網絡視頻廣告與電視廣告的粘連與互補【3】

（3）既適合電視投放又適合網絡投放

對於目標受眾以年輕人為主，以快消、時尚、數碼、汽車類為主的產品類型，以建立品牌、產品認知度為目的的廣告，適合在電視和網絡上同時投放。

2.何種方式互補

網絡視頻廣告和電視廣告互補投放就是為了花少錢，覆蓋更多的目標受眾，因此需要與電視進行差異化的投放，以便起到更好的效果。

（1）廣告創意內容互補

電視廣告的時長一般為15秒和30秒兩種，受到時長和廣告條令的限制，創意表現和產品內容陳述都會受到一定程度的制約，而網絡視頻廣告可以彌補這一缺陷。針對一些以年輕人為目標受眾的產品，可以設計兩個完全不同的廣告版本來分別投放電視和網絡視頻，電視上可採用大眾接受度較高的版本，而網絡上可採用無厘頭式、重口味式、雷人式等創意新奇的病毒視頻版本。

若廣告活動目的是為了建立品牌的認知度，網絡視頻廣告則可以選擇使用和電視廣告同樣的版本，以形成統一的品牌認知。若廣告活動目的是為了新品上市，建議網絡視頻廣告選擇與電視廣告不同的版本，在創意上應更注重與用戶的互動，以增加視頻廣告點擊率，以幫助進一步了解新品信息。

（2）廣告投放節目類型互補

在線視頻的節目類型相比電視節目類型要豐富很多，因此，在廣告投放的節目內容選擇上，在線視頻節目應與電視節目有所區分。在電視平台上，選擇一些收視率高、覆蓋人群廣的節目﹔在網絡視頻上，選擇一些更受年輕受眾喜愛的節目，比如港台或者國外的影視劇和綜藝節目等，以形成節目類型全輻射，熱劇大劇重磅節目重點選擇的策略。

（3）廣告投放時段互補

在上海財經大學統計與管理學院和艾瑞咨詢聯合制作發布的《2011上海地區網絡視頻與電視對比研究》報告中指出，網絡視頻與電視的收視具有明顯的時段差異，白天，多數用戶在工作時無法接觸到電視，此時，網絡視頻佔優。在電視黃金時間之后的晚8點直至凌晨，用戶再次傾向於網絡視頻，且優勢顯著。

因此，在廣告投放時段的選擇上，電視廣告與網絡視頻廣告應有差異化投放策略。白天主要投放網絡視頻，晚間黃金段加大電視投放量，黃金時段后側重網絡視頻投放。

目前很多客戶都開始嘗試將原本電視投放的份額部分移向網絡視頻，值得注意的是，媒體的選擇並不應該完全以節省費用為前提，而應從產品屬性、目標消費群來選擇，隻有最能展現產品訴求、目標消費群最常接觸的媒體才是最適合投放廣告的媒體。在選擇投放網絡視頻時，應和電視投放策略走差異化路線，從廣告創意內容、節目、時段、區域等，都應體現互補性而不是重合性。（作者單位：群邑（上海）廣告有限公司） 

注釋：

[1]Millward Brown(明略行)作為全球領先的市場咨詢機構，一直致力於為客戶提供擁有廣闊視角的解決方案，以及專業咨詢建議。

[2]IAB是Internet Architecture Board的縮寫，意思是因特網結構委員會，是由探討與因特網結構有關問題的互聯網研究員組成的委員會。

[3]艾瑞咨詢集團（iResearch）是一家專注於網絡媒體、電子商務、網絡游戲、無線增值等新經濟領域，深入研究和了解消費者行為，並為網絡行業客戶及傳統行業客戶提供市場調查研究和咨詢服務的專業研究機構。