[學子論文]“使用與滿足”視域下社交網站與微博競爭力比較研究

摘  要：社交網站與微博是目前網民使用較多的兩大互聯網應用，社交網站便利了“同緣同道”的聚合，微博則為用戶提供了向廣泛的社會群體進行自我表達的“麥克風”。近年來，微博的快速發展對社交網站產生了沖擊，許多社交網站如人人網、開心網的用戶開始流失。針對這一現象，本文以“使用與滿足”理論的視角，通過比較微博和社交網站在滿足用戶需求方面存在的差異來分析兩者的競爭力，並提出社交網站提升競爭力的策略。

關鍵詞： 使用與滿足﹔社交網站﹔微博﹔競爭力

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2012年12月發布的《2012年中國網民社交網站應用研究報告》（以下簡稱《報告》）顯示，在社交網站流失用戶中，38.3%的用戶在停止使用某些社交網站后轉向使用微博（在流失用戶去向中比例最高），再次証明了微博對社交網站造成的競爭。

用戶數量和用戶活躍度是衡量社交網站和微博競爭力的標准之一，用戶流失以及用戶使用頻度的下降，表明傳統社交網站的競爭力正在衰退。社交網站式微的背后有諸多原因，無法獨特且有效地滿足用戶多元化的需求是其中一個重要原因。用戶的時間和精力是有限的，隨著微博、微信等新型互聯網應用的相繼受寵，傳統社交網站開始衰退是一種趨勢。傳統社交網站如何精准定位，增強用戶使用黏度，實現競爭力的提升是值得我們思考的問題。

“使用與滿足”理論由卡茨等人於1974年提出，是強調受眾主動性的一種大眾傳播研究取向，它把受眾看做是有著特定“需求”的個體。該理論把受眾的媒介接觸活動看做是基於特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。“使用與滿足”理論認為，人們接觸媒介都是基於一些基本需求進行的，包括信息需求、娛樂需求、社會關系需求以及精神和心理需求等。

本文將社交網站與微博滿足用戶的需求歸納為三類：認知和舒解壓力的需求、自我表現的需求以及社會互動與整合的需求，並從社交網站和微博滿足用戶需求的角度來比較兩者的競爭力。

一、社交網站與微博滿足用戶需求的比較

1、認知和舒解壓力的需求

社交網站用戶通過瀏覽好友發布或轉發的日志、圖片、音頻或視頻來滿足認知的需求，在主頁上添加知識類應用也是用戶滿足自身認知需求的一種方式。我國的社交網站具有“分眾性”，例如開心網以白領群體為核心用戶、人人網主要針對大學生群體。人人網有關學習、考試的內容較多，由於人人網用戶的使用目的主要是瀏覽好友狀態，重在互動交流，維系和拓展朋友圈，這導致用戶自制的滿足認知需求的內容數量不足，時效性差，且存在重復傳播的現象。社交網站缺乏新聞信息，媒體、明星的公共主頁通常不是官方開設，信息更新慢，缺乏權威性。另一方面，社交網站是基於強連帶關系的信息傳播網絡，用戶自制內容在現實交往中可能已經被傳播，對用戶來說容易缺乏新鮮感。

與社交網站相比，微博的自媒體特征使其在滿足用戶認知需求方面更有競爭力。微博聚合了大量媒體的官方微博，報紙、廣播、電視等傳統媒體通過官方微博及時發布新聞信息，更新速度快，內容涉及面廣，為用戶提供了豐富的能夠滿足認知需求的資源，微博用戶更容易獲得大量異質化信息。名人微博、政務微博等也為用戶滿足認知需求提供了的可能。

在舒解壓力方面，“偷菜”、“搶車位”等經典游戲原本是傳統社交網站的核心競爭力之一，在社交網站上與好友玩游戲可以舒緩心情，釋放壓力。但是隨著時間推移，用戶的新鮮感開始消退，同時又缺乏新的熱門游戲來持續吸引用戶，導致社交網站在滿足用戶娛樂需求方面的競爭力大幅下降。相比之下，微博的娛樂應用更加豐富多樣，在新浪微博開辟的“游戲廣場”中，游戲的數量和種類都勝於人人網、開心網等傳統社交網站，微博在滿足用戶娛樂、舒解壓力等需求方面更具競爭力。

