CMMB廣告經營模式研究【2】

三、CMMB廣告經營的機遇

移動媒體（視頻）廣告市場的成長，為CMMB廣告經營提供了良好的市場基礎和商業化的土壤。2013年被很多業界人士認為是移動視頻商業化元年，在移動互聯網迅猛發展的今天，個人移動媒體的市場價值得到了極大提升，廣告主正在逐漸認可和熟悉對移動媒體的廣告投放，國內一些知名的視頻網站在移動端的廣告收入得到了快速的發展。PPTV網站2013年來自移動終端廣告收入已超過2012年全年收入，收入規模加速增長，並有望在2013年移動營銷市場突破1億元。根據業內人士判斷，伴隨著移動終端的個性化和互動性，移動終端的商業化也會更具價值，移動廣告效果更佳，廣告價值將提到PC端的2-3倍以上。[1]

四、CMMB廣告經營的挑戰

對於廣播式手機電視商業模式的探索和實踐，國際上也沒有成功案例。早在2005年5月，韓國第一大運營商SKT就開始正式商用基於S-DMB標准的衛星廣播式手機電視業務。然而，S-DMB的發展遠未達到預期，到2008年7月，SKT的手機電視用戶數達到140萬，半年時間內用戶增加僅10萬左右。 廣告在S-DMB業務的收入中所佔比例很少，96％的收入來自用戶包月費（每月6300—11000韓元）。這離實現盈虧平衡還有很遠的距離，運營機構TU Media遭受了大額虧損。日本的手機電視業務發展情況和韓國類似，面向用戶收費的衛星手機電視用戶數量很少，無法形成收入規模﹔而向用戶免費提供的地面手機電視，雖然用戶數量增長迅速，可是商務模式仍處於探索階段。

我國CMMB主要的挑戰來自於競爭者、用戶、廣告主和專業性幾個方面。首先，我國的移動視頻行業格局已基本定型，市場競爭激烈。其中，地面移動電視廣告經營開展了數年，市場已經發展起來，有些專注於地面移動電視廣告的公司也成功上市﹔移動互聯網視頻的領導者大多出身於互聯網視頻公司，資金雄厚、基礎扎實，尤其是他們將自身在PC端的用戶大量導向移動端，競爭實力強大。在移動端，各種市場競爭者都在爭奪著用戶的時間和注意力，CMMB如何在移動視頻廣告中分得一杯羹，對運營者提出了很大的挑戰。

第二，CMMB面臨著促進終端用戶向媒體受眾轉化的挑戰。受眾市場規模是媒體開展廣告經營的前提，如何促進終端用戶向媒體受眾的轉化是CMMB廣告經營面臨的第一個難題。In-Stat中國分析師張強認為，電視行業在千萬級才有廣告的價值，In-Stat認為CMMB在中國還是處在起步階段，離起飛還有一定的距離。

第三，如何說服廣告主。“廣告主很實際，他們要的是投資回報率。在CMMB推廣的初期就要求大量廣告主進入這個領域是不現實的，隻有當CMMB大規模普及之后，廣告主才會考慮在廣告預算中為CMMB留出一定比例的份額”。[2]目前，還沒有一家像電視行業的尼爾森那樣的第三方機構，能夠提供科學、規范並被行業普遍認同的CMMB監測數據和價值評估指標體系，使得CMMB難以向廣告主証明自身的傳播效果和廣告價值，開展廣告經營無憑無據。“如果CMMB要想說服廣告主投放，必須提供自己直觀、定量化的標准。這個標准可以由CMMB自己做，也可以由第三方監測來做，但一定要實效直觀，不能隻做概念”。[3]

第四個挑戰來自於CMMB自身，是CMMB的廣告產品化和廣告資源的建設問題。CMMB市場化運作的最初三年裡採用的商業模式是免費和用戶付費相結合，對廣告經營的經驗和基礎不夠充分。CMMB雖然托身於廣電行業，內容也延續了廣電媒體的特色，但是CMMB的媒體屬性卻不是傳統的廣電媒體。CMMB相對於傳統廣電媒體來說，終端、用戶群體、受眾行為模式改變了，CMMB的廣告傳播價值也會隨之改變。這一系列的改變，都需要運營者針對CMMB受眾的媒介接觸情境而設計能夠體現自身媒體傳播價值的廣告產品，重新規劃廣告資源。