《永康日報》：經營吸附力是怎樣煉成的？

來源：《中國記者》雜志

2012年，《永康日報》報紙期平均發行量達到4.1萬份，自費訂戶達80%以上，在永康市場的千人擁有量已達70份。實現廣告經營收入3100萬元，八成以上廣告都是上門廣告，利潤1250萬元。這種對經營潛力的吸附力讓同行贊嘆。原因在哪裡？

永康位於浙中盆地，是一個人口和經濟總量都處於中等水平的縣級市。《永康日報》是一張在報業整頓時差點被停刊的報紙。只是，幸存下來的《永康日報》一直堅持走市場化道路，沉著應對傳媒業的競爭和市場變局，積極尋找適合提升紙影響力和報社事業發展的模式，經過近十年的奮斗，使辦報水平和經營業績都走在了縣市報的前列，也走出了一片新天地。

找准定位，打造報紙影響力

早在1997年，《永康日報》剛摘下虧損的帽子不久，報社總編呂子尚就提出“全面走向市場”的辦報思路。十幾年來，報紙定位不斷調整，但始終把百姓需求作為報紙定位的核心價值，把新聞本土化、差異化作為報紙內容著力點。

《永康日報》加盟浙江日報報業集團后，在浙報集團指導下，不斷進行改版、轉型升級。但對照集團提出的“打造區域中心第一傳媒”的要求，《永康日報》仍有很大差距，為此，報社編委會審時度勢，於2010年1月進行了改擴版，提出以讀者為中心，通過聚焦大眾情懷，為讀者創造價值的理念，實現辦報人為中心向讀者為中心的轉變，以更加親和的姿態，更加柔性的方式，創新時政報道，拓展民生新聞，強化服務功能，讓群眾成為報紙內容的主體，通過都市報的報道手法提升新聞輿論引導水平，使報紙更具親民性、可讀性和時尚性。

而隨之進行的7月改版，則在總結原有成果的基礎上，進行深化和細化，提出實現從民生到民心，提出“創讀者之悅”的口號。改版從讀者的感受出發，改變傳統的傳播姿態、表達方式和報紙風格，從認識角度以改變外在的表現為手段，從審美角度以改變讀者的心理感受為目的，改善讀者閱讀報紙審美習慣。“創造讀者之悅”的根本途徑是堅持視覺手段創新，讓報紙變得時尚好看，吸引眼球打動人心，實現平面媒體的視覺革命。一次次成功的改擴版，進一步提高了報紙的品牌影響力。

服務地方，佔據輿論引導主陣地

加盟浙報集團后，《永康日報》始終把自己看成是地方的建設者，自覺為市委、市政府中心工作服務，發揮主流媒體作用，通過服務地方佔據輿論引導的主陣地。

提高輿論引導的吸引力和感染力是確保輿論引導主導地位的關鍵。報社編委會堅持大報眼光、小報操作，努力探索讓讀者樂於接受的方式保証讀者滿意，實現政務報道、經濟報道和典型報道的大眾化。在減少會議報道、領導活動報道的同時，盡可能從讀者角度挖掘新聞亮點，從百姓關心的角度來宣傳黨的方針政策，反映市委、市政府中心工作，做到形式多樣，生動活潑。在社會熱點、難點、焦點問題上，報社主動加以引導，為讀者解疑釋惑，始終保持清醒頭腦和堅定立場。同時還積極引進新聞理念和報道方式，開設“Q來Q去”“民情專遞”等報網互動欄目，增強新聞性和可讀性的同時，讓報紙面貌也煥然一新。

作為當地唯一公開發行的綜合性報紙，《永康日報》力求全面完整地為讀者的政策、信息、法律、知識、思想、文化、情感和生活需求提供極具實用價值的服務。在服務中滲透影響力，把權威性、指導性落到實處，同時強化與外來報紙競爭中的差異性和不可替代性，保持優勢，著力成為區域中心城市的第一媒體。

