从新《西游记》看大剧的整合营销

电视剧历来是省级卫视的必争之地，各家卫视不惜重金竞买优质剧来扩展自己的收视领地。目前卫视大都采取4＋X购片模式，对电视剧版权的争夺逐渐转向营销理念和运营能力的较量，一部剧首播后，各家卫视根据自身定位和受众需求，推出个性化、差异化的营销策略。在新版《西游记》的营销上，四家首播卫视调动了多媒体手段，通过线上、线下活动以及网台联动等方式，全方位、高密度地宣传推广《新西游记》。

一、大剧整合营销的差异化

今年，浙江卫视实施“网台联动”大剧营销战略，联手爱奇艺视频网站同步联播新版《西游记》，并投入近2亿元的资源开展大规模营销推广活动。浙江卫视不仅在当地各种报纸、杂志上展开全面宣传，还利用电视推出宣传片、预告片、首播新闻发布会、特别节目等扩大影响。为了形成宣传规模，浙江卫视购买了动画版《西游记》全国独播权，与新版《西游记》联动播出，交相辉映；同时启动纪录片《西游记》的拍摄，沿着杭州——成都——西藏，一路向西，打造浙江卫视版的《西游记》。在中国蓝网官方网站上，浙江卫视推出《西游记》专页，进行各种资源、报道、剧情、论坛、花絮等链接，在微博上设置重点推介板块，发起“印象西游”微话题，引发网友的参与、转发和评论；还携手腾讯拍拍、腾讯网推出“龙年西游人物欢乐购”和西游记大型网游活动，举办看西游、写微评活动，形成宣传新《西游记》的强大网络推手。

东方卫视对新版《西游记》进行了多媒体整合营销，在电视上推预告、首播典礼、特别节目等，利用手机短信与观众互动，推出发短信赢大奖活动、“西游记师徒四人游”全国活动；天津卫视提前推出“看西游过大年”系列主题节目和活动，在品牌节目《非你莫属》、《今夜有戏》中推出《西游记》专场，并在官方微博上推出新《西游记》在线直播，边看边聊板块吸引网络水军参与讨论；广西卫视在官方网站上转载多方媒体评论，举办看西游送iphone4s活动。

各家卫视差异化营销，使得各自的收视效果也大相径庭。新《西游记》播出一周后，浙江卫视平均收视1.6，称霸省级卫视同时段第一，其次是东方卫视、天津卫视、云南卫视。在首播新版《西游记》的四家卫视中，浙江卫视收视最好，得益于播剧之前的大范围宣传和造势，以及春节期间浙江卫视对该剧的全方位推广，也体现了浙江卫视的品牌号召力。营销的成败在很大程度上决定了收视的高低。

二、大剧整合营销的模式

新版《西游记》还未播出就引来争议，热播后，关于剧情和台词的争论更加热闹。据央视—索福瑞42城市测量仪数据统计，新《西游记》问鼎收视冠军，多家卫视联手推介功不可没，根据电视剧播出时段的划分，大剧营销有不同的方式，以满足不同人群的心理诉求。盘点各家卫视推介新《西游记》的营销手法，有以下四种模式：

1.播出预告式营销

播出预告是最常用、最普遍的一种电视剧营销手法。在新《西游记》的推介中，浙江卫视、东方卫视、天津卫视、云南卫视都在电视屏幕上推出了宣传片，有的卫视还针对电视、网络、手机等不同平台推出不同版本的宣传片，每集结尾有预告，这种常规的宣传已经远远不能满足观众的需求。

2.剧情推介式营销

剧情推介是预告式营销的一种延展。新《西游记》利用了全媒体手段进行剧情推介，几家首播的卫视官方网站上都有《西游记》专页，作分集剧情介绍，卫视还利用各大平面媒体、网站进行播出剧情的评论和未播出剧情的预告，并点评剧中人物的表现。这种剧情推介为新《西游记》产生更大的影响奠定了基础，调动了观众持续关注的热情。

