城市广电的新定位与新突破

城市广电作为中国广播电视业最基础、数量最庞大的力量，区域和个体间现有实力、发展战略等方面差异很大，对改革发展的方向和路径也有不同的理解和选择。随着国家推动文化大发展大繁荣战略的明确，城市与广电传媒在这个大坐标系中的趋向实现了高度的契合。在市场环境中顽强生存和发展起来的城市广电，必须从战略的高度重新认识自身的价值和定位，并在突破方向和发展路径上进行优化设计，从而更好地承担起文化建设发展的历史使命，成为城市的“宣传舆论主阵地”和“文化产业主力军”。

一、多维视角下城市广电战略定位的优化

城市是经济、社会、文化等要素在区域聚集的综合体，城市广电在多个维度担任着重要角色。随着全球一体化向城市的传导，城市广电的市场身份和文化身份已经发生了变化，对城市广电的战略定位必须有新的认识，并在多重的职能体系中对其进一步优化。

一是现代型城市发展中的新定位：文化的主导力量。随着全球化和知识经济时代的到来，广电传媒的文化属性正愈加鲜明地在城市“软实力”建构中呈现出不可替代的作用。当前，文化产业呈现出区域整体竞争态势，各地都将文化作为区域综合竞争力建构的重要组成部分，通过区域性整合与龙头企业带动，推动文化产业跨越发展。广电拥有传媒资源、原创能力、数字技术、资本吸附等一系列优势，在城市发展转型中理应成为文化的主导力量。

二是科技与文化融合大势中的新定位：实现边际拓展。传媒是科技与文化结合最自觉、最紧密的领域，由于新媒体形态和业态的注入，城市广电展现出多重的价值分布。去年，我参加全国宣传文化系统“四个一批”人才文化产业培训班赴美考察学习，真切感受到美国的文化产业通过文化与科技的融合，呈现出的全新业态模式和竞争优势。在文化产业成为支柱型产业的要求下，城市广电更应坚定以科技为推动文化产业发展核心动力的理念，实现自身传播和业务边际的拓展。

三是新的媒体竞争格局中的新定位：开放的博弈。新媒体的迅速扩张使原来层级清晰、边界明显的媒体生态发生了变化，媒体竞争正呈现出多层次、全方位的开放格局。从城域来看，与城市报业、户外等相对封闭的环境相比，城市广电是在全面开放的天空下，与其他各层级传媒进行竞争；从行业来看，“限广令”、“限娱令”等政策对整体规模较小的城市台影响虽不像省级台那样明显，但压力更大；从环境来看，新媒体迅猛崛起，特别是在线视频、社交媒体、移动互联网等井喷式的发展，对城市广电的市场造成更大的挤压。但也要看到，媒体空间多元化带来的市场范围扩张，使“零和博弈”效应在城市这一限定区域的出现大大推迟。城市台可借助三网融合，突破传统的行政边界，整合更大范围的传媒和文化资源，进入更为广阔的市场空间。

二、可持续发展诉求下城市广电关键环节的把握

城市广电因政策环境、市场空间的限制，往往采取相对保守的发展模式，倾向于积累型和细微化的改良，这种发展模式可能导致“资源诅咒”现象，即当拥有较好的资源储备及经济环境，不积极作为也能纵向取得一定增长，但横向上却呈现相对的停滞或萎缩状态。在文化大发展大繁荣背景下，可持续发展已经成为城市广电的基本诉求。由于历史、环境、资源条件等不同，城市广电发展模式选择千差万别，但其中几个关键环节必须把握好：

1.资源整合。目前城市广电在基本面上还是一种要素增长型的发展。虽然播出平台尚属垄断性资源，但竞争扩大使城市广电资源置换的难度进一步增大，简单依靠资源售卖获得回报的空间正日益缩减。为此需要以现代理念重新对资源进行协调，厘清自身资源状况，并使资源在统一规划的平台上接受协调，进行集约运营。就城市广电的实际来看，在宣传与经营“两分离”、事业性宣传业务与产业性经营业务分开运作的前提下，更应充分发挥台（集团）层面的统筹作用，实现品牌、渠道、内容、人才以及传统媒体和新媒体等资源的统筹运作，获得资源的集约效应。

2.业务延伸。传媒“增量”的获得途径是通过吸收新的要素、功能，新增加各种成分。媒体融合大势下，传统要素的集结已趋近饱和点，城市广电传媒应在本体资源和市场进一步整合的基础上，通过科技、创意、资本等多种元素的获得，并以若干龙头型项目进一步延伸拓展产业链，完成自身媒体产业向现代传媒服务业的转型，激活产业链上的更多相关业务，增强产业的多元化和集约度。就城市广电而言，更为迫切的是完善产业体系，优化产业格局。改变主要依靠广告产业支撑的经营格局，调整产业结构，发展具有传媒特色的文化衍生产业，提高产业运营抗风险能力。

3.故事新说。内容是构成广电传媒核心竞争力的基础，在央视、省级卫视和新媒体多重挤压下，自制内容在城市广电价值获取中占据越来越重要的地位。城市广电应在制播分离的运作体系中，对节目生产的理念和流程进行解构和优化，以“文化、创新、本土”的核心理念，实现传统节目形态的升级。在策划运作中更加注重接“天气”，把好导向，体现社会主义核心价值体系，符合城市主流价值体系；接“地气”，立足城市，扎根生活，做到理念、内容、形态都与城市百姓生活密切相关；有“灵气”，从细微处发现生活的亮点和精神，在符合生活实际和传播规律基础上，通过合理的艺术形态再现生活，并通过个性化、生活化、时尚化的表达方式和形态让受众喜闻乐见。

