二維碼開啟立體閱讀新時代

【摘要】二維碼在紙媒的變革中得到了越來越多的應用，其帶來的紙媒閱讀方式的轉變以及對傳統媒體深度報道的創新提出了新要求。利用二維碼實現傳統紙媒網絡化、立體化的路徑變得簡單而又便捷。在報網之間二維碼承擔起橋梁的作用，二維碼技術的應用，使傳統紙媒變成了移動的視頻。報紙二維碼要運用技術優勢進行內容開發，通過閱讀方式和閱讀內容的改變，助力傳統紙媒走出困境。

【關鍵詞】二維碼﹔紙媒﹔立體閱讀﹔深度報道

隨著網絡的崛起，近年來紙媒陷入了閱讀窘境。紙媒的讀者不斷分流，隨之而來的是廣告減少、紙媒盈利能力下降，這直接影響到紙媒的生存。美國的兩大報業巨頭《紐約時報》和《華盛頓郵報》的經營也非常困難：《紐約時報》2013年“二季度營收為4.854億美元，比去年同期下滑0.9%，主要原因在於廣告收入下跌5.8%”﹔《華盛頓郵報》2013年“一季度運營虧損3450萬美元，營收下降4%，今年上半年報紙發行量下降了7%”﹝1﹞。這種情況也正預示著紙媒在全球范圍內的衰落。我國的報紙總印量自2008年以來持續下降，地方性的報紙普遍面臨著生存危機。在台灣地區，紙媒的命運更悲慘，早在2006年很有影響的中央日報就已關閉。面對紙媒的窘境，人們在廣泛地討論應對措施，其中運用二維碼轉換閱讀形式、創新內容就是人們探討的出路之一，一些紙媒也進行了嘗試，如《人民日報》等。

二維碼及其技術

“二維碼”是近幾年興起的一個熱詞。作為一種電子技術，它起源於日本，是在一維碼的基礎上發展起來的。一維碼隻具備較為簡單的識別功能，二維碼內部可以儲存更為豐富、更為海量的信息內容，包括文字、圖像、視頻等。隻要通過圖像輸入設備或光電掃描設備，就能自動識讀信息，從而實現信息的自動處理。二維碼的特點是儲存量大、成本低廉、保密性高，適合大面積推廣。因而，二維碼有著廣泛的用途，在產品防偽、產品溯源、數據下載、廣告推送、網站鏈接等方面起著越來越重要的作用。也正是二維碼的這些特點，才使得它在傳統紙媒上的應用成為可能。其儲存量大，可以容納紙媒上所承載的上百個版的信息﹔成本低廉，使動輒發行幾萬甚至幾十萬、上百萬份的紙媒能夠承受相關費用﹔保密性高，又便於紙媒與讀者進行互動交流。

二維碼越來越被處於困境中的紙媒所看重，“成為推動報網融合、實現多平台互動的一把鑰匙”﹝2﹞。目前，國內的一些主流報紙從2006年開始嘗試使用二維碼，現在基本上都應用了二維碼技術，如《人民日報》《羊城晚報》《今晚報》《揚子晚報》等。二維碼為傳統紙媒的網絡化打開了一扇大門，拓展了傳統紙媒的生存空間。一些人甚至認為，“傳統報紙的生產方式由此將發生革命性的轉變，這將是報紙開往春天的列車”﹝3﹞。客觀地說，二維碼開啟了傳統紙媒立體閱讀的新時代，它使傳統紙媒實現了網絡化、電子化，帶給讀者一種全新的閱讀感受。

二維碼在紙媒與網媒間的橋梁作用

我國傳統紙媒一直在高呼實現網絡化、立體化，但多年以來卻一直報是報、網是網，傳統紙媒進行媒介融合的道路漫長而艱難。真正的問題是，在這之間存在著難以突破的技術壁壘。媒體人慢慢已經認識到，傳統紙媒實現網絡化、立體化遠不是辦一個網站那麼簡單，這需要技術和經營的雙重突破。

