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分享到QQ空間通過地面鋪設光纖等途徑來傳播信息的地面頻道，隻能覆蓋一定的區域，在當下群雄逐鹿的電視市場競爭格局中，明顯處於劣勢。不僅佔有資源、受眾覆蓋面無法與央視、省級衛視、個別城市台上星頻道相比，在人力、財力、技術等方面，無法與之相提並論。而且隨著央視、強勢省級衛視在覆蓋范圍、節目制作、廣告收益、受眾發展方面呈現“馬太效應”，加上新媒體的迅速崛起，地面頻道壓力空前巨大，近些年收視率和經營收入普遍停滯不前或負增長，如何改變這樣一個被動局面，關系著電視地面頻道生存與發展。
挑戰與機遇並存，特別是新媒體時代的到來，微內容、極速性、多終端、個性化等傳播特點改變著人們的信息接受習慣，傳媒格局因此而裂變，央視也好，強勢省級衛視也罷，正經歷前所未有的壓力與挑戰，如何與新媒體共融發展，已成為不可扭轉的趨勢。而新媒體背景下的地面頻道，恰恰面臨更大機遇：一是新媒體時代會打破地面頻道覆蓋的局限。隨著電信網、廣播電視網、互聯網實現“三網合一”，電腦可以看電視，電視可以上網，地面頻道有望和央視、省級衛視同台競爭，播出平台大大拓寬，覆蓋區域、受眾范圍會大大增多。二是區域性特色化內容有望形成產業。地面頻道一開始定位於本土受眾，節目內容以本土特色為主，受眾也限制在本土范圍。但隨著播出平台的拓展，獨具個性的地方文化產業將會得到更多人的青睞，地面頻道有望成為網絡視頻運營中的“藍海”。三是新媒體背景下各地會出台相應的地方文化產業發展扶持政策，這會為地面頻道的發展提供一個優質的政策環境，改變資金、人力薄弱的局面。
“在這個世界上甚至還沒有找到一種死掉的媒介。任何媒介在面臨新的媒介沖擊時都會或早或晚地找到新的生存方式，以新的模式來重塑價值。”[1]如何搶抓發展先機，加快地面頻道轉型升級步伐，將機遇變為實實在在的收獲，筆者認為要做到以下三個方面：
第一，立足頻道，主動融合新媒體，以受眾為本位，多終端擴大影響力。地面頻道在電視與網絡不能融合之前，隻有單一的播出平台，那就是在一定覆蓋范圍內的電視機。但隨著“三網合一”的實現，地面頻道的播出平台大大拓寬，隻要有電視機和網絡，都可以找到各省市電視台的地面頻道，在一定意義上，地面頻道覆蓋范圍一下子晉級到和央視、省級衛視及網絡視頻同樣水平，可以擁有數以億計的受眾。
不同的播出平台意味著面對不同的受眾。地面頻道在新媒體背景下要想取得成功，首先要在思想上對傳播平台有一個准確的認識。地面頻道擴大影響力，擁有更多受眾，首先要擁有眾多的傳播平台。像YouTube、土豆網等純技術開放平台，每天要為全球成千上萬的用戶提供高水平的視頻上傳、分發、展示、瀏覽服務，這些視頻內容中，既有專業生產機構制作展示的，也有個人拍攝上傳的，其中不乏優質的電視節目，得到大量的點擊量。另外像蘋果TV、iPad等，本身不生產任何電視節目，卻吸納了海量的內容生產機構為其提供節目，以滿足這些終端受眾的需要。所以，內容為王還是渠道為王，這個問題沒必要過於爭論，媒介即訊息，在保証節目質量的前提下，要想方設法融入並佔有更多的播出平台，以佔有更廣闊的媒體市場。
