移動大趨勢與社會變遷

【摘要】從整個計算的趨勢來講，過去計算的中心是桌面，所以軟件運行的模式非常像打字機的體驗。而現在技術的親密度和滲透度超乎想象，隨時隨地都在應用的環境，迫使開發者不得不重新想象新的界面與新的體驗，從而進入移動計算的嶄新空間。移動計算是一種感知情境的計算，永遠跟用戶身處的情境相關，這種計算混合了對位置的感知、對身份的管理。手機由此超出了僅僅是一個通信工具的功能，它正在越來越多地變成一個娛樂中心，而且還會變成一個高效率的生產工具。

【關鍵詞】Facebook﹔移動計算﹔傳感器﹔大數據

Facebook被高估了？

2012年9月24日，Facebook股票以20.74美元收盤，這一天的降幅為9.1%，是2012年7月27日以來降幅最大的一次。迄今為止，Facebook的交易價已經跌破發行價。其上市時的發行價是38美元，從2012年5月開始算起，Facebook股價已經下跌了45%，這對於鼎鼎大名的扎克伯格來講是一件很尷尬的事情，更加尷尬的是現在的股價還在往下跌。

美國著名財經雜志《巴倫周刊》做了一個預言，說Facebook被高估了，合理的股價應該是15美元。投資者認為Facebook向移動轉變的步伐太慢，因為現在有大量的Facebook用戶不再使用桌面進入網站，而是使用移動設備。到底在移動設備上產生多少廣告收入，這是投資者對Facebook非常關心的事情。

其實Facebook的股價在2012年9月初有一個上揚。2012年9月11日，扎克伯格在舊金山的TechCrunchDisrupt會議上稱，公司正採取措施獲取移動廣告收益，並打造自己的搜索能力。第二天，Facebook股價上揚7.7%。然而，在20.61億美元的美國移動廣告市場上，Facebook所佔份額隻有2.8%，位列第六，排名第一的是谷歌。

2012年5月，Facebook在上市之前做了一件事，當時很多人認為它有點兒發瘋。它花了10億美元，以現金加股票的方式，收購了Instagram。Instagram是一個可以抓拍照片並一鍵分享到社交網站的圖片型應用，既支持蘋果平台，也支持安卓平台。雖然它被評為蘋果的年度最佳應用，但是並沒有盈利。

是什麼使扎克伯格一擲千金購買這麼一個簡單的應用？Facebook這樣做其實是有先例的——一個大公司高價收購那些創新性的后起公司，2002年eBay以15億美元收購Paypal，現在被証明是非常成功的，eBay這一分支的收入迄今跟它商品拍賣的收入相當。2006年，谷歌以16.5億美元收購YouTube，那時YouTube也前途渺茫。今天回頭看谷歌的投資是不是正確？當然是正確的，因為YouTube在所有的視頻網站裡遙遙領先，而且隨著網絡廣告的轉移，YouTube變成了谷歌非常重要的網絡平台。

從這些高科技公司收購創新型公司的成功故事來講，我們看到扎克伯格的邏輯是有道理的。這是一種一石雙鳥的並購戰略，既為了獲得有價值的戰略資產，同時也為了阻擋其競爭對手。整個高科技產業的競爭邏輯和傳統產業非常不一樣，再大的公司如果在一地失守，它的死亡率也會非常高。很多新公司在這些大公司柔軟的地方發力，如果這些大公司不採取行動的話，完全可能被更年輕的公司殺死，它們因此對后起之秀存在某種揮之不去的焦慮感——要麼你來吃掉這些公司，將其變成你的公司整個業務的一部分﹔要麼其他公司動手吃掉它們，從而給你的競爭設下一個巨大的障礙。大公司不但要發展新的業務，而且一旦新的業務出現，它們要迅速出手，這就是硅谷的商業邏輯。

萬維網已死，互聯網永生

Facebook為什麼願意給Instagram投錢？因為Instagram提供了Facebook兩樣急需的東西：一種是照片的需求，從數據來講，Facebook9億用戶每天上傳的圖片達到2.5億張，這是一個非常大的數字。另一種是移動。因為用戶在使用這些照片的時候，是在移動設備上使用還是在桌面上使用，其間的差別是巨大的，比如你在巴厘島度假，希望在海灘上就可以發出照片和親友共享，而不是回到房間在桌面上整理。

隨著用戶移動使用Facebook的需要，Facebook發現Instagram這樣一個短期內業務訴求非常明確，同時又抓住了那麼多用戶的應用，是必須把它拿下的。由此來看，不能說扎克伯格沒有想到移動的大趨勢。盡管投資者對他移動戰略的實施有一定的疑問，但是扎克伯格很早就察覺到Facebook要想在今天繼續保持它強大的增長勢頭，必須進入移動領域。如果不進入的話，不僅意味著它整個業務將停滯不前，甚至還會有性命之憂，因為整個產業遭遇到了一個很大的技術變遷，我們也可以把它叫作社會的變遷。

