與“鼠標土豆”共舞——多屏時代傳統廣電新思維

【摘要】多屏時代，“鼠標人”成了“鼠標土豆”，在多了視頻內容選擇的同時，依然擁有沙發土豆的“放鬆”與“娛樂”感。“鼠標土豆”回到了電視屏，卻跨過了電視台。他們有著“娛樂”與“社交”的雙重需求，喜好“多屏”與“跨界”的傳播方式。對他們來說，看電視已不是“一屏互動”，而是“多屏聯動”了。廣播不再是區域性的，傳統電台面臨著成千上萬個電台的競爭，廣播競爭是全球性的。電視機，不再是原來的電視機，而是全新家庭智能娛樂終端。“用戶”與“圈子”是未來媒介競爭的王道。

【關鍵詞】 “鼠標土豆”﹔多屏﹔跨界﹔用戶﹔圈子

電視出現以來，一直是客廳的主角，成為人們日常生活重要的“坐標”，它不僅帶來了家庭空間的重新組織，也帶來了日常生活時間的重新安排。從個人生活史的角度看，電視伴隨著現代人的生命周期，比如新聞節目的滾動播出成為個人記憶的一部分，電視劇善於將當時發生的事件納入劇中成為有機背景。此外，根據媒介事件理論，電視還記錄著“加冕、競賽、征服”等重大歷史片斷，成為集體記憶的書寫者與承載者。然而，這一切因為新媒體的出現而被重新書寫。移動終端的繁榮帶來了移動媒體的昌盛，變化悄然發生，變革正在進行。

一、“鼠標土豆”誕生記

隨著新媒體使用時間的日益增多，新媒體與人們日常生活的關系變得越來越重要，重要到媒介研究的分析框架需要對新媒體進行“中心解構”，以便更好地理解新媒體的發展進程及其與日常生活的關系。對實踐派而言，理解並深入了解這一變革主體的多元需求，是下一步改革的起始之步。

這一變革的主體是誰，他們是怎樣一群人，有怎樣的需求？我願意用“鼠標土豆”來描述這一群體，理由是他們具備此前廣為流傳的“沙發土豆”的基本特質，但又有了新的發展。“沙發土豆”，指的是那些手拿搖控器，蜷在沙發上，跟著電視節目轉的人，這個詞非常形象地描述了電視對人們生活方式的影響，“沙發土豆”的生活方式可能會造成“電視孤獨症”，恐懼人際交往，缺乏溝通能力。

“鼠標土豆”，手裡不再隻拿遙控器，可能還會有iPad、手機、電腦等多終端，他們看的電視內容並非隻來源於電視台，可能是多個網絡平台、終端廠商提供的內容，他們或許忠於某個電視內容，但不會忠於哪個電視台﹔他們看電視的同時，還會拿起手中的手機、iPad、電腦，隨時隨地與朋友分享其對於電視節目的看法。他們的眼神並不總專心於一個屏幕，而是在“多屏”中隨意游離﹔他們看電視，與以往坐在電腦前的“鼠標人”不同，他們一樣可以臥於沙發中，以最輕鬆最恣意的狀態將“視頻觀看”還原於娛樂狀態，先前“鼠標人”坐於桌前的工作感被這種新視頻的觀看方式所取代，於是“鼠標人”成了“鼠標土豆”，在多了視頻內容選擇的同時，依然擁有“沙發土豆”的放鬆與娛樂感。

清晨，“鼠標土豆”是被“咕咕收收音機”或者其他電台應用的定時廣播叫醒的，這個裝在手機或者Pad裡的應用，收錄了全球上萬個電台，通過它你能聽到中國大陸、台灣、香港和澳門等超過900個中文台的廣播。“鼠標土豆”也收聽電台廣播，但他們擁有更廣泛的選擇。廣播不再是區域性的，傳統電台面臨著成千上萬個電台全球性的競爭。

晚間，“鼠標土豆”或許還會臥在客廳裡與電視機面對面，但這並不意味著他們就會與電視台相依為伴，他們留下了電視機，但未必會留在電視台，他們可以輕鬆地通過電視機看視頻網站播放的各類內容，“追劇”成為一種時尚。

除了來自視頻網站內容方面的軟件挑戰外，傳統廣電還面臨著終端廠商的硬件挑戰，大量終端商進入到智能電視制造領域，他們不但截留了渠道，還截獲了大量新生視頻受眾以及原有電視觀眾。比如樂視網推出了超級電視——“樂視TV”，號稱“我不是一台電視，而是一套完整的大屏互聯網生態系統”，在這台電視機裡擁有全國最全的影視庫，包括九萬集電視劇，五千部電影，其中熱門影視劇的獨家佔有率高達60%。這意味著，想搶先看獨家你得買個樂視TV。

此外，三星推出的“智能電視”讓觀眾可以徹底地將遙控器扔到一邊，用手中的手機、手表、Pad輕鬆控制你的電視。它能使用 Netflix 應用程序進行流暢的電影播放，也可使用 Hulu Plus? 應用程序瀏覽更多選擇，還可以自由瀏覽YouTube上的視頻，“鼠標土豆”通過手中的各類終端可以毫不費力地跟蹤自己喜愛的節目。

新媒體早期帶來的一個重要變化即讓先前的“沙發土豆”變成“鼠標人”，他們離開客廳，來到書房，面對電腦屏幕開始信息之旅。隨著帶寬、終端及網絡視頻內容的大發展，人們可以通過一根短短的視頻線，在客廳的大電視屏幕上放出自己喜歡的網絡視頻，或者直接打開智能電視自由選擇喜愛的節目隨時隨地觀看。這一切使得人們又可以重新回到客廳，回到沙發，扔掉遙控器，拾起觸摸屏，“鼠標人”成了“鼠標土豆”，他們回到了電視屏，卻跨過了電視台。

未來，電視機將逐漸發展成為一個開放的業務承載平台，它依然會居於客廳的中心地位，但它已然不是原來的電視機，它是全新的家庭智能娛樂終端。顯然，終端商已由過去的販賣“終端”的獲利模式，轉向了“終端+內容+服務”的新型獲利方式，這對於以內容為王的傳統廣電而言，如果不能參與其中，合縱連橫，生存之境將雪上加霜。