媒體APP生存法則

雖然新聞APP 並不像運營商最初鼓吹的那樣完美，但作為媒體實現其移動化策略的一個重要方法，隻要運用得當，獨樹一幟，也還是能死裡逃生，自由生長的。

哪些媒體APP 容易存活並且活得不錯呢？

三大易成功模式

專業型：媒體是依靠高質量內容生存的，因此有別於它類媒體的最重要因素就在於其獨特性與專業性。在新聞APP 領域“專業型”的APP 無疑依然受到追捧。以英國《金融時報》為例，2011年它的數字用戶訂閱量接近27 萬人，同比增長29%。印刷版和數字版的訂閱量加起來有60 萬人，達到了歷史最高點。並且，其APP 的收入已經佔到媒體總收入的40%，預計今年可以超過50%，《金融時報》APP 因其專業性而獲得了大幅增長。

專業型APP 最先獲利的往往在財經這個細分領域。比如胡舒立團隊所在的財新集團出品的《新世紀周刊》APP 堅持走“收費道路”，據說，其iPad 版本的發行收入已達到了幾百萬元的級別。而《第一財經周刊》APP 是另一家堅持收費策略的專業財經媒體APP，2012 年獲得200 萬的品牌廣告收入。這些，對於生產高品質內容的媒體來說，無疑是一種激勵。

地域型：APP 的一個優勢即幫助媒體實現“跨地域”，拓展媒體疆域。但一些媒體機構反而通過強化自身的地域特色，結合本地屬性，服務本地區而獲得成功。

以蘇州廣播電視總台為例，其旗下的APP 名為“無線蘇州”，從名稱上看就有很強的“地域性”與“去媒體化色彩”。“ 無線蘇州”將自己定位於“新聞生活類城市應用APP”，它提供包括資訊、路況、公交、地鐵、天氣等各類城市生活資訊。它試圖將自己打造成“城市服務信息雲平台”、“新聞資訊整合宣傳平台”、“政府公共信息查詢平台”、“市民生活信息服務平台”。

將自己的“地域”屬性做足做完善是其APP的最大特色，用戶可以通過這個APP 獲得第一手關於蘇州的生活服務資訊，比如可隨時查詢蘇州空氣指數與當天溫度﹔還能找到周邊出租車空車地圖及公交換乘與地鐵無縫對接的出行指南等。

正是堅持地域路線，蘇州廣播電視總台的這款“無線蘇州”APP，本地用戶比例達到92%，大專及本科以上的用戶佔83%，活躍用戶20 多萬戶，可以想象的是這款APP 如果與LBS 地理位置服務相結合，推出類似的“Check-in ”服務，與本地商家相結合聯合推廣活動或進行營銷，其贏利的空間還是很大的。

服務型：《深圳晚報》APP 定位於“新聞資訊+ 生活服務”，新聞資訊包括包括“即時”、“深圳”、“天下”、“娛樂”、“資訊”和“體育”6 大版塊，國內外重大新聞和本地新聞隨時報道，最新活動、最快資訊即時發布。此外，還開設“報料”功能，用戶可以“一鍵報料”，第一時間發送突發事件現場情況，成為第一目擊者和報料人﹔用戶還可進行個性化訂制，隨時收藏、分享喜歡的新聞、圖片，並能發表個人觀點、參與評論。

除了主打資訊方面的“服務”牌外，《深圳晚報》APP 還積極探索軟硬件相結合的社區服務模式，通過APP 來實現便民服務、物業管理、生鮮採購、居家養老等多種社區服務功能。

在服務方面，《南方都市報》APP 也很有特色，特別是在2010 年廣州亞運會前夕發布的“廣州亞運指南”APP，很好地結合了LBS（地理位置服務），在為用戶提供賽程、參觀、賽事資訊的同時，還提供亞運場館周邊旅游、交通、餐飲、住宿信息及地圖導航服務。這款APP 的服務意識很強，推出了中文、英文、韓文、日文四種版本，並且結合動態位置自動調用GPS 進行路線導航功能。下載這款APP 需要支付1.99 美元，但由於服務做得好，加上小額收費，這款APP 在蘋果應用商店上架不到一周就躍升為體育收費類銷售榜第一位，成為《南方都市報》第一個實現收費的產品。

微觀層面的關鍵因素

專業型、地域型及服務型三大模式是從宏觀角度考察易獲成功媒體APP 的特性。在微觀層面，媒體APP 要想獲得成功，還必須考慮到內容、形式、用戶、推廣、贏利等多個層面。

