部委改革驅動的行業媒體之變

來源：《中國記者》雜志

由於上層結構三足鼎立，基層運輸生產單元格局發生變化，未來可能會出現不同的利益訴求，這將是《人民鐵道》報將要面對的難題。如果再加上運輸消費者的利益訴求，未來輿論場的交鋒可能趨於激烈。這對報紙來說是一個考驗。

在剛剛落定的國務院“大部制”改革中，動作最大且社會關注最多的是鐵道改革：原鐵道部一分為三，鐵路發展規劃和政策的行政職能劃入交通運輸部﹔組建國家鐵路局，承擔鐵道部的其他行政職責﹔組建中國鐵路總公司承擔鐵道部的企業職責。同時，原國家新聞出版總署前年開始啟動的行業報事業單位轉企改革正在攻堅階段，許多行業報正處在名義改革向實質改革轉變的關鍵時刻。

如何從部委報紙轉型企業報紙、從事業單位轉型為企業法人？這是《人民鐵道》報需要直面的問題。

定位之變——建立與市場相關的觀念體系和方法體系

在某種程度上行業報可謂出身名門，作為主管部委的宣傳喉舌，其定位往往是：服務於行業中心工作，傳播主管部委的官方聲音，展現行業發展成就。在日常運作中，這自然需要有主管部委來提供主要經費，或者通過某種行政力量來支撐其在市場上行走。這一呵護在改革之際則令行業報喜憂參半，主管部委的支持無法讓行業報通過市場競爭培養起核心競爭力。

在新聞報道方式和展現形式上，由於普遍存在著上級主管部門不同形式的審稿制度，尤其是在一些重點事件、重大問題上，行業報必須與主管部門高度一致，其表現形式相對比較保守，缺乏現代媒體的傳播技巧。這導致行業報在新聞報道中新聞事件越重大，報道理念和方式越保守。

這兩個現實也從兩個方面影響了行業報定位。一方面，主管部委給予支持，報紙新聞報道必然要圍繞部委工作，報紙定位就要依據信息提供者而不是信息消費者，事實也是如此，行業報定位基本不進行市場分析和消費者分析。另一方面，行業報的定位不可避免受到決策者或部委主管影響。這兩者的疊加，就造成了行業報的定位是縱向定位而不是橫向定位，也就是說，行業報定位立足於一個系統或一個行業內的各類人群，而不是根據社會上具有某種共同信息消費特質的人群來定位——這恰恰是現代傳媒真正意義上的定位。

那麼，在變革驟然來臨之際，《人民鐵道》報需要怎樣的重新定位？

如果將部委改革前報紙定位稱為“從政”，部委改革后的報紙定位可稱為“為商”。

首先，服務主體的性質發生了改變。《人民鐵道》報需要進行徹底的身份轉變，建立起“為商” 的新發展思路，新聞報道重點是市場主體的經濟行為，在新聞工作鏈條的每一個環節進行轉變，人員的思想意識和組織結構都要經歷重新認識和調整，盡快建立與市場相關的觀念體系和方法體系﹔其次，隨著事業單位報社轉企業的同步進行，轉型后的企業報社要更多面對市場，這要求行業報在此次變革中建立起“做商”的新發展思路，《人民鐵道》也是如此，以企業的方式管理報社內部，建立與之相適應的人員選用和考核體系﹔再次，行業報要開展真正的市場分析即“媒商”分析，分析潛在讀者、目標市場及其特征，並進行針對性調整，《人民鐵道》再不能把籠統的廣大職工和廣大乘客作為目標對象，因為這兩個群體中有不同的階層、不同的消費需求，必須選擇最適合自己的核心目標讀者群體，對核心讀者群體之外的信息消費者做出取舍。

角色之變——報道主體從一個到多個

改革之前，《人民鐵道》報在鐵道部抽調主力記者設時政組，是負責報道鐵道部各路新聞的主渠道﹔在各鐵路局設記者站，是報道鐵路運輸主體的主渠道，並承擔更基層的通聯管理。在撤銷鐵道部、部分職能劃入交通運輸部、組建中國鐵路總公司和國家鐵路總局后，交通部、總公司和總局的報道力量配備需要重新調整，既要確保來自上層的信息源充分、信息渠道暢通，還要適應企業主體和行業主管兩種職能機構的特點。