不斷創新，發行廣告異彩紛呈

市場競爭的實質，就是創新的競爭。在諸多有形和無形事物的創新競爭中，最重要的當屬理念創新的競爭。早在上世紀90年代末，報社編委會就相繼提出了“面向市場，自我發展”的思路，在觀念上邁出了很大一步。之后，報社編委會又根據自身發展和市場需求，提出了“報紙進入家庭是縣市報發行的根本方向”“全方位走向市場是縣市報發展的唯一出路”等辦報理念。針對辦報和經營脫節的問題，報社編委會提出：衡量報紙社會效益的尺度是市場，報紙影響力不僅決定經濟意義上的報業經營，更是社會效益的反映。不斷地調整發展思路，是永康日報社在不斷適應市場中獲得成功的重要原因。報紙發行一直是困擾報社的一個難題，但《永康日報》卻因為成功引入市場化運作，報社不靠政府硬性攤派，不開任何發行會議，不搞任何發行獎勵、回扣，報社不設發行部和發行專職、兼職人員。報社與郵政局完全按市場經濟規律來協調雙方的責任和利益。目前自費訂戶達80%以上，千人擁有量已達70份。

一張以社會為己任、充滿大眾情懷的報紙，一張定位准確、在報道內容和方式上與時俱進的報紙，必然是一張有影響力的報紙。得益於報紙影響力，《永康日報》的廣告經營近年來穩定增長。目前《永康日報》八成以上廣告都是上門廣告，所以廣告中心在做好常規動作的基礎上，積極利用報紙的品牌影響力，舉辦一系列活動。

早在2003年，《永康日報》就舉辦了首屆汽車展銷會。當時作為媒體參與社會活動的有益嘗試，收到較好的效果，汽車廣告實現了突飛猛進的增長，由車展帶動的《汽車廣場》專版也成為了《永康日報》廣告中的一個常設欄目。車展上令人刮目的成交量，使經銷商嘗到甜頭，車展也由一年一次變為一年二次，並逐步成為一個每年必辦的展會。這些活動的舉辦，不僅為報社培養了一批忠實的客戶群，也極大地提高了報社的品牌美譽度和社會影響力。

當時較為高端的寧興錦江華庭房地產項目是由來自寧波的房地產公司開發。前期該公司對永康市場進行了詳細調研，對《永康日報》的公信力、發行量及讀者結構都給予了充分肯定。2007年底，該公司一進駐永康，就表示願意將比重極高的廣告預算費用投入《永康日報》。廣告中心抓住機遇做好服務，積極策劃了一系列滿足廣告客戶需要的活動。2008年1月，根據春節臨近的節點，也為深入貫徹落實各級黨委、政府春節前送“文化下鄉”的有關精神，推進永康文化大市建設，策劃了“錦江華庭”杯2008年度春聯送萬家活動。4月份，寧興房產項目要開工了，公司企劃人員又來到報社，表達他們不想舉行開工儀式，要把開工儀式省下來的40多萬元用於公益活動的想法。於是廣告中心又為他們策劃了“萬冊圖書送鄉村孩子勵學公益行動”。這些面向社會面向市民的公益活動的成功舉辦，不僅提升了報社影響力，也展示並提升了寧興房地產公司的企業形象，使讀者特別是鄉村的讀者對報社和企業懷有一種感激之情。報社在之間所起到的橋梁和紐帶作用，樹起了品牌，也強化了社會責任。

以房屋轉讓、招工招聘等為主要內容的分類廣告是《永康日報》一道獨特的風景線。近幾年，分類廣告基本都維持在700萬元左右，得益於報紙較強的吸附力。幾輪改版，《永康日報》著力突出縣市報的特異性、個性化和不可替代性，使報紙發行量大增加，從而使報紙擁有穩固的讀者群，為報紙發行量和廣告收入的增長打下堅實基礎。

面對新媒體的挑戰，《永康日報》也不失時機地進行布局，自2008年辦起了永康新聞網之后，又開通了手機報，2012年創辦了《天下五金》雜志， 同時也創辦了生活類消費周刊《永康一周》，期望通過創新媒體產品，滿足社會多元化的需求，並進一步推進媒體集約化經營，壯大傳媒品牌，從而使《永康日報》的增長潛力得到持續激發。（作者是永康日報有限公司總經理）