3.话题产生式营销

制造话题是电视剧营销中最有用的武器。新《西游记》一时成为街谈巷议的焦点，网友评论、论坛热议，新版“玄奘”、“雷人造型”、“蜘蛛精香艳镜头”、“赵本山式超贫台词”等等都成为话题点。几家首播卫视在各自的网站和微博上推出“印象西游”、“评西游赢大奖”等活动，带动大批网友参与，话题营销增加了二次传播的可能性。

4.价值观导向式营销

价值观导向是营销的最高境界，新《西游记》倡导一种颠覆式的审美取向，完全颠覆了《西游记》原著中人物的形象，更加贴合年轻人的审美取向和价值观。网上评论说，新西游记赢了收视却输了口碑，即指这种颠覆式的价值观未被观众认可。

在广电总局频发限令、倡导绿色收视的大背景下，大剧营销应有价值观意识。新版《西游记》制造了很多争议和噱头，成为热议话题，但也遭到一些观众的质疑，吸引了观众眼球，却未捕获观众的心。电视剧营销只有兼顾收视和口碑，才能从跃入人眼到深入人心。

三、大剧整合营销的策略

在新版《西游记》的推介中，全媒体营销手段的使用，尤其是qq、微博等社交媒体参与营销，使得该剧被迅速传播。调查显示，社交媒体关于电视节目的话题每增加7%，这个节目的收视率就会增加1%。新《西游记》在腾讯微博有44万条广播，话题效应明显，新《西游记》在土豆网的播放量有望打破1亿次大关，全媒体营销成为新版《西游记》收视走高的重要推手。以此为借鉴，省级卫视可从以下几个方面对重点剧目进行整合营销。

1.台、报、播、网联动营销

全媒体营销的关键是构建一张覆盖报纸、广播、电视、网络、手机等多个载体的营销网络，突破电视框架，形成全方位、立体化宣传的优势。目前，台网联动播出并推介电视剧成为一种新趋势。此次浙江卫视联动爱奇艺网同步联播，并联手进行整体推广宣传，是跨平台联动的很好尝试。安徽卫视此前已启动了网台联动的大剧营销模式，网台共同造势，为电视剧收视制造了很好的舆论氛围。

2.通过社交媒体互动推介

手机、微博、网游、qq等多种新媒体形态，为电视台推介电视剧提供了多种平台空间。通过微博、网游、qq等多种渠道进行大剧推介，与观众充分互动，调动全民参与，成为产生话题效应的重要手段。

3.借明星之势造势

明星效应是推介大剧必不可少的要素。在新版《西游记》的推介中，制片人张纪中、“师徒四人”的主演聂远、吴樾、臧金生、徐锦江等人不断奔波在各大卫视的新闻发布会和首映典礼，对《西游记》进行电影院线式推广，东方卫视则专访孙悟空的扮演者吴樾，并邀吴樾与观众一起闹元宵。这些明星出场的宣传造势，吸引了一部分观众的眼球。

4.与品牌节目联动宣传

利用品牌节目推介大剧，再利用大剧的气场扩大品牌节目影响，是大剧推介的重要手段。浙江卫视在《奇妙见面会》等节目中制作了新《西游记》专辑，天津卫视的品牌节目《今夜有戏》、《爱情保卫战》、《非你莫属》都制作了《西游记》专场，形成了大剧推介中联动宣传、互动双赢的局面。

5.制作特别节目延伸影响

制作特别节目是扩大电视剧影响力的重要方式。天津卫视为新《西游记》专门制作了《解密西游记》特别节目；浙江卫视开拍纪录片《西游之路》，购买动画版《西游记》，联动播出，形成了西游热。在推广电视剧的过程中，可制作特别节目，充分利用大剧带动战略，扩大频道影响力。

6.线上线下活动扩大知名度

活动是推介电视剧的最好载体。东方卫视别出心裁，邀请剧中主演到观众家中闹元宵、过情人节、送大礼；浙江卫视携手腾讯推出“西游人物欢乐购”、“网游”等活动。这种线上线下活动的举办，加强了与观众的互动，掀起了看西游记、评西游记的热潮，扩大了电视剧和频道的品牌知名度。

（作者单位：河南电视台发展研究部）