與“鼠標土豆”共舞——多屏時代傳統廣電新思維【3】

三、與“鼠標土豆”共舞

傳統廣電新思維，即在認識到“鼠標土豆”的特征之后採取的相應策略。

1.內容不再是終點

“鼠標土豆”希望獲得好的內容，且最好免費。針對他們的需求，傳統廣電要改變對內容功效的認識。內容不僅僅是媒體獲利的終點，而可以成為起點。內容不再是目的地、終點，而成為切入點與誘餌。傳統廣電可以利用內容方面的先天優勢，通過直接販賣內容的方式獲利﹔或者通過提供免費內容以吸引更多用戶，將這些用戶“打包”賣給廣告商來獲利﹔此外，還可通過提供優質卻免費的內容，吸引到多方用戶，獲得他們多元、多類、多樣態的各類數據，進行數據分析並做出闡釋、預測，從而能夠從負載於大數據之上的新生商業模式中獲利。

2.技術是第一生產力

“鼠標土豆”除了想獲得優質內容外，還希望能更便捷地得到優質內容。他們的媒介使用習慣不再止步於“一屏”之上，而是往返於“多屏”之間。滿足他們“跨界”、“多屏”的需求，實現電視屏、電腦屏和手機屏之間的三屏無縫對接，使得用戶可以隨時隨地便捷地獲得優質內容，是傳統廣電轉身時需要考慮的重點。

新技術是第一生產力，利用新技術可以方便地實現內容的“多屏”與“適位”傳播，滿足“鼠標土豆”對於傳播無縫隙的追逐。技術給傳統廣電帶來了一種潛在的行為能力，讓用戶能夠參與到傳播中去。比如說PPV、PVR、VOD、互聯網電視、手機電視、OTT多屏等新技術帶來的新應用、新模式、新業態，以及因此派生的各種新型商業模式，都可以給傳統廣播注入新活力。

3.“用戶”與“圈子”是目標

“鼠標土豆”還希望能夠生產並傳播優質內容，以滿足他們社交與分享的需求。獲得用戶，並且形成圈子，增強粘性，可以很好地滿足他們的這一需求。比如，發展社交網絡與各種交互業務，讓用戶加入到內容生產中去，自主評論，快捷分享，成為內容的主人。

媒體的發展，經歷了“內容為王”、“渠道為王”，下一個階段是“用戶為王”。誰能搶到人、搶到足夠多的人，並且促其產生某種關聯，形成各類“圈子”，是媒介未來競爭的本質所在。首先，有人，就有數據﹔有“圈子”，就有各種關系數據。而來源於這些“用戶”個體及群體的數據，以及他們在“圈子”社交中沉澱下的各類數據，是大數據時代的數據來源。大數據的價值就是對於各類關聯數據的分析，以此獲得對事物的分類、預判。其次，“圈子”對用戶有著巨大影響，“圈子”（社會關系）主要包括人際網絡、群體規范和意見領袖等。在用戶的媒介接觸中，“圈子”（社會關系）既能加強也能削弱媒介的影響。“圈子”對媒體的傳播效果有著直接影響，因此，媒體在信息傳播與輿論引導時應重視“圈子”形成的動能與勢能。第三，新媒體是粉絲經濟，形成“圈子”是最大化實現粉絲經濟的路徑。

“用戶”與“圈子”是未來媒介競爭的王道，內容、渠道，僅是方法、路徑、誘餌。人與“圈子”，才是終極目標。

長久以來，我一直認為傳統媒體在新媒體轉型時，如果用傳統思維、傳統模式來做，最終的結果是“做新如舊”。新媒體必須用新思維、新模式來做，轉“新”首要的是轉變“心”態，從“心”改造，做個忠實的新媒體體驗者與使用者，拋棄傳統媒體陳舊的精英觀，樹立面向草根的新型精英觀。否則，難得新媒體之精髓，更何談與“鼠標土豆”共舞時能舞出翩翩風採、陣陣掌聲呢。

（欒軼玫：畢業於清華大學，傳播學博士，經濟學博士后，中央電台網絡發展部主任，北京大學兼職教授）