都市報區域市場拓展的新模式

來源：《中國記者》雜志

作為未來幾十年發展的重要戰略支點，城鎮化毫無疑問將成為都市報聚焦和關注的重點，但都市報不應止步於報道者和傳播者的角色。對處於傳媒競爭多重壓力下的都市報來說，城鎮化進程的加快，必將帶來更大的市場空間和更多發展機遇。《華西都市報》正在推進的“區域市場深度拓展戰略”，就立足於四川城鎮化和城市群發展的重大戰略機遇，以創辦並運營《華西城市讀本》為載體，開始了區域市場拓展的新模式。

城鎮化帶來的新機遇

過去五年，中國轉移農村人口8463萬人，城鎮化率由45.9%提高到52.6%，城鄉結構由此發生了歷史性變化。而根據國家發改委在今年3月5日向全國人大提交的計劃報告顯示，2013年，中國城鎮化率預期達到53.37%。這些發展和進步，將為紙媒的區域市場拓展提供強有力的支撐。

1．經濟支撐

城鎮化水平與經濟增長之間具有顯著的雙向互動特征，城鎮化進程可以擴大消費、拉動內需、促使產業結構升級，而經濟增長則可以進一步推動城鄉基礎設施建設。適度合理的城鎮化進程將使中國經濟增長內生動力更加強勁，發展模式更加可持續。據發改委官員透露，由發改委主導的《促進城鎮化健康發展規劃(2011-2020年)》初稿已編制完成，該規劃稱“城鎮化將在未來十年拉動40萬億投資”。

傳媒發展一直與經濟發展緊密相關，城鎮化帶來的巨大經濟增量，將為都市報的區域市場拓展奠定堅實的經濟支撐。這在廣東等經濟發達地區已經得到了很好驗証。據報道，廣東城鎮化率在2011年年底就已達到66.5%。正因如此，才有了《廣州日報》《南方都市報》在地級市乃至縣鄉鎮全面開花的局面。

2．受眾支撐

城鎮化率每提高1個百分點，就有1300萬人口從農村轉入城鎮，這對衣食等日用消費品、住房和汽車、城鎮公共服務和基礎設施，都會形成巨大需求。據《人民日報》報道，預計到2030年，全球城鎮化率將達到70%，屆時中國的城市人口也極有可能增加至這一比率。

這意味著，大量的新城鎮市民將會出現。對於這部分市民來說，由於新興科技帶來的信息鴻溝，加上他們對移動新媒體、社交媒體的使用存在技術上的障礙，他們的信息獲取渠道必將依賴於傳統媒體，從而為傳統媒體的新拓展提供受眾支撐。這也在廣東的紙媒區域拓展中得到了體現。

3．市場支撐

城鎮化進程意味著城市基礎設施、保障房建設、房地產開發投資、教育醫療環保等公共服務設施投資需求逐步加大，並進一步拉動食品、家電、紡織服裝、汽車、能源、化工、鋼鐵等上下游各種關聯產業的投資與發展。

截至2011年年末，四川城鎮化率才達到41.83%，這不論與東部發達地區還是全國平均水平都還有較大差距。差距就是潛力，隨著城鎮化率的不斷提高，各行業在市州的發展將進入新一輪擴張和增長周期，也將帶來巨大的品牌和市場推廣需求，必將為報紙的拓展帶來巨大發展空間和市場支撐。

區域市場拓展的新模式

在發掘城鎮化帶來的發展紅利上，全國都市報均做出了不同程度的探索，並且取得了一定成績。但不同於國內其他都市報和《華西都市報》之前做法的是，《華西都市報》正在進行的“區域市場深度拓展戰略”不再是一城一地的拓展，而是以城市群為拓展對象，開創了“區域組合城市報”的新模式。

2011年3月30日，經國家新聞出版總署批准，《華西城市讀本》正式創刊面世。這是成渝經濟區第一份區域組合城市報。由此，《華西都市報》的區域市場拓展進入一個新階段。

1.辦報模式創新：打造首份區域組合城市報

在推進區域市場深度拓展的進程中，《華西都市報》充分結合了四川的城鎮化特點，即四川省委提出的“多點多極支撐戰略”和城市群發展特征。在四川日報報業集團的部署和支持下，《華西都市報》創辦了具有單獨刊號的《華西城市讀本》，並以川南城市群為突破口，率先推出了《華西城市讀本》川南新聞（以下簡稱川南讀本）。

