傳媒跨區域合作的機遇與挑戰

來源：《中國記者》雜志

根據國家統計局的最新數據，2012年我國GDP首破50萬億元，高達519233億元，但是GDP增速破八，隻有7.8%，為13年來的最低。在經濟增長相對低迷的情況下，由於新媒體的強烈沖擊，傳統媒體尤其是報業面臨著越來越大的挑戰，在這種背景下，中部媒體在自身發展速度仍然較快的情況下，充分利用“中部崛起”的巨大機遇，未雨綢繆，抱團取暖，進行跨區域合作和整合是明智之舉。

一、跨區域合作的目的

傳統媒體進行行政區劃內的跨區域合作，首先要明確其目的，也隻有明確了目的才有可能取得成功。

1.“勢”和“利”的平衡

所謂的“勢”是指傳媒集團在某一區域內的掌控力，可以用市場佔有率來衡量，“勢”是長期化戰略目標，目前，在行政區劃內，掌控力最強的報業集團當推大眾日報報業集團，其在山東報業市場上基本處於絕對領先地位，除了煙台報業市場之外，其他報業市場基本上處於大眾報業的掌控之下。湖北日報報業集團在湖北市場也具有很強的掌控力。

所謂的“利”是指獲取現實利潤的能力，可以通過淨利潤等指標來衡量，是短期性發展目標。

“勢”和“利”乃相輔相成的關系，隻有平衡處理好二者之間的關系，才能實現短期和長期發展的協調，也才能真正實現集團戰略。

2.通過區域化整合實現自身轉型

當前，我國傳統媒體面臨著嚴峻挑戰，轉型成為痛苦但又不得不實行的難題，規模化、集團化和多產業協同發展是方向，而區域化整合無疑是實現這一方向目標的有效途徑。

3.控制信息源

媒體競爭的根本是信息源的競爭，無論是傳統媒體還是新媒體，誰能夠掌控信息源誰就能在未來的競爭中搶佔戰略高地，而進行區域化整合無疑可以在當前的條件下最大限度地掌控信息源。

4.盡可能獲取稀缺性資源

媒體在做好“喉舌”和“工具”的同時，也應該最大限度地獲取稀缺性資源。隻要力所能及，都應該以盡可能優惠的政策去獲取。

二、跨區域合作的具體運作

1.充分認識跨區域合作的性質

由於我國傳媒業具有很強的意識形態屬性，這就要求在進行跨區域整合時，同時重視意識形態和市場的力量。

2.處理好和當地黨和政府的關系

鑒於我國媒體當前的定位，要想真正整合當地的媒體，就必須認真處理好和當地黨和政府之間的關系，才能取得可持續發展。

3.可以以傳統媒體的方式進入，提升當地宣傳水平和能力

首先，在進行區域化整合時，可以先以傳統媒體的方式進入，掌控信息源，並通過良好的新聞策劃和超強的新聞宣傳水平，真正提升當地的宣傳水平和能力。

其次，在獲得當地黨和政府高度認同的情況下，盡可能獲取稀缺資源，如土地資源、戶外媒體資源等。

第三，在掌控信息源的前提下，實現自身的新媒體轉型。

4.通過有效的經營在短期內見效

在整合當地媒體時，必須在短期內見效，而由於採編能力的提升需要相對較長的時間，短期內最容易見效的方式是提升經營水平。

5.合作可以採取收購、合資和聯盟三種方式

目前，合作的方式主要有湖北日報報業集團收購《三峽晚報》的收購模式，南方報業和《西江日報》合資的模式。當然，還可以採取資源互換等聯盟方式。

6.體制和機制

體制和機制是區域內成功整合的關鍵因素，這一方面需要建立起“管理層持股”的長期激勵﹔二要建立起科學的採編、管理和發行的“三駕馬車”組織方式﹔三是建立起真正“能上能下、能進能出”的用人機制﹔四是建立起有效的法人治理機制。

7.可以借鑒的經驗

當前，我國在省外跨區域做得比較成功的有：一是在報紙方面，有南方報業與光明日報報業集團合辦的《新京報》、與雲南出版集團合辦的《雲南信息報》、與合肥報業傳媒集團合辦的《江淮晨報》﹔華商傳媒集團在重慶的《重慶時報》，在沈陽的《華商晨報》，在長春的《新文化報》﹔此外，還有成都傳媒集團。二是在廣電方面，主要有湖南廣電與青海衛視的合作，SMG與寧夏衛視的合作。

在省內跨區域合作較為成功的有大眾日報報業集團、南方報業傳媒集團、湖北日報報業集團等。（作者是國家行政學院社會和文化教研部高級經濟師，管理學博士）