與“鼠標土豆”共舞——多屏時代傳統廣電新思維【2】

二、“鼠標土豆”新特征

傳統廣電未來要轉型，首先必須確立新思維，新思維的核心即是“認識你不斷發展變化中的用戶”，了解他們的多元需求，隻有與“鼠標土豆”共舞，才能在媒介發展的舞台中央舞出和諧的華爾滋。鼠標土豆有什麼特征呢？

1.自主性

新媒體時代，用戶是主動的，傳播是互動的。自主性是“鼠標土豆”的首要特征。他們要求能夠自主地選擇信息，自主地選擇平台，自主地傳播內容。以微博數據為例，2013年《中國新媒體發展報告》指出，微博用戶中20歲至29歲年齡段最多，佔微博用戶比例的29.24%﹔而10歲至19歲用戶佔比為26.54%﹔30歲至39歲用戶為佔比為25.14%。這三個年齡段用戶總佔比高達80.92%。10歲至39歲用戶總訪問次數佔81.68%，總頁面瀏覽量佔85.84%，總訪問時長佔84.09%。青少年是微博的絕對主體和最活躍的用戶群，他們也是“鼠標土豆”的主體人群，這部分人群對於微博這一應用的深度參與，折射出“鼠標土豆”對傳播自主性的強烈需求。

2.娛樂性

與“鼠標人”相比，“鼠標土豆”是一群更注重媒體娛樂性的用戶，他們使用傳統媒體也好、新媒體也好，主要是為了滿足其娛樂需求，比如傳統電視的綜藝節目以及網絡游戲、音視頻、手機文學、網絡文學等娛樂性應用。可以說，“鼠標土豆”對媒體娛樂性的追逐遠勝於對其功能性的追逐。CNNIC2013調查結果顯示：移動端娛樂性應用增長迅速，手機網絡音樂、手機網絡視頻、手機網絡游戲和手機網絡文學的用戶規模相比2012年底分別增長了14.0%、18.9%、15.7%和12.0%。《2013 中國大陸——台灣——香港關注數字未來》報告顯示：87%的大陸網民是網絡視頻用戶，他們平均每月觀看300億個網絡視頻，娛樂網站十分火爆，到達率達到98.7%，全球領先。“鼠標土豆”的誕生催生了音視頻平台的全新轉移，傳統廣電未來的機會也將發生在平台遷移的過程中，了解這一群體的需求非常重要。

3.社交性

“鼠標土豆”還是一群眾熱愛社交的群體。CNNIC最新報告顯示，截至2013年6月底，我國網民規模達5.91億，互聯網普及率為44.1%。其中網絡即時通信網民增長最多，而手機即時通信網民規模為3.97億，使用率為85.7%，滿足人們社交需求的即時通信應用已成為中國新媒體的第一大應用。即時通信現階段除了滿足人們溝通及社交需求外，還引入了購物、支付、游戲等服務，正在由通信平台轉化為綜合平台。基於“鼠標土豆”的社交需求，一個全新的生態系統因此形成了。

“鼠標土豆”希望借助媒體獲得兩種滿足感，一種是作為個體主體性的滿足，另一種是作為群體一員社交性的滿足，即歸屬需求的滿足。“鼠標土豆”樂於分享，熱衷參與，喜好傳播，看電視時常常是多種社交工具齊齊上陣，邊看邊評論邊分享，通過社交工具將電視先前形成的相對閉環的傳播結構擴充成開放性的循環系統。在“鼠標土豆”那裡，看電視已不是“一屏互動”，而是“多屏聯動”了。

4.死忠性

“鼠標土豆”一旦確立自己的喜好，對某一類信息、風格、品味、人群有“死忠”的粉絲特點。明星陳坤的微信靠收會費就能年收入過千萬。“鼠標土豆”的“死忠”特征也創造了新媒體的粉絲經濟，一些微博、微信大號可以通過粉絲經濟實現獲利。粉絲經濟，實質是消費時代的盲從經濟。它源於虛無與鼓噪，它充滿淺薄與浮華。正如學者克裡斯•羅杰克所言：“隨著上帝遠去和教堂的衰敗，人們尋求救贖的聖典道具被迫壞了。名人和奇觀填補了空虛，進而造就了娛樂崇拜，同時也導致了一種淺薄、浮華的商品文化的統治。”

總體而言，“鼠標土豆”是一群“內容生產要參與，信息選擇要自主，話語權力要分享，傳播壟斷要打破，接收平台要無縫”的人們。他們有著“娛樂”與“社交”的主體需求，並且喜好“多屏”與“跨界”的傳播方式。