4.资本运作。在政策导向和消费需求得到满足的前提下，资产的资本化是实现企业裂变式发展的首要前提。文化产业的自主创造和高技术含量与产业资本的投向趋势相契合，且文化产业的资本盈利率比较高。广电传媒业由于产业链较长，盈利点较多，是资本青睐的目标之一。文化资源占有的广泛性与对文化发展推动的多面性，令广电传媒业在掌控文化资本中具有天然的优势。2010、2011年国内各有6家文化企业上市，今年前两个月已有两家文化企业上市，文化企业迎来了资本市场的春天。城市广电应把握这一机遇，以资本为纽带，整合、撬动社会资本、资源，实现在资本市场的突破。

三、无锡广电集团突破路径的选择

作为国家广电总局确定的集团化改革试点单位，近年来无锡广电集团的探索卓有成效。集团被评为“全国最具影响力城市台”、“全国最具实力城市台”，广播、电视综合实力位列国内城市台前茅，综合装备现代化水平在行业内处于领先地位。特别是进入“十一五”以来，集团经营创收保持了年均20%左右的增幅，“十一五”期间集团产业投资总额超过20亿元。在网络资产和业务剥离三年后，2011年集团经营创收再度登上10亿元台阶，较上年增长28%，2011年末集团资产规模超过26亿元。

基于对城市广电定位的认识，无锡广电提出了“十二五”打造国内一流现代传媒文化集团的目标，明确到 2015 年末，集团年营业收入总额达 20 亿元，总资产达 50 亿元，总投资超 50 亿元。为实现上述目标，集团在坚持新闻立台、确保正确舆论导向前提下，从三个方向设计了突破的路径：

一是依托传媒品牌，实现科学完备产业体系建设突破。深化媒体资源和市场资源的整合，在稳固广告主业基础上，构建更加科学完备的文化产业体系。内容产业一方面推出更多具有本土特征的自制节目，以贴近本土受众文化心理和审美诉求的节目来强化城市台的核心竞争力，如在经济频道推行频道节目生产的公司化运作，形成了以《扯扯老空》、《观点致胜》等为代表的本土节目集群，拉升了本土节目的“人气”指数；另一方面向产业链上游的影视内容策划制作延伸，并通过版权等路径进入下游影视内容销售等。集团作为主要出品方，投资1000万元，带动4000余万元，成功运作的电视剧《誓言今生》成为央视龙年开年大戏，在央视1套晚间黄金时段播出。集团将以此为契机打造无锡特色的精品影视剧、专题片、动漫片生产之路；演艺会展产业依托年营业额超1000万元的星辰票务系统、作为无锡市政府目标项目的太湖国际车博会等，整合东方演艺集团等国内知名演艺文化机构等相关资源，深度发掘高端演艺内容资源的价值，着力打造全国性高端演艺品牌和长三角区域性会展中心；动漫游戏产业依托集团运营的无锡市动漫公共技术服务平台，在《快乐奔跑》、《木头村》等动漫原创成功基础上，在手机app应用、游戏开发等方面形成优势；新媒体产业以与腾讯等网站战略合作为契机，做大太湖明珠网的网络平台；拓展移动媒体业务，进入物联网、远程教育等新兴业务领域。

目前，集团所属数字出版公司已进驻北京国家出版创意园，集团与中国大百科全书出版社签约合作组建江南分社，与中国教育电视台建立战略合作关系，无锡广电跨区域、跨媒体、跨终端、跨渠道的发展新格局初见雏型。

二是集中优势资源，实现重点文化工程建设突破。以“三大中心”——无锡数字动漫创业服务中心、无锡广电传媒中心、无锡影视文化交流中心为核心平台，建设文化产业集群，提升产业发展的集约度和规模化。总建筑面积25万平方米、总投资20亿元的无锡数字动漫创业服务中心二期工程已开工建设，以现代化文化创意产业展示和集聚中心为方向，打造全国一流的影视文化综合创意园区；总投资5亿元、总建筑面积8万平方米的无锡广电传媒中心已于去年全面建成投运，集团将以此为核心，整合区域内相关资源，以影视内容制作为主要业态，打造无锡影视文化产业集聚区；总投资10亿元、总建筑面积35万平方米的无锡影视文化交流中心已经奠基，将推动会展、演艺、创意等相关资源的集聚，打造华东地区一流文化会展集聚区。

三是面向资本市场，实现所属企业上市突破。无锡广电集团在资产资本化方面的实践较早，在江苏广电网络信息股份有限公司、江苏银行、无锡移动电视等资本化运作中，均取得了较好的回报。2010年以来，集团筹资2亿元，控股组建农村小额贷款公司，去年实现收入5400万元；联合新加坡华映资本成立无锡首家文化产业专项基金——华映文化基金，投资规模达10亿元；投资2亿元，参股无锡国联人寿保险股份有限公司。集团将重点依托无锡华映文化产业基金等资本运营平台，整合影视新媒体资源，立足内容品牌基础，确立主营业务鲜明的企业主体，力争“十二五”实现所属企业上市。

（严克勤：无锡广播电视集团（台）董事长、总裁、台长）