自從二維碼誕生以后，媒體人看到了傳統紙媒網絡化、立體化的希望。利用二維碼實現傳統紙媒網絡化、立體化的路徑簡單而又便捷。傳統紙媒隻需要利用一個專門軟件就可以將報紙的內容生成二維碼，然后再印刷在報紙上。而讀者隻需要利用手機掃描報紙，就可以看到數字化的內容。正如人民網總裁兼總編輯廖玒所說，在報網之間“二維碼就承擔起橋梁的作用，也讓報紙承載的內容更豐富和生動”。而在現實中，“越來越多的報紙關注到二維碼，報紙實現了與手機、電視、網絡互通，變得立體”﹝4﹞。國內的很多研究者曾批評說，傳統紙媒借鑒網絡媒體的時間太晚、步子太慢了。但實際上，這裡面是沒有突破技術壁壘。我國在1994年接入互聯網以后，傳統紙媒緊跟著就開始了網絡化的嘗試，如《神州學人》《中國貿易報》等都在20世紀90年代中期設立了網絡版，但效果卻並不理想，是名副其實的“報是報、網是網”。但最近風行的手機報也沒有形成大的氣候，很多手機報都是虧損的。為什麼報紙的網絡版和手機報不能成為報紙和網絡真正的橋梁呢？有這樣幾個原因：一是它們與紙媒在空間上形成了隔離，最終出現報是報、網是網的結果，比如一些報紙在編排網絡版時會將一些廣告去掉，既影響了廣告主，也影響到了讀者對廣告的瀏覽﹔二是它們沒有升級紙媒的內容，它們引入后報紙的傳播內容也沒有本質的變化。

隻有在二維碼誕生以后，紙媒和它的網絡化才實現了空間的同一性，讀者拿著一張報紙既可以按照傳統的方式閱讀，也可以按照立體化的方式閱讀。由於在技術上實現了突破，二維碼紙媒可以將大量的圖像和視頻刊載進去，從而升級內容，抓住更多、更優質的受眾。另外，“隨著二維碼這一新技術的出現和發展，報紙、雜志、圖書等紙質媒介有必要把編輯個人的博客網址，出版社、雜志社的官方微博、官方博客賬戶、電子郵箱、QQ號等大數據時代產生的信息，制作成二維碼，放在雜志的固定位置，放在圖書的封底、勒口、書簽、腰封等特殊位置，讀者可以通過手機掃描二維碼，這樣不僅大大方便了讀者進行網上閱讀、手機瀏覽，還方便了作者發送和投遞稿件，有效增加了編輯、讀者、作者三者之間的互動。由簡單的、傳統的純文字閱讀，變成隨時隨地閱讀、觀看比單純文字內容更豐富的圖片、更生動的視頻等，顛覆讀者的閱讀方式，將讀者、作者從傳統閱讀、投稿帶到全媒體的閱讀、寫作模式之中”﹝5﹞。

二維碼提供新的閱讀方式和內容

二維碼技術的應用，使傳統紙媒變成了移動的視頻。無論讀者在什麼場所，隻要用手機一掃，平面內容就變成立體內容，看報紙就如同看電視一樣了。二維碼正是“通過提供多種方式和多種層次的傳播形態來滿足受眾的細分需求，實現全形態、全天候、全方位的全媒體傳播”﹝6﹞。與看手機報和網絡報相比，報紙二維碼將紙媒和網絡內容融為了一體。更重要的是，報紙二維碼將傳統的紙媒內容升級為圖像和視頻，使原本枯燥的文字閱讀變得非常有趣。紙媒能夠產生影視的閱讀效果，這是新聞傳播史和文化傳播史上的重大事件。紙媒的生命因為自身突破了閱讀方式的限制而得到了延續。