第一，內容：多元、即時與不可替代。

目前大多數傳統媒體APP，並未整合UGC及其他信源，只是將自己母體資源照搬到移動端﹔而實際上新聞APP 信源多元，主要的信源有三方面： UGC 內容（用戶貢獻內容），如鮮果聯播﹔PGC 內容（專業人士產生內容），如簽約了自媒體人的搜狐新聞APP ﹔AAC（算法產生內容），如今日頭條。

傳統媒體在做APP時應注意信源的“多元化”，發動UGC 多多貢獻內容，並試圖通過簽約等形式聚合更多的高質量內容生產者。此外，內容方面還可基於名人或是基於算法“設立排名”，幫助用戶篩選有價值的信息。還可設立“篩選分類”，讓APP 成為一個新聞事件的完美記錄體，把社會發展及集體記憶都能分門別類的記錄下來並方便查詢與提取，這種“類百科全書”的應用，用戶是願意支付小額費用來購買的。同時，內容方面的“專屬性”也是讓自己的APP 脫穎而出的策略，比如提供一些APP 專屬信息或組織一些APP 用戶的專屬活動，借此保持APP 的不可替代性。

此外，內容方面“即時性”在移動端依然被強調。信息的即時性和豐富性是黏住粉絲的基點，試想一個總是慢半拍的APP，或者一個總是自說自話，缺乏與用戶互動的APP，怎能吸引用戶的目光，抓住用戶的心？

第二，形式：簡潔奪目與穩定親和。

不同的內容產品形態，隻有匹配了合適的“呈現”方式，才符合其“媒介性格”。媒體APP 形式呈現方面應注重簡潔、奪目、穩定、親和。簡單與容易操作的設計是一款成功APP 的必備要素，例如簡易的帳號申請流程、新消息推送通知、使用者偏好記錄與歷史資訊查詢等。《金融時報》中文網的 APP，其設計清新、呈現簡潔﹔而《彭博商業周刊》的 APP，則兼顧設計感、用戶體驗與快速發布。

同時，媒體APP 在設計上還應注意個性化與開放性，在移動互聯網時代，包括上傳、下載和瀏覽都由用戶自主決定，因此，無論平台、應用以及終端，都應當遵守開放、自由、公平的原則，讓用戶真正擁抱最好的體驗，才能獲得用戶的歡迎。

除此之外，APP 本身的穩定性與親和性也非常重要。以《時尚》雜志APP 為例，它們採取全新技術，將圖片、文字、音頻、視頻等多種形式融合在一起，視聽效果與互動體驗兼而有之，非常具有親和性。

第三，收費：內容限免與小額打賞。

一些媒體APP 通過下載收費的方式來獲得贏利，但目前來看，隻有極少的專業性財經媒體APP 能獲得一些收入，對於大部分APP 而言，靠下載獲利的這種模式依然前路艱難。在此種情況下，一些APP 推出了“內容限免”以及“小額打賞”等方式，鼓勵用戶為內容支付極小額的費用，希望借長尾效應來獲得收入。

內容限免：假如一開始便要讀者付費后才能閱讀內容，無疑將失去許多潛在讀者。因此一些媒體採取針對熱門與冷門文章不同收費的模式，或者是一些特定文章用戶隻能免費獲取其中一部分的內容，需要付費才能閱讀完整版等。例如，英國《經濟學人》雜志APP 讓用戶每周可以免費閱讀三到六篇文章。“內容限免”是一種成功的營銷手段，它可以在穩固原有讀者的基礎上，不斷發掘潛在用戶。

小額打賞：媒體APP 還可採取“小額打賞”的方式來實現長尾收費。業內有一個叫鞭牛士的IT 新聞APP 採用的就是這樣一種“打賞”方式，一些文章能獲得小額收入。這個APP 上的文章都是免費閱讀的，如果讀者覺得好的話可以自行小額捐助以茲鼓勵。這種方式由向用戶“主動索費”到用戶“主動付費”，其中充滿了游戲的味道，受到不少人的青睞。

實用服務收費： 如果媒體APP 推出一些基於資訊的實用服務，例如資料庫搜尋功能、將喜歡的文章轉為PDF 檔的功能、高畫質圖表或是經濟分析文章中的詳細數據等，對於這些實用服務收取極小額的費用，可能會增加用戶的支付意願。比如寫論文時學生可能會願意為一張高清晰度的圖表、一些歷史經濟數據支付小額費用。

衍生品訂制與販售：媒體還可將自己的APP當作客戶關系管理系統，通過對用戶的分析，制定出用戶喜歡的相關衍生品，這些衍生品從創意、設計、生產、銷售等各個環節無疑都透著用戶的自主與參與，可以說它是一種用戶“預訂”的衍生品生產模式，這種通過APP 進行的衍生品販賣風險相對較低且適位營銷，預訂模式使得收入較有保障。