融入新媒體，就要了解新媒體的特性，以受眾為本位，加強與受眾互動，為受眾提供更人性化的服務。在過去，傳統的地面頻道無法像新媒體那樣，做到及時互動，迅捷傳遞，個性張揚。制作的節目也基本屬於“閉門造車”，在選題策劃、現場採訪、后期制作過程中，很少考慮到受眾的感受和建議。加上線性傳播，根本沒有觀眾參與的余地。但在新媒體背景下，有一台電腦、持一款手機，就可以對一檔節目評頭論足，對熱播的連續劇提供劇情發展的建議，甚至捉刀為其提供劇本。也就是說，新媒體的世界裡，受眾既是圍觀者也是制作者，還是傳播者。“新媒體能夠為多種終端提供多種視聽業務，打破廣播電視固定時間、固定場所的限制，無處不在、無時不在，由單一、單向的播放轉向互動、多功能的多重服務，終端不再只是觀看，而是可以使用，觀眾變成了新媒體服務的用戶。”[2]所以，地面頻道在新媒體背景下，適應新媒體特性，最大程度地消除制作、傳播的圍牆，最大程度地讓觀眾參與進來，觀看節目的同時，為節目服務，甚至可以成為素材的提供者、制作者，有利於地面頻道在新媒體中與受眾建立親近關系，從部分人辦頻道變成了集合眾多受眾智慧打造一個頻道。
同時，多元的媒介選擇，推動著電視節目的創新發展。隨著電視節目網絡化、互動化、平台多樣化等特性的出現，網絡視頻、IPTV、移動終端等，因為收視場景的不同，受眾群體的不一樣，會產生不同終端對同一內容有不同形式的收視需求。這就要求要將傳統的地面頻道融入全媒體時代，應針對各個媒體不同的特性，比如手機電視用戶收視以消遣娛樂為主需要精短的內容、電視用戶可能需要大量的服務類內容等，制作的節目從創意開始，考量不同媒介形態的獨特需求，考慮統籌加工成電視版、網絡版和手機版等不同形態的內容，根據不同媒介的傳播特性突顯個性，進行傳播，比如手機版簡短明快，網絡版彰顯個性，電視版呈現細節等，盡可能結合不同的受眾群體，在同樣素材的基礎上，開發不同風格的產品，以便達到資源最大化利用，形成多終端、多渠道、跨平台、差異性的立體傳播方式。
第二， 立足本土，創新節目，形成人無我有人有我精的特
色化頻道。盡管傳媒格局發生劇烈變化，但從專業技術、制作團隊而言，地面頻道相對新媒體而言，存有一定的優勢。要搶佔新媒體這樣一個傳播平台，必須將自己的優勢發揮到極致，節目制作中應該以專業化、精品化、特色化為目標，去吸引受眾，提升受眾的消費愉悅感。
在這一點上，本土資源一直是地面頻道的核心競爭力所在，也是在新媒體背景下海量信息中贏得一席之地的法寶。目前看來，本土民生新聞節目一直是地面頻道贏得本地受眾、形成高收視率的重要支柱。省級地面頻道如江蘇廣播電視總台城市頻道、浙江廣電集團經濟頻道、湖北廣電總台經濟頻道等，近年來制作的民生新聞非常優秀，時效性強，人文情懷濃，而且佔據黃金時段，時長從半個小時到一個半小時不等，在本地有相當知名度。新媒體背景下，民眾對民生新聞的參與度日益高漲，不僅限於觀看收聽，而且參與到其中。地面頻道在認識到自身品牌所具有的影響力和權威性這樣一個前提下，打造本土內容的新聞節目，竭力在吸引本土受眾的基礎上擴大輻射面。但微博興起之后，電視民生新聞做到第一時間第一現場非常不容易，更別說獨家新聞了。所以，地面頻道得緊貼本土優勢，推進電視新聞直播，用老百姓喜聞樂見的節目形態來報道會議新聞，依靠地方資源對當地大事小情及時進行背景鏈接、權威解讀等，會更容易貼近當地百姓生活，匯聚民意，引導公眾輿論，得到更熱切的關注。而且就成本而言，這類節目省時省力，低成本高效益，何樂而不為？
其次，就綜藝類節目而言，地面頻道更具平民味道和地緣優勢。作為一種文化精神產品，地面頻道制作的節目，面對新媒體沖擊和媒體市場的壓力，節目要特色化、精品化，而且要在形成品牌的基礎上推陳出新，穩中求變。地面頻道主持人大可用方言來主持，將大量本土人文元素融合到節目制作當中，而且邀請本土觀眾喜聞樂見的地方藝術家和藝術形式，融入到綜藝類節目中，再利用新媒體及時互動等特性，讓地面頻道成為本土觀眾能參與進去，同時進行表演的一個平台。當然，地面頻道目前的資源和實力，去打造一檔大型的明星雲集、舞美驚艷的綜藝節目是不現實的，但成本可以控制、操作性強的小型綜藝節目是可以做到的。如果不求變求新，而一味用老套的形式和灌輸式的說教來辦綜藝節目，無疑是自尋死路，更遑論擴大影響力和實現盈利。像東北二人轉，從地域性文化發展到全國人民喜聞樂見的藝術形式，離不開有效的傳播。新媒體背景下，地面頻道應積極制作類似的具有鮮明本土特色的文藝節目，向全國受眾打響這方面的品牌。
