移動媒體時代的廣播經營

【摘要】作為成熟的傳統媒體，廣播在物理覆蓋上已基本達到頂峰。移動互聯網時代或許給傳統廣播的發展帶來新的啟示，移動終端日益成為伴隨性最好的傳播設備，包括廣播在內的各媒體越來越注重App推廣。與此同時，音頻平台的個性化、專業化、多元化趨勢顯著。

【關鍵詞】 廣播﹔移動互聯網﹔媒體﹔經營

近期看到平媒資深人士陸續逃離、電視開機率腰斬、互聯網廣告點擊量持續下滑等消息，被唱衰的媒體范圍越來越廣，但廣播電台不在其中。在宏觀經濟環境不利影響下，主流媒體的廣告經營都面臨著各種各樣的壓力，最直接的體現就是成本與利潤背道而馳。讓媒體人艷羨的是廣播電台同仁的意氣風發，廣播近幾年理想化的躍進式發展，低廉成本下的利潤不斷增加，使廣播媒體有底氣遠離媒體悲觀論調中心。

原國家廣電總局數據顯示，截至2012年12月15日，全國廣播人口綜合覆蓋率97.50%，比2011年增長0.44%。廣播這個成熟的傳統媒體在物理覆蓋上達到了頂峰，覆蓋廣度上升接近天花板。從美國廣播人口覆蓋率及增速上也可以發現相似的現象，在美國這個傳媒產業發達市場中，廣播電台在覆蓋量級上甚至已經在峰值上開始小幅回落。

在覆蓋廣度上，中國廣播已經處於巔峰，未來在廣度上的變化將不會有更大的意義，而對於遠低於物理覆蓋率的實際廣播收聽觸達率的維穩或提高將更加重要。目前廣播收聽觸達率表現上，一、二線主流市場在30—70%之間，在偏遠地區或低級別市場最高可以達到80%甚至更高。在一、二線城市也包括主要的發展快速的地級市，幾年前廣播的再次發展實際上是“窄播”時代的開始。“窄播“伴隨著中國汽車保有量的持續增長而興起，轎車開始大量進入普通大眾家庭，也帶來了越來越多的城市交通擁堵現象，大眾在車廂內停留的時間越來越長，而在汽車封閉式空間內，廣播媒體有著強制性的媒體壟斷地位，可以說汽車大眾化是廣播媒體在新媒體發展的沖擊下煥發更加強悍生命力的主要推動力，這也帶動廣播電台媒體構建了有價值的社會中堅消費人群。在偏遠地區或底級市場，廣播還是傳統意義上的廣播，收聽觸達率喜人，比如在內蒙古自治區偏遠區域，廣播收聽周觸達率可以達到90%以上，大眾對廣播電台媒體的依賴特點鮮明。

在廣播收聽深度上，無論是中國還是美國，數據顯示，聽眾平均每日收聽時長都在2小時以上，現有聽眾在收聽深度上還保持著良好的忠誠度。

不同區域的廣播收聽現狀差異巨大，無論是廣播節目的籌辦還是聽眾收聽的選擇，從軟件到硬件，從終端到受眾，廣播聽眾所展現的收聽形式、收聽設備、收聽習慣在空間和時間上已經展現新的不同特性。廣播的發展重點必然在縱深方向上多維聯動，針對不同的區域收聽特點，階段性利用新時代下廣播的勃發勢頭。

相對於廣播物理覆蓋范圍的瓶頸增長速度，廣播廣告經營發展速度連續多年快速增長。在尼爾森網聯全媒體廣告監測（AIS）數據庫中，追蹤北京、廣州、上海、南京、杭州、深圳六個代表性市場中部分廣播頻道廣告經營發展趨勢，可以發現，2008—2012年五年間廣播媒體的廣告經營頂住了2009年金融危機風暴，扛過了2012年經濟蕭條冰點，始終以正態的普遍高於整體廣告市場的增長速度在前進，創造了傳統媒體廣告營銷典范，堅挺的廣告收入數字背后是廣播媒體價值的持續增值，是廣大企業客戶從廣播廣告投放品牌傳播中獲利的真實反饋。（見圖1）從美國市場同期廣播電台廣告收入來看，整體大趨勢還在上升，這對中國廣播電台未來的廣告經營走勢有良好的正態預測。