CNN收視率下滑症結何在？

來源：《中國記者》雜志

CNN作為全球24小時新聞頻道的鼻祖，在全球具有廣泛的知名度和影響力。但是，近年來CNN可謂內憂外患，困難重重，皮尤調查公司最新的調查數據顯示其各時段的收視率均不及競爭對手，經濟收入也出現低迷。曾經的行業標杆CNN，是否風光難在呢？

黃金時段收視率下滑，是否傷筋動骨？

尼爾森收視率調查結果顯示，CNN2012年第二季度的黃金時段收視率下跌到21年來最低點，相同時段的收視率僅相當於微軟全國廣播公司的一半，相當於福克斯新聞頻道的四分之一。受此壓力，CNN總裁吉姆•沃爾頓不得不在2012年年底辭職。而皮尤調查公司最新的數據顯示，2012年，微軟全國廣播公司在另外兩項重要數據——白天收視率和全天收視率方面也已經全面超越CNN。那麼，CNN黃金時段收視率下滑症結在哪裡？對CNN到底有多大影響？

症結主要有三：一是CNN受“大事件推高收視率”影響很大。以2011年3月為例，受日本大地震和“西亞北非動蕩”等國際重大事件的影響，CNN在黃金時段的平均收視觀眾數量高達110萬，日均收視觀眾數量也達到78萬人，而在當年的4月到12月，平均觀眾人數就僅有63萬多人。二是來自各種競爭對手的壓力。一方面，競爭對手微軟全國廣播公司和福克斯新聞頻道的報道更符合美國觀眾胃口，而號稱“中立”並更多關注全球事件的CNN擁躉日漸減少。根據皮尤公司的調查數據，2012年，美國觀眾對於國內新聞的興趣遠遠高於對國際新聞的興趣，在他們2012年最關注的15個新聞事件中，隻有兩個是國際性的，並且還是有美國因素在內的夏季奧運會和利比亞沖突。另一方面，受眾對於新聞視頻內容的需求正從其他渠道得到滿足，比如，老牌的《華爾街日報》通過YouTube等平台播放視頻內容，吸引了一大批受眾。三是CNN在報道形式的創新方面明顯后勁不足，吸引力下降。

2012年10月9日，CNN宣布成立紀錄片部門CNN Films，從2013年春季起開始在CNN和CNN國際頻道黃金時間播出紀錄片，希望能借此與其他有線電視錯位競爭，不過目前看來效果還不明顯。

CNN黃金時段收視率的下降到底影響幾何？目前主要有兩種觀點。一種是唱衰論，認為這是CNN影響力下降的一個明顯征兆。一種是來自CNN內部的樂觀論。他們認為，CNN黃金時段的收入貢獻率本來就僅佔總收入的不到10%，所以該時段收入下滑的影響可以忽略不計。目前，CNN的主要收入來自非黃金時段的節目和服務，包括CNN國際頻道、CNN.com網站、CNN機場電視網等，因為收入的多元化，近十年來CNN每年的收入都在不斷創下新高。可是，CNN的樂觀稍顯片面，因為長遠看來受眾人數的持續走低對於廣告收入、收視費用的拉低作用不容小覷。並且，皮尤公司最新公布的《2013美國媒體現狀報告》顯示，CNN收視低迷已經開始影響收入。例如，其現金流在過去一年下降了5%，而其競爭對手福克斯新聞頻道和微軟全國廣播公司則分別增長11%和4%。2012年的總收入較上年增長僅為1%，而福克斯新聞頻道和微軟全國廣播公司分別上漲了11%和6%。可見，黃金時段收視率無疑是一個重要的風向標，不可掉以輕心。

與新媒體融合，是否有利無害？

大力發展新媒體業務，實施媒介融合戰略是CNN近年來的主要動作。CNN不斷利用新媒體技術的發展，開拓了網絡電視、手機電視、移動電視等新電視形態，開展了博客、播客、RSS訂閱服務等業務，並與微博Twitter、社交網站Facebook、視頻網站YouTube等新媒體積極合作，資源互補、整合，不斷搶佔新的傳播陣地。新媒體時代，CNN與新媒體的互動融合無疑是順應潮流的明智之選，新媒體領域的收入已經佔到CNN總收入的10%。但問題也在所難免：一是受眾自制內容的把關問題﹔二是在與新媒體合作的過程中是否存在違反相關法規的問題。

比如：CNN旗下的“公民新聞”網站iReport.com是CNN遍布全球的一個重點推廣品牌，CNN引以為傲。2008年10月的一天，iReport一位名為“Johntw”的用戶發布了一則題為《喬布斯心臟病嚴重發作 被火速送往醫院急救》的假新聞。隨后，這則假新聞被新聞網站Digg.com和推特等廣泛轉載。謠言導致蘋果股價極速暴跌。隨后蘋果出面否認這一失實報道。CNN事后在聲明中表示，iReport上的消息“未經CNN記者審查，而CNN記者也未參與相關報道”。而相關負責人還表示，CNN並不會因為“喬布斯事件”而對iReport的運作模式進行任何改動。這又是為何？