再者，新媒體背景下，以地面頻道目前的資金實力，沒必要去爭搶電視劇，而是開發一些方言短劇等，以取得有效收視和固定受眾群體。在電視劇價格瘋漲的今天，不少衛視購買電視劇版權，一買就是兩年，要反復播上十幾輪乃至幾十輪，地面頻道根本拿不到電視劇的首播和獨播權，等買到播出權時，除了多個衛視播出外，還有眾多的網絡視頻也在播出，還有DVD光碟等。這樣一個情勢下，如果地面頻道還想以電視劇來吸引受眾，顯然不大現實。但電視劇的連續性、情節性等，是吸引固定受眾的重要原因。為此，地面頻道可以考慮，在條件成熟的前提下，開發自身的資源，制作電視方言短劇，或者聚合社會大眾的力量來播出本土微電影，以具有鮮明本土元素又具有故事情節的情感節目，來增加受眾的關注度和黏性。這方面，目前好多電視台已進行了有益的嘗試。
第三，多方合作，利益共享，共同打造並運作內容產業鏈。
隨著媒介形勢的變化，傳統的電視業務已經不能適應新興媒體的傳播與業務發展，如何站在全媒體的視野來實現戰略布局的轉型，實現整合營銷，是地面頻道急切要尋找的道路。“整合營銷不是僅僅讓用戶能夠在多種平台上找到一樣的內容，更是為了充分發揮出多平台的固有屬性，更好地形成互補結構，發揮跨媒體平台的集聚效應，使品牌的傳播效益最大化。”[3]在西方，電視媒體的整合營銷已經成為一種趨勢，特別是在台網融合的條件下，以BBC、CNN 為典型代表的西方國家電視產業營銷方式日趨多樣，各類廣告、實體產業、增值服務收入的比例不斷擴大，形成了以電視為旗艦、多渠道綜合發展的營銷模式。在國內，地面頻道進行整合營銷成功的如第一財經：2003年7月，經國家廣電總局批准，上海電視台財經頻道和東方廣播電台財經頻率的呼號統一改為第一財經﹔目前，第一財經擁有第一財經電視（包括與寧夏衛視的合作）、第一財經日報、第一財經廣播、第一財經周刊、第一財經網站、第一財經研究院，並在積極探索數字媒體業務（如無線業務）和金融商業信息服務業務（如實時財經新聞業務和數據庫業務）。也就是說，作為一家地面頻道，第一財經通過合作、自建、兼並等方式實現了全媒體的傳播。
目前媒體之間的合作風生水起，地面頻道應積極融入新媒體，利用自身品牌和資源優勢扶持新媒體產業，與其它頻道、傳統媒體建立戰略性合作關系，在節目創新、播出平台、活動策劃、統一發布廣告等方面進行聯動，實現傳統電視與新媒體在節目存儲、媒資管理方面的互聯互通，播出平台共享，廣告捆綁疊加，以此不斷增強地面頻道的影響力和市場競爭力，聚合受眾，同時通過多家媒體聯合，形成一條從新聞選題、策劃拍攝、后期制作、多終端播出的文化產業鏈，並由此贏得可喜的廣告效益或者借此生產開發相關的衍生產品，實現從單一媒體、單一品牌競爭向全媒體、多品牌競爭轉型發展的局面。
（作者單位：陝西師范大學新聞與傳播學院）
注釋：
[1]《報紙與報業的未來》 陳國權﹔人民網-媒體頻道﹔
[2]（《電視融合變革 新媒體時代傳統電視的轉型之路》 黎斌 主編 中國國際廣播出版社 2011年7月 北京 第一版）
[3]《媒體融合背景下傳統電視與新媒體的整合營銷策略分析》，王虎，《聲屏世界》，2009年第1期
