[學子論文]“使用與滿足”視域下社交網站與微博競爭力比較研究【2】

二、社交網站提升競爭力的現實路徑

“使用與滿足”理論認為用戶是基於自己特定的需求來選擇使用媒介的。媒介滿足用戶需求的種類越多，滿足需求的層級越高，就越能獲得用戶的親睞。從滿足用戶需求的比較來看，微博比社交網站在滿足用戶需求方面更佔優勢，競爭力更強。面對微博等新興互聯網應用的沖擊，傳統社交網站提升競爭力可以從以下三個方面入手。

1、准確定位自身，立足核心優勢

社交網站應進一步強化其分眾性，精准定位目標用戶群體。例如，人人網可以焦點回歸到大學生群體，重點開發適應大學生群體特點的應用﹔制造與大學生相關的熱門話題，引發參與和討論﹔與淘寶、京東商城等電商開展深度合作，在用戶個人主頁的適當位置推廣大學生群體經常購買的產品如圖書、文具、運動品等。

社交網站應該更加強調“普通人”的概念，盡管微博為每一個用戶提供了向廣泛的社會群體“喊話”的手段，但是不同用戶的話語影響力有較大區別，微博更多地突出意見領袖和權威機構的聲音，普通用戶的聲音無形中被弱化。微博用戶更多的是在轉發、評論其他人的微博。針對這一點，社交網站可以走差異化道路，凸顯每個普通用戶的價值，把話語權更多地分給普通用戶，而不是名人和專業機構。因此，邀請名人和官方機構在社交網站上開設公共主頁的策略並不可取。網頁游戲原本是社交網站的核心優勢之一，我國的社交網站就是在網頁游戲的影響下，迅速積累起大量用戶的，社交網站有必要繼續開發新的熱門網頁游戲，增強用戶使用黏度。

2、完善移動終端，整合內外資源

隨著移動互聯網技術的日益成熟，用智能手機、平板電腦等移動終端上網的潮流勢不可擋，用戶更傾向於利用碎片化的時間來瀏覽“新鮮事”。社交網站應緊跟互聯網發展潮流，重視移動客戶端的開發。2012年人人網發布視頻分享應用——光影DV，該應用主要功能是記錄和分享用戶視頻的移動終端。光影DV集拍攝、編輯、雲存儲和分享為一體的視頻平台，用戶可以用此平台拍攝視頻一鍵上傳至人人網、微博等平台，也可以短信郵件單獨分享，同時用戶可以通過此App處理視頻。

在資源整合方面，社交網站可以“借力”微博。社交網站不僅要在微博上開設官方微博與用戶互動，擴大影響力﹔更要實現社交網站和微博在內容方面的深度融合。如果社交網站能夠共享微博的新聞、評論、圖片和視頻等資源，對滿足社交網站用戶信息和社交的雙重需求具有重大意義。社交網站分享微博內容資源，會帶來更好的用戶體驗。另外，還可以考慮實現微博賬號與社交網站賬號的關聯，吸引微博用戶輕鬆登錄社交網站。

在“借力”微博以外，社交網站還應該有效的整合自身的資源。以人人公司為例，人人公司旗下有人人網、人人游戲、糯米網、56網，人人網更容易獲取游戲、團購、視頻等方面的資源。通過有效整合，不僅人人網的內容和服務能得以豐富，人人公司旗下的不同品牌也能起到相互推銷的作用。

3、重視用戶體驗，實現個性化信息聚合

用戶體驗是2012年以來新媒體應用領域的新關注點，根據國際標准化組織（ISO）的定義，用戶體驗是指用使用或假想使用一個產品、系統或服務是的感知和反饋。社交網站應使界面更加直觀化，精細排版，簡化頁面，提供優質的用戶體驗。此外，要採取平台化戰略，使用戶在不同平台、不同系統上都能有效地獲取信息。

社交網站可以考慮採用個性化信息聚合技術，聚合基於個人興趣與標簽的個性化信息。個性化信息主要基於web3.0平台，深入分析用戶標簽之前的聯系，跟蹤挖掘用戶對標簽的使用習慣、頻率、穩定性以及對訪問次數的排序，從而能夠更好地順應用戶的喜好和個性化需求。在個性化信息聚合技術的幫助下，社交網站能夠給用戶優先推送他們特別感興趣的好友所發布的新鮮事，有效提升用戶體驗。

社交網站隻有為用戶提供優質的內容、個性化的服務、人性化的界面以及使用的功能，才能在激烈的互聯網應用同質化競爭中，得到用戶的認可。

三、結語

從互聯網應用的發展歷史來看，社交網站並不會因為微博的沖擊而走向衰亡。英國哲學家羅素曾說過：“參差多態乃幸福之源”。從網絡論壇到門戶網站，從博客到社交網站，再到微博、微信，新型互聯網應用的出現並沒有導致舊互聯網應用消失。人們需要不同類型的互聯網應用來滿足自身特定的需求，新型互聯網應用的不斷出現，隻會讓舊互聯網應用的市場份額和排名發生變化，並不會導致某一種互聯網應用完全消亡。

從“使用與滿足”理論的角度來看，目前社交網站在滿足用戶需求方面確實不如微博，這在一定程度上導致了社交網站用戶的流失和用戶活躍度的下降。需要指出的是，運用“使用與滿足”理論來考察社交網站和微博的競爭力有一定的缺陷，主要體現在該理論本身。“使用與滿足”理論過於強調個人的心理因素，行為主義和功利主義色彩較濃。盡管存在不足，這一理論還是給我們提供了分析互聯網應用競爭力的新視角。

總之，社交網站應明確自身定位，立足核心優勢，順應移動互聯網潮流，並有效的整合內外資源，從而在互聯網應用的激烈競爭中聚合更多的用戶，提升競爭力。

（作者系：中國傳媒大學新聞學院）

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