創建於2006年8月的iReport.com在成立初期每條新聞都會經過CNN編輯的把關。但是， 2007年4月美國弗吉尼亞理工大學的校園槍殺案改變了這一制度。當時CNN從一位目擊學生那裡得到了一段手機拍攝的視頻，隨后iReport網站流量激增。嘗到用戶自制內容帶來的甜頭后，iReport自此作為獨立網站進行運營，把關制度取消，由iReport用戶自己對提供的素材進行真實性的聲明。雖然CNN內部人士稱，在海量用戶自制內容中，不真實的內容數量微乎其微，但是這個廉價開放系統一旦涉假最終損害的還是CNN這個母品牌的公信力。

另一問題是與新媒體合作過程中是否違規。2010年5月25日，英國通信管理局指責CNN一檔名為“CNN YouTube 氣候變化辯論會”的節目違反了英國的廣播電視規定。節目的形式主要是讓YouTube用戶通過視頻向嘉賓提問、發表評論。除在播放的畫面中一直出現YouTube圖標外，節目還多次特地提到YouTube。英國通信管理局認為，該節目違反了兩條英國廣播電視規定，一是禁止新聞類節目拉商業贊助，一是禁止在節目中植入廣告。英國通信管理局手中握有的一份CNN和YouTube就該節目簽的合同顯示：CNN承諾，將在節目中“突出YouTube和谷歌品牌”，並“讓YouTube圖標出現在畫面的顯著位置”。 顯然，這在英國通信管理局看來是植入廣告的方式。

當然，黃金時段收視率的下降和新媒體發展過程中的一些小插曲並非導致CNN目前困境的全部，受政治與金錢雙重控制所帶來的公信力危機和因其報道所導致的全球范圍內不時出現的“反CNN”浪潮等都把CNN推到了一個危險境地。

來自政治與金錢的雙重操縱，公信力是否遭遇危機？

CNN的報道一直以來被冠以公平、正義、客觀的標簽，不畏強權、不為利益，隻為記錄正在發生的事實。而事實真是這樣嗎？

2011年6月19日晚八點，CNN國內頻道第一次播出了主題為西亞北非動蕩的紀錄片《網絡革命》，這也是唯一一次。該節目和其制作團隊斬獲了頗具聲望的新聞獎項，也獲得了來自網民的贊譽。但是，CNN國際頻道此后再也沒有播出這部紀錄片。即使面對各方質詢，CNN國際頻道依然拒絕播出。這一事件直接導致了該片記者裡昂的離職並最終對老東家倒戈一擊。因為據巴林本地媒體報道，自2011年2月開始，巴林當局僅公關費一項就花費了逾3200萬美元。巴林當局的最大合作對象是華盛頓一家名為Qorvis的通訊公司。正是該公司通過各種渠道對CNN施加壓力達到了撤片的目的。CNN在壓力之下的妥協，以新聞換資金的做法遭到唾棄，內部人員的指責更是給CNN一貫標榜的勇敢、正義、不畏壓力重重的一擊。

另一方面，來自政府的無形壓力也一直左右著CNN的步伐。CNN報道“美國化”，美國戰略“CNN化”一再被人提起。2009年，日本趨勢大師大前研一出版《美國，再見？》一書，斥責CNN的新聞90%都是垃圾，它根本沒資格播報亞洲新聞。CNN以“美國的就是世界的”來定義新聞重要性的做法已經越來越令人反感。在某種程度上，CNN眼中的新聞全球化，也就是新聞美國化，或者說是美國新聞全球化。這種美國化，一方面是議程設置的美國化，另一方面是對象的美國化（假設亞洲觀眾和美國公眾有一樣的價值觀和文化背景）。另外，作為“美國政府的傳聲筒”， CNN的報道方針一向過於貼近美國政府，它的新聞經常轉述美國政府的觀點，這也就是人們常說的美國戰略CNN化，事實上，CNN已經成為美國外交的一個重要手段，這也越來越導致其在全球范圍內公信力的降低。一個重要的表現就是，對他國缺乏尊重，“反CNN”浪潮一再上演。

近年來就有幾個事件讓中國普通民眾記住了CNN，例如：對拉薩“3•14”打砸搶燒嚴重暴力犯罪事件的歪曲報道、卡弗蒂辱華事件以及最近的皮蛋風波等。上述事件產生的原因有文化偏見和無知，但更多的是打破了職業道德的底線，在客觀、偏見與利益選擇中失衡。當然，有此遭遇的絕對不僅僅是中國。

例如，2006年1月16日，伊朗政府宣布禁止CNN記者在伊朗境內繼續從事新聞活動，原因是該電視台在報道伊朗總統內賈德的講話時，出現了違反職業道德的錯誤翻譯。在當年1月14日舉行的新聞發布會上，內賈德說，“伊朗擁有和平利用核能的權利，這樣的權利是不可剝奪的”。但是在CNN的現場直播中，這句話被翻譯成“擁有核武器是伊朗不可剝奪的權利”。伊通社指責說，當天在場的有很多新聞機構的代表，其中包括一些西方新聞機構，隻有CNN犯這樣的錯誤。而且，該電視台當時在場的記者克裡斯蒂安•阿曼普爾出生在伊朗，具有水平不低的波斯語理解能力。①這種錯誤顯然不是翻譯問題，而是立場問題，是帶著政治偏見並且裹挾利益的結果。（作者單位：新華社新聞研究所，本文為國家社會科學基金青年項目(12CXW013)“國際電視新聞頻道全球傳播與拓展戰略研究”階段性成果。）