場景視頻的H5創新 以央廣兩會H5“王小藝的朋友圈”為例

H5，即HTML5，超文本標記語言（HTML）的第五次重大修改，2004年被正式提出，2014年標准規范制定完成。它是Web開發標准巨大的飛躍，在HTML 5平台上，視頻、音頻、圖像、動畫，以及同電腦的交互都被標准化。

H5設計目的是為了在移動設備上支持多媒體，它最大的優勢就是可以在網頁上直接調試和修改，適配操作系統的各種版本和機型，使得瀏覽器不需要插件即可播放視頻和音頻。近兩年，微信、APP成為H5應用最常見的傳播陣地，朋友圈、微信公眾號、微信群、客戶端首頁裡隨處可見各種H5應用，大致包括展示類、游戲類、視頻類、互動類等等，在內容推廣、會議邀請、組織招聘、活動策劃等方面被廣泛使用。

近期，H5應用形式又有了新的發展，場景視頻成為其最明顯的一個代表，豎屏、摳圖、模擬AR等技術的運用，更使得H5實現了更好的創意。

一、央廣兩會報道H5“王小藝的朋友圈”成為“爆款”

今年兩會期間，中央人民廣播電台推出了《央廣主播朋友圈裡都有啥?》《@你 央廣主播王小藝的朋友圈又更新啦》等場景視頻H5，通過微信公眾號、微信群、朋友圈廣泛傳播。用戶點擊鏈接進入后，猶如進入了真正的微信朋友圈一樣，在一個全屏模擬朋友圈的畫面中，具有高顏值、磁性聲音的央廣主播王小藝就站在朋友圈的右下角，通過肢體動作（滑動朋友圈、點擊）和口播解讀一條條朋友圈信息。雖然不是用戶親自點擊，但是王小藝點擊朋友圈圖片的放大效果、點擊朋友圈視頻的播放效果，與用戶自己的點擊感受完全相同，沒有絲毫違和感。

根據《中國新聞出版廣電報》報道，央廣主播的輕鬆解讀和點贊及劃屏等動作，生動有趣，促使大家紛紛轉發，首期H5推出后點擊量就超過100萬。

圖1 央廣H5“王小藝的朋友圈”截圖

二、場景視頻H5的技術特點

央廣H5“王小藝的朋友圈”為什麼會如此火熱？我們可以從場景視頻H5的以下技術特點來進行分析。

1、場景化浸入式報道更易引人入勝

清華大學新聞與傳播學院彭蘭教授研究認為，與PC時代的互聯網傳播相比，移動時代場景的意義大大強化，移動傳播的本質是基於場景的服務，即對場景（情境）的感知及信息（服務）適配。場景成為了繼內容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素。空間與環境、實時狀態、生活慣性、社交氛圍是構成場景的四個基本要素。 央廣H5“王小藝的朋友圈”切入的用戶場景就是每個人每天都在刷新、點贊的朋友圈，是一種有代表性的社交形式，更是一種日常生活狀態。而且它把這個朋友圈做成了一個全屏、全景、浸入式的場景，就是用戶打開朋友圈映入眼帘的樣子，因此這種集合了廣播的聲音特點、視頻和圖片的可視特點、虛擬現實的場景特點的作品立即就抓住了用戶的眼球和心理感覺。中央人民廣播電台新聞節目中心新媒體部主任徐冰向介紹，從后台數據可以看到，80%以上的網友是從朋友圈裡訪問作品的,還有13%的網友是通過微信群進入產品的。

2、豎屏視頻更符合社交媒體時代的體驗

豎屏視頻是近期H5的一個主流方向，尤其是移動端短視頻、拍客、直播等流行火熱的當下，視頻“豎著拍豎著看”已成為影像呈現的新潮流。傳統影視的播放端，電視、電影、電腦等都是橫屏的，但隨著移動互聯網的崛起，影視播放端發生了巨變，目前，72% 的短視頻都是手機端播放。 因為我們平常打電話、發短信、刷微信微博都是豎握手機的，如果玩一些手機游戲、觀看電影電視劇，每次都要翻轉手機屏幕，這就給手機使用和交互上造成了一些不便。而豎屏的短視頻則符合移動播放端用戶豎式握持的習慣，更加符合同屏、同向的交互操作特點，點開就能全屏觀看、同屏互動。從目前最火熱的各大移動直播平台來看，用戶更加傾向豎屏互動，在手機全屏狀態下發送彈幕，這才有一種真正的直播的即視感。

