解忧城市台之困

近年来，媒体环境日益复杂，受众原来用于观看电视的时间日益被侵蚀，观众面临更多的媒体选择，尤其是年轻观众被众多的新媒体分流。电视频道数量的激增，观众收看渠道的多样化，广告商碎片化的投资渠道，种种原因，使得2012年电视媒体的广告投资总额首次出现了同比下滑，城市台在困境之中不免产生忧心。

一忧经营之困。广告商选择媒体首先是希望将品牌信息传递给尽可能多的受众，其次是传递给有市场价值的受众。城市台困于先天覆盖上的短板，只能在所在行政区域内落地。覆盖上的不足，导致广告投放量的局限，广告客户结构上的单一。（见图1、图2）

图1

图2

二忧资源之限。电视剧曾经是城市台收视的法宝，好剧一播，收视率就跟着上，而今，网络视频的收看便捷性侵蚀了受众依靠电视机收看电视剧的习惯。电视剧制作生产环节已经实现了相对的市场化运营，电视剧的购买成本日益高涨，而各级媒体广告经营额上的体量大不相同，用以电视剧采购的资金也是差距甚远，城市台的购片成本远远低于央视、卫视。覆盖和资金上有局限，却未有相应匹配的制度或者照顾，决定了城市台电视剧采购上的短板。即便城市台之间协作购买，也是无法与实力雄厚的央视、卫视抗衡，还面临着各城市受众对剧的喜好不一、协作体选剧困难等问题。因此常常听到各个城市台在抱怨好剧买不起，抢不到，更别说央视揽尽资源的电影、体育类节目了。

以杭州市场为例，今年3—5月，电视剧收视率排名前10的清单中，市台仅占一席之地，而浙江卫视却独家分得半壁江山。（见表1）

表1

三忧同城之争。上有占尽资源优势的央视、卫视，中间有覆盖更广的省台，下还有相对缺少监管的各区县级台，城市台在收视份额的争夺和广告量的猎取等各方面面临残酷的同城竞争。在广告资源的猎取上，同为地方台的省级地面频道，与城市台在广告主选择媒体的同一序列里，但因其覆盖较广，成为很多广告主优先选择的对象。城市台因为各自的利益不同，很难达成跨城市的协作，因此，在同城之争中城市台越来越显得乏力。

图3所示，江苏、浙江省的城市台在全国各省的城市台中是走在前列的。在扬州地区，扬州台的收视份额可以高达43.97%，在收视份额的争夺战中占到先机；在杭州地区，杭州台的收视份额达24.5%，也算四分天下，在省会城市台里也是佼佼者。但是从广告资源的猎取来看，全省所有城市台的广告量累加起来依然略低于省台的广告量总额。

图3

四忧人才之短。人才在大部分行业都是往大城市集中，在传媒行业，城市台同样面临着人才短缺之忧。常常听到地市台的台长们抱怨：我们出20万的年薪，这些优秀的主持人还是愿意往省台跑，即使去拿10万的年薪也愿意去大城市发展。除了优秀的主持人外，节目研发人才、后期制作人才、广告营销人才、媒介研究专业人才等等，都是往大城市流动。亦或能有优秀的苗子被纳到城市台旗下，终因缺少竞争和相应的培养机制、成长环境，而难以施展拳脚。因此，城市台常常面临着招人容易，招优秀人才难；留人容易，留优秀人才难之忧。城市台大部分从业人员在专业素养、业务能力、工作积极性等各方面，都有待提高。

宏观市场的低迷，整体广告市场下挫，电视媒体受种种新媒体的冲击分流，外患内忧，城市台不进则退。如何扬长避短，寻找到新的成长点，走出困境？城市台在忧患之中，不能一味抱怨，而应寻求出路，在求变创新中艰难成长。

一是转换理念，拓宽经营模式，解经营之困。很多城市台不再单纯依靠传统常规硬广告来达成日益走高的业务指标，而是转换理念，拓宽广告经营的模式，重视本土客户的开发。通过举办各种大型晚会、地面活动、电视团购等市场营销行为来网聚人气，拉动收视，强化商企的参与合作。一方面借助媒体自身的平台为企业主集客，获得丰厚的投资回报，另一方面也提高了媒体自身的关注度，收获了更好的收视表现。杭州西湖明珠频道的“中国杭帮菜博物馆杯杭帮盛宴”民间厨神选秀会，糅合了美食、生活资讯、选秀、明星等多种节目元素，先通过两个月的民间厨神选秀，最后以一场“杭帮盛宴”颁奖晚会在高潮中结束。频道在长达数月的现场活动中积聚了人气和影响力，“杭帮盛宴”晚会在杭州地区的收视率跻身近三个月的所有栏目排名TOP10，得到了“中国杭帮菜博物馆”的冠名投资，一举数得。

二是强化优势，突出地缘特色，破资源之限。各城市台纷纷加强了自办栏目创新研发，通过外购、模仿等方法不断推出新节目形式，栏目收视率相对稳定，特别是民生类新闻栏目，成了城市台的制胜法宝，弱化了电视剧在频道收视中的依赖作用。

杭州市场近年来一直领先收视榜排名的是杭州台的两档方言类民生新闻栏目《阿六头说新闻》和《我和你说》。除此以外，像《和事佬》之类极其接地气的节目也是表现出彩，位居第5。杭州台在TOP10的栏目中可以独占五席之多。现在杭州台6套节目中4套节目的黄金时间都没有编排电视剧，而是靠集团旗下各频道的各档自办栏目，环环相扣地将观众牢牢锁定在杭州台：方言类节目、民间纠纷调解类节目、棋牌类节目、相亲类节目、健康养生类节目、职场类节目等等，可谓精彩纷呈。

三是以少博多，凸显优势亮点，赢同城之争。城市台在同城竞争中不是没有优势，而是通常习惯于用自身3—6个频道数量的份额总和与更多频道数量的频道组进行直观对比，相比之下就自叹不如了，如果看平均每频道的收视份额就能凸显出城市台的收视优势。分时段看各时间节点上的竞争格局，就不难发现城市台的优势亮点。以扬州和杭州市场的收视表现为例：扬州市台的单频道平均收视份额远远高于其他频道组，对于重视扬州市场的广告投资商来说，必定是最有投资价值的首选。在杭州市场，虽然整体份额不如省台，但是可以看到单频道份额也是与省台分庭抗礼的，如果再往下看时段走势，在各个时间节点上都有至高处落入杭州台相应节目的麾下。（见图4、图5）

图4

图5

四是培训激励，栽培内部人才，改人才之短。外聘空降人才常常面临高投资和水土不服等问题，2012年“电视湘军”悄然撤出杭州梦想传媒，即是一例证。突破人才之短，栽培内部人才是解决问题的根本之道。城市台中的一些佼佼者已经展开了有规划的动作：一方面，通过精准的海量样本收视率建立公平公正的考核体系，利用有效的管理杠杆、奖惩分明的制度来调动全台的工作积极性，着手改变对广告经营部门是市场化管理体制，对节目生产部门是机关单位作风的两种机制并行的不合理状况；另一方面，加强内部人员的系统培训，不只是流于培训形式走过场，而是从工作技能、专业知识、营销技巧、行业研究、团队合作、工作态度等方面开展有体系的员工训练，甚至将培训测试纳入月度考核的指标体系。

（徐珍：尼尔森网联客户需求聆听总监）