2、自我表現的需求

自我表現既是個體自我認知的一種需要，又是社會互動的基礎。自我表現的三個方面，即情緒調節、形象管理、自我表達（個人的個性、思想、能力展示等）。

首先，在情緒調節方面，傳統社交網站有效地整合了用戶現實生活中的人際關系網，形成“朋友圈”，用戶能夠獲得關愛、理解等情感體驗。更新狀態、寫日志等行為都能使用戶的情緒得以有效調節，在滿足用戶情感需求的方式上社交網站和微博差異不大。

其次，在自我表達和形象管理方面，用戶將社交網站和微博作為自我形象的展示平台，通過發表狀態、更新日志、上傳照片、裝扮主頁等行為來展現個人魅力，贏得熟人或陌生人的關注，這種關注在傳統社交網站中表現在個人主頁訪問數量上，在微博中則表現在粉絲數量上，無論哪一種形式都對用戶繼續保持使用行為產生一種激勵。

自我表現的三個方面是相互關聯的，但個體在不同情況下需求的重點會有所不同。如果把握不好分寸，可能在滿足某一種需求的同時，對其它需求造成負面影響。例如，某用戶為了調節情緒，在社交網站中發表極端言論，雖然一時解氣，卻可能傷害現實人際關系或破壞努力經營的個人形象。與之相比，由於微博的匿名性更強，用戶在微博上發表宣泄性言論造成人際關系緊張的可能性更小，抒發情感的自由度得以拓展。

3、社會互動和整合的需求

馬克·格蘭諾維特在《弱連帶的強度》中，用“時間、情感強度、相互傾訴、互惠服務”這四個要素來定義連帶強度，文中還論述了：強連帶有利於傳遞影響力（構成局部的凝聚）﹔而弱連帶則有利於傳遞信息，即給個體帶來獲取信息的機會、提供社會整合的力量。格拉諾維特的“弱連帶優勢”理論表明，弱連帶比強連帶信息傳播效果更好，因為“強連帶需要較多的時間加以維系(強連帶之所以強，就是因為互動較多），對於社交時間產生排擠效果，使一個人的關系網較小，從而產生信息通路上的重疊浪費。”

在社交網站的幫助下，用戶能夠通過搜索找到多年未聯系的朋友、同學，認識“朋友的朋友”，通過認識的人找到需要的人，擴展自己的人脈，還能更科學地管理人際資源。然而，與微博相比，社交網站的人際網絡拓展功能是有限的。在社會整合方面，微博比社交網站更有優勢。微博中有許多各行業的名人，用戶可以通過私信、關注、評論、轉發等形式與“陌生人”進行溝通和聯系，挖掘更多的人脈資源，贏得更多機會。微博上有許多“微吧”，如“電影吧”、“汽車吧”、“動漫吧”等，把“圈子化”傳播進行了細分，用戶能夠快速而精准地找到和自己興趣相似的人。

美國政治學者羅伯特·D·帕特南以“社會關系網絡和由此產生的互利互惠和相互信賴的規范”定義“社會資本”，並將社會資本分為兩種類型：連接性社會資本 與粘合性社會資本。其中，粘合性社會資本有助於加強特定的互惠原則和成員間的團結﹔連接性社會資本，則能更好地連接外部的資產，有助於產生出更加廣泛的互惠規則。

社交網站基於強連帶關系，即網絡中的個體擁有較高的粘合性社會資本，具備加強原有關系的維護優勢。一般來說，微博與社交網站相比具有弱連帶優勢，即網絡中的個體擁有較高的連接性社會資本，具備信息擴散的優勢。值得注意的是，隨著微博的大規模普及，家人、同學、好友等強連帶關系也逐步納入到微博中，使微博同樣獲得了社交網站在維護強連帶關系方面的優勢。