報紙二維碼能夠承載圖像、視頻和音頻，這是對傳統紙媒傳播內容的一大革新。在一則足球比賽的報道中，報社把比賽結果刊登在報紙上，然后再將攝影記者拍攝的錄像剪輯用軟件處理生成二維碼印刷在報紙上，放在稿件中。此時，讀者不僅可以看到報紙上的文字報道和圖片，也可以看到精彩的進球瞬間和球迷的瘋狂舉動以及球員之間的對毆等。由此來看，紙媒的報道內容已經非常接近於網絡媒體和電視，“將二維碼作為打通文字與視頻新聞的渠道，希望借助新技術，逐步將傳統的文字新聞採編升級為全媒體新聞生產，是順應技術發展趨勢的一個自覺行動”﹝2﹞。所以，目前很多紙媒在創辦網絡版和手機版的同時，正在大力推廣二維碼。

二維碼紙媒內容上的另一個變化就是延伸閱讀。2012年2月23日，《青島早報》A4版上出現這樣一則廣告：

隻要拿起你的智能手機，用手機的掃碼軟件掃描一下印在報上的二維碼，更多的新聞延伸——文字、圖片、音頻、視頻等，立馬在你的手機上展現。

這樣一來，報紙就如同一個索引工具。在一個新聞標題之下，會有很多相關內容，與網絡新聞相比，差距越來越小。人們之所以願意閱讀網絡新聞，除了閱讀方式以外，與網絡新聞集納很多新聞背景和相關新聞也是有關系的。通過二維碼進行延伸閱讀，紙媒新聞的閱讀性更強了。

二維碼載體下的媒體深度報道創新

如果利用二維碼制作的紙媒與傳統紙媒的內容相同，那讀者還不如直接閱讀傳統紙媒或者干脆閱讀手機報，因而報紙二維碼必須在內容上進行更新和創新。可以說，二維碼技術應用到紙媒以后，傳統紙媒已經初步具有了高速度、多媒體、交互性、數據庫的優勢。在某種程度上是可以和網絡媒體進行競爭的，並且傳統紙媒在其發展過程中形成了可信度高的優勢。

報紙二維碼要運用技術優勢進行內容開發。應該說，近些年來傳統紙媒與網絡媒體的新聞報道拉開的距離越來越大了。一方面，在理念上，網絡新聞不輸紙媒新聞，“強調全面把握和解釋新聞事件的過程和聯系、深刻揭示新聞事件的意義”﹝7﹞﹔另一方面，在報道形式、報道內容上，網絡新聞都有很多可圈可點之處。“網絡新聞的深度報道，與傳統媒體的深度報道本質上是一致的，即同樣是一種對新聞進行全面、深刻，兼具新聞價值和社會價值，同時對社會具有正面導向意義的報道。但是，網絡新聞的深度報道以網絡作為載體，還具有動態性、互動性和多樣性，其信息來源除了有常規的報刊轉載以外，還有新聞報料台報料、網友論壇發帖、手機微博、視頻拍攝、網絡評論和網絡調查等途徑和方式。”﹝8﹞因此，紙媒無論在全面報道還是深度報道上都顯得不夠，是到了奮起直追的時候了。在內容上，首先是利用二維碼制作視頻、音頻內容，使紙媒的閱讀效果豐富、立體。在國內20年網絡環境的熏陶下以及電腦的普及，很多年輕人甚至中年人已經弱化了紙媒的閱讀習慣，進行紙媒的立體化閱讀已經成為當務之急。其次，擴大內容容量。不少報紙雖然動輒上百個版，但面對網絡新聞的海量鏈接信息仍然是小巫見大巫。紙媒通過二維碼的超鏈接能夠產生版面的無限性和擴張性，也就可以產生同網絡一樣海量的信息。二維碼鏈接的內容可以超越紙媒文本，對報紙的內容進行補充，報紙上放不下的內容（但主要是特意擴展的那部分內容），就通過二維碼鏈接。再次，在時間上進行突破。日報類的報紙一般在凌晨1點左右截稿，晚報類的報紙一般在中午時分截稿，這樣就可能使報紙遺漏一些新聞。而紙媒應用了二維碼以后，就可以突破時間上的限制。業內人士稱為報紙“左右時間”。比如有一條重大新聞發生時已經過了報社的截稿時間，如果在以前，編輯隻能望洋興嘆，但應用了二維碼以后，編輯就可以及時地做出一個視頻，在報紙發送到讀者手裡之前生成二維碼。當讀者閱讀報紙時，就會用手機掃描到相關內容。

