“京華雲拍”：傳統媒體入“雲”的探索之旅

【摘要】近年來，雲技術在諸多領域得到愈來愈多的應用，也為傳統媒體轉型發展帶來了新的可能，雲報紙就是其中的有益嘗試之一。作為中國第一家雲報紙，京華時報《雲周刊》及其客戶端“京華雲拍”的推出，將報紙和網絡兩種不同的媒介形態進行無縫連接，為報紙讀者提供一個通往互聯網、實現電子閱讀的通道，使報紙不再局限於傳統單一形態內容的單方面傳播，變得更為注重用戶的交互性、個性化體驗﹔京華時報在入“雲”之路上，對精確營銷和與電子商務接軌等商業模式也有多種形式的拓展。

【關鍵詞】雲報紙﹔紙媒轉型﹔精准營銷﹔整合營銷

移動互聯時代，紙媒的式微已是不爭的事實。紙媒如何實現突圍，探索自己的轉型發展之路，成為業內備受關注的問題。

2012年5月17日，京華時報推出“中國第一家雲報紙”——《雲周刊》，開了國內雲報紙的先河。隨后，各地媒體也展開了各自在雲時代下的探索之旅：8月23日，金陵晚報推出《幸福南京2012》雲之戀特刊﹔11月8日，長江日報集團雲報紙平台上線。諸多探索，我們不禁要問：紙媒如何入“雲”？雲技術能為傳統媒體的轉型發展帶來什麼？雲媒體能拯救傳統媒體嗎？

2012年9月7日，“京華雲拍”客戶端在蘋果應用商店正式登陸，標志著京華雲報紙平台搭建完成，《京華時報》也成為中國報業史上第一家提供完整的雲閱讀服務的報紙。本文將從客觀的視角透視中國第一家雲報紙京華時報《雲周刊》的探索之路，並從內容和營銷兩方面展開分析，探討雲媒體在現實中遭遇的瓶頸及其未來發展的前景，希冀能為雲時代媒體的發展貢獻些許思考。

一、雲報紙帶來的變革

1.雲報紙的技術特點

就“京華雲拍”的實踐看，其所謂的雲報紙，是指將時下備受關注的互聯網雲技術、圖像識別技術與紙媒相結合的融合媒體。用戶利用圖像識別技術，通過智能手機等移動終端下載該報紙相應的雲拍客戶端，對准加載了雲技術的報紙圖片拍照，便會鏈接媒體數據庫，看到該條新聞的相關視頻、圖片和更多文字報道﹔雲報紙還可以讓報紙上的廣告“動”起來，變平面廣告為視頻廣告﹔人們甚至可以通過雲報紙完成在線購物，隻要讀者用手機拍攝報紙上的商品圖片，就可以直接進入該商品的購物網站，實現點對點下單。簡而言之，京華時報的雲報紙，就是京華時報有前后兩個終端，前端是傳統形態的報紙，后端則是架在雲上的數據庫，借助新的技術手段，來滿足用戶對新聞資訊的延伸需求。這兩個終端互為入口。這其中，二維碼技術和移動終端雲拍軟件的發展起到了不可忽視的作用。從最初黑白相間的小方塊到如今更為美觀的圖片，從最初與聯通合作的“聯通億拍”到獨立打造的客戶端“京華雲拍”，京華時報的雲報紙實現了從報紙到互聯網的平滑鏈接。

作為智能終端上傳遞效率最高的信息格式之一，圖片在移動互聯時代下的應用變得更為廣泛。雲報紙對圖片的利用，較好地契合了讀圖時代的大趨勢和熱衷分享、講求便捷的用戶使用習慣。

2.雲報紙的內容特點

在內容方面，雲報紙通過對雲平台上數據庫裡信息的實時更新，擺脫了紙質報紙發行周期對時效性的限制。雲報紙讀者可以在不同時間拍攝雲報紙上的同一張新聞圖片，通過鏈接雲端數據庫，即可了解到該事件即時更新的最新進展。由此，很多原來報紙不能及時報道的內容，現在可以實現跟蹤展示。這一特性在2012年歐洲杯期間的京華時報雲報紙上得以充分體現：6月9日凌晨，第十四屆歐洲杯開幕式在波蘭拉開戰幕，開場17分鐘，波蘭隊的萊萬多夫斯基頭球打入本屆比賽的第一球。讀者通過第二天的《京華時報》不僅可以看到精彩的瞬間圖片，也可以通過拍攝圖片聯通雲端信息庫，欣賞到整個比賽過程和精彩進球的視頻內容。京華時報利用該技術，在之后的倫敦奧運會報道中，通過實時更新現場賽況，為讀者送上了最新的體育新聞，深受讀者的好評。