根據國務院方案：擬定鐵路發展規劃和政策的行政職能劃入交通運輸部﹔其他行政職責如負責擬訂鐵路技術標准、監督管理鐵路安全生產、運輸服務質量和鐵路工程質量等由國家鐵路局承擔。企業職責全部由新組建的中國鐵路總公司承擔：以鐵路客貨運輸服務為主業，實行多元化經營﹔負責鐵路運輸統一調度指揮，負責國家鐵路運輸經營管理，承擔國家規定的公益性運輸，保証關系國計民生的重點運輸和特運、專運、搶險救災運輸等任務﹔負責擬定鐵路投資建設計劃，提出國家鐵路網建設和籌資方案建議﹔負責建設項目前期工作，管理建設項目﹔負責國家鐵路運輸安全，承擔鐵路安全生產主體責任。

由此可見，最大新聞源將是中國鐵路總公司，因此，《人民鐵道》報肯定需要針對中國鐵路總公司的新聞報道配備系統性力量。

此外，由於上層結構三足鼎立，基層運輸生產單元格局發生變化，未來可能會出現不同的利益訴求，這將是《人民鐵道》報將要面對的難題。如果再加上運輸消費者的利益訴求，未來輿論場的交鋒可能趨於激烈。這對報紙來說是一個考驗。而且，在交通運輸部大部制改革之后，這個行業此前的多個行業報如《中國交通報》《中國民航報》《中國郵政報》《中國水運報》或許將出現新一輪的競合，如果能借此機會向前邁出一步，改變傳統的一邊倒身份，弱化部委傳聲筒的角色，樹立自身較為獨立的態度，以相對客觀的新聞報道立場，用專業語言體系代替政治語言體系，在辦報理念上更加以用戶為主，在用戶的信息消費中獲取效益，或許是一個破解之道。

未來之變——全媒體和行業信息集成是成長的坦途

在過去半個世紀中，行業報習慣上是全面服務於所屬部委的中心工作，做好宣傳報道和輿論引導工作。在部委改革的媒體全面發展的背景下，減少原來全力服務於部委中心工作的報道內容，關注行業大事和發展，特別是行業技術發展，是行業報此次調整中需要考慮的主要內容之一。

部委主管之下、長期的事業單位性質，報道內容簡單直接，這是因為行業報堅守的隻有一個陣地——一張報紙。而新媒體強調互動，除了它對新聞報道的形式有著全新的要求之外，新媒體本身傳達了極為豐富的特質型信息，其根本特點在於交互式傳播、移動方便、平台開放、交流自由，這是對傳統的話語體系的一種顛覆。

因此，我們可以看到，行業報在發展新媒體上鮮有成功的案例。如果能夠借助此次外因的巨變，或許能促進行業報為適應更多不同類型消費者需求而尋求在新媒體上的突破，在這個過程中，不改變思路則不可能成功，這是一個很好的倒逼機制。

對於行業報來說，它固然無法調動最廣泛的從業者的積極性，但是由於其體制紅利，也客觀上吸引沉澱了一大批人才。這一批人才行業背景積澱深厚，了解行業發展趨勢，熟悉行業政策、技術與市場走向，對行業本身理解更深刻。若借助改革之東風，將主報人才合理分流到新媒體，則可以盤活人力資源，同時能夠提高從業者的工作效率和績效，同時開發新的報道形式，形成全媒體報道方式，在本行業內全面覆蓋，建立權威，成為行業獨秀，是現實的成功之路。其中的關鍵是，新媒體用人機制必須足夠靈活，待遇提升向市場需求傾斜、向一線人員傾斜、向核心研發人員傾斜。

此外，相對於報紙來說，新媒體對行業報來說是一個降低成本的重要渠道。可以借助現代信息技術把行業報的專屬數據資源進行整合、系統歸類、梳理分析之后，建立核心數據庫，進行二次甚至多次利用，提高信息的附加值。

就《人民鐵道》報而言，可通過此次改革，盡快將行業報獨家新聞、行業資源、穩定受眾群、專屬數據庫轉化為價值鏈。可以說，行業報是正面戰場，堅守新聞立場﹔新媒體是一支奇兵，基於互聯網（移動互聯官網）兵分兩路，一路主攻吸引眼球，一路主攻數據庫。因此，變革的陣痛往往孕育機遇，能否把握住，盡在一念之間。（作者分別是《交通建設報》執行主編、《人民鐵道》報策劃部主任）