川南讀本的拓展區域和目標市場為瀘州、宜賓、自貢、內江為一體的川南城市群，成為真正的“區域組合城市報”。作為華西城市讀本發展的探路者、先行者，它順應了四川加快推進川南一體化的戰略決策，填補了川南城市群尚無區域城市主流媒體的空白。一方面，川南城市群迅猛增長的經濟總量，為川南讀本的發展提供了有力的經濟支撐和廣闊的市場空間﹔另一方面，從川南城市群的發展來看，交通樞紐建設的快速發展，“同城化”發展日益凸顯，“一小時經濟圈”將四座城市緊緊聯結成為一個城市群，為區域組合城市報的發展提供了現實基礎。

2.報道模式創新：開創“區域組合報道”模式

為適應發行和主攻對象，和川南四個城市的要求，川南讀本在報道模式上也進行了創新。為有效提升新聞內核的影響力，川南讀本在政經新聞、民生新聞等方面實行四城一體、川南聯動的策略，逐漸形成了獨具特色的“區域組合報道”新品種。

川南讀本策劃推出的政經類“川南崛起”系列報道、省黨代會四城一把手訪談、兩化互動現場會特刊和民生類“川南抗擊特大洪災”系列報道、“川南四城客車收車早”系列報道等，在川南黨政系統和市民中都引發強烈反響，形成了市州晚報難以比擬的優勢。

目前，四城晚報每周推出一期“川南版”，效仿跟風，但這種將四城新聞簡單拼湊而成的川南版，以及隻能在一個市州發行的現狀，難以和川南讀本的整體聯動相比。

3.營銷模式創新：運用“整合營銷”撬動經營

在廣告經營上，川南讀本以拓展市場規模、擴大市場蛋糕為主。即通過整合營銷式的活動策劃，帶動新聞採集、廣告投入、發行增長和公益形象提升的多重收獲。

除了傳統意義上的廣告經營，川南讀本立足於《華西都市報》為核心的“華西傳媒集群”，開展整合了紙質媒體、網絡媒體、移動媒體、視聽媒體、社區媒體、公眾服務中心為一體的整合營銷。如推出了“宜賓魔碼大樓書”“瀘州居家魔碼大寶典”等整合營銷報道，首次將樓盤、家居產品用魔碼視頻的形式呈現出來。這些以前隻能靠房產商文字描述的東西，能夠一一真實呈現在讀者面前。特刊見報后，在宜賓2012住博會現場引起了轟動，很多來現場的市民和房產商們紛紛對魔碼流露出極強的興趣，紛紛拿起手機“魔碼一下”，大開眼界。此外，川南讀本還整合省會中心城市實力企業加速拓展川內新興市場的趨勢，推出了成都華潤•萬象城川南購買市場拓展、藍光COCO系樓盤川南城市巡展等策劃，取得了不錯的效益。

4．發行模式創新：推行“精准發行”

在發行上，川南讀本走的是單獨發行的模式，把讀本作為一張完全市場化報紙形態來經營。為使讀本在川南市場迅速進入讀者市場，讀本發行團隊在原有的贈報、年訂報和發行公司的基礎上，新增多種訂報模式，提升了“眼球效應”。在常規發行的基礎上，川南讀本主要推行精准發行模式，針對廣告商的需求，讀本在高檔社區、賓館、寫字樓等目標區域，實行點對點發行，擴大報紙在高端受眾中的影響力。多管齊下的讀本發行模式，使讀本迅速佔領市場，贏得先機。

目前川南讀本單獨發行量已突破10萬多份，成為川南城市群發行量最大的報紙，就單一城市發行對比，川南讀本已超出內江、自貢當地晚報發行量，直逼宜賓和瀘州當地晚報發行量，傳播力初步顯現，區域組合城市報紙的辦報定位得到進一步彰顯。