雲報紙通過新聞內容的多媒體格式的立體化呈現，突破了紙質版面對內容形式的限制。以前讀者在報紙上看到一條新聞，隻能了解報紙有限版面內所登載的內容，而現在通過雲技術聯通后端數據庫，可以讓報紙的靜態內容活起來，了解到更多的新聞信息。

雲報紙的出現還有效提升了讀者的參與度，初步實現了從傳統的“受眾”到如今“用戶”概念的轉變。雲報紙不再局限於傳統概念上單方面內容的呈現，更為注重用戶的個性化體驗，更多地強調了讀者與報紙、讀者與新聞當事人、讀者與廣告客戶之間的交互性，實現了報紙從單向傳播向多向互動、從大眾化向個性化的轉變，可謂傳統紙媒拓展自己新的信息服務方式的重大嘗試。這一嘗試，正面回應了Google公司的高級工程師克裡斯托夫•比希利亞在2006年提出雲計算概念時的理念——“如何更便捷地服務用戶”。

京華時報雲報紙的發展實現了讀者的遠程閱讀。如以拍攝京華時報戶外形象廣告作為入口，依靠互聯網移動終端內置的圖片識別技術，在報紙發行范圍之外的讀者也可以在網上輕鬆閱讀最新的《京華時報》的報道內容。

3.雲報紙的營銷創新

京華時報的雲報紙力圖通過營銷創新來彌補傳統報紙在廣告經營上的先天不足。其主要的嘗試有：

精准營銷。通過對用戶拍攝行為的分析，媒體可以掌握用戶的閱讀及消費偏好，能夠精確地知道消費者關注的內容，從而有針對性地向用戶推薦其可能關心的信息和產品，以幫助廣告客戶實現精准營銷。在京華時報雲報紙上，梅賽德斯•奔馳旗下Smart品牌投放了首個雲廣告，主要展示新款Smart車型。讀者隻需通過雲拍軟件拍攝Smart車型廣告，點擊進入即可觀看此車型相應的視頻。京華時報還與奔馳聯合，向讀者推出有獎問答活動，要求讀者填寫姓名和手機號碼。奔馳Smart通過該廣告，獲得了2000多位潛在客戶的手機號碼等有價值的信息，有利於后期向這些客戶進行精准營銷。這樣做的結果是，一方面較好地滿足了用戶對信息服務的個性化體驗，另一方面也大大提高了廣告的有效投放率，提升了廣告的實際效果。廣告主在雲報紙上投放廣告后，還可針對潛在用戶展開一系列的線上線下互動。如2012年8月29日《京華時報》頭版刊登了新奧迪A4L的廣告，讀者在拍攝時可以選擇提交手機號碼來參與試駕活動。根據京華時報廣告部收集的數據顯示，在該廣告刊登之后，讀者對奧迪A4L的拍攝量達到12025次，其中有11%的人參與了互動活動。

新領域營銷。京華時報的雲廣告試圖以報紙的忠實讀者群為依托，增加讀者對廣告主產品的隨機購買率，從而打破了廣告客戶傳統的媒體投放習慣。以京華時報雲報紙與優衣庫的合作為例，通過京華時報雲報紙，讀者不僅可以通過廣告圖片鏈接到優衣庫購物網站，詳細了解商品的具體信息、買家評價，實現即時購物，還可以在拍攝指定圖片后，通過移動客戶端內置的圖片識別技術參與優衣庫的各種線上線下互動活動。京華時報雲報紙還通過與麥當勞等一些廣告主合作，讓用戶隻需用“京華雲拍”拍攝報紙上的優惠券圖片，即可獲得產品識別碼。在北京市內，隻要將優惠券出示給麥當勞店員，即可獲得優惠及參加抽獎活動等﹔京華時報雲報紙還與旅行社和景區、景點合作，用戶隻需通過“京華雲拍”拍攝其旅行社標志、導游圖或者景點圖片，即可鏈接到雲平台上關於此景點的介紹以及語音導游、旅行攻略、旅行社推薦等，一方面實現了旅行社及景點景區對目標消費人群的精確鎖定，有利於提升其廣告效果﹔另一方面，對於報紙的讀者而言，根據用戶的不同需求提供其感興趣的內容，也是移動互聯時代個性化信息服務的一種體現。在不引起用戶反感的情況下，有針對性地向其推送廣告等商業信息，實現精確傳播，可謂雙贏之舉。