2010年8月，美國知名雜志《連線》提出了一個驚人的命題：萬維網已死，互聯網永生。整個數字世界的巨大轉變是過去幾年從開放式萬維網向半封閉式平台的轉移。我們都知道蘋果是怎麼成功的，通過這種半封閉式的平台用戶，不需要通過瀏覽器就可以進行互聯網數據傳輸。這種轉變驅使傳統的萬維網用HTML所建的平台被用戶繞過去了，甚至很多時候被用戶拋棄了。這就是為什麼《連線》說互聯網作為一個大的概念仍然有活力，而萬維網則岌岌可危的原因，因為移動對它來說成為一個挑戰。

谷歌正是察覺了這些挑戰，才會投入那麼大的精力做安卓，甚至收購摩托羅拉等等。包括微軟為什麼跟諾基亞結盟，所有的這些都跟大的技術轉移存在非常密切的關系。可能前些年你還會說，你用手機主要是為了隨時隨地給別人打電話或者發短信。然而隨著智能手機的普及，今天有相當多的人用手機不再只是為了這兩件事情。

智能手機有相當多的應用甚至是可以完全基於手機自身的，跟電腦網絡本身不發生任何關系，比如Instagram就完全存在於移動設備當中，Facebook收購Instagram，這本身就代表著一種未來。

如果從整個計算的趨勢來講，過去計算的中心是桌面，所以軟件運行的模式非常像打字機的體驗，而現在技術的親密度和滲透度超乎想象，隨時隨地都在應用的環境，迫使開發者不得不重新想象新的界面與新的體驗。

當開發者有這樣行動的時候，投資者馬上嗅到了金錢的味道。2011年美國風險投資公司把10%的資金投入到移動應用上，有12%的交易都同移動相關。根據Lerer Ventures掌門人本•勒若的看法，如果你的業務既給移動做，同時也給萬維網做，他會覺得這樣的公司投起來非常非常猶豫，為什麼呢？原因很簡單，如果你的公司原來是基於萬維網的服務，當你想轉移業務的時候，可能有巨大的轉換成本。但是如果你一開始就干移動，沒有任何歷史包袱，這個時候投資商就會覺得這樣的公司更能代表未來。

與此同時，為特定的設備和iPhone而設計的應用，使用起來比網站快得多。這就是移動互聯網勝過萬維網的原因，前者是即時的，后者的即時性還不夠好。

所以，現在你應該明白為什麼Facebook會投下重注，因為它是一個萬維網巨頭，但不是一個移動巨頭，它需要適應一個舊規則被重塑的時代。但是我們知道收購戰略本身是有巨大風險的，不是收購新的創新公司就一定成功。如Flickr是一個圖片共享網站，當時在美國也有巨大的市場，雅虎把它收購了，但是Flickr的創新速度沒有跟上市場步伐，雅虎一直處於岌岌可危的狀態，換了很多老板，但是至今沒有人說得清楚雅虎到底是一個什麼樣的公司。

另外一個經典的例子是，默多克花了5.8億美元買了MySpace，6年后這個社交網站被出售給了Facebook，最后的價格隻賣了3500萬美元。對於默多克來講這是一個驚人的失敗，當初買的時候，MySpace的聲譽、活躍度、用戶數量都是僅次於Facebook的，我們從中可以看到這個行業的賭注是多麼巨大。總的來講，收購失敗的例子很多，但是也存在成功的例子，正像我們剛才講的eBay的收購一樣。

Facebook上市之前做這樣一個豪賭，原因就是我已經講到的，移動在人們的生活中所佔的位置越來越向中心發展，移動性成為我們生活的核心成分，手機變成快速溝通和群體參與的工具。而且，這個趨勢在年輕人當中非常明顯。

過去幾年，智能手機配備了GPS、加速計、陀螺儀、麥克風、照相機和藍牙等傳感裝置，我們用一個共同的詞來概括就是傳感器。可能你並不知道手機中為什麼要裝那麼多傳感器，但是我們在運用中都知道，你用微信的時候可以搖一搖，包括屏幕從縱向到橫向的顯示，這些都是因為它后面有加速計、陀螺儀這些東西。這些東西使智能手機達到一個大普及。由於手機有如此多的傳感器，就導致手機絕不僅僅是一個通信工具，它正在越來越多地變成一個娛樂中心，而且它還會變成一個高效率的生產工具。

感知情境的移動計算

由於手機的無處不在，以及經由傳感器和應用產生的巨量數據，現在在整個硅谷炙手可熱的概念就是所謂的大數據。當你把大規模的移動數據作為輸入時，我們就可能可以用這些輸入界定和理解真實的生活現象，比如個人特質、人的移動性、溝通和互動的模式，觀察它的輸出。由於手機是所有人類發明的工具中最時時刻刻跟著你走的，你無論走到哪裡都會帶著手機，手機產生的數據因此可以記錄你的活動、你和別人的交往、你的交易。所有這些加在一起，我們說它記錄的就是你的生活本身。

舉例來講，如果你去訪問諾基亞研究院這樣的機構，會發現他們在研究什麼呢？其實他們關心的就是用戶經常去什麼地方活動，他最經常光顧的一個地方是哪裡。如果研究清楚了這個人們最經常光顧的地方，可不可以預測他下一個地方會去哪兒？其實通過個人應用中產生的這些數據和背后的移動計算，可以把握人的生活方式，就有可能產生嶄新的針對個人的服務。