二維碼助力傳統媒體走出困境

紙媒讀者的流失是世界各國紙媒面臨的共同問題。根據2011年度《中國傳媒產業發展報告》，當年報紙“總印數439.11億份，總印張1969.4億印張。與前一年相比，總數下降0.31%，平均期印數下降1.5%，總印數下降0.86%”。在美國，紙媒讀者也呈銳減趨勢。報紙二維碼適合年輕人的閱讀習慣，其豐富的內容和新穎的閱讀形式也有望能夠守住中老年人群。雖然紙媒在傳媒界很難再展當年報紙、電視、電台三足鼎立的雄風，但通過二維碼實現了立體閱讀以后，確實可以贏得一定的受眾群，提振紙媒的頹勢。當然，要徹底扭轉這種頹勢，隻憑一個二維碼還不能解決全部的問題，需要更多方面的努力，包括“實現傳統媒體與新媒體的平台對接﹔傳統媒體並購新媒體，擴展新業務，進行跨媒體融合﹔根據新媒體的特點，探索新的盈利模式”﹝9﹞。

於是，這又涉及另一個關鍵的問題——廣告。二維碼引進傳統紙媒以后，改變了傳統紙媒廣告的形態。我國較早在紙媒廣告上應用二維碼技術的是天津的《每日新報》。從2006年6月起，天津《每日新報》刊登的房地產廣告，都通過手機掃描、閱讀樓盤的外觀和戶型，汽車廣告則實現了360度的全方位展示。運用二維碼以后，紙媒的文字廣告、圖片展示廣告就升級為立體的展示廣告。通過二維碼產生的超鏈接功能，可以把閱讀紙媒廣告的人的注意力直接鏈接到商家的網站、活動主頁上，廣告鮮活、生動，報紙版面內容也大大節約，廣告的感染力卻更強。因而，二維碼對紙媒的廣告業務具有很好的增值前景。

結 語

利用二維碼實現傳統紙媒網絡化、立體化的路徑簡單而又便捷。在報網之間二維碼承擔起了橋梁的作用，也讓報紙承載的內容更豐富和生動。二維碼技術的應用，使傳統紙媒變成了移動的視頻。二維碼紙媒能夠承載圖像、視頻和音頻，並可以進行延伸閱讀。二維碼紙媒要運用技術優勢進行內容開發。在內容上，首要的一點就是利用二維碼制作視頻、音頻內容，使紙媒的閱讀效果豐富、立體，通過閱讀方式和閱讀內容的改變，助力傳統紙媒走出困境。

參考文獻：

﹝1﹞魏武揮．報業最黯淡的時刻即將到來﹝N﹞．經濟觀察報，2013-08-10.

﹝2﹞本報記者．“新紙媒”探路﹝N﹞．人民日報，2013-08-01.

﹝3﹞陳國權．報紙二維碼：誰的二維碼？﹝J﹞．新聞實踐，2012（9）.

﹝4﹞史春陽．報紙印上二維碼﹝N﹞．京江晚報，2012-03-16.

﹝5﹞苗卉.大數據時代編輯理念的更新﹝J﹞.新聞愛好者，2013（7）.

﹝6﹞吳楣．從“跨界”到“無界”——基於二維碼技術的全媒體傳播模式探索及展望﹝J﹞．今傳媒，2012（4）.

﹝7﹞佘文斌，潘文年．論網絡媒體的深度報道方式﹝J﹞．新聞戰線，2008（5）.

﹝8﹞陳峻俊，蘭婧.網絡新聞深度報道的“深”﹝J﹞.新聞愛好者，2011（12上）.

﹝9﹞文華．做傳統媒體進軍新興媒體排頭兵﹝EB/OL﹞．求是理論網，2012-09-15﹝2013-07-10﹞.