《華西城市讀本》的新經驗

與四川城鎮化和川南城市群經濟快速發展相適應的是，川南讀本經過大力探索和實踐，已經從創辦初期完全依附《華西都市報》品牌影響的夾報發行報紙，逐步向一張單獨在市場求生存、求發展的區域城市報紙轉變，在川南城市群成功落地、異軍突起、超出預期。

目前，川南讀本在多個方面都形成了競爭優勢。在辦報水平上，川南讀本獨具特色的“區域組合報道”新模式，在當地同類都市報晚報中位居主流和一流地位，引起四城晚報效仿跟風。在發行數量上，成為川南第一大報。川南讀本實行完全市場化的單獨營銷發行，發行量已突破10萬多份，成為川南城市群有效發行量最大的報紙。在廣告刊量上，實行周五刊運營后，僅僅8個月就躍居川南第二。

事實証明，《華西都市報》以“區域組合城市報”為辦報模式的經驗可復制、可深耕。回過頭來看，川南讀本之所以能在川南市場快速立足、形成優勢，實現輿論陣地新拓展，打造新的經濟增長點，主要有幾個方面的啟示。

1．立足區域經濟特點戰略布局

與國內部分都市報以單一城市為目標市場進行區域市場拓展不同的是，《華西都市報》是以城市群為發行區域。在國家推動新型城鎮化以及四川深入實施“多點多極支撐”發展戰略、打造四大城市群的背景下，四川日報報業集團立足城市群和區域經濟迅猛發展的趨勢進行謀劃，確定了以城市群作為目標市場和出版單元的組合辦報戰略，深度拓展二級市場，使川南讀本找到了一條快速生根落地、快速成長發展的區域組合城市辦報新路線。同時，四城一體的川南讀本，實現了報紙的差異化競爭，規避了在單一城市出版的市場競爭風險。

2．高效推進，實現指揮前移和團隊本土化

在進行市場拓展時，為確保本土化戰略的貫徹落實，川南讀本在宜賓設立區域總部，強化靠前指揮作戰。在讀本編委會強有力的帶動下，採編、經營、管理團隊整體前移至宜賓，實現了班子指揮的本土化、人才團隊的本土化、工作運營的本土化，為深耕川南、融入川南提供了強有力的保障。

從周五刊運營以來的發展情況証明，這種靠前指揮、緊接地氣的轉變，有利於短時間內積聚川南的政經資源，有利於新聞、經營工作的快速推進，有利於形成科學、規范、高效的執行體系，起到立竿見影的顯著效果，也為川南讀本持續健康發展提供了有力支撐。

3．高點起步，先進生產力輸出至關重要

在深度推進川南市場拓展的進程中，省級黨報集團和主流都市報的資源優勢得到充分彰顯，川南讀本正是有了這些先進生產力的輸出，才得以快速形成比較優勢。一是理念輸出。通過復制集團和都市報辦報的先進理念，川南讀本牢牢堅持市場化導向，並將都市報的辦報理念運用到市場開拓中。二是方法輸出。《華西都市報》的新聞報道、版面包裝、營銷策劃等方面方法和戰術的復制，使讀本無論新聞報道還是行業報道，都在川南報業市場領先一步，給人耳目一新的感覺，更具沖擊力。三是人才輸出。《華西都市報》採取對口支援交流挂職鍛煉的方式，派出一批骨干員工組建了讀本編委會班子和核心團隊，為保障川南讀本的高效運行提供了強力支撐。四是制度機制輸出。集團和《華西都市報》的一整套管理運營制度和全員績效考核動態調整機制的打包輸出，為讀本的高效運營提供了保障。

實踐証明，在城鎮化快速推進的戰略機遇期，《華西城市讀本》（川南新聞）以川南城市群為目標市場的精准定位，佔據了川南傳媒市場的有利口岸，具有很強的預見性、可操作性和可復制性，為讀本在四川其他城市群的發展提供了范例。

2013年3月5日，在充分總結《華西城市讀本》（川南新聞）運營經驗的基礎上，以南充、達州為戰略重心支撐點，覆蓋廣安、巴中、廣元、遂寧等川東北城市群的華西城市讀本川東北新聞（川東北讀本）正式投入運營。一張全域化覆蓋的“區域組合城市報”地圖由此將不斷橫向鋪開、不斷縱深拓展。（作者是《華西都市報》總編輯、總經理）