網絡視頻廣告與電視廣告的粘連與互補【2】

2.設想方式二：欄目合作形式

視頻網站與電視台進行欄目合作，這個欄目是在視頻網站和電視台的合作基礎上創立的，不是短期播出，而是作為長期規劃，將其打造成一個具有品牌標識度的欄目，慢慢地建立起品牌影響力。欄目類型可創新求變，但應適合年輕受眾的喜愛，並且易於軟性廣告的植入。每期節目都會有不同的主題，可以吸引不同的品牌或產品植入，與欄目進行長期或短期的合作。軟性植入費用只是支付給這個欄目，卻能同時覆蓋網絡和電視媒體。廣告主還可以和電視媒體、視頻網站共同打造一個專屬自己的軟性廣告植入平台，三者緊密聯系，共榮共生。

3.設想方式三：事件營銷形式

基於某節日或某重大事件，電視台和視頻網站共同策劃一檔應時節目，吸引客戶植入廣告。如情人節來臨之際，電視台和視頻網站一起策劃浪漫求愛活動，植入多種與情人節相關產品，如飾品、巧克力、服飾等，電視台和視頻網站同時播報活動全程。或者電視台和視頻網站共同組織一個公益活動，某廣告主可以全程贊助，借此活動來宣傳自己的品牌，提高美譽度﹔電視台和視頻網站也提升了媒體號召力與影響力。

這種粘連形式的“視網模”，都是基於軟性植入廣告形式而誕生的。電視台和視頻網站的合作，並不是指電視媒體與自己附屬的網絡電視台、自辦的網站之間的合作，而是指電視媒體和社會化視頻網站之間的平等合作，以體現優勢媒體的捆綁力量。

四、網絡視頻廣告與電視廣告在硬廣形式下的互補

互補是針對硬廣形式而言的，在廣告活動中，以在線視頻前貼的形式來代替或補充電視硬廣的投放。這種互補形式已被越來越多的客戶及廣告代理商應用，其效果也開始被証明。根據IAB[2]數據分析，一次網絡視頻廣告帶來的品牌知名度與信任度的提升與15秒電視廣告基本一致，品牌信息關聯度上甚至更勝一籌。而什麼情況能做互補，以何種方式互補，能起到“1（一份媒介投放費用）+1（一份媒介投放費用）>2(兩種媒介投放效果)”的目的，這在廣告投放策略上是值得探討研究的。

1.何種情況適合互補

目前很多廣告主都加入了投放網絡視頻廣告的行列，但並不是所有的媒介都適合傳播自己的品牌，宣傳自己的產品。廣告主應根據產品特性、定位、訴求、目標受眾、廣告目標等，找到適合自己的媒介投放渠道，下面列舉一些適合不同情況的媒介投放策略。

（1）隻適合電視投放

根據艾瑞[3]《2012—2013中國在線視頻用戶行為報告》顯示，從年齡結構來看，19-24歲用戶是在線視頻第一大觀看群體，佔比達28.7%﹔25-30歲及31-35歲用戶佔比排名第二、三位，分別為21.3%和14.6%。在線視頻用戶多集中在19-30歲之間，用戶群體年輕化，且具有一定的娛樂消費能力，是在線視頻的主體用戶。因此，如果產品的目標受眾跟在線視頻的主要用戶人群重合度較小，那此類產品是不適合在網絡視頻上投放廣告的。比如中老年人保健品，由於中老年人對傳統媒介的依賴度較高，習慣於收看電視，而觀看在線視頻的頻率較低，因此，保健品更適合在電視上投放廣告。

（2）隻適合網絡投放

相比大眾化的電視用戶，在線視頻的用戶更為年輕化，因此對於投放在網絡視頻上的廣告，在內容創意上可以相對更大膽，更自由，更娛樂化。一些不適宜在電視上進行投放的廣告創意，可以選擇在網絡視頻上進行投放。舉個典型的例子，杜蕾斯避孕套作為性生活用品，它的廣告重在新奇大膽的創意及表現形式，是不適宜在電視上投放的，但是它可以選擇在網絡上投放，以吸引主要消費群體。

另外，由於目前電視缺少互動的技術硬傷，一些需要與受眾進行互動的廣告活動，也可以選擇直接在網絡上投放。比如，需要給產品進行點評或者征集新品試用，讓受眾點擊在線視頻頁面跳轉到活動網站頁面，以完成評論或新品試用報名。