CMMB廣告經營模式研究

【摘要】CMMB是China Mobile Multimedia Broadcasting（中國移動多媒體廣播）的簡稱，主要面向手機、PDA等小屏幕便攜手持終端以及車載電視等終端提供廣播電視服務。作為手機電視的行業標准，CMMB是廣電行業重要的新媒體形態，也是我國移動媒體的重要組成部分之一，有其獨特的優勢和行業特色。本文在網絡融合和業務融合的視角下，對CMMB的廣告經營模式進行研究。

【關鍵詞】 CMMB﹔手機電視﹔移動視頻﹔廣告經營

CMMB是重要的廣電新媒體，也是獨特的移動媒體。其運營體系層次分明、架構完整，每一個地區、城市都有專門的廣電機構在運營CMMB。CMMB具有其媒體形態和內容資源的獨特之處，即CMMB自制頻道，如全國覆蓋的CMMB頻道“睛彩天下”、北京地方CMMB頻道“睛彩北京”等。每一個地區和城市的CMMB自制頻道都是CMMB運營商可以經營的廣告資源。

然而，從2009年商業運營至今，還未出現CMMB廣告經營成功的案例，各地方運營商也處於觀望和研究階段。CMMB能否建立起適合自身定位和條件的廣告經營模式，對於這個問題的回答，學界和業界尚無定論。可以肯定的是，CMMB作為一種新型媒體形態，有其獨特價值和資源基礎，這是CMMB廣告經營的優勢所在。用戶規模、用戶粘性以及市場競爭等問題的存在，也為CMMB開展廣告經營帶來了非常大的挑戰。

一、CMMB廣告經營的優勢

CMMB是在國家的扶持下發展起來的，政府管理部門在CMMB的網絡建設上投入了相當大的資金，使CMMB擁有了廣電行業少有的全國性網絡和第一個全國統一運營的媒體平台。CMMB媒體網絡覆蓋范圍之大，已成為當今世界上最大的移動多媒體傳輸網絡，這為CMMB進一步實現媒體傳播價值的增值打下了良好的基礎。

從媒體特性來說，CMMB是傳統廣播電視媒體的延伸，彌補了廣電媒體對戶外環境下覆蓋的不足，擁有一個新的廣電移動媒體市場，是電視廣告市場的增量，與傳統的電視媒體廣告經營並不存在競爭關系。從行業人脈和社會資源來說，CMMB運營機構出身廣電，人員也大多來自於傳統廣電，在廣告經營方面有著天然的資源優勢，特別是廣告主投放資源和廣告公司代理資源。CMMB依附於各種個人移動終端，具有先天的個人化、定向化媒體特征，具備可以開展細分廣告、針對性廣告的媒介傳播條件，這恰恰是傳統電視媒體廣告很難涉及的市場。

二、CMMB廣告經營存在的問題

首先，定位模糊。受眾群體的構成和質量是媒體廣告經營的核心，CMMB的受眾市場定位，在很大程度上影響著媒體的廣告價值。針對什麼樣的用戶群體，提供什麼樣的內容和服務，吸引什麼人，這幾個問題是相輔相成的關系。目前，CMMB對自身的媒體屬性和定位不夠明確，缺乏核心競爭力。

第二，內容匱乏。從用戶角度看，與移動互聯網視頻和流媒體手機視頻相比，CMMB提供的內容相對匱乏，獨家內容很少，缺少獨特性和針對性，用戶缺乏打開CMMB收看的動力和欲望。CMMB要促進終端用戶向媒體受眾的轉變，必須在內容建設上下功夫，做出自身特色，提高競爭力。

第三，廣告資源相對缺乏。CMMB廣播式、單向的網絡結構決定了其廣告經營模式以節目資源為依托，但是CMMB的節目內容缺乏核心競爭力。其中，“睛彩電視”和“睛彩廣播”所承載的節目廣告資源不屬於CMMB運營商，雖然CMMB的確擴大了電視頻道和廣播頻率的傳播范圍，實現了廣告傳播價值的增值，但是廣告收入與CMMB運營商無關的，無法與電視台、電台實現利益共享和收入分成。CMMB可以自己進行廣告經營的頻道僅有一個全國性頻道“睛彩天下”，每個城市也隻有一個本地CMMB頻道可以自己做內容。廣告資源的不足，導致CMMB缺乏開展廣告經營的基礎條件。

第四，沒有回傳通道，廣告產品形態受到限制。近幾年，有線網廣告模式的成功是建立在雙向網絡基礎之上的，進而開發出多樣化的廣告產品和廣告資源，開展針對性的定向廣告。技術基因決定了CMMB是一張單向的廣播網，廣告產品的形態和產品開發空間勢必受到限制。雖然前幾年CMMB曾借助通信運營商的網絡進行用戶互動和回傳的試驗，目前CMMB正在通過WiFi熱點接入實現用戶互動，但是，CMMB仍沒有屬於自己的回傳通道，在一定程度上會受到通信網絡運營商的制約。在用戶與媒體之間的交互和互動問題上，CMMB運營商的控制力和話語權也不夠強。