3、摳圖技術、模擬AR進一步融合場景

“摳像”一詞是從早期電視制作中得來的。英文稱作“Key”，意思是吸取畫面中的某一種顏色作為透明色，將它從畫面中摳去，從而使背景透出來，形成二層畫面的疊加合成。 這樣在室內拍攝的人物經摳像后可以與各種景物疊加在一起，形成神奇的藝術效果。視頻摳像的目的是為了視頻剪輯時能夠利用摳像技術去掉背景，把前景完美地融合到和新的背景合成剪輯，一般都用藍色或綠色為背景在攝影棚進行拍攝。

根據央廣H5“王小藝的朋友圈”的制作者、中央人民廣播電台中國之聲的編輯夏文介紹， 制作組特地購買了摳像綠布和支架，大概花了 800 塊，主持人單獨拍攝摳像視頻，利用摳像技術去掉背景。朋友圈的視頻是提前做好的，虛構朋友圈的每一個界面元素,都是1比1通過PS軟件制作的，然后放到AE 裡，再疊上摳像視頻做好配合生成新視頻，然后放到H5頁面裡就完成了整個場景視頻H5的制作。

通過這樣一番虛實結合的制作，一定程度上實現了模擬AR的效果，如后期加入了主播腳下的陰影，設計了主播點贊、飛桃心等動作特效，將記者形象生動化，將新聞報道的形式人格化。今年兩會前夕，人民網也推出了模擬AR動畫視頻《“劇透”2017年全國兩會》，讓一個個道具場景、動畫人物躍然畫面之上，猶如讓觀眾親手打開一個個播放盒子，引人入勝。不到一天這款創意視頻在人民網PC端的訪問量就超過10萬，新浪微博閱讀量近50萬，人民日報客戶端點擊量60萬，人民日報中央廚房頭條號推薦超220萬次。

圖2 人民網AR創意視頻《“劇透”2017年全國兩會》截圖

三、關於場景視頻H5發展的幾點看法

1、內容第一，創意第二、技術第三

內容與場景的有機融合是場景視頻H5成為爆款的關鍵。場景視頻H5的制作技術並不復雜，央廣H5“王小藝的朋友圈”真正成功的根本還是兩會內容與微信朋友圈這種形式的密切結合，在同質化的報道中脫穎而出。

該H5在策劃朋友圈文字內容時，通過大家晒娃、晒吃的、晒生活的方式，以主播介紹好友生活為切入點，流暢過渡到關於兩會的介紹與宣傳，最終展現的是好友們對兩會民生話題的期待，很接地氣。

2、營造交互的氛圍很重要

根據我們的傳統認知，視頻是展示型的內容體裁，除了打開、播放、暫停、退出，基本不需要與用戶互動。而移動、社交時代，缺乏交互的視頻很難長時間吸引注意力，因此場景視頻H5就要在場景的搭建上花費大力氣，設置虛擬的人物、道具，跳出平面的場景，建立立體化的交互場景，配合故事的結構，在合適的觸發時機，代用戶實現交互的意願，並反饋給用戶期待的交互后的結果。央廣H5“王小藝的朋友圈”中的“王小藝”，其實就是代用戶實現交互意願的代言人，觀看此H5的每一個人就是一個“王小藝”。

3、豎屏營銷成為趨勢

“縮短時長+增大面積”是豎屏營銷的主要特點。這與場景視頻H5的發展趨勢非常一致。場景視頻H5一般比較短，它代表的是全景、浸入式的場景，是一種極限式的“增大面積”，未來能夠在豎屏營銷領域大展身手。

我們每日打開使用一些APP，首先映入眼帘的是首屏廣告，有的是圖片，有的是視頻，也算是豎屏營銷的一種。數據顯示，LG推出的豎屏視頻廣告CPM率（千人印象成本率）比Facebook上的標准視頻效率高出3倍。Snapchat報告顯示，全屏豎屏視頻廣告的播放完成率比橫屏視頻廣告高9倍，公司的內部研究還表明，與同類平台相比，垂直視頻廣告的視覺注意力要高出2倍。 未來，各移動應用內、各渠道信息流內都會出現越來越多的豎屏廣告，其營銷效果比傳統的效果會有較大提升。