大數據與電視媒體的未來

管理學大師戴明在上個世紀中期就說過，“除了上帝，任何人都必須用數據來說話”。百年多來，數據的重要性越來越被廣泛認可和高度依賴，很多行業都不斷建立和完善以各類數據指標為執行標准的工作流程。在數字化進程中的中國電視行業，已經無法回避地進入到了大數據時代，紛繁復雜的廣電、通訊、互聯網三網融合雖然還在進行中，但到目前為止，中國有線網絡“一省一網”基本實現，數字電視用戶突破1.4億戶，組建國家廣播電視網絡公司已經提上日程，意味著有線網絡整合將進入“全國一張網”，地方區域性有線網絡增值業務將拉升到全國性層面，打造全國有線網絡的互聯互通技術平台，同時也將帶來海量數據信息的集中聚合。當下電視媒體的發展進入關鍵時期，廣告經營要保持穩定增長日益艱難，在寸秒寸金的廣告資源效果精准評估上、在激烈競爭的電視節目價值准確研究上、在多方爭奪的受眾電視收視形為習慣深入分析上，都對收視率測量提出了更高要求，各方壓力推動精准收視分析工具的市場需求呼聲漸起，而第四代收視測量海量樣本回路數據（return path data）收視研究是全球最新的收視率測量解決方案，通過對機頂盒的升級，使機頂盒能夠對觀眾開關機頂盒、轉換頻道、使用增值業務等操作行為進行精確到秒的准確記錄。機頂盒記錄的數據通過有線數字電視網絡，在一個高度安全的封閉通路中，傳輸至監測服務器進行多層加密，再通過互聯網回傳至數據處理中心，整個過程屏蔽了人為干擾的可能，最大限度保証了數據採集和傳輸的安全性，並且理論上達到全樣本測量。

數字化時代，收視率也將突破僅對傳統直播流測量的范疇，大收視概念開始興起，點播、回看、IPTV、OTT甚至網絡電視，分流掉的觀眾與收視率都將陸續被聚合到大收視體系中，這是收視率測量的發展趨勢，也是大數據時代中橫向的各類小數據整合到大數據的必然過程，這需要第三方收視率測量調查公司思考並提供出科學的解決方案。

新媒體的泛互聯網化發展是受技術推動開始的，但最重要的傳播發展元素是互動，這為普通大眾帶來了發言權，也為過去單向傳輸的廣電行業傳播路徑提出了警示：必須結束對用戶控制的時代。中國擁有全球最多也最活躍的社交媒體用戶群，社交媒體用戶數量已經超過3億，他們基於互聯網平台產生的各種數據信息流的量級非常驚人，這對苦苦掙扎在節目研發生產和編排創新的電視人來說是具有指導意義的數據信息來源。一些非傳統性節目形態如綜藝季播節目，已經讓電視人越來越意識到，僅僅局限在電視單一的媒體渠道上是很難完成與目標受眾的理想化溝通的，借助互聯網、社交媒體發動有關節目的熱議話題和故事性傳播，是孕育高收視的有效手段，從而補充電視媒體目前在與受眾互動上的缺失。對多渠道產生的大量受眾數據信息的深入分析，利於精准把握受眾對節目內容的關注焦點，對節目發展的心理期待，對節目環節的個性意見，對節目品牌的情感歸屬等一系列重要問題，對電視節目的生產編排以及成長發展將提供有力支持。全媒體、全渠道、全終端，已經成為視頻產業發展的必然趨勢。

廣電行業還處在三網融合的大環境中，三網融合並不意味著電信網、互聯網和有線電視網三大網絡簡單化的物理合一，而是高層業務應用的融合，技術上趨向一致，網絡層面上實現互聯互通形成無縫覆蓋，業務層面上也將不可避免地互相滲透和交叉，經營上互相競爭、互相合作，這必然導致內容的融合，而內容的融合就意味著數據的融合。雖然有線網絡在不斷的縱向垂直整合中完成了局域大數據的融合，但電視媒體並沒有全面應用數據融合帶來的海量信息。而未來三網融合的加速深化必然改變原有的廣電模式，IT、家電等“外行”將會用技術突破大量進入到廣電領域，行業市場將發生巨大改變——終端多樣化、內容多樣化，甚至受眾行為多樣化。廣電行業在這個背景下要改變一貫的游戲規則，面臨的挑戰是，網絡傳輸智能化、雙向，內容生產的海量多樣化，用戶服務的體系化、多終端、互動。目前廣電正處在舊的數據處理時代即將結束的關鍵時期，今天的數字化已經讓接近用戶並控制用戶成為可能，廣電行業將擁有海量的精准數據。

大數據時代是廣電行業非常重要的機會，也可能是最后一個機會，如果抓住機會，廣電行業將會迎來一個新的春天，否則，有可能OTT就把廣電淘汰了。當下廣電行業的緊要工作主要有兩個：

第一，在泛信息化的大數據時代，未來的市場是大眾的市場，受眾不僅是媒體傳播的接受者，也是參與者與再次傳播者。從尼爾森在線受眾監測樣本庫數據中了解到，2012社會化媒體使用時間已經超過視頻和門戶網站。在受眾持續被分流、受眾時間不斷碎片化的今天，電視的轉型必須依附在大數據的潮流下，重新建構一個與受眾互動的信息數據平台，盡可能接近數據源，建立受眾與電視媒體的新關系。

第二，建構新的內容交易體系。央視媒資管理體系的建立用了五十多年的精華資源，而網絡視頻的發展隻需要兩三年就可以達到並超越國家級電視台的媒資體系量級。海量內容淹沒性覆蓋可輕鬆打敗持久的辛苦工作所創造的精品內容。在信息越來越透明的今天，不僅需要聰明地組合應用不同的媒體平台與受眾溝通，更需要最大化最優化利用手上的資源。

大數據之“大”，重點並不在於其表象的“大容量”，而在於其潛在的“大價值”。未來誰能有最強大的數據收集加工處理能力，誰能有最深入的數據分析萃取信息的能力，誰能發揮出大數據的真正價值，誰就是市場中的強者。

（呂海媛：尼爾森網聯產品管理&大客戶支持部高級總監）