第四，用戶：強化互動與鼓勵分享。

評價一款APP 受歡迎程度的主要依據來自App Store 及Google Play 等APP 市場的排名。排名往往受下載量、評論打分、當天激活率、下載轉化率、賬號情況等因素影響。其中下載量和評論打分兩項最為重要，且都與用戶管理相關。

強化互動： 媒體做APP 要想成功，必須要重視服務與用戶體驗，可以說APP 在某種程度上是一個“用戶管理平台”，可以通過它建立起與用戶的情感鏈接。比如設立與用戶的互動環節，如果用戶想看某篇文章回復數字幾，一來一往中讓用戶體驗到參與感﹔高互動是提高用戶忠誠度的核心，強化互動無疑將增強訂閱者的存在感，使其感覺自己與媒體作為一個整體而存在，進而會努力維持這個整體。

鼓勵分享： 還可在用戶每次更新APP 時獎勵他豐富的禮品或者是勛章等精神嘉獎，這可以提升用戶的好感度與對品牌的忠誠度。最為重要的是建立一套內容分享的鼓勵機制，這包括“一鍵分享”，讓用戶便捷地將標有你新聞APP 品牌的內容分享到他所在的各類SNS 平台上去，依靠用戶力量幫助你推廣自己，擴大傳播力與媒體影響力。這一點，新聞APP《今日頭條》做得非常好，用戶看完一篇感興趣的文章可“一鍵分享”到微博、微信朋友圈，或者通過短信、郵件、復制鏈接的方式等進行分享與保存。此外，還可以建立延伸閱讀功能以協助讀者發現有趣內容，並對那些積極分享文章的用戶實施“獎品鼓勵”，比如免費寄送原本需要付費的內容或者帶有自己品牌LOGO的小禮品。凡此種種，都是媒體新聞APP 建立品牌關注度與用戶忠誠度的策略。

第五，推廣：增加多觸點外鏈與新舊媒體互推。

如此眾多的媒體APP，客觀上分流了用戶的注意力，容易導致用戶粘度降低，要想保持用戶粘性，一要靠增加多觸點外鏈，二要靠新舊媒體互推。

增加多觸點外鏈： 增加多觸點外鏈，一方面是指將新聞APP 與產品APP 捆綁互推。像網易新聞和網易雲音樂、網易有道詞典，百度魔圖和百度新聞，中搜搜悅和中搜V 商的結合等等。產品APP 能給新聞APP 帶來穩定的用戶，而新聞APP又能很好地宣傳產品APP，二者結合，相得益彰。針對“沉睡APP”，媒體也可與日常應用，比如墨跡天氣、搜狗輸入法、美圖秀秀等APP 建立互鏈，通過它獲得傳播力與影響力。

此外，增加多觸點外鏈，還指要擅用“意見領袖”，讓他們參與到媒體APP 的設計與推廣中。有意識地發揮相關專家的能動性及SNS 影響力，讓他們幫助自己實現口碑營銷。“意見領袖”或某個領域的認証大V 對於媒體APP 關注度的提升無疑是大有幫助的。

新舊媒體互推：新舊媒體互推是一個互相借力的有效方式。比如說在銷售傳統媒體過程中，捆綁聯動銷售其APP，可能會行之有效。比如說，用手機掃描紙版《京華時報》上的二維碼，當天的《京華時報》的內容將會以“APP”展現在用戶面前。

此外，借助有影響力的電視節目來推廣APP也有成功案例可以效仿。湖南衛視《天天向上》曾做過一期節目《what is app》，這檔節目中介紹了天氣預報的墨跡天氣，查詢航班的非常准，用照片記錄旅行的Camera360 以及搜羅當地美食的大眾點評與歌唱APP 唱吧五款APP，經過電視的推廣，這五個APP 瞬間火爆起來，迅速擠進APP排行榜前十名，

借力傳統電視推廣APP，需要考慮電視節目本身的定位， 以及與觀眾的匹配度。此外，還需確定通過何種方式進行推廣? 不同定位的節目如何進行差異化推廣等等。

以上是媒體APP 的生存法則，當然，對於傳統媒體的移動化生存，不一定非要開設自己的獨立APP，可以通過借助其他平台，發動自媒體來實現自己的傳播力與影響力。但傳統媒體無論開發或不開發自己的獨立APP，在整個移動化生存過程中，因先天的媒體基因，傳統媒體要揚長避短，發揮自身媒體基因的優勢，回避自己在技術與產品基因方面的短板，與技術公司及產品公司共同開發自己媒體基因的產品，或者將自己的內容通過好的技術平台傳播出去。

首要的是：將媒體相關的事情做強做大。