我們都知道在房地產和廣告業非常明顯的就是所謂的位置。房地產的口號是“位置，位置，還是位置”，房地產的位置非常重要。在移動提供給我們數據以后，我們發現還有一些其他的金礦沒有開採。比如一個人位置在哪裡的重要性不見得高過一個人總是去哪裡，他去一個地方的次數越多，這個地方就對這個人意味著越多，這種意味有可能產生有價值的服務，這當然牽扯到隱私權的問題。

每個人都在這個世界上留下了無數電子蹤跡，這種電子蹤跡有可能暴露你很多東西，有可能是你想消除的東西。在這個意義上，隱私權一定會出現大問題，但是根據新技術在社會生活中的發展歷程來講，每個人都說“我需要隱私”，但是每個人都並不真正在乎隱私，尤其是年輕人會越來越不在乎隱私。

總結一下，移動計算是一種感知情境的計算，永遠跟你身處的情境相關，所以這種計算混合了對位置的感知、對身份的管理。手機攜帶的各種傳感器導致它隨時隨地都在周圍的情境中採集各種各樣的信息，從圖片到視頻到聲音。所以，它所帶來的整個計算體驗和電腦的體驗是非常不同的。

大數據視角的行為科學

今天，以上我所說的對位置的感知、對身份的管理、對手機的信息採集和用戶的社交網絡聯系，所有這些要素還沒有充分融合。比如手機仍然是各玩各的，但是我們可以想象如果有一天所有這些要素都充分地互聯，並且可以互操作，那麼就可以產生更有趣的服務，基於用戶的需要、用戶做過的事情、用戶所在的地方乃至用戶正在做的事情。

因此，整個人與人之間的互動所展現的空間是極為廣泛的。除了人以外，物與物之間也在發生聯系，這就是“物聯網”這個名詞產生的原因。

Gartner公司預測說到本世紀第二個十年終結的時候會有兩千億物體在網上，包括你家的微波爐、汽車都是可以連在網上的。現在物物之間的互聯已經佔了互聯網連接的一半兒，有很多東西，比如GPS將來在你生活中起到的作用將遠遠超過今天它所起到的作用。很多攝像頭和麥克風可能都有IP，所以會形成一個“萬有網”，這就是為什麼IBM前兩年就提出要搞一個“智慧地球”的原因。

當IT技術以各種方式嵌入到我們這個世界的時候，眼鏡、手表等非IT裝置完全可以轉化成IT裝置，還有汽車、房間傳感器、鐵路、公用設備的咪表等，包括各種傳統IT裝置乃至非傳統的IT裝置，當我們的地球通過所有這些東西都連在一起的時候，這個“智慧星球”將變得更可感應、可度量、互聯互通以及更加智能。所以，展望一下未來，有可能當你走在路上的時候，某一塊石頭會跟你打招呼。

這些東西對於整個媒體也好，或者企業也好，它所展示的是同一種現象，即如何運用海量數據。我們進入了所謂的大數據時代，但大數據的定義不在於數據之大，而在於真的能夠把有史以來人類產生的所有活動都變成數據，並且在輸入到系統中以后，你能對這些數據進行深度的整合、分析、挖掘、加工，並在這之后，去發現一些什麼樣的心理模式，能夠產生什麼樣的價值。

所以，很多人對這種前景都感到非常激動，激動的人中有一類叫電腦科學家，他們發現我們怎麼突然就擁有了一種如此美好的前景，人類獲得極高的信息加工能力。我們突然獲得的這些數據對於電腦科學家來講是個天堂，他們可以用各種各樣的辦法來“玩弄”這些數據。另一批高興的人是社會科學家。所謂的社會科學，跟物理學、數學不一樣。人類行為通常是拒絕被規律納入的，你很難發明一個關於人類行為的萬有引力定律，所以社會科學家想盡各種各樣的辦法做調查，分析人腦到底想什麼，它到底需要什麼，但這都是傳統的方式方法。社會科學家突然發現，如果有這麼一天，這些人、這些消費者、所有這些用戶的數據都在裡面，他們要做的就是用某種方式分析一下這些數據的模式在哪裡，所以他們也當然認為這是天堂。

這兩者的結合我覺得會產生一種東西——大數據視角的行為科學。這個行為科學有很多含義，比如你可以分析政治、社會、心理，但是回到我們的主題上說，我們如果用這個東西來分析消費的話，就意味著不僅在空間上，而且在時間上都能夠充分理解人類的消費行為。通過長時段的消費行為洞察消費者的自然模式（他們傾向做什麼）。

你光知道一個人經常光顧一個地方是不夠的，你最好知道他下一步去哪裡，這樣賦予營銷者一種動態的情境導向和對消費者的感知（他們傾向於在什麼時間做什麼事）、預見消費者可能的行為（他們可能做什麼），最重要的是，懂得採取怎樣的行動才能影響所有的消費者。所以，移動營銷和移動廣告擁有特別光明的未來。

（作者單位：北京大學新聞與傳播學院）