都市報發行市場解析

來源：《中國記者》雜志

近年來，我國都市報發行現狀與未來的發展趨勢受到業內外廣泛關注。依據世紀華文(CCMC)2012年全國60多個城市都市報持續監測與調研數據，本文對我國都市報發行市場現狀及發展趨勢進行了分析。

整體銷量下降 都市報仍居首位

世紀華文是對全國報紙進行全方位監測研究的第三方機構，目前監測全國五大區域60城市都市報零售發行和部分報紙的訂閱發行，所監測的城市既包含北京、上海、廣州、深圳一線城市，也包含省會城市、各省中心城市，以及一些三、四線城市。

縱觀我國都市報發行市場，呈現如下幾個鮮明特征：

1.都市報銷量排名仍居首位

都市報一直是我國報業市場的重頭戲。世紀華文所監測的2012年全國60城市各類報紙銷量指數排名顯示（如圖1），都市報銷售指數為71.93%，排在首位，遠高於時政類、生活服務類、財經類、IT類報紙等。

2.銷量隨市場而變，2011年回暖 2012年呈下降態勢

從2007年到2012年都市報零售發行趨勢來看（如圖2），都市報發行隨市場的變化而起伏不斷，2009年至2010年所受影響較大，降幅較大﹔2011年始，都市報發行市場回暖，呈上升態勢，增幅高達10%以上﹔2012年上半年增幅逐漸放緩，2012年都市報整體零售發行市場呈下降態勢，但不同區域、不同城市表現不一。

3.報紙競爭格局未發生大的變化，馬太效應凸顯

從報紙媒體具體表現而言，各城市表現出不同的競爭態勢。一些城市呈現總量下滑，但整體競爭格局未發生改變，如北京的都市報、晚報各自擁有市場空間﹔有的城市都市報呈現逆市上揚態勢，強者更強的馬太效應明顯，如廣州的都市報﹔有的城市都市報呈一報獨大的現象﹔也有的城市呈現多份報紙共同分割市場的局面。

4.多數城市覆蓋率不降反增

從世紀華文（CCMC）2012年下半年都市報銷量指標對比來看，在一線、二線、三線城市，我國都市報的實銷率、覆蓋率大多保持在80%以上。其中多數城市的覆蓋率並沒有下滑，加上電子報、網絡報等多終端渠道，報紙的覆蓋率反而有所加強。

都市報發行下滑的原因分析

都市報發行市場是整體經營的晴雨表，2012年我國都市報發行市場的變化更加促使我們對報業整體經營與發展進行反思。2012年都市報零售發行市場整體銷量出現下滑是不爭的事實，在五大區域60城市的調研過程中，我們試圖解析到更趨於實際的客觀原因：首先，移動互聯網的迅速發展使傳媒環境發生變化，讀者生活習慣在改變，80后、90后年輕人對紙媒的興趣較低﹔其次，報紙自身市場競爭、內容版面因素、價格調整、同質化競爭等也是客觀原因﹔三是城市的改造加速了報刊亭數量減少。截至2012年，全國共有郵政報刊亭30662個，2008年至2011年年底，全國郵政報刊亭共被拆除9508個。南京、成都、重慶、西安、鄭州等城市的零售報刊亭拆改現象較普遍，對報紙銷量產生明顯影響。

市場環境的諸多改變，導致了報紙讀者減少，但同時在發行市場上諸多城市報紙種類並未減少，競爭格局未發生大的變化。以北京、上海為例，這兩個城市人口規模大，讀者數量眾多，報刊亭銷售的媒體數量也多，報業競爭激烈，2012年，兩大城市的報紙總銷量均有不同程度下降，也同時出現報刊亭數量減少現象，但報紙種類並未減少，相互間競爭秩序未改變，甚至是更加穩固，究其原因在於都市報競爭具有特殊性。其市場化程度較高，不少報紙繼續執行自辦發行，零售市場上有較高的市場覆蓋率和實銷率，讀者群體很難在短期內被轉移，讀者粘合度和忠誠度相對較高，決定了讀者市場的穩定性﹔而新刊進入市場的成本相對較大，現有的競爭主體經過長期的市場競爭，形成了相對穩定的競爭關系，市場銷量趨於飽和，固有格局難以打破。

聚集正能量 都市報積極應對市場之變

從媒體角度而言，發行市場上我們也同樣看到都市報媒體在正視現實的前提下，不斷挖掘自身內部原因，聚集正能量，理性應對。在打造“精神家園”這一核心競爭力上下工夫、更貼近居民生活，本土新聞成為都市報吸引讀者的亮點。

有的省級大報更是加大了與地方報紙的融合﹔同時針對報刊亭減少這一現象，一些都市報主流媒體在各自城市增加多元化零售終端，在原有的零售功能下，增加LED、LCD顯示功能，展示內容，發布廣告，意圖深度拓展、吸引更多讀者回歸﹔此外，各大都市報媒體也在積極拓展傳統媒體的延伸服務功能，如通過社區報、手機報、微博、二維碼技術、電子版等多種形式，打造全媒體信息平台。

當今，報紙的發行方式在改變，報紙發行的主體對象並沒有改變，網絡時代帶來的讀者閱讀方式的革命，也是傳統報刊媒體傳播方式的一種市場機遇和挑戰。未來都市報業競爭將從傳統零售訂閱領域走向多元多終端競爭，將更多增加信息平台的功能，報紙媒體將發展成為“報業媒體”，我們有理由相信未來我國都市報將進一步挖掘報紙內涵，擴大市場影響力，改觀發行市場現狀，延伸品牌競爭力。（作者是北京世紀華文國際傳媒咨詢公司總經理）