胡正榮：全媒體時代傳統媒體的突圍之道

人民網7月16日電（趙光霞 商曉娟）2013第四屆中國傳媒領袖大講堂於7月12日至24日在上海交通大學舉辦。本屆大講堂邀請50多位傳媒領軍人物，一線編輯、記者、主持人和著名專家學者，為來自海內外130多所高校的350余名學子講授傳媒業改革創新的經驗與教訓，幫助學子們了解傳媒業界和學界的最新發展動態，深化對傳媒業和新聞傳播學科的認識。中國傳媒大學副校長胡正榮教授7月14日在第四屆中國傳媒領袖大講堂上發表演講。

講座伊始，胡正榮就拋出三個關鍵詞：全媒體時代、傳統媒體、顛覆與重構。在他看來，全媒體時代不是一個嚴格的學術概念，而是現在媒體融合的一個常態。在這種全媒體的背景下，傳統媒體作為一種傳統行業要有所作為。關於顛覆與重構，他借用哈佛大學商學院知名學者的創新理論指出，傳統媒體在與新媒體的融合中要打破過去的格局，這是一種顛覆，顛覆了之后走向一個全新的格局，這是一種重構。

要想在新媒體崛起的環境中實現傳統媒體的突圍，胡正榮強調傳統媒體必須知己知彼。所謂知彼，就是要以用戶為先，摒棄“媒體中心主義”，在全新的多屏時代理解跨平台消費者行為。他指出傳統的AIDMA，即Attention、Interest、Desire、Memory、Action模型已經落伍，取而代之的是AISAS，即Attention、Interest、Search、Action 、Share模型。AISAS模型更加注重用戶的搜索和分享行為，這是一個開放式的循環模型，一個用戶的分享可以帶來其他用戶的注意和行動。而在未來，SICAS，即Sense、Interest、Communications、Action、share模型將佔據高點，這種模型突出了人的感官體會和互動交流。所謂知己，則是傳統媒體自身的內容聚合與渠道平台。這要求傳統媒體在上游內容方面做到開放、資源共享，在下游渠道部分實現分化，即平台的多元化。胡正榮舉例ABC的Lost節目。在制作之初，這一節目就有網絡和電視兩個面向不同受眾的版本，電視版本有故事的結局，網絡版本則沒有結局，它的結局是根據網民們的想象與互動制作的。這就是平台的多元化。對於傳統媒體而言，必須實現內容生產水平的提高，聚合能力的增強，從而提高整體質量。對於全媒體而言，現階段大多數的新媒體優勢僅在於聚合能力，這是遠遠不夠的，要實現長久的發展必須注重個性和原創。

面對傳媒業內容不斷聚合而平台越來越分化的現狀，媒體自身應該怎麼做？胡正榮指出，必須實現流程再造與機制重構：全媒體內容採集與生產日益強調背景、解讀、分析﹔分配與發布實現碎片化和多渠道﹔內容銷售注重產品和服務增值。在演講的最后，胡正榮強調全媒體的責任是建構新的機制、創造新的文化，從而實現新的任務，在內部創造新的功能。