網絡視頻廣告與電視廣告的粘連與互補

【摘要】 收看網絡視頻的人越來越多，原本隻看電視的人，開始既看電視又看網絡視頻，或者隻看網絡視頻不看電視。這一媒介接觸行為的轉變，讓廣告主看到了網絡視頻的營銷價值。“電視模式”+“網絡模式”=“視網模”的廣告投放模式，或將成為廣告投放新趨勢。電視廣告如何與在線視頻廣告粘連，使得投放費用“1+1=1”﹔如何互補，使得投放效果“1+1>2”，這在廣告投放策略上是值得探討與解析的。

【關鍵詞】 網絡視頻廣告﹔電視廣告﹔硬廣﹔軟廣﹔視網模﹔粘連﹔互補

在線視頻瀏覽已成為中國網民上網的主要行為之一，這一媒介接觸行為的轉變，也讓廣告主看到了在線視頻的營銷價值，根據《2012年Millward Brown中國大廣告主研究報告》[1]顯示，70%的品牌廣告主在網絡活動中經常選用網絡視頻，更有54%的品牌廣告主表示會在未來2-3年內大幅增加網絡視頻的投放，廣告主對在線視頻的熱衷度與日俱增。

一、網絡視頻廣告的主要形式

1.硬廣形式

目前網絡視頻廣告主要有視頻前貼、后貼、中間播放等形式，一般以與電視廣告最近似的前貼為主，前貼廣告位時間大多為15-60秒，廣告時間為15秒或30秒。

2.軟廣形式

隨著自制劇、微電影的火熱，軟性植入廣告也逐漸風靡，成為在線視頻廣告又一重要形式，廣告主和視頻網站都看到了其中的無限商機。

二、“視網模”成為廣告投放新趨勢

由於看電視和看網絡視頻，從載體到內容都有著極高的相似性，因而電視廣告有了可轉換、互補的方式，那就是網絡視頻廣告。在廣告形式上，電視廣告和網絡視頻廣告同時擁有硬廣和軟廣兩種形式，因此越來越多的廣告主開始嘗試“電視模式”+“網絡模式”=“視網模”的廣告投放新模式。這種模式在運用上會分為多種情況，如何應用“視網模”，下文將進行深入解析。

三、網絡視頻廣告與電視廣告在軟廣形式下的粘連

粘連指的是網絡視頻廣告與電視廣告合二為一。不僅廣告形式一樣，連廣告費也隻需花一份媒介投放費用，但廣告卻能在兩種媒介上同時播放，形成“1（一種媒介覆蓋）+1（一種媒介覆蓋）=1（一份媒介投放費用）”的效果。

如何進行這種粘連？若採用一樣的硬廣貼片形式，那是肯定不行的，因為這勢必會形成兩種媒介投放費用。這種粘連是建立在內容自制或者電視與視頻網站合作的基礎上，以軟性廣告植入的方式來完成。

1.設想方式一：自制劇或者微電影形式

電視台和視頻網站為了提高收視率和流量，都承受著高額版權費的購劇壓力。而自制劇無疑是兩者節省投資、擴大收益的方式之一。

如今電視台和視頻網站都有制作自制劇的能力，拍攝和宣傳上都已成熟，可以讓電視媒體做制作方，也可以讓網絡媒體做制作方，抑或是兩者以合作的形式共同制作。為了吸引廣告主進行廣告的軟性植入，制作方可以承諾廣告主此劇會在另一媒介平台上播出，並會大力宣傳，以幫助廣告覆蓋更多的目標受眾﹔制作方同時與另一媒介平台協商購劇事宜，以零版權或較低版權費等方式賣出此劇，但必須對方保証給予一定的宣傳力度。舉個簡單的例子：視頻網站A准備制作一部精良新穎的自制劇，為了吸引軟性廣告植入，視頻網站A找到電視台B進行溝通，將這部自制劇以零版權賣予B，但需B保証給予一定的宣傳力度，或給予較好收視時段播出，以覆蓋到更多的目標受眾。也可以反過來，電視台B制作自制劇，找到視頻網站A溝通協調播出宣傳事宜，以吸引軟性廣告植入。現在較好執行的是電視台拍攝自制劇，視頻網站參與播出宣傳，而較少出現電視台播放網絡自制劇的現象，其實網絡自制劇以其更注重用戶需求、創新大膽的內容編排越來越受到年輕用戶的喜愛，電視台可以嘗試購入網絡自制劇進行播放，以填補節目類型的空白。此外，電視台、視頻網站、廣告主也可以共同打造自制劇，在台網上同時播出，不僅廣告可以軟性植入自制劇，電視台、視頻網站、廣告主三方都擁有自制劇的版權，共同分享版權收益。

這種軟性植入投放，使得廣告主、視頻網站、電視台都是利益的獲得者。廣告主出了一筆軟性植入廣告費，能同時覆蓋網絡和電視兩大媒介，接觸到更多更廣的受眾。視頻網站、電視台作為制作方不僅賺取了軟性廣告植入費用，也獲得了硬廣收入，而另一方幫助宣傳與播放，以低廉的版權費購入自制劇，也能獲得硬廣收入。此舉還能起到宣傳媒體、提升媒體品牌力的作用。

微電影與自制劇軟性廣告植入有著異曲同工之妙。微電影作為網絡視頻特有的類型模式，也是軟性廣告植入最愛的載體之一。一部好的微電影在網絡平台上借助微博、社交媒體、網絡口碑等，可以具有病毒視頻的傳播力度，如優酷出品、轟動一時的微電影《11度青春系列》，在網民中間引起深度的情感共鳴，評論、發帖、討論，還帶動了筷子兄弟及歌曲《老男孩》的迅速走紅，影片贊助方雪佛蘭科魯茲更是在軟性廣告植入中傳達了青春、奮斗的品牌理念。假設此類微電影能延伸到電視平台上，那軟性廣告的植入宣傳將會呈爆發式增長。因此，一些專業電影頻道可以嘗試與視頻網站合作，開設微電影板塊，宣傳播放微電影，也可以與視頻網站合作，共同拍攝制作微電影，在電視平台和視頻網站上同時播放宣傳，平分軟性植入廣告收益。