間。2006年5月14日，解放日報報業集團在全球范圍內首次試驗推出電子報紙，它的閱讀器像一本口袋書大小，輕薄小巧，攜帶方便，下載快捷，既節約了購買成本、減少了紙張浪費，又順應了受眾的時尚閱讀心理。﹝6﹞

如果這樣的電子報紙還是多數人聞所未聞的，那另一種報紙形態則已然滲入普羅大眾的生活，它仍以紙質為終端，通常在地鐵站和公交站等公共場合面向大眾公開發行，無需付費即可獲得，其內容簡潔、明快，以刊載新聞、廣告等信息為主，﹝7﹞這就是免費報紙。自1995年瑞典斯德哥爾摩的地鐵站裡出現全球首份免費日報《地鐵報》后，免費報紙的發展便一發不可收拾了。通過與資本嫁接、與傳媒合作，免費報紙奠定了自己的運營基礎﹔借助免費，又獲得了廣闊的受眾空間。它打破了傳統報紙一直以來所遵循的二次售賣原則（把內容出售給讀者，把讀者出售給廣告商），直接把讀者出售給廣告商。這一意義是顛覆性的。可以預見，如果傳統紙媒主動介入，在這一相對獨特的生態位中佔得先機，而不是視其為“洪水猛獸”，必能在未來的競爭格局中佔據有利地位。

新媒體浪潮給報刊業帶來的，或許是自報業誕生400年來最深刻的一次危機，或許又是影響報刊業未來400年發展的一個最重要的契機。﹝3﹞224報業正面臨著一場媒介融合環境下重塑自身的深刻變革。多年的積累已經賦予了報紙媒體豐厚的資源，隻要樹立信心，保証自身品質，正視新媒體，積極轉型，報業就一定可以獲得更多的發展機會、更大的發展空間，從而真正實現華麗轉身。

（作者為中國傳媒大學電視與新聞學院2011級碩士生）

參考文獻：

﹝1﹞江作蘇，吳志遠.重塑報業平台新優勢﹝J﹞.中國記者，2011（2）.

﹝2﹞南長森.當前報業轉型的微型景觀：趨勢與路徑﹝J﹞.傳媒，2011（9）.

﹝3﹞宮承波.現代報刊概論﹝M﹞.中國廣播電視出版社，2010.

﹝4﹞工信部：我國手機用戶突破10億大關[EB/OL]，http：//it.sohu.com/20120523/n343906436.shtml.

﹝5﹞董天策.“雲報紙”熱的理性思考﹝J﹞.中國報業，2012（17）.

﹝6﹞厲國剛.新的媒介生態下報業的發展策略﹝J﹞.中國報業，2006（10）.

﹝7﹞聶靜虹.試從免費報紙的生存空間談傳統報業的生存空間﹝J﹞.河南社會科學，2003（4）.