移動媒體時代的廣播經營【2】

可以發現，在全行業廣告投放上，電視、廣播、平面（包括報紙雜志）、互聯網四種媒體類型在吸金力度發展上首推廣播，五年間增幅達到了75%，高出位於第二位的互聯網媒體13個百分點，高於電視媒體近30個百分點。從主要行業廣告投放趨勢上，汽車和金融兩個大類是助推廣播廣告經營上升的基礎，廣告投放刊例花費上升幅度分別達到211%和106%。此外，一直熱衷於電視媒體投放的快消品行業廣告，在廣播媒體上的投放增長幅度也很突出，與電視媒體的增幅僅相差2個百分點。（見圖2）

從五年間不同類型廣播頻道來細致觀察廣告客戶結構，可以發現，實力強勁的交通類型廣播以及老牌新聞/經濟類型廣播在廣告經營結構的控制力最佳，其五年間重點客戶的佔比並沒有發生大的變化，而發展相對晚一些的都市/生活、音樂類型廣播頻道在客戶結構上更加集中，越來越依賴主要的行業客戶。其中汽車及有關產品尤其重要。（見圖3）

2007年度，全國廣播電台廣告收入10強入圍的最低標准為第十名 1.41億，而僅僅過去三年，在2010年入圍的最低標准就變為第十名2.4億元，入圍標准增長幅度達到了70%。可見，廣播廣告收入的提升速度迅猛且范圍廣泛，加入億元戶的廣播電台數量越來越多，廣播電台所承載的廣告規模越來越大。

從圖4可以看出，廣播電台廣告經營上結構比較集中，支撐性行業重要性非常顯著，前5廣告行業分別為汽車及有關產品、金融業、飲料、零售及服務、房地產，處於第一位的汽車行業廣告客戶分散且數量多，位於前5位的廣告客戶也主要來自金融業。由此可見，廣播電台目前業務體系存在一定的經營風險，對於主要行業的依賴性明顯，如果在重點廣告客戶行業發展發生轉變，將會直接影響廣播電台廣告收入。