初级阶段的传媒品牌建设

做江苏电台节目评估活动的评委十年了。每月一次听评，经年累月，对我常听的江苏台的音乐节目已有较深了解。在我听来，一些节目做久了，主持人难免产生疲态，通常表现为语言的油滑，南京话叫“甩”；节目的程式化，翻来覆去就那么几句车轱辘话，了无新意；缺乏激情和活力，从话语中难以感知他对身边这个变动着的世界的反应。我在评估会上，往往对两类节目赞誉有加，一类是新人新节目，有创新的不拘一格的表现，尤其是新人对节目的一种新鲜态，这是需要我们评委倍加呵护的；一类是状态稳定保持在品质高位的老牌名牌节目，如FM97.5的《蓝色音乐田》、《赫柏湾音乐时间》，我称之为可“免检”的节目。刘伟是一位大学老师，《蓝色音乐田》是他在江苏电台的客串节目。每天晚上，刘伟在节目中，为听众送去或清灵或醇和或悠远的迷人的音乐，坚守十年，依然保持着原初状态的活力，稳定的品质，对听众的诚意，对音乐对生活的挚爱。这是多么可贵的恒定的品性啊。每年，电台都会调整节目，像《蓝色音乐田》这样的节目，有谁舍得调整呢。

由此想到了《视听界》本期的封面话题“城市台的忧与优”。我们所约所选的稿件，多从战略战术层面分析现状，提出问题，并试图给出对策。这些，都是城市台在媒介过剩年代生存与发展的良方。我想补充的建议是，抓视听市场，抓广告吸纳，不能本末倒置，优质的内容永远是所向披靡的竞争利器。不管是城市台还是省级台，如果每个频道、每个频率始终保有一个或一批有死忠受众的品牌节目，何愁没有视听率，何愁没有广告投放呢，比如《非诚勿扰》之于江苏卫视，《嘀嘀叭叭早上好》之于江苏交广网，《东升工作室》之于南京新闻综合频道。

传媒品牌建设知易行难，不少台长和“道长”难以忍受节目培育期的漫长和煎熬，恨不能一个节目出来立马在同类市场上独占鳌头，一招制胜。须知传媒品牌属于非物质生产领域，因而附带有比一般商业品牌更多的情感、思想要素，其核心价值——品牌影响力、创新力、传播力、责任感，受到的制约因素更多；传媒品牌周期短，持久性差，容易昙花一现；共享度高，凝聚力不强，消费者对传媒品牌的依赖性和忠诚度不高；有地域局限；二次销售不容易形成与消费者的情感黏性；除了视听率，传媒品牌难以进行一般商品的量化标准测评，难以按照统一的工艺进行批量生产。这些特质都说明，传媒品牌的生成和维护，难度高于一般商业品牌，传媒品牌建设是一项长期的持之以恒的行为，难以一蹴而就。像江苏电台这样，长达十年坚持每月对所有播出节目进行随机抽查评估，发现问题及时整改，对优秀节目给予表彰奖励，以我目力所及，在国内的广电传媒中还不多见。

我对现阶段中国传媒品牌建设的描述是：

——戴着镣铐跳舞。传媒市场化程度太低，束缚较多，所附着承载的东西有时过于浓烈，有形的无形的管制、条条框框甚多，随时可能破坏处于萌芽状态的品牌。

——跟着感觉走。品牌概念已经进入到传媒的运营当中，但大多没有放到企业文化的战略的高度来对待，尚处在品牌建设的初级阶段。宣传意识强，市场意识弱；或者走向另一个极端，市场意识过强而弱化了大众传媒应有的公信力原则。

——不要问我从哪里来。严重缺乏原创精神，抄袭克隆成为业界默认的一种常态；版权意识薄弱，执法不力，抄袭成本低廉或者没有成本；缺乏传媒个体独有的核心竞争力；同质化竞争态势居高不下，频道资源浪费严重。

——好花不常开，好景不常在。短期行为，急功近利。好不容易出了一个品牌，于是媒体给品牌增添了很多不能承受的东西，比如很高的收视压力、创收指标，死命榨油，连皮带肉一起红烧，骨头也拿出来熬汤，忽略了对品牌的精心维护，结果是越做越浮躁，越做越烂，把品牌生生给做砸了。

——走在乡间的小路上。区域媒体受限较多；品牌工程远未实现全国化，更谈不上国际化。

传媒品牌建设，可谓是任重道远。