整合營銷。雲報紙以紙媒的公信力、傳播力為依托，為傳統媒體搭建有效的互聯網信息平台入口，並配合用戶數據分析，實現了平面+網絡、線上+線下的整合傳播。其一，可通過向讀者提供互聯網入口，為網站導入流量，與網站實現流量分成，實現平面+網絡的整合傳播。其二，對於廣告主而言，雲報紙可通過對不同廣告呈現方式及終端資源的整合，實現更為有效的整合傳播。雲廣告不僅可以讓一個廣告更豐富、更立體、更有效，而且可以將不同的廣告形式進行聚合，大大節約了廣告投放成本。不論是路牌廣告、網絡廣告、電視廣告，還是平面廣告，都可以通過雲廣告的形式，有效地整合在一起。

通過上述創新之舉，京華時報雲報紙在短短6個月中，拉動了近600萬元的廣告投放，直接實現廣告增值收入200萬元，其雲廣告的客戶不乏奔馳、奧迪、大眾、東風日產、格力、蘇寧電器、康佳等大品牌。

二、未來之路在雲上

目前，在不同領域，雲計算、雲服務的發展和廣泛應用都在極大地推進人類的信息共享、資源共享和服務共享，在滿足社會多元化、個性化需求的同時，提高了社會的生產效率和運營效率。在全球技術研究和咨詢公司Gartner發布的2012年最具戰略意義的十大技術與趨勢中，雲計算居於首位，而其他入選的技術類型，如移動應用和媒體平板、下一代分析技術、存儲級內存等，也都與雲計算的具體實現息息相關。百度CEO李彥宏在“移動互聯網七論”中，也表示百度已將雲計算作為戰略重點。

移動互聯時代，手持移動終端承載了人們在獲取信息和服務等方面更多的期待。美國風險投資公司KPCB合伙人瑪麗•米克(Mary Meeker)2012年12月4日在斯坦福大學的演講中，更新了《2012互聯網趨勢報告》中的最新數據，目前，全球移動互聯網流量已快速增長至互聯網總流量的13%，在2012年5月，印度的移動互聯網流量超過了桌面互聯網，而其他國家也存在這種趨勢，自2010年第四季度以來，平板電腦和智能手機的合並出貨量已經超過PC，而且絲毫沒有逆轉的跡象，預計到2013年第二季度，全球智能手機和平板電腦的保有量將超過PC。種種數據顯示，未來必將是移動互聯網和移動終端大行其道的時代。

在這一背景下，京華時報牢牢把握時代脈搏，依托其品牌優勢和公信力、影響力，展開了傳統媒體在數字時代的雲端探索之路。京華時報雲報紙的誕生，“京華雲拍”的上線，符合當今移動互聯時代和雲計算服務發展的大趨勢，是傳統媒體數字化轉型的全新嘗試。這種雲閱讀，融合了傳統媒體的內容優勢和新媒體便捷即時的優勢，為逐漸習慣於電子閱讀的讀者打開了一扇新的窗口。

為報紙讀者提供一個通往互聯網、實現電子閱讀的通道，是京華時報雲報紙和“京華雲拍”最鮮明的特色，它成功地將報紙和網絡兩種不同的媒介形態進行了無縫鏈接，擴展了傳統媒體的報道空間，讓報紙閱讀更快捷、更方便、更簡單。尤其值得肯定的是，京華時報雲報紙在個性化信息服務、精確營銷、與電子商務接軌等商業運營方面也有多種形式的拓展，這是傳統媒體對自身發展之路進行的全新探索和有益嘗試。

當然，京華時報雲報紙作為一種新生事物和初步的探索，並非是盡善盡美的，還有很多問題尚待完善和解決。正如京華時報總編輯李洪洋說過的一句話，作為第一個吃螃蟹的人，“我們既吃到了螃蟹的肉，同時也被螃蟹的爪子卡著了嗓子”。盡管京華時報雲報紙邁出了報紙轉型升級的重要一步，但同時也面臨著發展瓶頸和難題，如客戶端軟件普及度不高、技術尚待進一步成熟、雲服務模式下數據資源的安全性遭受質疑等。

京華時報雲報紙的探索，顯然還有一段很長的路要走。但雲技術作為信息共享和信息整合的關鍵技術，其在未來媒體發展中的影響力不可小視。未來的媒體將不可避免地舞上雲端。

（宋建武為中國政法大學教授、博士生導師、新聞與傳播學院院長﹔李華英為中國政法大學碩士生）